、真功夫企业战略管理分析 班级： 学员人数： 姓名：2 目录 1、真功夫公司简介及发展现状。 。 。 。 2 （一）公司基本情况。 。 。 。 。 。 。 。 2（二））目前的发展状况。 。 。 。 。 。 。 。 。 2.宏观环境PEST模型分析。 。 。 。 。 。 3 （一）政治法律环境。 。 。 。 。 3（2）经济环境分析。 。 。 。 3（3）社会环境分析... 3（4）技术环境分析... 4（5）自然环境分析... 43. SWOT模型企业竞争分析... 4（1）优势。 。 。 。 .4 (2) 缺点。 。 。 。 .5 (3) 机会。 。 。 .5 (3) 威胁。 。 。 。
2.. 。 。 64.真功夫的策略分析。 。 7 (1) 产品策略。 。 。 7（2）品牌战略。 。 。 9（3）营销策略。 。 。 21 1、真功夫公司简介及发展现状 （一）公司基本情况 真功夫餐饮管理有限公司前身为“168”蒸食品店。 1990年，由两位广东青年蔡大彪先生和潘玉海先生在东莞市石长安镇小边村创办。 主要经营中高档米饭、蒸汤、甜品。 吸引国道上的主要消费群体——“卡车司机”到“168”蒸食店就餐。 1995年，“168”蒸货店发展至今，已有3家直营店，但两位创始人并没有盲目扩张，而是借助华南理工大学的科研力量，共同研发了电脑编程蒸柜，解决了困扰中式快餐多年的标准问题。
3、解决问题； 同时，通过同行的沟通和协助，制定了从柜台到厨房的100多个岗位的操作手册，拉开了“168”蒸食店从设备到管理标准化的序幕。 为了餐厅的发展，“168”蒸食店不断从国道向城市核心商圈拓展。 随着目标客户群的变化，为了适应地域和商业环境的需要，两位创始人在扩张之初就重新制定了计划。 制定了以“双种子”命名的品牌战略。 为了让公司能够更好的发展，两位创始人还积极寻求企业宣传。 2003年，他们斥资400万元与叶茂中策划公司合作，为“双籽”蒸食连锁餐厅进行品牌研究。 和规划。 （二）发展现状 真功夫餐饮管理公司自成立以来，直营店数量和发展规模在全国餐饮行业中遥遥领先，成为最具影响力的中式快餐品牌。
4、“真功夫”积极探索中式快餐新的发展路径，自主研发电脑编程蒸柜，攻克中式餐饮标准化难题，实现整个中式餐饮行业的工业化生产，无需人工操作。厨师和数千种快餐具有相同的品质。 “真功夫”打造了中式快餐“物流生产标准化、烹饪设备标准化、餐厅运营标准化”三大标准作业体系，实现了中式快餐标准化管理，在品质上与国际标准接轨这种标准化管理将物流与门店管理分开，摆脱了传统的店厨一体化模式，将选材、加工、配送等各个流程标准化； 采用独创的电脑编程蒸柜，在烹饪过程中达到压力和压力一致。 同一时间、同一温度，实现无需厨师的标准化烹饪； 而餐厅的岗位、流程、操作则量化有序，实现标准化、流程化管理。从第一家餐厅开始，“真功夫”就专注于蒸食
5、特色，依靠规范化、精细化管理，从发源地东莞发展到广州、深圳、北京、上海等30多个城市，直营连锁店达到400多家。 已在广东东莞、浙江嘉兴、北京通州设立三大物流中心，覆盖华南、华东、华北地区，全面负责辖区内所有餐厅的采购、加工、配送。 同时，在发展过程中，“真功夫”还获得了HACCP食品安全管理体系、质量管理体系、标准体系等国际认证。 2.宏观环境PEST模型分析 (1)政治法律环境。 快餐行业属于餐饮行业，因此应遵守餐饮行业的所有规定。 例如，《中华人民共和国食品卫生法》、《餐饮业食品卫生管理办法》、《食品卫生行政处罚办法》等。 （二）经济环境分析 改革开放以来，随着我国食品卫生的不断发展，宏观经济和
6、随着人们收入水平的提高，快餐业逐渐蓬勃发展。 然而，随着2008年金融危机的爆发，经济环境逐渐令人堪忧，这势必对快餐行业产生影响。 （三）社会环境分析中国已经拥有博大精深的饮食文化，快餐起源于西方文化，与东方饮食有很大不同。 因此，在中国这样一个有着深厚传统文化的东方国家，快餐文化要想完全被大众接受，需要一个逐步渗透的过程。 （四）技术环境分析 相对而言，快餐行业通常采用标准化生产，技术装备相对固定，变化不大，技术含量较低，更多地依赖服务。 相对而言，快餐行业通常采用标准化生产，技术装备相对固定，变化不大，技术含量不高，更多依赖服务。 （五）自然环境分析我国是农业大国，劳动力资源丰富。 毫无疑问，中国
7、有利于快餐业的发展。 三、SWOT模型企业竞争分析 （一）优点 a）经营标准化、规范化。 作为全球首家实现中式快餐标准化的企业，“真功夫”在质量、服务、清洁等方面完全与国际标准接轨，建立了物流、生产标准化三大标准运营体系、烹饪设备标准化、餐厅运营标准化。 分别是：通过物流管理与门店的分离，摆脱“前店后厨”的模式，保证从选材、加工到配送各个流程的标准化； 通过独创的电脑编程蒸柜，烹饪过程在相同的压力、相同的时间、相同的温度下进行，无需厨师，烹饪标准化； 通过制定餐厅管理各层级、各流程、各项操作的标准和作业流程，使餐厅运营有序化、量化。 在飞速发展的时代潮流中，“真功夫”中式快餐能够实现规模经济，确实为其竞争提供了坚实的后盾。 乙
8.) 广阔的市场空间。 中国有近14亿人口。 由于传统的饮食习惯和生理结构，薯条、炸鸡等西式快餐会产生负面影响。 许多人不吃西式快餐，因为这些食物刺激胃。 发展和传承符合中国消费者口味的快餐，形成中国快餐文化，才是中国快餐业的发展之道。 从市场来看，如果我国人均消费100元的话，就是1400亿元。 中式快餐市场巨大，不容小觑。 《真功夫》主打蒸菜，传统菜肴的推广前景广阔。 c)合理的营养搭配。 西式快餐主食的特点是高蛋白、高脂肪、高热量，而零食和饮料主要是高糖、高盐、多味精。 相反，人体必需的纤维、维生素和矿物质却很少。 多吃对人体健康非常不利。“真功夫”快餐采用中国传统烹饪方法蒸制，具有更合理的配比。
9、营养与膳食搭配。 有鲍汁鸭脚、酱香排骨、香菇鸡腿、辣蒜骨饭、海底椰肉汤、西洋参竹丝鸡、台湾卤肉饭等，价格适中，味道很有趣。 d) 民族特色，中式快餐旗帜 在品牌诉求方面，“真功夫”明确了“蒸营养专家”的核心价值，宣示“真功夫”绝不做油炸食品”，以“蒸”文化和营养美味向西式快餐发起挑战，区分薯条、鸡翅、汉堡、可乐等油炸类和高热量食品的不平衡主要存在于广东各地，且连锁经营。在北京、上海等其他大城市还处于起步阶段，凡是去过麦当劳的人，无论走到哪里，只要看到路边的M形黄色拱门标志，都会被惊呆。只要知道麦当劳正在等您进入即可。
10、在餐厅里，来自世界各地的麦当劳服务员都穿着同样的红白条纹，用同样的微笑迎接你，提供同样贴心的服务，让你立刻就有“宾至如归”的感觉。 麦当劳无处不在。 不过，《真功夫》目前还没有像麦当劳那样具有高水平的品牌形象。 各地的“真功夫”菜品有所不同，没有标志性的品牌菜品。 b) 服务质量存在明显差异，人们难免会对不同地方的“真功夫”连锁店进行比较。 很多人表示：“我觉得湖南的真功夫很好”、“上海的真功夫不错”等，可见武汉地区的“真功夫”在市场上的口碑并不强。 武汉是一个人口众多的大城市，餐饮同业的差异就在于服务质量。 （三）机遇（一）国民经济持续快速发展创造了潜力巨大的市场以及基于地方经济比较优势的资源重新配置带来的巨大潜力。
11、收入将进一步增强地方经济实力。 而且，加入世贸组织将促进引进外资、拉动内需。 加入世贸组织后，各地投资环境将得到极大改善。 法律透明度的提高和国民待遇的实现将吸引大量外资，本土企业的实力将得到改善和增强。 餐饮经营许可和食品卫生安全法律法规不断完善，餐饮行业将进入法制管理新阶段，为“真功夫”发展营造公平有序的竞争环境。 随着餐饮法制的完善，政府的经济职能将发生根本性变化。 政府将企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。 中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国餐饮业的发展创造了历史性机遇。 “三大互联网工程”（政府上网、企业上网、家庭上网）造就了我国具有强大消费能力的信息产业。
12、市场，在为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。 高新技术的引进和交流必将带动整个国民经济新的发展。 b) 中式快餐行业潜力巨大。 我国经济发展不平衡。 地区和消费水平的差异决定了粮食需求的多层次、多样化。 交通和信息的快速发展促进了饮食文化的融合和碰撞。 日本食用色素的创新激发了新的消费者需求。 （四）威胁 a）西式快餐的入侵。 麦当劳、肯德基等西式快餐不仅进入中国市场较早，而且在消费者心目中树立了强大的品牌形象。 近年来，我们不断与时俱进，根据国人的饮食特点，结合国人的饮食特点，开发出早餐油条等特色品种。与当地的习俗和人民。 在中国，他们是
13、均创造了高于本土企业的经营业绩，且发展势头不减。 b) 我国餐饮业竞争激烈，潜在竞争者较多。 我国餐饮行业的准入门槛不高，目前市场上产品的监管水平也不高。 餐饮企业鱼龙混杂，有“永和豆浆”、“马兰拉面”、“味城”、“真功夫”、“好味当??”、“九百碗”等，甚至还有诸如小肥羊，这也是连锁经营。 ，还有一些鲜为人知的小店。 每天都有很多新店开业。 在中式快餐中，“真功夫”并不是一门独立的生意。 有很多中式快餐店想与之竞争。 也就是说，它的潜在竞争对手很多，竞争的激烈程度可想而知。 由此，真功夫的企业竞争SWOT分析表如下： 4、真功夫的战略分析 （一）产品策略 1．高举“营养”旗帜，拓展市场。 信奉“民以食为天”的中国人尤其注重饮食
14、组合与营养吸收。 在快节奏的生活中，人们要求采用无污染的绿色、黑色野生天然原料进行科学烹饪加工，要求保持菜肴原料的原色、原味、清淡。 近年来，麦当劳、肯德基等世界著名快餐品牌的营养问题引起广泛质疑； 其品种开发、配方、加工方法单一、标准化，烹饪方法以煎、炸、烤为主，导致产品热量高、脂肪高、蛋白质高。 、维生素含量低、矿物质含量低、膳食纤维含量低，这些都不利于人体的需要，很容易使身体发胖。 其缺乏营养、热量高、易上火、长期食用有害健康等缺点已逐渐被人们所认识。 因此，国人对洋快餐的追求逐渐降温。真功夫抓住机遇，积极拓展市场。 除了宣布“坚决不做油炸食品”外，还取消了所有油炸产品，推出了各种营养食品。
15、满足人们健身健美的追求。 真功夫主打营养健康的原创杯蒸饭、蒸汤，是典型的岭南风味：口味清淡，做工精细。 虽然真功夫属于岭南饮食文化，但大多数中国人以米饭为主食。 目前，快餐市场上几乎没有像真功夫这样主打“烹饪”的快餐品牌。 蒸以水为加热介质，可以保持食物的原汁原味，不刺激，是一种非常健康的烹饪方式； 真功夫的做法恰恰迎合了消费者的消费习惯，抓住了他们的心理。 美味是中国菜的共同特点，“营养”是真功夫的竞争力。真功夫的品牌口号“蒸更好营养”“80秒完成点餐”顺应了中国消费者的需求趋势致力于“方便、健康”的快餐，与肯德基、麦当劳等国外品牌形成明显的市场差异化。 一举解决了中西快餐“烤炸”的不健康弱点
16、差异化竞争力强，初步完成了快餐市场蛋糕的“切”。 以消费者认可的方式确定自己的竞争方式，是真功夫能够在激烈的市场竞争中获胜的主要原因。 2、不断创新的饮食文化。 “肯德基”如此受中国消费者欢迎的一个重要原因是该公司不仅保持了主要产品的标准化，而且更加注重立足于中国国情的产品开发和创新。 它采取了入乡随俗的策略，受到好评。 得到了业界的诸多好评。 与西式快餐必须主动适应各国消费者口味一样，要想做大，也需要解决“本土化”问题。 为此，真功夫推出了面向全国消费者的网站，加强与消费者的沟通，及时了解需求变化。 事实上，中式快餐具有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致“水土不服”。真功夫在国内其他地方开店时，也必须迎合不同地方消费者的不同需求。 。
17、口味：在品种、口味、服务方式等方面进行必要的创新和改造。真功夫口味清淡，与北方重口味、大份量的饮食习惯恰恰相反。 为此，真功夫专门针对北京市场开发了一款面条产品。 虽然这款新产品可以满足一些北方客户的需求，但其主要产品仍然是蒸米饭和汤。 总之，现代文明给快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依靠现代化管理的连锁体系。 真功夫就是这些要求的产物。 中式快餐连锁企业吸收了西式快餐的标准化服务模式，结合中餐健康营养的饮食和养生理念，以蒸类产品为主，在餐饮方面与国际标准（洋快餐）全面接轨。质量控制、清洁度、食品品种等，抓住机遇，迅速成为具有创新饮食文化的中式快餐的领导者。 （二）“蒸营养专家”品牌战略明确
18.了解品牌的核心价值并给出其品牌的中心思想。 品牌的核心价值与消费者有关系，与消费者有深入的沟通，并且可以被消费者接触到信息而获得。 只有这样，品牌的核心价值才有存在的意义。 因此，对品牌核心价值的认可就变得尤为关键。 一个品牌的核心价值能否得到充分的认可，往往是基于核心产品所能提供的产品利益以及品牌所提供的情感利益。 研究表明，绝大多数城市消费者对环境条件、自身饮食、自身健康没有信心。 这使得城市居民的饮食观念趋向于“绿色、天然、健康”。 “对我的健康有益”是核心产品功效的承诺。其实，从消费者的生活体验来看，有益健康的食品无非是：1、材料绿色、天然、健康； 2、工艺独特，保证
19、保持食物的天然营养成分。 “双籽”的独特之处在于“蒸”字。 因此，他们想将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原汁原味的杯子、天然营养的原料，形成核心产品效益。 品牌竞争的关键不是物质层面，而是精神层面，必须为消费者提供情感上的实惠。 在对现代人的生活状况和休闲取向的研究中，一条线索逐渐在他们眼前若隐若现。 他们还看了最近黄金时段的电视节目：功夫片占了近60%。 一个符合中国当下主流文化的关键词出现了：功夫！ “功夫文化”所体现的主流价值观征服自己，超越自己的极限！ 那么如何实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？从产品效益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以达到“保留食物的本质，平衡它” ”。
20、“内在营养”，达到“营养与美味”的联想，满足对身体有益的需求。 吃“营养美味”的食物使身体强壮。 “功夫文化”挑战自身极限的价值，让消费者得到精神上的充电，幻想成为功夫高手，“功夫”引发了身体健康与核心产品利益的联想。 于是，一个新品牌诞生了。 谁来为真功夫代言？ 就像麦当劳的麦当劳叔叔和肯德基一样。 肯德基上校。 真功夫需要一个能够充分体现“功夫文化”的形象载体。 他一定是一位世人皆知的英雄； 他是一位美食家，以蒸功夫闻名。 他是全世界华人的偶像。 健康美学的倡导者。 李小龙是全世界华人心中民族精神的象征。 于是，类似李小龙的英雄形象出现了。 他也是中国功夫的化身。
21、康的代言，他是“小龙哥”。 他们再次兴奋不已，又收获了真功夫的最佳形象资源。 在品类名称上，她们写下了“全球中餐连锁”，不仅让消费者感受到国际化的感觉，也表达了全体真宫女士走向世界、弘扬中华饮食文化的决心。 （三）营销策略 标准化问题解决后，真功夫有了比较扎实的基础，开始向广州、深圳等华南中心城市拓展。 仅2006年，真功夫直营连锁店就有近50家。 不过，此时蔡大彪注意到了一个现象：真功夫在东莞一直有着不错的口碑。 进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市人流量更密集，应该会比东莞更受欢迎。 成功。 但出乎意料的是，一线城市的市场反响相对平淡。为此，蔡大彪邀请了国内知名营销策划公司
22、对全国快餐市场进行了调查，最终结论是：虽然真功夫各方面都有不错的资源，但从品牌领先性、国际化等因素来看，真功夫品牌并不适合大多数城市消费者追求时尚生活。 品味要求。 因此，只有一条出路：重新构想真功夫品牌的营销。 经过激烈辩论和深思熟虑，双方最终达成共识，真功夫推出全新品牌形象，体现“征服自我、超越极限”的中国传统文化内涵。 打造新的真功夫品牌形象，蔡大彪认为，这是继标准化之后的下一个最大决定。 “我花了一段时间才清楚地认识到，一个品牌要想成功，必须具有巨大的魅力，必须能够引起消费者的共鸣。” 此后，真功夫的营业额突飞猛进，这也给了它足够的实力。 开始进入杭州、宁波、上海等地。同时，15年来我们一直专注于
23、由于他制作“蒸”品的真功夫，他也对自己多年来使用的广告语进行了及时的修改。 “蒸营养专家”突然变成“蒸更有营养”，一语双关地指出洋快餐不如中餐营养。 尤其是2006年3月，真功夫公开向外界宣布，不再生产石油。 油炸食品直接针对竞争对手。 以其健康的内涵赢得市场份额。 此外，真功夫还与《功夫》、《霍元甲》等大片电影合作，并利用这一娱乐频道在全国推广真功夫品牌，将真功夫与“功夫”英雄巧妙地联系起来，使品牌形象更加鲜明。 2007年6月，真功夫以广东东莞为实验田，针对少儿开展了“小武术领军大赛”。 以弘扬“超越自我、挑战极限”的中华英雄精神为目的，教会孩子们如何打“功夫”。 《操》吸引了3000多名小朋友参与和2万多名市民关注。 精准的品牌营销模式可以保证产品供应系统从生产到消费者的高效、无损耗运行，达到节约成本、优化资源配置、提高运营效率、保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。企业。 。 真功夫的品牌营销方式是适应市场发展的需要，通过构建直销与经销相结合的渠道管理模式，创造中国功夫的新诠释。 这是一种有着深厚底蕴和挑战的文化。 自我，超越极限的精神。 而这也正是未来真功夫品牌想要传达的内涵。 实现中式快餐三大标准化创新后，真功夫基本完成了企业的初步内部培育，为创建连锁品牌奠定了坚实的基础。 13
国“功夫熊猫”又打赢了一场著作权官司。
11月17日，澎湃新闻独家获悉，梦工厂动画影片公司（Dreamworks Animation LLC， 简称梦工厂公司）起诉火锅底料企业四川功夫熊猫餐饮管理有限公司（简称功夫熊猫公司）侵权案，一审胜诉。
2022年11月4日，徐汇区法院作出了一审判决。判决书显示，法院要求被告功夫熊猫公司于判决生效之日起立即停止涉案著作权侵权及不正当竞争行为。
法院同时要求被告功夫熊猫公司、及其实控人钟有帅于本判决生效之日起十日内赔偿原告环球影画经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支合计800,000元。
截至发稿日，被告方表示将提起上诉。
美国“功夫熊猫”起诉四川“功夫熊猫”
这一侵权官司已经经历一年多的时间。
经梦工厂公司授权，环球影画（上海）商贸有限公司（简称环球影画）作为原告，以侵犯其著作权和不正当竞争为由，起诉功夫熊猫公司及其法定代表人和电商平台公司。原告索赔550万元。
2021年10月9日，上海市徐汇区人民法院立案。被告功夫熊猫公司在提交答辩状期间对管辖权提出异议，被法院裁定驳回。被告上诉，请求撤销一审裁定，将案件移送至四川省成都市中级人民法院审理。
2022年3月1日，上海知识产权法院驳回被告上诉，维持原裁定。
6月29日、8月15日，徐汇区法院先后两次网络开庭审理本案。双方主要围绕功夫熊猫形象是否侵权，是否构成不正当竞争等焦点展开辩论。被告认为，原告主张的“阿宝”形象，是个人英雄主义的外国大熊猫，是会打架的熊猫。被告的“功夫熊猫”是指在厨艺上的本领、造诣高超，这里的熊猫是会做饭的熊猫。
梦工厂起诉“钟氏功夫熊猫”一审胜诉。 图片来自本案一审判决书
梦工厂起诉“钟氏功夫熊猫”一审胜诉。 图片来自本案一审判决书
被告构成著作权侵权吗？
在其起诉书中，本案原告环球影画称，原告经梦工厂明确书面授权，在中国非独占性使用“功夫熊猫”卡通形象著作权以及相关标识权益，有权以自己的名义单独就相关著作权侵权和不正当竞争行为提起诉讼，请求赔偿并直接获得相关赔偿款项等。
作为本案被告一，功夫熊猫餐饮公司成立于2018年，小微企业，商标“钟氏功夫熊猫”于2019年申请取得，公司主要经营四川火锅底料调味料。本案被告二为自然人钟有帅，是功夫熊猫餐饮公司的法定代表人。
本案的争议焦点包括，原告诉称的著作权侵权或不正当竞争行为是否成立？如认定各被告的行为构成著作权侵权或不正当竞争，民事责任如何承担？
根据《中华人民共和国著作权法》（简称《著作权法》）及其实施条例的相关规定，作品是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果；美术作品， 是指绘画、书法、雕塑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。
法院认为，原告主张权利的作品系如附图所示的卡通形象，其用一定的线条和色彩勾勒出了身着武术服、头戴斗笠，下身呈弓步状、左手掌在前、 右手掌持杖在后的熊猫形象，具有一定的审美意义。
被告主张，功夫是中国国粹，熊猫是中国国宝，梦工厂的“功夫熊猫”是借鉴抄袭中国文化和动物，“功夫熊猫”四个字并不是梦工厂创造的，所以梦工厂没有资格独占。
法院认为，虽然熊猫形象及相关武术动作造型可能来源于公有领域，但权利作品中的熊猫形象被赋予了拟人化的表达，其面部特征及比例、衣着服饰、头饰、道具及动作神态等方面均体现出了创作者的个性化选择，具有独创性并能以一定的形式表现，属著作权法意义上的美术作品。“功夫熊猫公司等关于原告主张权利的形象不构成作品的意见，并无依据，本院难以采信。”
法院采信了原告的主张：在电影《功夫熊猫 3》上映前，权利作品所载的熊猫形象即以海报等形式在信息网络等平台发表，早于功夫熊猫公司设立时间，且“功夫熊猫”系列电影在我国具有一定的知名度，功夫熊猫公司具有接触涉案作品的可能性。
比较权利作品形象及被控侵权形象，剔除属于熊猫这一动物本身的色彩、身形等元素， 两者均头戴斗笠，下身均呈弓步状，双手动作形态基本一致，右手均持一长条形物品，两者所呈现的形象及视觉效果高度近似， 应认定两者构成实质性相似。
法院裁定，功夫熊猫公司未经许可，在其生产的产品外包装以及工作人员名片、宣传手册、网络宣传页面等处使用了被控侵权图样，构成对涉案作品复制权、发行权及信息网络传播权的侵犯。另一被告陆加叁公司在涉案网络店铺展示并销售使用被控侵权图样的商品，构成对涉案作品发行权、信息网络传播权的侵犯。
被告功夫熊猫公司及钟有帅向法庭提供了一份委托设计合同。根据协议，功夫熊猫公司委托某动漫传媒公司，设计及印刷商品动漫形象。这是一份淘宝订单，总金额为550元。
法院认为，图像设计业务合同签订时间晚于权利作品发表时间，且在案证据未能显示案外人设计的内容具体为何，功夫熊猫公司及钟有帅又未能提交设计底稿等相关材料，法院难以认定被控侵权图样系案外人在未接触权利作品的情况下自行设计，上述证据也不足以否定前述功夫熊猫公司的侵权事实。
法院因此没有采信功夫熊猫公司及钟有帅的抗辩意见。
被告是否构成不正当竞争？
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（简称《反不正当竞争法》）第六条第一项、《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第四条之规定，经营者不得实施擅自使用他人有一定影响的商品名称的行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系；具有一定的市场知名度并具有区别商品来源的显著特征的标识，人民法院可以认定为反不正当竞争法第六条规定的“有一定影响的”标识；人民法院认定反不正当竞争法第六条规定的标识是否具有一定的市场知名 度，应当综合考虑中国境内相关公众的知悉程度，商品销售的时间、区域、数额和对象，宣传的持续时间、程度和地域范围，标识受保护的情况等因素。
原告主张，“功夫熊猫”系列电影自2008年在中国上映以来， 均取得了极高的票房收入，获得了多项奖项，并在爱奇艺、 bilibili 等视频网站取得了较高的评分，人民网、第一财经、 澎湃新闻等媒体亦对该系列电影及相关衍生品等情况进行了大量的报道，上述事实互相印证，足以证明“功夫熊猫”系列电影 具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉，属于有一定影响的电影。
法院认为，“功夫熊猫”系列电影名称中的“功夫熊猫”标识将“功夫”与“熊猫”相结合，一定程度上体现了该系列电影的主题， 具有一定的显著性，且该系列电影进入我国后，其中文名称持续冠以“功夫熊猫”字样，经过长期的使用、宣传，“功夫熊猫”已经成为相关公众区分该系列电影来源的主要标识。因此，应认定“功夫熊猫”属于反不正当竞争法第六条第一项规定的有一定影响的商品名称。
被告功夫熊猫公司及钟有帅声称，“功夫”是中国传统文化，“熊猫”是中国特有物种，其词汇载体不具有专属性且不能为任何人所独占，且“功夫熊猫”文字早于“功夫熊猫” 系列电影上映时间已经进入我国公众领域、被公众所广泛知悉和使用，“功夫熊猫”不构成有一定影响的商品名称。
法院认为，新颖性或者独创性并非认定有一定影响的商品名称的必要条件，即便在“功夫熊猫”系列电影上映以前，确有与“功夫熊猫”相关的书籍、报刊等存在，但不足以否定梦工厂公司就 “功夫熊猫”标识在电影类商品上形成并积累的声誉，亦不足以否定“功夫熊猫”作为有一定影响的商品名称的认定，故法院对上述抗辩意见不予采信。
法院裁定，“功夫熊猫”属于反不正当竞争法第六条第一项规定的有一定影响的商品名称，梦工厂公司对该标识具有相应的权益，原告经梦工厂公司授权，有权就擅自使用上述商品名称的不正当竞争行为提起诉讼。
关于功夫熊猫公司是否实施了不正当竞争行为。法院认为， 反不正当竞争法第六条第一项的规定并未将“擅自使用”限定在相同或类似商品上，在非相同或类似商品上使用足以导致混淆的，亦可构成该条规定的不正当竞争行为。
法院认为，本案中，功夫熊猫公司将“功夫熊猫”标识标注于其产品包装，并使用于工作人员名片、宣传手册、网络宣传页面等处，该种行为易使公众误认为功夫熊猫公司产品与“功夫熊猫”系列电影之间存在商业联合、许可使用等特定联系，从而增加交易的可能性并从中获利，损害了梦工厂公司及环球影画公司的合法利益，构成擅自使用他人有一定影响的商品名称的不正当竞争行为。
就功夫熊猫公司关于其系正当使用企业字号、商标的抗辩意见，法院认为，梦工厂公司的 “功夫熊猫”标识在功夫熊猫公司成立以前已经具有一定影响， 即便功夫熊猫公司企业名称经行政管理部门核准注册，但其在使用过程中突出使用“功夫熊猫”字样的行为易使公众产生混淆、 误认，该行为并非规范使用企业名称的行为。
梦工厂曾打赢商标侵权官司
这不是梦工厂公司第一次在中国打赢商标侵权案。
2008年6月6日，《功夫熊猫KUNG FU PANDA》在美国首映，同年6月28日在中国上映。
公开资料显示，早在影片上映前一年，梦工厂公司便于2006年6月6日提出第5400892号“KUNG FU PANDA”商标（下称引证商标）的注册申请，2009年10月7日被核准注册使用在扑克牌、游戏机、玩具、体育活动器械等第28类商品上。
2009年6月23日，上海卫普服饰有限公司（简称卫普公司）提出注册申请“KUNG FU PANDA功夫熊猫”商标，指定使用在按摩、医疗诊所、保健、医院等第44类服务上。2010年8月20日，国家工商行政管理总局商标局（简称商标局）对诉争商标初步审定并公告。
2010年11月24日，梦工厂公司针对卫普公司的“KUNG FU PANDA功夫熊猫”商标向商标局提出异议申请，主张其是梦工厂制作的知名电影，随着该电影的放映和宣传报道，“KUNG FU PANDA功夫熊猫”已具有较高的知名度，梦工厂公司对其享有在先商品化权。
2012年7月17日，商标局作出异议裁定，认为梦工厂公司所提异议理由不成立，裁定诉争商标予以核准注册。
梦工厂公司不服商标局裁定，于同年8月29日向商评委申请复审。2013年11月11日，商评委作出异议复审裁定，认为诉争商标指定使用服务与引证商标核定使用商品未构成类似商品或服务，两商标共存不易使相关公众对商品或服务来源产生混淆和误认，未构成使用在类似商品或服务上的近似商标。
梦工厂公司不服商评委作出的复审裁定，继而向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼并胜诉。北京市第一中级人民法院认为，诉争商标的申请注册易使消费者误认为其系来源于梦工厂公司或者同梦工厂公司具有某种程度的关联性，从而不正当地利用了电影《功夫熊猫KUNG FU PANDA》的知名度及影响力，挤占了原属于梦工场在上述商品上的商业机会，损害了梦工场的利益。
商评委不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉，主张“角色名称的财产性权益”并非中国法定权利或者法定权益类型，其权利内容和边界不清楚，不应当给予保护。
北京市高级人民法院在终审判决中认为，诉争商标与梦工厂公司在先具有较高知名度的动画电影名称“功夫熊猫KUNG FU PANDA”文字相同，指定使用服务与梦工厂现有的电影衍生商品和服务项目特别是化妆品等在功能用途、销售渠道和服务内容以及消费对象等方面存在一定的重合或交叉，诉争商标的申请注册易于误导消费者，从而不正当地利用了电影《功夫熊猫KUNG FU PANDA》的知名度及影响力，损害了梦工厂公司的利益，遂终审判决驳回商评委上诉，维持一审判决。
前，真功夫因使用酷似李小龙肖像的商标被起诉一事引发关注。该案原告是美国公司Bruce Lee Enterprises，LLC（李小龙公司），李小龙的女儿李香凝为该公司法定代表人。12月27日，南都记者向李小龙公司代理律师团队确认，该案案由为人格权纠纷。
此次真功夫涉诉消息传出后，不少人将其与今年10月最高法审结的“乔丹案”进行对比。真人卡通化的处理方式是否具有较高的侵权纠纷等问题亦引发讨论。
一问：“真功夫有无权利使用“李小龙”商标？
2004年，真功夫创始人蔡达标邀请叶茂中营销策划机构为其策划，在叶茂中团队指导下，品牌更换了此前的品牌名——“双种子”，替换为“真功夫”并启用了酷似李小龙的“功夫龙”形象。
12月26日，广州真功夫快餐连锁管理有限公司（下称“真功夫公司”）通过品牌官方微博确认了涉诉并遭巨额索赔一事。“我们的商标是否侵权，多年前也曾有过争议，但我们的商标一直没有被判定侵权或者撤销的行政或司法结论。”真功夫公司声明表示，公司正积极研究案情，准备应诉。声明中还提到，真功夫系列商标是该公司申请，经国家商标局审查后授权使用，该公司已使用了15年。
南都记者从中国商标网查询系统获悉，真功夫公司的关联公司——广州市真功夫餐饮管理有限公司（下称“真功夫餐饮公司”）最早于2005年2月开始进行“真功夫”商标申请，申请类别多达30余类。天眼查信息显示，真功夫餐饮公司当前获准注册的商标为306枚，其中包含大量“李小龙形象”的图文商标。在此过程中，真功夫品牌也曾数次遭到商标侵权，品牌方也以原告身份发起维权诉讼。
“真功夫公司使用的与李小龙肖像近似的系列商标，注册时间在2006年至2013年之间，已经超过商标法规定的5年无效宣告期限。”北京超成律师事务所商标专业总监、律师杨静安认为，真功夫享有的商标权利已经趋于稳定。
二问：品牌标识酷似李小龙真功夫是否侵犯肖像权？
此次真功夫涉诉消息传出后，不少人将其与今年10月最高法审结的“乔丹案”进行对比。
今年10月，最高人民法院审结乔丹体育股份有限公司（下称“乔丹体育”）商标争议案，判决其经典的“乔丹”商标并未损害乔丹肖像权。最高法认为，商标并未体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。早在2012年，著名球星乔丹起诉乔丹体育侵犯其姓名权，请求注销其多项商标。商标评审委员会驳回了其申请，乔丹随后提起行政诉讼，整个诉讼过程耗时近8年。
北京盈科律师事务所知识产权及法律事务部（广州）主任牟晋军认为，“乔丹案”和“真功夫案”两起案件的相似之处在于，均使用了与知名人士形象近似的人物图形。“乔丹案件之所以法院未支持构成肖像权侵权，在于图案为人形阴影设计，未能识别具体人物肖像，而真功夫的图案为彩色图案，有较为明显的人物五官特征，且系列商标均以李小龙旧照为创作基础，相比来说，相关公众更容易通过真功夫的图案而联想到李小龙本人。”
杨静安同样认为，在“乔丹案”中，乔丹体育所使用的是乔丹运动形象的剪影，没有直接反映迈克尔·乔丹的面部特征，因此主张肖像权的保护存在困难。“从真功夫公司使用的商标来看，不仅涉及到李小龙在影视作品中的经典动作形象，而且还反映了李小龙的面部轮廓特征。从网络评论来看，社会公众也能够将“真功夫”图文商标的形象识别为李小龙。”
杨静安提到，尽管“真功夫图形”商标为有效注册商标，参照现有的司法政策文件，假如李小龙公司的侵权主张成立，真功夫公司很可能需要承担赔偿责任。至于是否需要承担停止使用的责任，双方仍有争辩的空间。
三问：真人卡通化的图形商标是否有较高的侵权风险？
除了真功夫在品牌标识中使用了酷似李小龙真人的卡通形象，近年来，随着IP改编热潮，游戏、漫画中也常见真人卡通化的图形。然而，卡通化的处理方式也曾引发相关的侵权纠纷。
据南都此前报道，2018年11月，一起侵害商标权及不正当竞争纠纷案在广州知识产权法院审结。因游戏“萌卡篮球”中出现NBA集体肖像，美商NBA产物股份有限公司（下称“美商公司”）和上海蛙扑网络技术有限公司（下称“蛙扑公司”）将两家游戏公司和一家在线游戏网站诉至法院，索赔500万元。 法院最终认定，擅自在游戏中将NBA集体形象进行卡通化使用的行为构成不正当竞争，两游戏公司应向原告赔偿300万元。判决提到，被诉游戏使用NBA识别元素，属于对这些元素的商品化使用。被告显然是希望通过利用NBA联盟和联赛的高知名度吸引更多玩家购买其游戏服务。该行为属于搭别人知名度便车，无疑违反了诚信原则和公认商业道德，构成对两原告的不正当竞争。
“真人卡通化的图形，很多时候能够规避肖像权侵权的风险。但相关案例表明，对于卡通化创作和处理的方式，在不构成侵犯肖像权的情况下，还可能受到反不正当竞争法的规制。”杨静安认为，真人卡通化的过程中除了卡通化的技术手段之外，还应当把握一个基本的边界，在必要的时候还是要尽量取得合法授权以规避法律风险。
牟晋军则提到，商标、作品不得侵犯他人的在先肖像权，因此商业上进行真人卡通化创作也应事先取得肖像权人的授权。“若无法取得授权，则创作时应注意避让肖像特征，避免相关公众直接以为该人物与商品之间有特定联系，误以为是代言人等。
采写：南都记者 秦楚乔
