丨李欢欢

蜜雪冰城起了个大早却赶了个晚集，茶百道会抢先拿下“茶饮第二股”吗？

三年增长三倍，IPO先行一步

沸沸扬扬的新茶饮上市潮中，来自四川的茶百道先行一步，于8月15日向港交所递交了招投书，保荐人为中金公司。

作为中腰部茶饮的代表性品牌，茶百道招股书的批露，让外界得以窥探该公司及其所在赛道的实际经营情况。

招股书显示，截至2023年8月8日，茶百道在全国共有7117家门店（其中6家是直营店），

覆盖全国31个省市，其中一二线城市门店占比达60.5%，三四线及以下市场占比达39.4%。2022年，茶百道所有门店的零售总额达到约人民币133亿元，拆解下来，全年销售杯量7.94亿杯，总计4.7亿笔订单，客单价为28.6元。

根据弗若斯特沙利文的报告，茶百道在整个新茶饮市场中排名第三，市场份额达到6.6%，排名第一、第二的分别是蜜雪冰城和古茗。其中，蜜雪冰城2022年的零售额为202亿，古茗为139亿。

其它财务数据方面，2020-2022年，茶百道的营收分别为10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元，复合年增长率为97.9%；净利润则分别为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元，复合年增长率为101.3%。今年一季度，茶百道实现营收12.46亿元，同比增长53.0%；实现净利润2.85亿元，同比增长50.7%。

一定程度上，茶百道的业绩能在过去三年实现飞速增长，得益于加盟模式下门店的快速扩张。

茶百道成立于2008年，比喜茶、奈雪的茶都早，算得上是新茶饮界的“前辈”。但成立的前十年，茶百道的发展速度并不快，直到2017年门店才突破180家。2018年放开加盟后，力度逐年加大，疫情期间实现高速增长。从2020年1月1日到2023年8月8日，茶百道的门店数量从531家迅速增至7117家。

其中，加盟店均占当其在营茶百道门店总数的99%以上。根据招股书信息，2020-2022年，茶百道分别有2240家、5070家、6352家和6588家加盟店。截至2023年8月8日，加盟店已达到7111家。

加盟模式支撑之下，茶百道的收入来源主要依靠加盟店销售货品及设备。从2020年到今年一季度末，该部分收入在总收入中的占比分别为94.5%、94.6%、95%、95.1%。第二项收入来源是特许权使用费及加盟费收入，占比达到4%左右；另外还有少许来自于门店设计服务、外卖平台在线运营、直营店等其他收入。

看得出来，茶百道的收入模式与蜜雪冰城大同小异。对比来看，茶百道目前的营收体量和门店规模与蜜雪冰城还有不小的差距，但其赚钱能力更胜一筹。招股书显示，从2020年到今年一季度，茶百道的净利率分别为22%、21.4%、22.8%、22.9%；而从2019-2021年，蜜雪冰城净利润率分别为17.2%、13.5%与18.5%。同年份，茶百道的净利率高出后者至少3个百分点。

有业内人士分析，用加盟模式保规模、中高端价位保证利润率，正是茶百道及一众中腰部茶饮品牌实现快速、稳健发展的重要原因。不过，值得一提的是，茶百道虽然收入模式与蜜雪冰城相似，但并不能因此来断定其与后者一样是供应链型公司。蜜雪冰城的主要原材料大多自己生产，茶百道则是向上游采购。

贴身肉搏，能否率先“上岸”

从茶百道前三年的扩张节奏和收入增速来看，其成功的关键在于抓住了2021年新茶饮的黄金期。彼时，在疫情管控下，奈雪和喜茶还在坚持高端路线，走低价模式的蜜雪冰城盘踞在三四线及更下沉的市场，茶百道则凭借差异化的中端路线、小店及外卖模式实现了火箭式增长。

与奈雪、喜茶主打100平方米以上的大店不同，茶百道的大多数门店面积在30-100平方米，其中，30-49平方米的门店占比44.9%，50-100平方米区间的门店占比40.5%。由于奶茶店对人流量依赖较大，门店租金较高，茶百道主打即买即走的小店模式无疑能节省成本。

茶百道能快速复制小店模式的另一个重要原因在于外卖订单占比高。此前有机构做过调研，在新茶饮领域，茶百道是对外卖平台利用率最高的品牌之一。从2020年到今年一季度，茶百道的外卖门店覆盖率从86%增长至97.5%，外卖收入占比从47.6%增长至58%。这一方面契合了年轻人的消费方式，另一方面也在疫情特殊时期提升了单店收益。

虽然当前业绩可观，但在愈加白热化的竞争环境之下，无论是茶饮市场还是资本市场，茶百道再向前一步的阻力都不小。

首先，整个新茶饮的增速都已放缓，市场由增量转向存量竞争，这点在茶百道2022年及今年一季度的业绩增速上已有所体现。对此，茶百道也有所警惕，在招股书中提到了海外扩张，并计划优先拓展东南亚市场。另外，上市融资用途中，茶百道也明确提出部分资金将用于扩充品类，计划以独立子品牌的形式开展自营咖啡业务。

另外，其所在的第二梯队、实力相当的中腰部品牌集中，竞争尤为激烈。与茶百道同期，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏等新茶饮公司均传出了赴港或赴美IPO的消息。其中，古茗和沪上阿姨在收入模式、价格带、门店体量等方面与茶百道较为相似，且都在冲击万店目标。

在前述提及的一众品牌中，发源于浙江的古茗又经常被拿来与茶百道做比较。二者的体量虽然相差不大，但古茗的规模略胜一筹。根据茶百道的招股书，截至2022年底，古茗的门店数量约6700家（目前已突破8000家），比茶百道多出上百来家；2022年的零售额也比茶百道多出6亿。

相较而言，茶百道的优势在于全国化布局较为均衡。截至2022年底，古茗门店覆盖的城市数只有180座，且主要集中在华东、华南区域。但茶百道覆盖的城市数是321座，除了在一线城市布局较低、占比只有10.7%外，在新一线、二线、三线、四线及以下城市门店占比别为28.7%、21.1%、19.4%及20.0%，分布相对均衡。不过，为了抢夺市场，古茗今年也在大举进攻长江以北的市场。

也正是因为近年加快了全国化布局，茶百道对供应链的要求和投入也更高。今年6月，茶百道获得了一笔高达9.7亿元的大额融资，并声称融资金额主要用于供应链建设，强化供应链体系也是此次IPO募集资金的重要用途之一。

当然，除了来自同梯队成员的竞争，茶百道及所在的中腰部梯队还要承受来自高、低两个价格带的双重“挤压”。价格战之下，梯队和品牌之间的价格区间变得越来越模糊，尤其是高端品牌价格的下调，对中腰部品牌的影响也不容忽视。

与奈雪、喜茶具有较高的品牌势能不同，茶百道一直是体量大过声量，也并无出圈的高辨识度、大单品。这决定了其在当下及未来的市场抢夺战中，依旧只能比例比拼规模和价格。不过，茶百道方面显然也意识到了这一点，今年在品牌建设上做了不少投入，但效果还有待验证。

无论如何，茶百道递交招股书算是走出了上市的重要一步，但“悬而未决”依旧是其要面临的风险。至于未来能否趟过蜜雪冰城和奈雪踩过的坑，就看它的实力和运气了。

| 新浪财经 原祎鸣

“新茶饮第二股”来了——今日，茶百道登陆港股。

据招股书显示，2023年茶百道共卖出10.16亿杯奶茶，门店总零售额达169亿元。按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达6.8%。

今年以来，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨相继向港交所递表，大家都在争抢“新茶饮第二股”。

在这场争夺战中，各家先后经历了几场战役，包括卷上市、卷价格、卷供应链、卷门店数、卷上市时间……就连奈雪的茶CEO彭心都忍不住感叹，“这个赛道，还有什么可以创新呢？”

殊不知，有场战役正在悄无声息地进行中，且有愈演愈烈之态势。那就是，卷加盟商！

加盟门槛，最后一“卷”？

茶百道几经周折，终于赴港上市了。

有茶饮企业内部人士感叹：“卷新品、卷价格、卷供应链、卷门店数，连上市时间都要卷一下。不过这些都是过去式，现在连加盟门槛都开始卷了！”

新浪财经统计发现，2024年对茶饮赛道玩家来说是争抢加盟商之“大年”。加盟门槛“第一枪”由喜茶打响，今年1月初，喜茶率先放低了加盟的门槛，宣布2024年一季度新签约的合作费全免；上半年签约并开业的合伙人每开满3家门店可获得6.6万元的装修补贴；全年期间内开业满一个月的门店可获得业绩保底补贴。

茶百道“闻声”直追。在今年2月份推出了签约、点位和物料等多方面的优惠措施。具体而言，今年2月至5月，新加盟商签1家门店，减免4万元，签2间门店，累计减免18万元。在店铺选址上，给予核心商圈、战略布店、大型门店的加盟商9万~10万元/间不等的减免优惠。

茶百道“砸钱”补贴，隔壁的书亦烧仙草又按捺不住了，直接推出0品牌费、0合作费和0服务费的加盟新政，城市店的加盟开店前期总预算从19万元降至13.7万元。

而2023年7月才正式开放加盟业务的奈雪的茶，眼看着“大事不妙”，放开加盟仅半年就将加盟费“腰斩”，从98万元砍至58万元，且2024年6月30日前完成签约的加盟店，每家店还可获得6万元营销补贴。

加盟费大降价？别被骗了！

从表面上来看，放低加盟门槛对潜在加盟商非常“友好”，只需要原有预算的一半就可以投入茶饮赛道，但在加盟商的眼中，这却是一个不好的预警。

“别被加盟费下降这个表面的动作‘骗’了。从赚钱的角度来看，门槛高的企业品牌效应会更好，而加盟费下降很有可能是品牌快站不住了，想要割一波韭菜。”上述加盟商告诉新浪财经。

在其眼中，茶饮行业最重要的就是品牌效应。举例而言，如果是在去年投入茉酸奶，在五年前投入CoCo都可、一点点等，仍然会快速回本。但在眼下几家网红品牌都不再有很高的流量之时，品牌的竞争力和影响力都在下滑，即使加盟费的门槛降低，加盟商入局也不一定赚得到钱。

茶饮赛道业内人士黄珊（化名）告诉新浪财经，降低加盟门槛，实质上是因为茶饮赛道本来就是全方位的竞争，剩下能卷的方向就是对B端优秀的加盟商的争抢。

“绝大多数成体量的茶饮企业都是加盟体制，它们的业态是既to B又to C的，有了to B才有to C的产品，而有了to C的产品to B才会来选择这家公司。在这个行业里，B端和C端是相辅相成的。”

此外，正如上述加盟商所言，针对头部茶饮企业“卷”加盟门槛一事，黄珊也提到了大环境的因素。

“如今奶茶行业竞争太激烈，大家对加盟茶饮的预期也没有原来高了。按照原有的门槛，一来加盟商在动摇，二来优质加盟商会被竞品抢走。”在这种情况下，减少加盟费用是“拉拢”潜在加盟商的最快速、最高效的手段。

近年来，潜在加盟人群在明显增加。有业内人士指出，从加盟商的角度而言，近年来大量民间资金缺乏理想的理财和投资渠道，因此加盟体量较小的奶茶品牌就成为不少人士的新选择。

而从企业的角度而言，供应链、仓储物流等基础设施日渐完善，数字化和人工智能应用愈发深入，连锁品牌能更有效地实现对加盟商的管理，产品和服务的标准化程度也更有保证。

此外，低线城市及乡镇地区的消费水平及习惯也正在快速接近一二线城市，这为品牌的规模扩张提供了空间。

纯财务投资？不建议！

从表面上看，茶百道、书亦烧仙草等品牌放低加盟门槛是为了抢夺加盟商、开出更多的门店，而事实上头部茶饮品牌的加盟通过率异常的低。

茶百道招股书中提到，“由于我们严格的筛选程序，在往续记录期间，只有7%的加盟商候选人能够通过筛选并最终成为我们的加盟商。”

黄珊介绍道，除茶百道外，目前头部茶饮企业的加盟通过率都并不高，通过面试、沟通、选址等各个环节，能通过的加盟商几乎都不足10%。

不过，根据各自品牌的调性，不同品牌对加盟商的考察角度并不相同。众所周知的是，在熟人社会中，想要拿到“旺铺”的位置不是一件容易的事情，需要当地的老板有很强的人脉资源，而这是外来品牌的总部没有的资源。

“有些品牌要做‘大店’，对门店面积和点位有很高的要求，投资的门槛也超百万。他们理想的加盟商是能够拿到当地旺铺资源且有大量资金的老板。而这些老板也不一定需要亲力亲为地在店经营，只需要从财务的角度进行投资即可。”另一茶饮行业从业者告诉新浪财经。

但另有些品牌的打法是深入社区，例如古茗要求加盟商不能是投资型加盟商，必须在店经营，参与到饮品调制、收银等经营工作，而不需要“旺铺”地段，亦不需要大额资金。

根据古茗公开资料，其对加盟商的要求是“自己单干或者夫妻最佳，禁止与他人合伙。”对经营三家店及以上的加盟商，古茗的要求是“可以找老骨干合伙，但强烈不建议以财务投资等其他形式的各种合伙。”

此前，古茗联合创始人戚侠也曾公开表示，古茗虽走连锁品牌路线，但仍希望每家门店以最小作战单位、即夫妻店开展经营活动。“在消费者眼中，‘百年老字号’是夫妻店的基本功。”

奈雪的茶提出的要求也为，加盟签约人需要保证每天不低于6小时，每月不低于130小时的亲自带店时间。

“与其说是抢加盟商，不如说是在抢优质的加盟商。降低加盟费门槛是为了扩大底层的基数，再从大浪淘沙中筛选出优质加盟商。”

在黄珊看来，茶饮赛道不缺加盟商的底层逻辑是奶茶的生意看起来不难、又赚钱。且茶饮赛道虽然如今竞争激烈，但仍然有不小的扩张空间。“茶饮赛道的市场规模还是很大的，但行业并不集中，存在大量的夫妻店、个体户，头部连锁品牌在行业中的占比并不高。”因此在她看来，无论如何卷，各大茶饮品牌仍有扩张空间，行业远没有到达在存量市场互相争夺的地步。

结语：

多位业内人士都向新浪财经表达出了一种，“卷无可卷，不该再卷”的无奈。如今，奈雪的茶、喜茶在加速下沉，新茶饮在10-15元价格带展开了激烈竞争，从价格战到供应链到加盟商到开店量，新式茶饮赛道把能“卷”的方式都想到了。

但事实上，消费者可能并不关心品牌是否成功上市，单周推出了多少新品，他们想要的无非是一杯健康、好喝的饮料而已。

而能做到这一点的品牌，也才是加盟商最想要入局的品牌。

图源自电影《功夫熊猫4》

作者：北海 | 编辑：葛伟炜

“新茶饮没有新故事。”

顶着“新”字的新茶饮行业，确实已经不新了，以至于再对这个话题提起兴趣，都需要行业发生一些标志性的事件，并且得是改变竞争格局的那种。

眼下这件足以再度引起外界关注的事件，是国内现制茶饮市场排名第三的茶百道，终于在港交所上市。这也意味着，它在与蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬和新时沏等同行同步筹备IPO的过程中领先一步，成为了“新茶饮第二股”。

4月23日，茶百道正式登陆港交所挂牌上市，开盘价15.74港元/股，较发行价17.5港元/股下跌约10%。此后，股价走势仍呈下跌态势，截至当日收盘，茶百道为12.8港元/股，市值达189.1亿港元。

无疑，在几乎没有新故事、只余“卷生卷死”向万店目标拼命的行业里，茶百道上市后的表现，正是后来者们的参考样板。业已递交招股书的古茗、沪上阿姨，都在看着。

相较“新茶饮第一股”奈雪的茶，“第二股”茶百道是定位与风格特质全然不同的企业。

前者的崛起伴随着创始人创业故事的传播与频繁的抛头露面，极具移动互联网创业巅峰期的路数和风格——是相当程度上的“to 用户与投资人”。茶百道于2008年成立于四川成都，搜索引擎里，关于创始人王霄锟夫妇的资料少之又少，堪称“闷声发大财”。

另一方面，是定位与圈层的割裂。

尽管奈雪的茶已经向下，但“出身”的枷锁还是让它对店铺形象、产品创新营销有相应的要求。中档价位的茶百道，是从二线及以下城市启动扩张，依靠加盟商一家一家店奋力拱起的超级品牌。是的，它“to 加盟商”，这点在招股书中也已然体现。

图源招股书

随着茶百道的成功上市，它带来的意义是，市场需求影响下的行业解法正是如此。

闷声发大财

普遍认为，茶百道于2008年诞生于四川成都，创始人王霄锟夫妇在一所中学附近开设了这家店，主要售卖水果和珍珠奶茶，这个时候，也正是台式奶茶CoCo为代表的台资企业布局大陆市场，用品牌连锁化取代夫妻小店的行业快速发展期。

尽管互联网上没有公开关于王霄锟夫妇太多的创业故事，但从茶百道本身的发展历史中能看到，他们商业嗅觉敏锐。

2010年，他们注册了“茶百道”商标，并推出了牛奶烧仙草新品——是行业普遍使用的粉末调制品、果浆等常见原料后的新事物；2013年，则有提拉米苏冰沙。

以喜茶、奈雪的茶为代表的行业高端茶饮品牌出现后，将营销、品牌形象等竞争的重要性摆在台前，很快，茶百道便也推出了IP“丁丁猫”（现IP“茶茶”前身）。

图源招股书

但这些都不及疫情期间依靠加盟实现“光速”扩张来得震撼。

2019年，茶百道门店数量约500家。根据窄门餐眼数据，目前，其门店数已达8193家，覆盖346座城市。直观数字看：2020年新开1524家，2021年2879家，2022年1799家，2023年1999家。

门店的扩张伴随业绩的突飞猛进。根据弗若斯特沙利文报告，按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达6.8%，其门店总零售额约为人民币169亿元。

具体业绩表现：

2021~2023年，茶百道年收入分别达36.44亿元、42.32亿元、57.04亿元。2023年，销售货品及设备收入为54.20亿元，占总收入的95.0%，特许权使用费及加盟费收入为2.32亿元，占比4.1%。赚钱是必须的。公司净利润年复合增长率达21.6%，其中，2023年净利润为11.51亿元。

这就不得不拉来奈雪的茶对比一下。

在持续亏损的境遇下，去年，奈雪的茶终于实现扭亏为盈，全年营收达51.64亿元，调整后净利润2090万元，2022年亏损则为4.61亿元。

直营的压力之下（奈雪的茶直到2023年7月才正式开放加盟，且到2024年2月才有200家加盟店正式开业），材料、人力与租金等固定成本仿佛几座大山重重压下来。2023年，其材料成本占总收益的32.9%，人力占27.2%，租金占5.9%。

图源奈雪的茶官网

加盟让茶百道赚得盆满钵满。扣除必要的销售成本（货品、设备和培训服务）后，过去三年间，茶百道毛利率均在35%上下（2021年为35.7%，2022年为34.4%，2023年亦为34.4%）。没有了人力等其他高昂成本，余下的不过是分销、行政和研发费用，三项分别占总营收的2.3%、7.4%、0.3%，几乎可以忽略不计。

除却为完成品牌形象塑造而打造的十多家茶百道直营店，其加盟店占总店数的99%以上，2021~2023年间，茶百道分别有4634名、5396名和5538名加盟商，其中，129名、363名和595名加盟商经营超两间门店。

也因为加盟，让茶百道得以在不同层级的城市中都能实现大面积布局。截至2023年底，茶百道在一线城市拥有827间店铺，新一线城市为2098间，二线城市1628间，三线城市1516间，四线及以下城市1732间。显然，从成都崛起的茶百道，是反向向一线城市扩张。

创新殊途同归

奈雪的茶于2021年6月底在港交所上市，开盘价18.86港元，较发行价下跌4.7%，上市首日即破发。不过，相较如今股价盘桓在2港元出头，市值不足40亿港元，初上市时超300亿港元的市值显然已是巅峰。它的萎靡带来的影响是，已然将直接竞对喜茶架在了半空，前进后退都不得。

茶百道的表现，也有古茗、沪上阿姨等在其后紧张观望。

尽管上市即破发，但茶百道依然是今年以来港股最大IPO，市场给予的反馈，显然也要比奈雪的茶更积极。很遗憾，行业真的不是喜茶、奈雪领航的时代了。

根据茶百道招股书，中国饮品店行业总体市场规模呈上升趋势，由2018年的1360亿元人民币增至2023年的3839亿元，年复合增长率为23.1%。按零售额计，前五大企业占约40.2%的市场份额，其中，茶百道以6.8%的份额位居第三。

第一名蜜雪冰城，迄今已有超3万家门店，第二名是古茗，从浙江台州崛起，拥有9000家门店，尚未完全开启一线城市布局，第四名沪上阿姨，超7500家门店，第五名则是喜茶，已有超3200家门店。

新零售商业评论摄

因为蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨均已递交招股书，财务数据明晰，很明显看到，蜜雪冰城几乎断崖式领先了其他品牌。门店规模是一方面，另一方面，它也是唯一一个年营收破超百亿元的品牌。当然，从产品定价上说，严谨地细究，它与其他家并不在同一竞争水平线上，但茶饮品牌们白热化的竞争中，地盘早已相互侵占交错。

它们的共通点是，均靠加盟实现了快速扩张，商业模式相似，即通过向加盟商贩售原料和设备赚取利润，做妥妥的“to B”生意。至于加盟的妙处不必赘述，喜茶和奈雪的茶相继开放加盟便说明了一切。

问题是，该模式之下，应是这些品牌们承压的竞争，变成了不止是不同品牌间、还是同品牌间加盟商的肉搏。正如茶百道在自家招股书中提到的，茶百道门店与周边其他头部参与者的茶饮店之间的距离通常介于0.1~5公里。

从线下观察来看，在一二线城市的热门地段，还要更惨烈些，从喜茶到茶百道，再到蜜雪冰城，及至柠檬茶等异军突起的现制茶饮品牌，再有瑞幸、库迪等咖啡店，十多家门店排排坐的情况并不少见。

雪上加霜的是，海外市场、副线品牌和营销方式，几乎又成了各家殊途同归的“创新”解法。

不完全统计，目前，茶百道在圣彼得堡、曼谷、首尔、米兰和墨尔本等地均已落地海外店，多以授权协议方式经营，而这也是霸王茶姬等品牌最常采用的方式。早先，喜茶、蜜雪冰城等均有此布局。

图源茶百道澳洲小红书官方账号

副线则是做咖啡，一是茶百道在成都开设了旗下首家咖啡店“咖灰”，沪上阿姨在上海开了“沪咖”，蜜雪冰城的“幸运咖”更早，遗憾的是，不如主品牌，一直未能起势。

营销方式上，是已经逐渐被消费者厌倦的联名。单与游戏的联名上，就有《未定事件簿》《剑网3》，以及接下来的《崩坏：星穹铁道》。当然，资深的奶茶爱好者知道，把联名玩出花的还是喜茶、奈雪，从奢侈品到影视剧，联名几乎成了维持体面的常态操作。

未来的茶百道，给消费者的新鲜还能从何处来？

最后来说说，上市的甜，究竟是谁的甜？

今年，奶茶界留给外界的负面印象，无疑是3·15期间被曝光门店使用过期食材等事件，茶百道、书亦烧仙草均有上榜。篡改食材保质期的表象下，是品牌过重依赖向加盟商售卖材料、设备赚取核心利润的影响。

社交平台上，不少加盟商均有吐槽，“越来越难赚到钱”，几乎是当下加盟这些品牌的通病，一方面，品牌间的竞争直接作用到线下，是加盟门店承受了所有，另一方面，为了激进的“万店”目标，所谓的区域保护政策，正逐步失效。

典型的是蜜雪冰城，其区域保护政策早已从最早的1~2公里到如今的0保护范围。一座商场内开两家、亦或是一条街上相隔百米开两家，几乎已经司空见惯。对于眼下上市的茶百道来说，以扩张为目标的未来，加盟商必然是舍弃的优先级。

吃不吃得到甜，是件摆在明面上的事。

今日话题：你觉得上市后的茶百道会更好吗？