单价变化，奶茶的消费升级
奶茶行业的发展经历了几个阶段，笔者也算亲身经历过其中的潮起潮落。最早的野蛮生长时代是从2000到2005年。这时候诞生了一批类似于“茶风暴”，“避风塘”之类的小作坊品牌。这些品牌由于加盟很方便，扩张非常快，一度超过了3000家连锁店。店铺大都狭小还兼营着炸鸡汉堡等食品。一杯奶茶3、4元，充满了甜腻的香精味。菜单上的品种也简单，不外乎奶茶里到底是加珍珠还是椰果。不同的店面虽然冠着一样的名字，但如果仔细看装修、logo和菜单样式，你都会发现其实他们可能没什么血缘关系。
由于成本低，毛利高，没有品牌溢价，最终导致的就是价格战。有些店的奶茶一杯卖1元钱，可以想象里面店家到底给你放了什么。。。
之后整个行业遇到了“添加剂”，“橡胶珍珠”等铺天盖地的负面报道。消费者也终于意识到为什么奶茶店买几元的奶茶，还能如此暴利。正好叠加2008年的金融危机，行业出现了大洗牌，大量的加盟店倒闭。在第一代奶茶品牌抢钱时代过去后，2008年开始后的奶茶店都有了明显的品牌。这是一个新的时代：一点点、快乐柠檬、都可茶饮、恋暖初茶、R&B、薡茶、贡茶、南洋茶铺……这些连锁奶茶店大都以加盟的形式迅速扩张，门店统一设计、设备统一规格、原料指定供货商。
其中，一点点更是异军突起，2015年7月全国19个城市共有不到70家门店，到2016年底在上海一座城市已近170家门店，扩张速度不可谓不快。更令人不可思议的是其火爆盛况，单就笔者亲身经历，多家门店高峰时期排队10分钟以内能够喝上奶茶已属幸运。
作为一个门店遍布的奶茶店，还能有这么多拥趸者愿意花时间等待，一点点的秘诀到底在哪里？
店铺终端数量
以上海为例，据不完整统计，一点点、快乐柠檬、Coco都可茶饮都有100家以上的门店。奶茶通常属于冲动消费，每一家店面都是一个广告牌，不断提醒消费者进行消费。因此只有保证门店覆盖范围才能维持它影响力。贡茶也有近100家门店，但受困于山寨门店众多，消费者无法清楚识别正伪，品牌形象大打折扣。
产品品质
经过这些年生活品质的提高以及各类媒体的大力宣传，消费者对于“奶精”、“塑料珍珠”都望而生畏。奶茶的品质已经是消费者选择的首要因素，这也是街边奶茶小作坊不受待见的重要原因。看一杯奶茶的品质一般分为奶（奶粉/精还是鲜奶）、茶（是否有焦涩味、浓淡是否得宜）、配料（珍珠、椰果等是不是太软/硬/粘）和制作（环境及卫生是否过关）。大部分连锁奶茶店品质还是有一定保障的，但具体到店面执行时有些地方还不到位。比如奶和茶提前调配好一桶，而非现场调制；配料放置时间过久（最为明显的是珍珠煮好后放置时间过久后会非常的粘、软）。
种类及口味
现在的奶茶店品种都十分丰富，红茶、绿茶、乌龙已经作为茶底标配，部分奶茶店还有铁观音、普洱等茶底，除了传统的奶茶外，茶+奶盖的模式也深受消费者喜欢。口味上现在人们也追求健康都要求减少糖分，半糖、3分糖甚至无糖都很火爆，甜腻浓郁的味道已经不是人们的首选。而口味的改良并非一朝一夕，老牌奶茶店很难进行全店的口味改良，而大量新增产品线会导致提高运营成本，顾客选择难度也加大，绝非良策。一点点作为近几年横空出世的品牌，在把握消费者口味上占据了优势。
兼顾价格和质量
目前一杯奶茶的价格大致在10-20元之间。10元以内消费者对价格敏感度不高。老牌奶茶店Coco、快乐柠檬等大都在10元左右，加料（珍珠椰果等）另外加钱。新晋奶茶店如TPLUS等都走健康高端路线，价格在15-20元之间。一点点占据的恰是两者之间这块市场。10多元的价格，打出了健康高端的招牌，并且加料免费给出了消费者无限DIY的空间。在服务方面，一点点的培训也是到位的。以笔者所见，每家店至少有3名员工，保证了收银、调配奶茶、加料取餐流水作业的速度和质量。而部分老牌奶茶店一个员工要完成所有工作，顾客多时难免会有怨言。
外卖扩大增量
在外卖APP尚未普及之前，一点点的电话外卖就十分专业，有专业的系统（客户报出手机号即可查到送单地址），用语也十分规范。外卖APP普及后，笔者以上海的人民广场、徐家汇、陆家嘴三个当红地标搜索附近外卖奶茶，按人气进行排序，意外发现一点点奶茶遥遥领先。
（上图是人民广场附近搜索的奶茶外卖）
经过仔细比对之后，笔者认为一点点外卖有几点优势。1）0元起送，保证哪怕只想买一杯奶茶也可选择外卖。2）外卖统一由专业外卖人员配送，确保外卖服务。3）每杯奶茶都可以选择糖分及冷热情况，并且充分考虑到了加料的需求。
消费升级大背景下，什么样的消费品能成功？
中国现在的经济体更像美国70年代，中产阶级的占比大幅度提高，经济结构向消费和服务转型。
我们看到美国在70年代时，大量的品牌消费公司崛起。这些每个行业寡头垄断的消费品企业，在今天依然是全美市值最大的企业之一。从中国奶茶行业变迁，以及“一点点”目前取得的成功来看，具有性价比的连锁消费品牌大概率会在中国成功。从奶茶行业上看，越来越多人消费集中在品牌奶茶店。整个客单价从过去的3-4元，上升到现在的12-15元。大家对于品质也是有要求的，希望喝冲泡的茶叶，不加奶精等等。在提供品质的同时，性价比依然是最重要因素。一点点就是保证品质的情况下，提供了更好的性价比（包括免费加料等）。
最后我们还要思索另一个问题。过去中国经济是增量消费时代，从物质匮乏到物质极度丰富。过去20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长：市场基数增加，品类渗透，品类升级，市场份额扩大。在行业爆发阶段，瓶颈是生产端，基本上生产出来什么就能卖掉，这点和奶茶初期抢钱的阶段很像。之后，市场会进入洗牌和稳定发展期，这时候就需要品牌和品质。
过去20年，汽车，家电，手机，家具等无一不是复制这条路线。当增量经济向存量经济转型时，我们在消费品领域也更多需要关注结构和品牌的变化。
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有什么烦恼是一杯奶茶解决不了的
如果有，那就两杯~
当代年轻人
大多视奶茶为生命
以及快乐的社交团建手段
但是近来
这种快乐变小了！
不知不觉间
奶茶悄悄涨价了！
还不止一家！
茶百道，杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元。
CoCo都可，茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了1-3元，珍珠、椰果等小料的价格由之前的1元上调到2元。
一点点，大多数奶茶价格均有1-4元的上涨，中杯四季春茶从原来的7元涨到了9元，中杯冰淇淋红茶从13元涨到了17元。
此前主打平价、对标蜜雪冰城的益禾堂，招牌产品益禾烤奶从6元涨到了8元。
↑茶百道同款奶茶饮品的前后价格对比
这些茶饮品牌原本处于“10元+”价格带，品质与价格的博弈就在一、两元之间，如今全线喊涨，让敏感的目标客户群体吐槽：“新品价格都开始‘保20争30’了”“我的经济能力已经跟不上奶茶涨价的速度了”。
@蛋堡小苗：奶茶店越开越多，为什么没“内卷”起来，奶茶反而越来越贵了！
@郭萌叁岁：奶茶不自由了，怎么喜欢的都贵了。
@瑜伽猫在刷微博：现在的奶茶价格为什么这么高，十几元我勉强可以接受，涨价到二十几元我真的不懂了，现在大家消费水平这么高了吗？
至于涨价的原因，网络上流传着茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大环境的影响，水果设备、包装等原材料的价格上浮，将会进行饮品价格的微调。
原料端，以香水柠檬为例：香水柠檬因为比普通柠檬酸涩度低，是果茶的常见原料，今年以来价格飙涨4倍多，“往年差不多4、5元一斤的进货价，现在涨到20元以上。”
同时，受国际贸易影响，一些进口占比较高的水果，如西柚、凤梨等也出现了相当明显的价格上涨。业内人士表示：“单个原材料价格的起起伏伏很正常，但像这么多原料一起涨的，还是头一回。”
大宗商品的价格上涨之风，也从上游原料供应链刮到了每个消费者的奶茶杯。铜、不锈钢、铝等金属价格轮番上涨，影响了各种封口机、冰沙机等茶饮设备的定价；塑料粒子、纸张、PE膜等的涨价，分摊到每个奶茶杯上都有着几分钱的成本上浮；宣传单页、外带包装提袋、瓦楞纸杯托等的原料，每吨均有几千元的成本提高，加起来同样不是小数目。
消费者更能感同身受的大概还是吸管。今年元旦开始，“吸管禁塑令”施行，成本较低的纸吸管因为容易泡烂等弊端，屡获差评。如今大多品牌换上了PLA(聚乳酸)吸管，但成本也上去了。“店里平均每天消耗成百上千根吸管。每根PLA吸管的成本比塑料吸管贵一毛钱左右，比纸吸管贵几分钱。”
另外，今年新茶饮的竞争格局又升维了。确实“内卷”，连锁品牌也到了不升级就被淘汰的阶段。家家都要高举“品质升级”的大旗招徕客户，营销成本、人工成本又居高不下，涨价也就成了不得已的选择。
从业者认为，这次涨价对于20元以上价格带的品牌影响没有那么大，影响最大的是“毛利不高，抗风险能力也弱”的区域小品牌。低客单价品牌，或将迎来洗牌。
你有注意到奶茶涨价吗？
对于这样的价格上调，
你能接受吗？
本文部分素材来源于中国新闻网等
来源： 上海新闻广播
夜间爆火的竹筒奶茶实则是一门赚快钱的短期生意。近日，带有城市标签的竹筒奶茶成了流量密码，单日单店交易超千笔，流水更是达到4万余元。可观收入带飞了竹筒奶茶“加盟开店”“贴纸印刷”“竹筒批发”等配套业务，仅仅是竹筒经销商一个月就能卖出10万多个竹筒。只不过，消费者对竹筒奶茶和周边贴纸的热情似乎逐渐消退，价格与食安问题的质疑声更是此起彼伏。分析指出，竹筒奶茶如同餐饮业不定期出现的单一爆品，较为新颖的设计引来关注，但入门门槛不高且带有纪念品属性致复购率低，成为长线生意的难度系数较大。
点单到出品只要30秒 一个月单店净赚50多万
竹筒里加上奶茶、挤上几圈雪顶奶油、撒上抹茶粉或是水果冻干粒，再贴上城市限定标签，竹筒奶茶正在成为茶饮界的“顶流”。在北京的多个商圈、景点以及茶饮品牌店内都能看到竹筒奶茶的身影，甚至茶太良品、CoCo等连锁茶饮品牌的部分门店都卖起了竹筒奶茶。不仅如此，仅南锣鼓巷一条商业街上就有10家竹筒奶茶门店，一位竹筒奶茶门店工作人员表示，原来12家，已经关了2家。
北京商报记者在现场看到，相较于常规的茶饮产品，竹筒奶茶的出餐速度极快，饮品提前预制好在容器内，根据消费者所点的商品进行装饰即可，一杯竹筒奶茶从点单到出品最快不足半分钟。从门店的配置来看，相较于常规奶茶店，竹筒奶茶门店可以说是轻装上阵，奶茶桶、竹筒、奶油喷枪、吸管成为主力。
超高人气的单品的确给小店也带来了不错的收入。一位竹筒奶茶门店工作人员告诉北京商报记者，高峰时一天能卖出上千杯。根据北京商报记者的梳理，大部分门店售卖的竹筒奶茶定价为35元/杯，还有极个别单杯售价最高至46元。
如此高回报低投入的项目，加盟招商动作自然要跟上。在多个竹筒奶茶门店招牌上，都有标注加盟的字样，一位竹筒奶茶招商负责人向北京商报记者透露了一些门店的收益状况：有门店单日交易笔数超过1000笔，交易金额更是高达4万多元，部分门店单日订单数在500单左右，营业额在2万-3万元不等。以三里屯附近门店为例，一个月门店营收在80万左右，包括房租、原材料以及人工成本的情况下，毛利大概在70%左右。按照招商提供的数据粗略计算可知，一家竹筒奶茶门店一个月净利大约在50万左右。
而对于加盟费用，相较于连锁茶饮品牌并不算高。合作费用方面，品牌使用费、技术培训费和运营指导费三项为1万元，需每年签署合同，还需要缴纳2万元的保证金，核心原材料、设备软装等费用约10万元。当问及相关人员培训周期时，对方表示仅3天左右即可。
月出售10万+ 工厂一半订单是竹筒
竹筒奶茶的火爆离不开“竹筒”这一点睛之笔，这背后也随之出现了产业链下游带动上游现象。北京商报记者在多个线上平台搜索“竹筒奶茶”，出现了各式各样的售卖竹筒的店铺，“现做现发”“支持定制”的标语随处可见。从店铺信息可以看到，售卖竹筒的商家除了本身就是主打竹制品的店铺外，还有一大部分店铺此前和竹制品产品毫无关系，仅是近期刚新增了竹筒这一产品。
从商品规格来看，目前主要根据不同外径和容量大致分为3-5类竹筒产品，包括外径10-12cm高12cm容量约500毫升、外径8-10cm高12cm容量约400毫升、外径6-8cm高12cm容量约300毫升等。
据一位竹筒商家称，目前外径10cm和12cm销量最好。大部分店铺是50/100个起售，不同规格售价稍有区别，总价大约相差10元。以外径10cm容量约500毫升的为例，100个竹筒售价270元，而外径12cm容量约500毫升则280元。上述卖家称，订购量多优惠多，如果订购1000个以上，平均下来一个竹筒大约2.2元。
从销量上来看，10万+订单量的店铺不在少数。一位竹筒经销商告诉北京商报记者，随着竹筒奶茶在全国各地火起来后，这几个月竹筒出售量不断提升，一个月就能出售10万余个竹筒。而一位竹制品工厂负责人程先生也有着相同感受，“我原本不是做这个的，现在工厂一半的订单都是竹筒”。程先生告诉记者，工厂原本是专门做竹制品产品的，就在最近这两三个月询问竹筒杯的买家特别多，目前工厂一半订单都是竹筒杯，主要发往北上苏浙一带。
程先生透露，目前除了竹筒杯以外，还延伸出竹筐杯等，在他看来，竹筒的火爆来源于竹筒奶茶，当这一风口过了热度也便逐渐消退。当被问及不同规格竹筒杯从工厂拿货的批发价时，对方表示，一般50万以上的大订单在2.2元/个，其实对于工厂来说无论多大规格对我们的利润不会受影响，更多是经销商大量批发后根据不同规格进行定价。
配套服务成了商机 贴纸定制提供“一条龙”服务
之所以竹筒奶茶能够成为地标打卡的单品，关键还有竹筒上带有不同城市名称字样的贴纸，如今贴纸定制业务也“卷”了起来。相较于普通的贴纸定制业务，目前为竹筒奶茶提供贴纸定制服务的商家开始从定制化服务上“打动”买家。
一位提供竹筒奶茶贴纸定制服务的老板向北京商报记者介绍，店里提供各类不干胶贴纸，其中竹筒奶茶的贴纸只要提供LOGO和需求，便可以提供免费的图案、字体设计和排版。当问其该店产品和其他门店产品的差别时，他表示，相较于普通不干胶，该店的防晒防水油墨不干胶不容易氧化、不怕长时间暴晒，还提供免费覆膜服务，不易掉色。
随后，北京商报记者又浏览了几家制作竹筒奶茶贴纸的门店，“免费设计”“高清印刷”“免费覆膜”“加胶特粘”成为不少门店吸睛的招牌。更有门店将不干胶贴纸的材质进一步细分化，主要分为铜版纸不干胶、PVC不干胶、牛皮纸、书写纸不干胶、哑金不干胶等。北京商报记者了解到，目前选铜版纸材质作为竹筒奶茶贴纸的比较多，也是最具性价比的一款。
关于收费标准，每个门店大致相同，具体收费标准需要根据尺寸、数量以及材质进行收费。以12*7厘米的铜版纸不干胶贴纸为例，1张30元、500张125元、1000张153元、2000张228元。上述老板还表示，门店还可以定制竹筒、吸管等，如果均从该门店购买，全套价格会再优惠。
少有回头客 难成长线生意
在竹筒奶茶生意爆火的同时，北京商报记者在走访时也看到，不少门店也出现了门庭冷落的场面。与此同时，网上关于价格贵、智商税、竹筒发霉等问题也逐渐在消费端引发争议。一夜之间火遍大江南北的竹筒奶茶，又究竟能火多久呢？
#30元竹筒奶茶是智商税吗#、#奶茶店把霉变竹筒清洗回收再卖顾客#、#竹筒奶茶原来是回收筒吗#……这些在社交平台上引发探讨的话题也折射出了竹筒奶茶所存在的隐患。而竹筒奶茶作为近期才火起来的产品，更是品牌混杂，生命周期仍是未知。上述招商负责人也坦言，爆款产品的生命周期存在差别，竹筒奶茶才火了一个半月左右，在“十一”之后可能会相对平淡，盈利周期长短无法在合同中进行保证。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，受资本和营销推动等因素，茶饮市场近年来发展迅速，趋于成熟，即便以细分市场为切入点依然较难从众多品牌中突围。在此背景下， 如何打造爆款产品便成为了许多从业者的目标之一。
然而，铁打的奶茶，流水的“爆品”，竹筒奶茶能火一时并不意味着能火一世。在营销与产业战略专家李兴敏看来，与众多网红爆款产品相似，竹筒奶茶在流行一段时间后便会逐渐淡出大众视野。而且竹筒奶茶只是形式新颖，并非产品品质较好而引发关注，消费者只会为前期的猎奇心理而买单，并不会持续复购。
伍岱麒指出，目前看来，竹筒奶茶的爆火引来多家商户纷纷入局，但这只是茶饮产品在形式上的一种创新，可谓“换汤不换药”。同时，竹筒奶茶复购率低，消费者对于该产品的品牌意识并不强， 虽然目前在景点等场景创下了较为可观的销量，但通过单一的竹筒奶茶产品打造连锁品牌可能性较低，外加产品制作过程中的食品安全等环节存在隐患，成为长线生意难度系数较大。
北京商报记者 郭缤璐 张天元
