经，1元店、2元店、10元店风风火火遍布祖国的大街小巷。
现在，有这么一家奶茶店，店内所有奶茶产品一律9元，而且还免费加料……
< class="pgc-img">它就是福州本土一个成长型奶茶品牌有茶有盖正在尝试的一种新业态-9元奶茶店。
所谓"9元自选，免费加料"，就是店内的所有奶茶产品一律售价9元，还可以免费加两种料，超出的加料再另外加价，茶底也可以自选。
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加料有12种，烧仙草也是自选加料，可以免费选3种。自选台放在收银台的旁边，是敞开的沙拉台，客人看料选原料，有充分的自主选择权。
在选料的过程中，店员会给出专业性的建议，比如针对不同茶底如何选择加料，甜度如何控制等等。
遇到有贪心的客人，选料一味求多，也会及时提醒。
出品的速度与普通茶饮差不多，一杯饮品正常15秒就能完成，奶茶是现摇的，会久一点。
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目前该店开在福州的一家超市内， 11月10日正式开业，有茶有盖的这家自选奶茶店为单独立项，与其品牌的主营产品进行了区隔。目前该店还在试验阶段。据创始人介绍，他们会用3个月的时间测试，再决定是否拓店。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">底捞做奶茶了，还搞了一个DIY新玩法：
让顾客DIY奶茶，9.9元/杯，自己配小料、选择茶底、顶料等，消费的个性化、参与感被极大满足。
我注意到，古茗也在“玩”DIY奶茶，它会流行起来吗？
< class="pgc-img">作者 | 大龙
9.9元/杯！海底捞推出DIY奶茶
最近，海底捞开了“第一家奶茶店”，消息在圈内不断扩散。
海底捞武汉楚河汉街店，在一楼待客区开辟了奶茶档口，命名为“制茶乐园”。
海底捞“第一家奶茶店”，图片来自小红书
“制茶乐园”档口的布局形式，类似于奶茶店的操作台与海底捞小料台的结合，一杯9.9元，顾客自己DIY拼配，底料、茶汤、顶料选择都非常丰富。
我跟该海底捞门店的店员求证了一下，目前可以选择的配料有：
- 茶底：嗨派奶茶、嗨派奶绿、蜜桃果茶、葡萄果茶；
- 底部小料：脆啵啵、椰果、小芋圆；
- 顶料：奶盖、豆乳粉、可可脆、豆乳粉、抹茶粉、葡萄干。
该店员称，产品还在不断更新，该区域也有专人负责。在操作台的上方，有各种操作提示，比如“六种小料任意搭配”、“按下开始，按下停止”、“水果加椰果更好喝”等。
操作台的上方有各种操作提示，图片来自小红书
海底捞的这波操作，在小红书上掀起首波测评反馈：“味道真的可以，9.9元诚不欺你”、“奶绿、水蜜桃非常不错”、“实现奶盖自由”。
对于海底捞的客单价来说，9.9元一杯的价格不高，大概不久后就会出现一波“海底捞DIY奶茶攻略”。
2019年，有网友就在微博上晒出海底捞在北京推出的4款茶饮，售价10~12元。这次开出DIY奶茶档口，创新饮品+火锅的体验，让人眼前一亮。
其实，DIY茶饮早已出现，而最近在茶饮圈又有流行迹象，古茗、SEVENBUS都在推。
DIY茶饮，古茗、SEVENBUS都在尝试
几天前，古茗也在微博上发起DIY奶茶的征集帖。
官方发布的参与方式是：在评论里发出“脑洞配方”和“加料”，并给出一个带有品牌LOGO的空杯图案，让人尽情发挥，而创意搭配一经品牌采用，新品推出时微博端宣发会以粉丝名字命名这杯奶茶。
网友热情被点燃了，“榛子+生巧+半杯奥利奥+无糖奶茶+咸芝士奶盖，出了我能连着喝十天”，“蛋糕挂壁、巧克力酱沉底、烤奶、芋圆、芝士奶盖”……
这种形式相当于收集粉丝对小料口味的问卷式调查，可以帮助品牌在产品设计、研发方向上做一些主动的顾客沟通与粉丝互动。
可以窥见的是，茶饮消费者追求自我表达、参与感的诉求愈发明显。
在刚刚落幕的咖门2021万有饮力大会上，SEVENBUS创始人甘天天表示，产品以前是固定搭配，经常会遇到非常多的备注信息，这个不要、那个不要、这个多加点，消费者会有很多自己的需求。
“消费者会期待去自己创造一些个性化的产品，可以多提供一些小料给消费者做一个DIY的形式。”甘天天称，目前，SEVENBUS自选奶茶销量占比达60%。
SEVENBUS的做法大体上参考了火锅：先选茶底再选撒料（顶料），最后再选3种小料。
SEVENBUS的自选系列外卖销量占据前两名
茶饮DIY，本质上是客制化的一种，根据客户的需求来定制产品，让消费者和品牌之间产生情感连接。
那么，客制化会不会成为接下来行业的一个趋势？
DIY会不会成为一个茶饮小趋势？
为了保证门店出品的标准化，大多品牌都会有统一的SOP，要求所有门店按照标准操作。
但近些年，有的地方涌现出类似茶饮实验室，让消费者自己体验，制作饮品。
综合多位行业人士观点，DIY奶茶有哪些优势与挑战？
1、产品更个性化，消费过程增加惊喜
当下年轻消费者更爱追求个性，消费的过程是否有趣、有没有惊喜，都是追求个性的一部分。
DIY的出现就是满足消费者差异化的口感需要，按其喜好搭配，让消费者参与到研发、制作中来，参与本身也是一种消费价值。
2、遇到“选择困难症”，会降低出品效率
之前跟一些饮品同行聊天，他们都谈到过有的顾客有“选择困难症”，很难快速下单。
DIY茶饮选项更多，消费者更容易产生“选择困难症”，让出品效率降低。
3、完全由顾客DIY，出品不可控
稳定、标准的出品，是复购的重要因素。完全由顾客DIY的茶饮，出品“一杯一个味”，无法实现标准，当最初的新鲜感消失，复购就是一个挑战了。
SEVENBUS的做法是个参考：顾客自选小料、茶底，但加多少、怎么加，是店员来操作的，让出品更可控，解决一部分标准化的问题。
店员来操作，让出品更可控
此外，还可以通过多种运营手段带动DIY玩法：造节、盲盒甚、话题，抓住粉丝注意力，增加复购几率。
4、酸甜比难掌握，DIY奶茶比水果茶更稳妥
SEVENBUS的自选融合奶茶，首先是选择1种茶底，然后选择3种小料，最后选择奶盖。
从DIY奶茶的种类及方式来看，SEVENBUS仅用奶茶与各种热门小料搭配。
有研发人员认为，在DIY层面，奶茶对茶底、小料的搭配更易标准化。而水果茶在DIY过程中，甜酸比平衡对大众来说很难掌握，特别是用鲜果材料来制作。
5、DIY会不会拉高成本？
资深行业人士分析，DIY客制化是否增加成本，重点是预估小料的使用量、使用频次、使用效率，以及和产品的合理化搭配。
一些罐头小料，不存在繁琐的预制工序，不会增加太多成本；但预制小料，需要花时间、人工成本，如果储备量大，就会提升成本。
有行业人建议，可以按小料标价格，让顾客自主选择，平衡成本与价值感。
总结下来，SEVENBUS的“你选我做”，是一种产品形式创新；古茗的“你参与我安排”，是一种粉丝互动创新；海底捞的DIY，是一种场景体验创新。
无论哪种形式，DIY的意义都不止停留在“多料”，而是在于让用户参与到产品的研发、制作环节，更容易与品牌形成正向情感链接。
充满新奇体验、注重参与感的DIY茶饮，眼看是要刮起一阵风了。
这种拉动消费者到店、实现产品创新的玩法，你怎么看？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3943 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
9.9元和19.9元的低价赛道
已经挤不下了
将近两年的价格战，餐饮行业逐渐演变成了两种诡异的“定价现象”。
第一个现象是，不具备正餐属性、相对没那么刚需的“小吃小喝”，集体扎堆在9.9元，甚至更低、越低越好。
这种现象最开始是出现在咖啡领域，各大品牌为争夺市场份额大打价格战，9.9元咖啡频频出现。随着价格战的蔓延，奶茶也逐渐跟进，从30元降到10元，再到几元一杯、零点几元一杯。
8月5日，汉堡王也宣布“汉堡进入9.9元时代”，连续四周将4款招牌汉堡降到9.9元。官方表示，此次为其史无前例的促销。一方面促销持续时间长，另一方面，此次促销不设门槛。
第二个现象是，以往所谓的“大吃大喝”，不管是正餐社交属性更强的火锅，还是为了方便吃饱的打工人快餐，更或者要提前饿上一天才能吃的自助，也一概开始靠近19.9元。
过去，一顿快餐的价格主要在30-40元之间，两年前还流行吐槽“月薪两万，吃不起一顿老乡鸡”，但现在，越来越多的快餐品牌甚至跨界品牌把价格拉至更低，以争夺庞大的“打工人午餐”市场。
乡村基发布产品降价通知，宣布其门店的“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”四款产品降价，降价幅度在3.01-4.01元，“价格回到2008年”。和府捞面也不例外，部分产品价格下降约30%，主流产品价格区间下调至16-29元之间。
物美大食堂推出13元和19.9元两种自助餐。不到20块钱就能吃60多个菜，19.9元已经被消费者视为现炒快餐的标配价格。
从咖啡、奶茶到炸串、汉堡，再从快餐、火锅到正餐、高端餐饮，“小餐饮”瞄准9.9元，“大餐饮”紧盯19.9元，大家仿佛已经没有其他路线可以走了。
“极致低价”还在继续
但大家都已经没钱赚了
消费谨慎的今天，低价成为吸引消费者进店、增加品牌粘性的关键因素，品牌们由此形成了拉低价格带的自我强化循环。
尽管餐饮品牌通过极致低价策略，确实带动过市场热度的短期增长，但从各方面看，这场旷日持久的价格战并没有带来市场的欣欣向荣，反而触发了一些“恶果”。
首先，不赚钱。
九毛九盈利预警显示，预计2024年上半年归属于公司权益股东的净利润预计不超过6700万元，同比跌幅高达69.8%；味千（中国）上半年亏损不超过2000万元；奈雪的茶2024上半年净亏损预计约4.2亿-4.9亿元，股价暴跌15.9%，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅剩25.7亿港元。
其次，品牌价值受损。
品牌为了低价所采取的措施如菜品缩水、品质下降、降低服务质量、压缩运营成本等，也在无形中削弱品牌的市场竞争力和消费者忠诚度，使得品牌在市场中愈发被动。
如汉堡王的汉堡被消费者评价变得“越来越小”，老乡鸡因为“葱油鸡重量少15克”的争议冲上了热搜，呷哺呷哺被网友吐槽“一大坨冰上盖了可怜巴巴的几片肉”。
其三，价格战失效。
对消费者而言，频繁的价格战会让他们的价格敏感度逐渐下降，品牌的价格优势很难具备吸引力，想要重拾消费者信任，必须在价格外寻找新的突破点。
其四，动摇投资者和市场对餐饮行业的信心。
品牌长期的不盈利，也在动摇投资者和市场对餐饮行业的信心。投资者怀疑这些品牌是否能够在激烈的市场竞争中找到可持续的盈利模式，导致品牌的股价和市场估值持续走低。
其五，小餐饮成为价格战“炮灰”，餐饮行业生态受影响。
在价格战的压力下，小餐饮企业资源有限，抗压能力差。小餐饮企业难以像大企业一样长期参与价格战，容易出现资金链断裂，有面临破产或倒闭的风险。
企业往往会削减研发和创新投入，以短期盈利为目标。这可能导致行业整体创新能力的下降，阻碍新产品、新技术的开发和推广。如果价格战继续，整个餐饮市场可能会变得僵化，活力和吸引力下降。
行业一个清晰的认识是：餐饮行业靠低价促销的方式吸引消费者，短期内能带动业绩增长，但从长期来看，企业容易陷入“增收不增利”的窘境，一味打“价格战”不利于行业的良性发展。
中国烹饪协会今年5月份公开表示：价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成餐饮“增收不增利”的重要因素，因此呼吁各品牌“停止价格战，转向良性竞争”。
“极致低价”
就是“极致性价比”吗？
降价背后，实则是餐饮品牌对消费市场的洞察。
当下，消费趋于理性务实，人们更倾向于追求性价比，保证储蓄以应对未来的不确定性。但消费者追求的性价比，就是9块9、就是一味的便宜吗？
从结果来看：一方面，是今年米其林餐厅的大量闭店，表明现在大部分消费者在就餐认知上更愿意为了吃饭而吃饭，不再愿意为了所谓的高端情绪价值去买单；另一方面，小火锅、社区食堂、自选快餐等主打性价比的餐厅越来越多，人均三四十也能吃得很好，满足了大众顾客的需求。
高端闭店，平价崛起，似乎印证了“性价比时代，消费者就是追求便宜”这一说法。但实际上，极致性价比绝不等于“极致低价”，更不等于单纯的便宜。
尽管大众消费者越来越追求极致性价比，但对不同赛道的餐饮商家来说，品牌定位、产品差异、服务标准、管理水平、覆盖客群等多方面不同，导致他们在打造性价比的途径上有所差别。
不同的餐饮品牌有自己的客户群体定位，以高端餐饮为例，其目标顾客主要是追求高品质用餐体验，且愿意支付更高价格、更高溢价的人群。人均千元的高端餐厅新荣记也在去年年底推出了“398元穷鬼套餐”，也确实引来许多消费者打卡，但更多的是调侃“这个价还是吃不起，我肯定是穷鬼中的穷鬼。”
其实不难看出，新荣记的穷鬼套餐尽管已经大幅降价，但是想要迎合普通大众，基本上很难，因为性价比是在自身客群定位的性价比，而不等同于低价；此类套餐营销，短期内可以带来新客流增加和尝鲜，但是唤醒非目标客群的意义并不大。
内参君办公室附近开有一家全国目前炙手可热的“高性价比样本”的餐饮连锁门店，该品牌近两年是诸多餐饮品牌“朝圣”的对象，号称餐饮界的“坪效之王”。但晚餐时候内参君探店发现：店里挤满了老头和老太太，顾客吃着店里的免费水果，还有19元不限量的自助火锅，里面熙熙攘攘，就餐环境十分嘈杂，店里顾客就餐时间明显很长，翻台率不足。不少年轻人推门进去后转身就走了。
由此可见，一味的追求高性价比、低价格，反而吸引一些“薅羊毛”的顾客，这些顾客本身并不是餐饮品牌盈利的核心顾客，但这些顾客的云集，会把原先自己的核心顾客流失掉。短期可能门店营业额会有所提升，但长期看，不利于品牌的长远发展。
换个角度来看，从盒马、物美、永辉跨界开平价食堂到自选快餐的兴起，则是餐饮商家直接从品类和模式上突围去建立的极致性价比，餐品刚需、品质在线、服务过得去、价格实惠来打动消费者。当然，吸引客流的手段不只有“低价”，素来具有“平价王者”萨莉亚面对食材、人力等成本上涨，采取部分菜品价格上调，这似乎也并不影响顾客到店。
降价不是出路
找到自己的“极致性价比”才是关键
降价不是出路，或者说降价并不是一条好的、长线的出路。
降价有两方面作用：首先，通过低价刺激顾客、快速完成消费决策，以此来抢占客流。
但只有便宜、没有品质的低价，只能“骗”来单次消费。而餐饮行业讲究复购。
用低价的“钩子”拉来顾客之前，餐厅首先需要思考如何让消费者获得超过预期的消费体验，让他们感受到“值”，将他们转换为“回头客”。甚至下次没有这么优惠的价格，这些消费者也愿意为了品质、为了体验再次消费。
于是，降价话题又重新回到餐饮经营最核心的问题上：
如何找到差异化的定位
如何发掘顾客还没有被满足的消费需求
如何提高企业的效率、留出更多的利润空间
如何加强食安的管控、提高出品稳定率
……
如何回答这些问题，做出自己的“极致性价比”，是更关键的内容。
降价的另一方面作用是，通过区别于市场的定价，获得在该品类的定价话语权。
正如瑞幸，让咖啡这个品类的大众价格认知从30元、40元降到9.9元，瑞幸的定价告诉消费者，咖啡这个东西也可以卖得很便宜。
但有卖得比瑞幸更便宜的咖啡店，他们8.8元、6.6元、5.5元的咖啡却难以如此深刻地影响行业。
通常情况下有核心定价权的就是餐饮大佬、餐饮巨头。因为能给消费者强有力的低价实惠认知，离不开企业本身的强大规模与强大供应链，发挥长尾效应分摊边际成本。同样，也离不开强有力的宣传，这一般也是餐饮大佬、餐饮巨头的标配。
因此，抢占定价话语权比抢占客流更考验企业的硬实力。
在今天的餐饮生态中，急头白脸的降价不是出路，关键还是“找准自己的定位”，修炼内功，打造自己的“极致性价比”。
< class="pgc-img">小结
基于以上两个问题的答案，其实降价、打价格战不是核心，是不是卖9块9也不会真的对消费者的选择有根本性改变。“要么卷，要么死”，这句话背后也存在着野心与实力不匹配的矛盾。
市场是认可利润的，消费者也是接受溢价的，对当下的大部分餐饮人来说：
不要把顾客当好糊弄的“傻子”，一个公道的价格，配上有着过得了良心关的品质，已经足够打动那些认为“你值得”的消费者了。
“美貌，随便加上一张牌就是王炸。”餐饮行业的低价就如同“美貌”，决定着能否吸引顾客来看、来吃，低价加上任何一张叫做品质、服务等等的牌都能提升低价本身的吸引力，但“空有美貌就是死路一条。”
