第 3939 期
作者 | 餐饮老板内参 王盼
明星都打卡的“魔都排队王”
接连倒闭
最近,魔都曾经的一些“排队王”餐厅,似乎都遭遇了大大小小的风波。
比如,以熊猫形象为IP打造的知名火锅品牌“熊猫老灶火锅”开始大规模关店。这个品牌从延安西路的第一家店,到遍布魔都的繁华商圈,曾是无数明星和网红打卡的圣地,获得“100大携程美食林餐厅”,也是曾经的“排队王”。
高峰期,熊猫老灶火锅的门店数量曾一度达到11家。在推广文案中,称这个品牌有着“关于熊猫头的传奇佳话”“横行魔都各个流行街区”……
而如今,多家门店接连关闭,大众点评显示,只剩下七宝店和新桥店还在苦苦支撑。根据联商网的报道,该品牌门店从2023年开始陆续关闭,进入到2024年,还剩下6家门店,但从6月底7月初开始,这些门店也逐渐关停。
这一消息甚至被网友称为“魔都火锅界地震”。
无独有偶,上海另一个网红品牌“就是泰Just Thai 泰式火锅”,也被爆出上海门店全关,全国仅剩下3家门店。
这个品牌于1957年在泰国创立,2015年在上海开出全国首店,以鸡汤为汤底,所有香料从泰国空运而来,主打新鲜,招牌产品包括椰奶鸡汤锅底、椰香奶冻等。进入上海后,就是泰瞄准核心商圈开店,选址颇为潮流,比如陕西路的巴黎春天商场、金陵东路的汇都国际广场。
由于产品地道、环境舒适,“就是泰”有着更响亮的名头——江浙沪泰式火锅鼻祖。门店覆盖上海、苏州、杭州、温州,最多的时候也有十余家门店。并在2017-2023年,连续7年蝉联上海必吃榜。
有网友直言“当年为了吃这家店,排队3小时”。
◎曾被戏称“令人窒息的排队王”
>这两日,有网友在社交媒体曝出,上海丰盛里附近的%Arabica咖啡店内空无一人,门口立着一块告示“因品牌策略调整,将于2024年8月5日结束营业”。据悉,这家店今年2月刚开业,是%Arabica首家舍友陶瓷堂食杯的门店,店内融合了老上海的海派风格,让顾客品味咖啡和烘焙的同时感受石库门的独特风情。
网友感慨:开业时门前有不少网红探店,特意到这里打卡的粉丝也不少,没想到不到半年就关了。
时间轴再往前拉,小杨生煎具有“地标意义”的上海吴江路店也关了。虽然品牌方在官方微信号上,对闭店做出回应,表示和经营不善没有任何关系,但依然引发了网友的一片惋惜:“这是标志性的店,灵魂没了”“五一还带日本的朋友吃了这家”。
曾是上海排名第一的“汉堡界爱马仕”哈比特,在上海的门店也全部歇业了。这个拥有50多年历史、在美国门店300多家的品牌,“一夜之间仓促闭店”,令不少网友感到无限惋惜,侧面也印证了欠缺规模优势的精致汉堡,生存状态堪忧。
以及火了20年、影后天王都来过的“穹六人间”,曾是上海最神秘的餐厅之一,也于上半年闭店;米其林二星餐厅“喜粤八号”也关店了,有传言是老板跑路,而员工甚至还在坚持营业赚工资。
……
魔幻的上半年,魔幻的魔都。似乎,曾经“最难约的餐厅”“传奇排队王”“宇宙级网红”“沪上头牌”,这些光环、头衔,突然“不灵”了。
沪上顶流网红
为何一步步“跌落神坛”?
上海,是网红餐饮的试金石,也是全国商业最活跃的“魔都”。不少网红餐厅、亚洲首店等有噱头有背书的品牌,都希望在这里大展拳脚,并以“开在上海的地标商圈”为荣。
一方面,上海以足够的消费力和经济实力,吸引着一众品牌开店,也是全国“首店”最多的城市。依据上海商务委的最新数据显示,2023年,上海共引入1215家首店,同比增长13.2%,其中亚洲级别以上的首店11家,全国以上高能级首店合计占比13.7%,规模质量继续蝉联全国城市首位。今年1-4月,上海新设首店489家,再创历史新高。毫无疑问,这里成为首店经济“圈粉引流”之城;
“上海激烈的市场,更能检验产品和品牌的真实实力。”有业内人士直言。
另一方面,在上海开店,无疑要卷入巨大的竞争压力,以及比其他城市更高的房租成本、人工成本、营销成本等等。
仔细分析上述提到的闭店餐厅,似乎有一些“共性”,比如为了“高举高打”,选址都十分考究,以核心商圈、流量街区为主,最大程度获取曝光度,当然,这样的选址也能让品牌效应快速引爆,成为“沪上地标”。在这背后,品牌也有“代价”,需要承担高昂的租金。
然而,消费风向的变化,叠加餐饮赛道的内卷,导致不少商场的餐饮生意普遍下滑。根据联商网报道,某商业集团招商负责人透露,今年商场餐饮生意下滑幅度在25%-40%之间,生意并不好做,尤其是现在房租贵、原材料贵以及人工成本、装修成本都很高,整个餐饮行业都很难。
哈比特汉堡,某商场相关人员曾对媒体直言:这家店月租要15万元。相当于品牌一年将近上百万都要花在门店租金上,这还只是一家门店。一旦客流下滑,相当于烧了“粮仓”,压力可想而知。
同时,网红餐饮的生命周期普遍在缩短,同质化现象普遍,“翻车”成了常态。这让“网红”一词甚至从褒义变成了贬义。
回顾过去一年,从围炉煮茶到竹筒奶茶,再到网红2元面包、爆炒鹅卵石……部分网红餐饮疲于追逐流行风口,而疏于构建产品和品牌壁垒,由于商业模式简单易复制、装修的雷同以及缺乏品牌管理能力,如无源之水,陷入高开低走的局面。
一方面,消费者的跟风追捧和市场的推波助澜,一波又一波,不断刺激餐饮从业者入局;另一方面,当网红餐饮变得套路化、流程化,其存活时间,从“年抛”变成“季抛”甚至“月抛”,容易形成“高举高打→流量焦虑→加码营销→忽视本质→体验下降→生意溃败→跌落神坛”的死循环。
虽然很多网友戏称“上海有自己的货币体系”,但,钱不是大风刮来的,上海也不是人傻钱多之地。抛开现象看本质,光靠营销和噱头吸引,总归是短暂流量,网红餐饮的红利期,也肉眼可见在缩短。
最后,“平替时代”,贵价似乎成了“原罪”。如果贵价还换不来好品质,那就是“罪上加罪”。
“就是泰”人均140元-160元左右,属于在小众火锅的细分品类中杀出重围,究其原因,是泰式火锅、泰式大排档新锐辈出,特别是泰式大排档,以更丰富的产品、更低的客单价,以及更灵活的门店模型,在商业模式上占尽了先机;而在国内,和泰式火锅相近的酸辣鲜味型,有糟粕醋火锅、贵州酸汤、云南酸汤等新黑马。相比而言,曾经定位高端路线的传统泰式火锅,颇有疲态。
哈比特汉堡也遇到类似的尴尬,这个“精致汉堡品牌”,在如今消费降级的趋势下,吸引力被不断削弱,并在复购方面面临不小的挑战。尤其是塔斯汀等“中式汉堡”快速崛起,主打20多元左右的价格,更具性价比,分分钟拿捏了顾客。“不是哈比特吃不起,而是塔斯汀更有性价比。”有网友在社交媒体直言。
%Arabica在上海丰盛里的门店,尽管装修布局非常有调性,但周边有不下10家咖啡店可供选择。比如瑞幸、Manner、KUDOO等连锁品牌,以及蓝瓶咖啡国内第三家门店。不同定价,选择丰富,相比而言,一杯48元的%Arabica则显得“不那么有性价比了”。
而熊猫老灶火锅,甚至陷入了“活蛆事件”的泥沼,起因是一个职业电竞团队4天2次到此就餐,均发现锅里有活蛆,该店负责人不满赔偿太多,反诬顾客是“职业敲诈”,甚至主动报警。这件事的后果是,火锅店老板承认活虫来自底料中的花椒,并做出书面道歉和赔偿,而火锅店的网上风评直线下降,对品牌的经营和口碑造成巨大负面影响。
事实上,身处魔都,无论“高光”如何光芒万丈,具有警醒意义的是——比起各种吸引眼球的噱头,产品和服务是餐饮永恒的“根基”,做好这些基础题,品牌才能走得更远。
从黄牛到雇人排号
网红餐厅神话崩塌
曾几何时,“大排长龙”是各家网红餐厅老板的至高追逐。
对于需要流量、人气和翻台的餐厅来说,持续的排队效应,不仅仅证明了自家品牌受欢迎的程度,更是在“羊群效应”的潜在影响下,可以“用排队创造更多排队”。
然而,极致的追求下,也有不少因为排队“翻车”的事故,比如上海就曾破7亿元奶茶加盟诈骗案,其中提到“团伙雇人排队,骗取加盟商信赖,制造虚假繁荣”;又如,茶颜悦色南京首店开业时,也因为“罚站式排队”掀起争议;还有一些提倡“手作”的网红烘焙品牌,因限量出售、等待时间过长,也曾被网友吐槽“故意磨洋工”;以及,各地频发的黄牛乱象,一张排队小票炒至300元,也引发众怒……
事实上,排队不仅影响消费体验,更容易陷入“不真诚”和“套路式饥饿营销”的舆论漩涡。同时,排的时间越久,顾客期待越高,一旦过度,品牌反而容易被排队现象“反噬”。
随着“排队套路”被揭开老底,也有不少“网红餐厅”徒有虚名,年轻人不想再当“大冤种”了。
涌入“十元自助”“穷鬼餐厅”
年轻人有了“排队新追求”
《舌尖上的中国》导演陈晓卿曾经说“好吃的餐厅,都在3.5-4.0分之间”。前段时间,《三联生活实验室》一篇《最会吃的上海人,都涌去3.9分餐厅》,同样揭开了这届年轻人的餐厅选择新思路。
这些看似分数不高的餐厅,往往对于数据维护毫不关心,绝不会在你用餐结束后递上发出好评邀约并主动赠送甜品。他们要么极有个性,满足少部分顾客的味蕾;要么就是除了味道之外,有一些难以逾越的硬伤(比如环境简陋,或装修老土,或老板脾气暴躁)。
然而,“锅气足得像是跟着师傅边炒边吃的”。
年轻人,正加速对网红排队现象“祛魅”,反向消费成为主流。有业内人士直言,曾经的网红排队餐厅,锁定的目标人群是25-35岁之间的潮流人士,而这群人,恰恰是这个时代下回归理性的消费主力。“牛马青年”既缺少固定积蓄,又不具有品牌忠诚度,所以网红餐厅遇冷,成为意料之中的事。
与之相对应的,是越来越“抠搜”的年轻人,在穷鬼消费的魔幻时代,找到了新的网红追逐目标。比如“年轻人打卡菜市场”成了新潮流;小红书#排队吃斋# 的话题突破千万浏览量,寺庙斋饭因为价格低、素食新鲜,还自带“玄学”光环,竟然成了年轻人的新型打卡圣地;前阵子,“CBD中产涌向十元快餐”、“10元剩菜盲盒”等,也从侧面佐证了年轻人摒弃无效社交、追逐性价比的消费观。
同时,年轻人变得更忙了,“排队”的心气儿明显在减弱。
在一篇探讨网红餐厅的文章下,评论区针对排队展开了激烈探讨。“如果有选择,首选不排队的。如果排队超过20分钟,果断走人”“真佩服那些排长队吃饭的人,我是等不了一点儿”“排了半天,发现前有黄牛后有托儿,瞬间不香了”。
不可否认,网红餐厅们,想要持续创造排队神话,成本变得越来越高了。
新网北京1月24日电 近年来,新式茶饮市场发展迅速,随着消费观念的升级,新式茶饮成为碳酸饮料之外很多年轻人的选择。
艾媒咨询数据显示,新中式茶饮市场需求进一步扩张,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。
这些年,一批年轻化的茶饮品牌不断涌现,诞生了包括喜茶在内的不少的网红奶茶店,但随之而来的是排队问题。
中新网记者 李金磊 摄">
资料图:喜茶北京三里屯店门口排起长队。中新网记者 李金磊 摄
由于味道独特,人气火爆,买一杯茶往往需要排很长时间的队,这也催生了“黄牛”代购业务。一杯奶茶二三十元,而“黄牛”代购往往加价几十元,火爆的需求让这些“黄牛”赚得盆满钵满。
如何解决长时间排队和“黄牛”导致的购物体验不佳问题,已经成为摆在这些网红奶茶店面前的一个亟需解决的课题。
对此问题,喜茶的办法一是开设更多的分店,分流客人。2018年,喜茶门店数量达到163家,一年的时间,新增近百家门店。目前北京的分店已经超过10家。
二是通过互联网数字化手段,减少线下排队。喜茶2018年6月底正式上线了小程序,消费者可以实现在手机小程序上预点单,奶茶做好后再通知到店里取货。
据了解,目前喜茶小程序有600万用户,订单占比超35%,每天为单店节省150分钟以上的点单时间。接下来,喜茶还将打造数字化门店系统、继续优化和丰富数字化体验。(完)
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值冬日,有多少人打着“喝奶茶暖胃”的旗号,偷偷给自己解馋?在不少城市的大街小巷,几乎走十几步路就能看到一家奶茶店,就连在网上冲浪,都随处可见奶茶店的加盟广告。
你喝奶茶长没长肉不知道,看似生意火爆的奶茶行业“虚胖”却可能是不得不直面的现实。
最近有报道称,目前能盈利的奶茶店不到10%,其他90%的店铺都难以生存。天眼查数据显示,截至11月29日,2019年吊销、注销的企业共3478家,同时奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。
据业内人士分析,奶茶行业已进入下半场洗牌阶段,鱼目混珠、以次充好的中小品牌将更加寸步难行。
1.奶茶店排队景象今非昔比
还记得曾经刷屏的网红奶茶店排队盛况么?前不久,被周杰伦新歌MV带火的奶茶店在上海开业,据媒体报道,不仅当天前来购买的消费者排起了长龙,奶茶的价格更是被黄牛炒到了300多元一杯。
而喜茶开业时排队的情景更是让很多人记忆犹新。有网友说,三里屯的喜茶开业的时候,连下雨天都要排队3个小时。还有网友说,为了喝一杯奶茶,她排了5个小时,手机用光了一块充电宝。
艾媒咨询发布的《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》中提到,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,与此同时,新中式茶饮市场需求进一步扩张,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。
不过,随着网红奶茶品牌在各个城市的开枝散叶,线下店排队的热潮也有所消退。11月28日,中新经纬记者在北京某商圈看到,虽然已是下班时间,但奈雪の茶及喜茶的店铺内仍略显空荡,1点点的窗口前也只有零星顾客问津,几家店均未出现大量顾客排队的情况。
消费者白女士向中新经纬记者称,工作日内奶茶店的客流量均较少,而周末及节假日部分热门商圈的奶茶店仍会出现排队情况,但大多仅限于头部品牌。相比而言,一些新兴的、店铺较小的奶茶店很难吸引到大量顾客。
“前段时间网红饮品兴起的时候,大家还会把排队买奶茶当作尝鲜,但现在喝奶茶已经过于平常,排队变得越来越不值当了。”白女士表示。
在社交媒体讨论中,也有网友表示,奶茶最风靡的时刻已经过去,自己并不再上瘾。
@CZ放小肆:感觉奶茶那阵风已经过了,以前一星期咋也喝一两杯,现在根本想不起来。
@蘭鳯羽飛:自从知道奶茶含有的咖啡因比咖啡多,再不喝了……
@奈良慎_:不是因为不好喝,是因为一杯奶茶比我饭钱都贵。
2.今年已有3000多家企业注销
公开信息显示,喜茶已于2018年4月宣布获得4亿元B轮融资,投资方为龙珠资本;奈雪の茶于2018年3月宣布完成A+轮投资,投资方为天图资本,估值达到60亿元;今年8月,茶颜悦色宣布完成A轮融资,元生资本、源码资本参与。
虽然奶茶行业新入局者不断增加,但经营的情况却不是很乐观。有奶茶品牌加盟商家称,“现在到处的奶茶店,门口总是顾客的身影,以为是个可以糊口的小买卖,现实却是亏损,而且还需继续坚持地亏下去……”
天眼查显示,截至11月27日,经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。从2015年开始,奶茶相关企业的增长数量已过万,其中2017-2019年新增数量分别为1.79万家、2.18万家及2.37万家,今年的增长量为史上最高。
与此同时,天眼查数据显示,成立于距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家,吊销135家,其中截至11月29日,2019年吊销、注销的企业共3478家。同时,奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。
食品分析师朱丹蓬在接受中新经纬采访时表示,国内的奶茶行业已进入下半场,其特征在于品牌集中度提升、竞争愈发激烈,对于品牌创新升级的要求也随之提高。今年开始,奶茶市场已正式进入洗牌阶段。
而对于市面上频繁出现的奶茶店加盟类广告,朱丹蓬认为,在目前市场竞争下,创业者加盟奶茶行业可能需承担较大风险。“许多创业者并不具备相关专业知识,也缺乏对市场的调查,仅看到其他品牌生意火爆便决定加盟,这样的创业者往往‘受伤’的也较多。”
3.频曝卫生问题,奶茶下半场怎么走?
近年来,随着茶饮行业迅速成长,部分品牌也依靠新媒体的传播力量吸纳了一批年轻消费者。然而,有业内人士指出这些品牌“网红气质”严重,消费者的精力集中在拍照、打卡上,并不关注产品本身。此外,奶茶含量存疑、卫生条件不合格等问题也时有发生。
日前,福州市消委会对包括喜茶、奈雪の茶、1点点、85℃等在内的奶茶品牌进行了试验并发表报告。报告称,部分奶茶品牌存在奶茶中无奶,无糖奶茶实则有糖,以及咖啡因含量过高等问题,引起了社交媒体上的热烈讨论,网友们纷纷大呼:“扎心了!”
随后,涉事企业回应称,产品“不加糖”指不另外加糖,并不是无糖饮品。对此,业内发起倡议,提出奶茶经营者应公示奶茶成分表,在奶茶店铺和网络售卖页显要位置标注奶茶成分表或配方。
比无糖奶茶含糖更扎心的则是卫生问题。今年7月,有媒体曝出奶茶品牌“甘茶度”工作人员使用过期腐烂水果制作鲜榨果汁,随后有关部门对甘茶度饮品店作出处罚:吊销涉事门店食品经营许可证,并没收违法所得455元,罚款10万元。
无独有偶,今年8月,江苏维安的一家CoCo都可奶茶店被突击检查发现,原料库中存在严重霉变水果。针对此次检查,有关部门已对涉事奶茶店所属公司进行约谈,并下达责令整改通知书。
在朱丹蓬看来,我国餐饮行业进入高速发展期后,在其背后更多的是各种矛盾的重生,质量与速度、扩张与员工培训、产业的火爆与食品安全等矛盾已经成为中国餐饮行业的通病,也是制约该行业进一步升级和创新的重要问题。
“随着大品牌的下沉,许多中小品牌已无法像以前一样鱼目混珠、以假乱真,或以次充好。目前对于奶茶企业的核心竞争力来说,品质的重要性排第一,品牌排第二,且服务体系要跟上。”朱丹蓬表示。
栏目主编:张武 文字编辑:卢晓川 题图来源:IC photo 图片编辑:项建英