雪冰城新皮肤，有东北那味了！
秋冬季节来临，不光我们穿上了厚厚的衣物，连品牌形象都开始“变装”，没错，就是我们都熟知的“雪王”又又又换新皮肤了，这次手上还拿着保温杯，可以说是紧跟当代人过冬潮流了，而雪王的表情看起来也蛮痛苦的，不知道是不是因为北京的冬天还没供暖（doge）
图源：蜜雪冰城
01
人格化的Logo，助力品牌营销力
说起来，雪王换皮肤也不是第一次了，在今年夏天雪王则是变成了黑皮，还是那种黑到和煤炭一样的程度，众多网友打趣到：是不是忘记涂防晒了、雪王开启夜间模式、论防晒的重要性等等，官方也是回应道：“黑化”是因为最近推出了桑葚新品，出去摘桑葚的时候晒黑的，这一波可以说是把营销玩的明明白白，前有：“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神歌，有网友称其洗脑程度，“比前任还难以忘记”。后又跟天气相呼应推出新品，成功黑化出圈，赚足了流量。
< class="pgc-img">图源：微博热搜截图
随后蜜雪冰城也推出了实体的黑皮IP形象，与之前的白皮玩偶一起做线下门店宣传，一黑一白十分魔性，且淘宝也上新了雪王黑皮版的杯子，这一系列的营销方式值得我们跨境卖家好好的去思考学习。
蜜雪冰城出圈的背后到底有着怎样的秘诀？首先蜜雪冰城所售为非耐用品，而耐用品和非耐用品的一个显著区别是，耐用品不会因为因为营销做得好销量有很大幅度上升。
就像你看了宝马奥迪的创意广告，不太可能第二天就去提车一样。但非耐用品不一样，像方便面、奶茶这种受营销的影响特别大，且奶茶市场不像电脑、汽车、半导体行业，它没有什么高深的技术含量。做的最好的企业跟做的差的相比，主要差距就在营销和噱头上。
像喜茶、COCO、茶百道、奈雪的茶、一点点这些奶茶企业，大家用的配料都差不多，在口感上谁又能比谁优越多少？靠的就是产品之外的东西——营销。比如说门店的理念，又或者是把店铺设计的时尚一点儿吸引年轻人来打卡，做些广告让年轻人对品牌产生记忆等等。
总之，蜜雪冰城的出圈让更多人认识到了蜜雪冰城，这家不起眼的品牌已经以一种“农村包围城市”的方式悄悄占据了三四线甚至是一二线城市的市场，以一首“神曲”迅速占据奶茶市场的一席之地，感觉就像是奶茶界的“拼多多”一样。
对我们跨境从业者来说也要更加知晓作为消费者触达品牌的入口，Logo也是营销的流量入口。
02
Logo的多种玩法，让营销不再困难
在如今这个营销3.0时代，品牌营销要讲究共鸣感、共情力。品牌不仅仅是一个符号，更是理念的传达，是一步步和目标受众沟通达成共识，形成共鸣。
而如何挖掘品牌营销内容更深层次的价值，通过深层次的品牌价值不断延伸，实现消费者与品牌的“共情”和“长情”，成为当下品牌营销的破局点。
于是，品牌们开始通过让旧Logo回归来引发用户的回忆杀，唤起最广泛的共鸣，从而拉近与用户的距离。
比如美国的跨国快餐连锁品牌——汉堡王，在品牌升级时候把Logo换成了22年前的经典款，这波“回忆杀”的操作，更好地激发用户的怀旧情怀，以此让用户感知品牌的陪伴精神，获得用户的好感。
< class="pgc-img">图源：汉堡王
再比如我们都知道的美国咖啡公司——星巴克，为自己的品牌logo人鱼形象佩戴口罩，呼吁大家在疫情期间戴好口罩，保护好自己，既体现了品牌的社会责任感和正面形象，又和用户建立了联系，打通了用户和品牌之间的距离，引发用户们的自主传播。
< class="pgc-img">图源：星巴克
03
品牌要甚于延伸，赋予logo更多的价值与属性
蜜雪冰城的成功绝不是单一的，但是更改logo这一点无异于赋予了品牌成功的更大可能。2018年9月，蜜雪冰城“MIXUE”品牌的出海第一家门店，选择在了越南首都河内开设，这也是蜜雪冰城海外市场的第一家门店；2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚，2022年2月开始进军新加坡。今年，蜜雪冰城海外门店已经突破1000家。相比其他出海多年却只有几家门店的品牌，蜜雪冰城可谓是遥遥领先。作为对比，贡茶自2009年开始在海外布局，如今门店数量也在1000家左右。
在如今这个信息爆炸的时代，我们每个人都在被动或主动的接受各种各样的信息轰炸，如何能让用户更好的记得品牌，就是成功开始的第一步，因此打造一个独特的符号，并且赋予它更多的价值和属性是至关重要的，也希望能够更好地启发跨境从业者们，为自身品牌Logo创造出更多的玩法和惊喜！
鲜柠檬水4元一大杯，在店门口唱魔幻主题曲甚至能免单
一直走低价线路的“蜜雪冰城”
为啥突然火了
本报记者 马焱 陈婕 刘芫信
最近，你被“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”单曲循环了吗？
蜜雪冰城这个走低价路线、从高教园区开始火起来的品牌，因为一首洗脑神曲而出圈。不少曾经在杭州下沙度过大学时光的人，对蜜雪冰城有着特殊的感情。
自从“蜜雪冰城”推出了那首洗脑神曲，许多人就好像着了魔一样，一边哼着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一边点上4元钱一杯的冰鲜柠檬水或是3元钱一支的甜筒，无比惬意地享受着夏日时光。
因为频繁被朋友圈和B站视频刷屏，钱报记者也去买了一杯，回答小伙伴们普遍好奇的两个问题：好喝吗？有多火？
4元一大杯的冰鲜柠檬水
便宜还解渴解暑
昨天中午12点多，正是冰饮点单高峰期，钱报记者来到位于新华路和凤起路交叉口附近的一家蜜雪冰城门店。店铺很小，店里的客人也不多。一位小姐姐点了一杯“满杯百香果”，7元钱，这是店里的招牌产品之一。
下午一点左右，记者又来到蜜雪冰城地铁商业街店，即便是在人流量如此密集的地铁商业街里，蜜雪冰城铺位前的人群依旧显得格外抢眼。
店里有5位穿着黑色统一T恤的店员正在忙碌，麻利地做饮料、打甜筒、包装、叫号……因为可以手机扫码点单，所以省去了不少现场人工点单的时间。
记者粗略看了一下，现场约有20位顾客在等候。12：54，记者也下单了一杯4元钱的冰鲜柠檬水，13：02，喝上了。等候时间8分钟。
这冰鲜柠檬水，几乎是蜜雪冰城所有商品中“神一般的存在”了——便宜、超大杯、解渴解暑。不过，记者选择的“正常糖”，对于不太喜欢甜口味的人来说，可能有点齁了。
“听说来店里唱他们的主题曲还能蹭饮料？”
“是吗？我来之前还以为店里会单曲循环播放那首歌，太上头了！”两位正在等饮料的小姐姐半开玩笑地说。
只是店员忙到根本无暇顾及这些。倒是墙上，那句“朗朗上口”的歌词特别抢眼。看一眼就想哼上一句。
在记者等候的时间里，不停有外卖小哥来取单。店员都会将饮料精心打包，包上保温泡沫袋，再套上塑料袋。几乎每一单，都是鼓鼓囊囊一大包。
堪称奶茶界里最便宜
外卖平台长期单量排名前三
那么，在外卖小哥眼里的蜜雪冰城是什么样的？
“这家奶茶店可以说是奶茶界最便宜的。”在转塘附近跑单的美团小哥邵兵兵说，在转塘就至少有两家蜜雪冰城，自己之前在义乌、东阳也都看到过这个品牌。“他们家生意普遍都好的，一杯柠檬水才卖4元，利润低，靠的是销量。”
邵兵兵说，自己喝过不少奶茶店的金桔柠檬，这其中，蜜雪冰城的最好喝，“纯属个人感觉，最主要还是价格便宜。”
蜜雪冰城的店面有多下沉？
美团萧山临浦站站长楼小林告诉记者，在临浦，蜜雪冰城的单量还算不错。“他们走的平民价，不过，在奶茶界也算不上最好的。”
饿了么小哥王世界在仓前附近送外卖，他告诉记者，在仓兴街天猫小店对面有一家蜜雪冰城。“他们家的订单都是专送在送，我们属于快送，平时接不到。”王世界说，但每次路过都能看到人来人往的，很热闹，门口还时常有小哥在等。
“在温州，不管哪个区域的蜜雪冰城，我看生意都还可以，我们小哥都天天喝。”温州的网红外卖小哥小林哥告诉记者，自己每天都会买蜜雪冰城的柠檬水，“他们给小哥有优惠，3元钱一杯，比买饮料好多了，解渴。”
小林哥说，蜜雪冰城早些年在温州只有几家，这段时间陆陆续续开了不少，外卖生意都还不错。“他们边上开的其他店现在生意都比以前差了。”小林哥表示，“他们的价格比其他奶茶便宜了一半，学生、上班族买得都挺多的。”
记者了解到，在饿了么平台奶茶品类中，蜜雪冰城长期单量排名前三。
来源：钱江晚报
< class="pgc-img">具体传播手段上面，因为蜜雪冰城对于自己的核心定位是一种高质平价的品牌，那群众型的品牌自然就是走群众路线的，从群众中来到群众中去，与其那种矫揉造作地做很多刻意的包装，那不如就更直截了当、简单明了地跟用户进行沟通 ，甚至有些时候带有一丝丝的粗暴。
比如说它色彩特别明朗的海报，特别朗朗上口的宣传语，还有它红色的大门店，而且它的门店往往灯光都照得特别足，是在那些下沉市场的那种步行街里面，可能是一条街最亮的一个店，整条街最靓的一个仔等等。
< class="pgc-img">所以在这个过程中，也有很多用户参与，跟用户一起玩，一起喊麦，一起唱歌可以饮奶茶等等。所以这些手段，看起来也不是高大上的，但是却非常接地气，特别能跟目标用户群体产生非常有效的互动，同时在这个过程中，不断地积累品牌认知，所以自然而然，蜜雪冰城在它所处的那一块目标市场里面，就不断地加深了它的品牌的这个认知和影响力。
当然，这两年让蜜雪冰城真正一战封神的，自然是那一首特别烧脑的抖音神曲——改编版的美国民谣《哦！苏珊娜》，它在抖音上面有接近30亿次的播放量。所以无论你是在陆家嘴，还是在一个很偏远的小县城，当你听到了这个“你爱我 我爱你”的这首歌，当你看到了那个白白胖胖的大雪人的时候，你可能一下子就想起了蜜雪冰城。这个时候，哪怕你买一个只要三块钱的冰淇淋，吃起来也不会觉得它有什么不好，因为你也是在追逐一个全国性的抖音的潮流。
< class="pgc-img">不一样的企业，不一样的品牌，它会采取不一样的策略。那种比较走心的、比较精细打造的广告，可能它往往都是一些比较成熟的品牌，或者相对比较高端的品牌，它会去使用它，因为它的用户群体不存在不知道它的问题，只是需要进一步地去认识它、进一步地去喜爱它。相对来讲，它的用户群体的教育背景、消费的水平可能也相对较高，所以他们需要一种更细致的、更有逻辑性的、更精彩的、更有情感的、更有故事情节等等的这样的一种传播的输出。
< class="pgc-img">而对一些新的品牌而言，或者说对于一些正在渗透市场的品牌而言，他们的广告的需求可能就是需要用户一下子记住他们。所以与其去讲一个非常复杂的情节逻辑、讲一个非常复杂的故事，他们可能往往会采取一些比较简单明了的概念，然后不断地去重复它，让用户能够在短时间之内能够记住他们。 所以其实无论我们是做这种高大上的广告，还是做简单粗暴的广告，能够达到有效的重复次数，我想这个都是需要的。
关于蜜雪冰城，当然它的发展过程中有很多成功的经验值得我们关注的学习，但是一个品牌还是要持续发展的，那一个很值得关注的方向就是未来蜜雪冰城的品牌策略该往哪边走，该是持续地、更加深入地扎入下沉市场，还是做品牌升级，不断的进入大城市、大市场。
内容来自长江商学院联合打造的财经类视频栏目「李洋商业观察」。该栏目会带大家了解商业背后的小故事。
本文作者李洋教授是长江商学院市场营销学副教授、长江商学院MBA项目学术主任、哥伦比亚大学商学院博士。
