一家明明才推出不久，
却开遍了大江南北，
收获诸多好评与喜爱的鱼火锅，
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你有没有吃过呢?
没吃过的话也别错过它
是一家风格独特，
风味十足的小店，
看到的第1眼，
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不少小伙伴表示，
“原来鱼火锅馆也可以这么有个性”。
以黑白色三色来装点的店铺环境，
简约又时尚，色调干净，
还透露着一股文艺风。
被暖光灯照射的，
还能看到墙壁上挂着趣味十足的挂画，
演绎着食客们吃时的有趣片段。
半开放式的厨房，
是的加分项目之一，
食客们在点单后可以看到鱼火锅的制作过程，
从配料到鱼肉，
一样一样下锅的画面，
可以看到食材的新鲜，
也能一览厨师的功力。
的米饭是自己添的，
吃多少添多少，
等将米饭盛好后，
你的鱼火锅差不多也出锅啦。
第1次来的小伙伴在点单时，
可能会挑花了眼，
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点击添加图片描述(最多60个字)
“这么多种类，这么多口味，我要吃哪个呢?”
在服务人员的介绍下，
食客可以选出自己喜欢的口味
期看点：
只卖一款锅底，客单不能超65。
6年开100多家门店，覆盖48个城市。
只要有它的县城，口碑业绩都排同品类第一。
它到底是怎么做到的？
第 1161 期
文 | 亚飞
比半天妖还早
只卖一款青花椒鱼锅底，他火了6年
提到青花椒鱼，大家都不陌生，从济南发家的半天妖已经开出1000多家门店，九毛九旗下的新品牌赖美丽，也在华南孤耀一方。
很多人不知道，成都也有一个主打青花椒口味的品牌，比半天妖还早两年，它就是麻小度青花椒鱼火锅。
▲麻小度青花椒鱼火锅
6年时间，它从成都一步步走向全国，陆续开出100多家门店，覆盖全国48个城市，在大西南也是首屈一指。
最初它是怎么未卜先知发现这个空白市场的呢？
这要从创始人宋杭的经历说起，他最早是成都一家知名川菜馆的领班，后又陆续切换到美容、服装、园林等多条赛道，干一行火一行。
但是，“感觉都没有壁垒，不看好发展前景”，最终他决定再杀回餐饮。因为跨行比较多，他发现许多商业的底层逻辑是相通的，要想取胜就要占领空白市场。
彼时的成都，中餐、川渝火锅早已杀成红海，很难再入局，思来想去，宋杭决定做受众广、容易标准化的鱼火锅。
>>只做青花椒一种口味
传统的鱼火锅口味受众广，但也没有记忆点，几经调研，宋杭将目光锁定到了青花椒口味上。青花椒鱼火锅重口、有记忆点、吃了还想吃，而且市面上还鲜有人做。
于是，宋杭果断拍板，借着之前从事园林行业时租下的一处户外地皮，开出了麻小度第一家门店，做起了青花椒火锅鱼，而且只做这一个口味。
然而从当时来看，这个决定很冒险，没有人做，意味着需要教育市场。
实际上，麻小度最初的生意并不好，后来，一些愿意尝鲜的顾客吃了之后，发现味道还不错，再配合着犹如“户外桃花源”一般的场景打造，一传十十传百，口碑慢慢就传开了。
▲麻小度成都某店场景
为了做好、做透这个口味，麻小度一直采用金阳县的青花椒，后来还租了上千亩地，自产自用，“其实1000家门店用都绰绰有余，富余的青花椒就拿去外销了。”
▲采用的是金阳县青花椒
>>活鱼现杀、底料现炒，一鲜到底
活鱼现杀似乎是个很常见的操作，但麻小度的不同之处在于，除了在门口池塘养活鱼做现捞现杀以外，就连小米辣、青花椒等锅底配料也必须是新鲜的，整个过程都在明档厨房操作，那种工厂预制的底料，他坚决不用。
▲门口的鱼塘
在餐饮行业工业化的时代，这样对鲜的执着确实少见。但他认为，这才是真正的新鲜现炒。很多门店在餐桌上给顾客现炒锅底，表演成分更多，并不见得口味怎么样，那是另一种打法。
对于自己的产品，宋杭有着一种近乎“变态”的执念。在他眼里，场景也罢，体验也罢，服务也罢，都只是锦上添花，“别人在这上下功夫我不管，我只专注做好产品，这是我的核心壁垒。”
调研7个月，攒了1000多张菜单
他给门店定了3个规矩
为了做好自家产品，宋杭走南闯北足足调研了7个多月，反复分析研究做得好的同行，它们为什么能在县城做到前几名，是价格、口味、选址，或者是老板人脉关系。
后来，光是菜单，就攒了1000多张。经过反复斟酌，最终他给自己定下了3条规矩。
>>客单价不能超过65，这是我的生命线
在宋杭看来，这是消费心理和实际情况双重作用的结果，高于65这个价会让顾客觉得不实惠，尤其是现在消费降级，不能让顾客吃饭没有“安全感”。
▲菜单
定价倒逼产品，鱼他就选用全国广泛接受的花鲢（其他地方的店也会因地制宜地选用清江鱼等），配菜都以鱼为中心，均价格实惠，而且跟鱼很搭。
>>坚决不卖牛羊肉，用特色小吃满足顾客多样化需求
在所有配菜中，麻小度不增加除鱼之外的任何涮肉类产品，一来防止提高客单价，二来防止喧宾夺主。
当然，为了满足顾客多样化的需求，麻小度上新了不少好吃不贵的特色小吃。
比如毛巾馒头，这是麻小度原创的类似蛋糕和面包之间的产品，外形长条状像是一条毛巾，口感软糯有回甜，能很好的中和“麻辣”，深得女性顾客喜爱；
▲毛巾馒头
再比如Q弹面筋，也是宋杭外地考察时 ，在一个经营了48年的夫妻店发现的，为了拜师学艺，他像刘备那样“五顾夫妻店”，终于打动了老板，才让这道菜呈现在了餐桌上。
▲Q弹面筋
>>坚决不做鱼火锅外卖，中途不加鱼
麻小度主打一个“鲜”字，为了保证口感，门店张贴海报提醒顾客，鱼要一次选够，中途不加鱼。
▲中途不加鱼
与此同时，坚决不做外卖。“做好的鱼火锅必须8分钟内上桌，否则就报废掉。”
即使疫情那么难，宋杭依然坚守着他的原则，后来实在顶不住下面兄弟的压力，就做了一点让步：可以上美蛙、卤肥肠、虎皮鸡爪等的外卖，但是鱼锅依然不做外卖。
正是对产品的坚守，赢得了顾客对麻小度极强的黏性，有的顾客一周能过来吃两三次，复购率很高。
错位竞争，95%门店开在县城社区
宋杭告诉餐见君，麻小度有95%以上的门店都在县城的社区，这就与其他品牌形成了错位竞争。
为了打好下沉战，他对县城市场的消费者做了深入分析。在他看来，县城居民生活节奏慢，花钱少、喜欢有面、不愿排队、对价格敏感，为此，台位布局、装修、营销等都要做相应匹配。
举个例子，县城门店有很多拖家带口过来吃的，有时候一桌会有好几个小孩子，鱼火锅比较重口，小孩子不太适合吃。
于是，麻小度坚持4年提供免费儿童套餐，每一份都用卡通饭盒装着，里面是盖浇饭、小面包、蔬菜、水果。这一举动更加深了顾客的黏性。
▲大众点评上的顾客评价
他还敦促县城加盟店老板们都做自己的抖音IP。现在短视频在下沉市场的渗透已经很强，让他们做自己的IP，可以为门店做推广引流。“其实很简单，真人、口播、拿起手机开始说，就对了。”
在县城没有那么专业的团队去帮门店运营，成本也太高，老板自己做IP，接地气还能出效果。“每天就花个几分钟，说下门店发生的事情，说下我在哪卖青花椒鱼火锅，连续播，县城的人就都知道了。”
再加上总部10个督导，两三天就下门店，现场发现问题，现场指导解决。一套组合拳下来，让开在县城的麻小度，都做到了同品类口碑、销量双第一。
写到最后
麻小度作为青花椒鱼火锅赛道的先行者，产品力的确很强，但因早期缺乏品牌意识，在门店数量和品牌影响力方面被半天妖等反超。
类似的案例或许还有很多，餐见君认为，在当下，埋头做产品的同时，也要抬头做品牌。
据《2022中国火锅大数据报告》，2021年鱼火锅是市场规模（502亿元）、年均增速（13.97%）双双排名第三的品类，发展前景极其广阔。
未来，谁能杀出重围，坐上鱼火锅的头把交椅，我们拭目以待。
川是三角生鱼的一大销区，每年约有1/3三角生鱼销往四川市场。为进一步拓展“三角生鱼”销售渠道，打响“中国生鱼之乡”品牌，1月16日，“生鱼入蜀 爽脆共享” 中山三角生鱼全国品牌推介活动（四川成都站）在成都海吉星农产品中心批发市场举行。
活动当天，容海水产、本道食品、弘淼渔业等10多家三角生鱼企业代表组团推介；来自成都海吉星农产品交易市场的50多位生鱼采购商，以及四川省火锅协会的超100位火锅连锁企业、食材供应链企业代表参与活动。
< class="pgc-img">中山三角生鱼品牌推介活动（四川成都站）启动仪式。
三角生鱼主题火锅交流晚宴上，各方嘉宾共同品鉴鲜鱼片、鱼柳、生鱼韭菜饺等三角生鱼预制菜，以食会友，进一步推进产销对接。以活动为契机，三角生鱼推介团、四川省火锅协会、成都农批市场合力向全国消费者喊话：“吃四川火锅，涮三角生鱼！”
近段时间，三角人积极走销区、闯市场，先后到广州、澳门、贵州、四川推介，让三角生鱼“游”出广阔天地。为进一步丰富“三角生鱼”品牌内涵，该镇紧抓“年菜”经济，推出以生鱼为代表的“三角福菜”，以文化赋能品牌，助力三角生鱼及预制菜走向更大市场。
< class="pgc-img">三角生鱼主题火锅交流晚宴现场气氛热烈。
< class="pgc-img">粤川合作
构建生鱼统一大市场
粤川协作源远流长、意义深重。党的十八大以来，广东与四川持续深化农业标准化基地打造、农产品出口贸易合作、农业跨境交流等方面合作，推动两地“三农”工作不断打开新局面、取得新成效。
以往，各地由于市场、政策、制度等差异，城乡之间容易信息闭环。融入统一大市场，有助于农产品打破信息壁垒，最大限度提升农业商品价值。积极融入全国统一大市场建设，是粤川两省合作的方向。
在成都海吉星农产品批发市场里，一个个广东水产档口，诉说着粤、川两地在水产行业的深厚友谊。生鱼，在该市场的各水产档口里均有销售，可见在粤品川销中，生鱼所占比重之大。
< class="pgc-img">成都海吉星市场生鱼档口。
中山市三角镇党委副书记、镇长李凯航介绍，三角生鱼每年约有三分之一销往四川市场，成为了川菜烹饪的重要食材。生鱼在川菜大厨的手中，可谓是“蜀”能生巧，以生鱼为原材料的川味鱼火锅、水煮鱼、酸菜鱼等都是名副其实的“国民菜”。
< class="pgc-img">中山市三角镇党委副书记、镇长李凯航。
成都农批市场副总经理刘荣功表示，成都农批市场是当地最大的淡水鱼交易集散地，有淡水鱼商户100余家，日均交易量超1000吨，年交易额达80亿元，其中生鱼年交易量超过4900吨，有望成为三角生鱼对接西南地区市场的重要纽带。接下来，期望能与三角镇企业合作共赢，带动生鱼产业发展更上一层楼。
< class="pgc-img">成都农批市场副总经理刘荣功。
三角镇渔业协会副会长范存健提到，在以前，三角生鱼到四川消费者餐桌要经过三、四级批发市场，今天来到现场之后，对接到不少终端资源，减少了中间环节，对于我们大家是一场互利共赢的活动。
< class="pgc-img">三角镇渔业协会副会长范存健。
活动邀请到成都农批市场、四川省火锅协会以及味之绝、小龙坎、大龙焱、谭鸭血等50多家知名餐饮品牌代表参会；三角镇渔业协会与四川省火锅协会、成都农产品中心批发市场有限责任公司现场达成产销合作。
< class="pgc-img">三角镇渔业协会与四川省火锅协会、成都农产品中心批发市场有限责任公司现场达成产销合作。
< class="pgc-img">产业升级
擦亮三角“熟”鱼品牌
三角生鱼入蜀推介的底气何在？
三角镇副镇长陈翠云给出了答案。她介绍，中山市三角镇是“中国生鱼之乡”，全国60%的杂交生鱼苗来自三角，2022年三角全镇生鱼养殖面积约1.4万亩，年生产商品生鱼约9万吨，商品生鱼远销北京、上海、浙江、湖北、四川等10多个地区。三角镇现已形成集苗种生产、成鱼养殖、流通加工一条龙的成熟生鱼产业链，年产值超17亿元。
< class="pgc-img">三角镇副镇长陈翠云。
近年来，三角镇以省级现代农业产业园建设为契机，突出把“把生鱼做成‘熟’鱼”，促进三角生鱼一二三产融合发展，加快布局生鱼精深加工领域，打造生鱼预制菜“全鱼宴”。
广东本道食品有限公司总经理周武军表示，以本道食品为代表的三角生鱼企业已先后研发出生鱼肉肠、鱼骨汤膏、鱼骨豆腐、免浆鱼片、腌制鱼扒等产品，可满足市场多元化需求，无论是活鱼还是预制菜品都能实现稳定供应。
< class="pgc-img">广东本道食品有限公司总经理周武军。
这恰与四川市场的需求精准吻合。四川省火锅协会秘书长冯永地表示，四川市场对生鱼预制菜品需求量颇高。其中，生鱼片是四川火锅最热销的鱼类菜品，点单率达到50%以上。三角供应商与四川采购商的成功对接，是三角生鱼预制菜拓市场的良好机缘。接下来，将计划带着火锅协会成员到三角考察基地，实地选品，深入交流合作。
< class="pgc-img">四川省火锅协会秘书长冯永地。
科技创新，是三角打通生鱼产业链的关键举措。华南农业大学中山创新中心主任、生鱼产业中山研究院院长杨慧荣表示，当前，三角镇政府正携手华南农业大学中山创新中心，充分发挥资源优势，强化学科产业对接，政产学研推协同，打造集科研、生产、加工、流通、休闲渔业融合发展的生鱼全产业链。
< class="pgc-img">华南农业大学中山创新中心主任、生鱼产业中山研究院院长杨慧荣。
< class="pgc-img">文化交融
推动三角“年鱼”“福菜”出圈
活动也是一次粤川文化的交流碰撞。活动表演“南粤醒狮”展示了中山人民的勇敢与智慧，“川剧变脸”则让参展团领略了“中华瑰宝”的魅力与精彩。
< class="pgc-img">“川剧变脸”表演现场掌声不断。
碰撞更体现在生鱼饮食文化之上。夜幕时分，锦江夜景灯光璀璨，三角生鱼主题火锅交流晚宴来临，活动气氛也被推至高潮。“鲜鱼片、鱼柳、生鱼韭菜饺、冷水菊花生鱼……”一盘盘以三角生鱼预制菜品做成的精美料理被端上桌。展销团惊叹于生鱼跳入“辣锅”时的别样口感；采购商则为三角生鱼的爽脆而诧异。各方嘉宾以食会友，在和谐氛围中增进友谊，推动交流与合作。
< class="pgc-img">“四川火锅涮三角生鱼”大获好评。
食材经销商何咏坤在品尝完三角生鱼片之后，惊叹：“生鱼片正常10秒出锅，但这次我特意煮了两三分钟，竟然还没有烂掉，说明品质很好。希望三角供应商把更多产品卖到四川来，让四川食客到品尝到这样的美味。
大龙燚采购负责人则当场开始寻找起原材料的供应商，并表示期望接下来能到中山实地考察，洽谈进一步的合作事宜。
< class="pgc-img">中山三角生鱼鱼片。
近年来，三角镇坚持以文化赋能产业发展，不断擦亮“三角生鱼”品牌，着力打造鲜明的三角生鱼IP。至今，该镇已经连续举办两届三角生鱼美食文化嘉年华；联合多方力量开展三角生鱼美食研发、生鱼烹饪赛事、生鱼产品展销会，推广“生鱼百味”。
< class="pgc-img">多种多样三角生鱼预制菜品。
“生鱼是‘财鱼’，过年吃生鱼，大家‘财源滚滚、年年有余’。”活动现场，三角推介团现场喊话四川人民到三角吃鱼，借机打响“三角年鱼”“三角福菜”品牌。今年，三角镇以“年鱼”“年菜”经济为抓手，推出以生鱼菜品为代表的“三角福菜”，进一步丰富三角生鱼消费场景和文化内涵，推动生鱼产业转型升级。
采购商亦热情予以回应。四川省火锅协会会长沈洪光当场呼吁协会会员与三角生鱼开展深度合作，他表示，“要让‘吃四川火锅，涮三角生鱼’成为一种新潮流。”
活动由广东省中山市农业农村局、四川省成都市双流区农业农村局指导；广东省中山市三角镇人民政府承办；南方报业传媒集团南方农村报社承办；成都农产品中心批发市场有限责任公司、四川省火锅协会协办。
< class="pgc-img">中山三角生鱼品牌推介活动（四川成都站）现场。
【统筹】黄帼蓉 高永彬 邓莉娟
【记者】陈思蓝
【来源】南方农村报
