0月25日晚间,上海家化(600315.SH)披露2022年第三季度报告。报告显示,第三季度实现营业收入16.39亿元,同比增长1.17%(调整后),其中化妆品类Q3同比下降15%,母婴品类同比下降5%。
前三季度,公司实现营业总收入53.54亿元,同比下降8.17%;归属母公司股东净利润3.13亿元,同比下降25.51%;基本每股收益为0.47元。
上海家化财报数据。
资料显示,上海家化主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售,主要品牌包括玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、美加净、六神、家安、启初、汤美星等,合作品牌包括片仔癀(口腔护理)、艾禾美、芳芯、碧缇丝。
据上海家化介绍,报告期内,公司个护家清品类业绩表现突出,其中六神增长超30%,线下渠道整体销售收入同比增长超7%。Q4公司也将在营销端加大投放力度,努力保持业务健康增长。
南都记者注意到,10月中旬上海家化进入了美腕旗下主播的直播间,未来是否仍有计划与超级头部主播合作?上海家化首席数字官张晓娟表示,第四季度公司将持续保持与多位头部MCN及KOL的紧密合作,加速达播业务,争取实现达播规模新突破。
“家化始终坚持多平台布局、达人矩阵建设、精细化运营、产品差异化等既定策略,与各大电商平台的合作不断深入,第三季度国内电商渠道收入如剔除超头因素同比增长近9%,回升趋势明显。此外公司也在提高自播能力建设和投入力度,比如玉泽直播间从以前的抠图模式变成LED屏模式。虽然目前自播渠道场次观看量不高,但自播的销量占比达到每个季度翻倍成长。”
10月24日,抖音、天猫先后开启“双十一”预售,加上此前先一步开启预售的快手、京东,今年“双十一”大幕已经正式拉开。上海家化今年双十一促销力度如何,有何布局举措?
张晓娟回应,今年双十一,上海家化会结合优惠感知力度对促销形式进行不同组合,包括推出一系列优惠券和赠品,某些品类优惠感知会超过去年。在今年10月10日~10月24日的双十一抢跑阶段保持同比两位数增长,但无论是双十一前中后期,上海家化都多方位布局各类头部达人,尤其在后双十一阶段会重点推新品或次新品,也请消费者保持期待。
值得注意的是,财报显示,第三季度上海家化研发费用增长46%,研发中心用一年多时间获得专利成分“青蒿提取物”,并应用于启初婴儿多效舒缓系列产品、佰草集双石斛保湿修护系列产品。
10月25日行情数据显示,上海家化股价盘中最低触及26.83元,创2020年4月22日以来新低。近一年来,上海家化累计跌幅达37.72%。
采写:南都记者 杨丽云
节余味还未消散,“浪漫经济”再次升温,多地餐饮消费持续受到提振。
美团数据显示,在江浙沪、珠三角等地,不少餐厅2月14日当天座位提前两周便已显示“不可订”或“已订满”。整体来看,截至2月13日,全国情人节主题餐饮堂食套餐订单量较去年同期增长554%,提供相应套餐的商家门店数增长160%,这也折射出行业快速复苏。
对此,证券时报·e公司记者也采访了海底捞、呷哺呷哺、西贝等行业头部获悉,上述品牌部分餐厅在预定火爆的同时,也纷纷抛出主题套餐和节日活动,进一步拉动堂食消费。从行业角度看,近期餐饮上市公司“翻桌率”持续加快,这也折射出行业回暖步伐的提速。
另一方面,随着情人节以及春季的临近,线上平台的花卉消费也迎来了大幅增长,鲜花电商市场规模有望继续扩大。
餐饮“翻桌率”加快
临近情人节,港股上市的“火锅双雄”、中式连锁餐饮品牌西贝等行业龙头纷纷抛出主题套餐以及各种活动,进一步拉动堂食消费。
海底捞方面提供的数据显示,餐厅近期情人节预订数量在持续增长中,预测在情人节当天下午5点到6点,会迎来一个集中预订高峰期。“海底捞北京西单店、上海淮海路店、成都阳光新业店、广州丽影广场店等,预订电话甚至会遇到路线繁忙、占线的状态。根据目前预订情况,预测今年情人节海底捞门店订单数量会较正常工作日有四成的增长。”
呷哺集团相关负责人告诉e公司记者,情人节期间,集团旗下呷哺呷哺、湊湊有料火锅、烧肉品牌“趁烧”、茶米茶均推出情人节相关活动。其中,呷哺呷哺推出情人节甜蜜双人餐,并推出“最强分贝挑战赛”数字化游戏,游戏将根据分贝大小赢取情人节相关礼券。
“从预定情况看,呷哺呷哺有非常多的会员通过社群渠道来定位置,我们的店长的企业微信可以一对一的服务会员。湊湊有料火锅和欢乐烧肉在前一周就开始接受订位,例如北京一些三里屯、蓝色港湾门店情人节预定十分火爆。不想外出就餐的情侣也可以通过外卖平台、小程序来预定我们‘呷哺外送情人节套餐’,有非常多的惊喜。”上述负责人告诉记者。
西贝方面告诉e公司记者,情人节期间,西贝全国数百家门店将推出送玫瑰花的相关活动。此外,6道新菜也将于2月14日当天同步登陆全国门店,推出“西贝甜蜜新品套餐”限量2万张,含有2道新菜+3道招牌菜,再送1道新菜黄米流心卷。
值得一提的是,从餐饮行业角度看,今年以来不少餐饮上市公司“翻桌率”持续加快。
2月13日,国际投行摩根士丹利发布研报称,中国重新开放及农历新年假期带动客流量增加,令1月份内地餐饮业表现明显有所好转,翻桌率回升,其中呷哺集团旗下品牌呷哺呷哺及湊湊火锅同店销售分别按年增长36%和3%,对比去年12月为下跌44%及55%,翻桌率周转加快至2.3及2.2倍,对比去年1月是1.6及2.1倍。
九毛九及旗下太二酸菜鱼的1月份同店收入则同比增长4%和6%,对比12月份分别下跌15%及32%,而海底捞1月份整体翻桌率则按年持平,对比去年12月为下跌25%;同店翻桌率亦持平。
二级市场方面,2月13日,A股餐饮板块大涨超4%,其中西安饮食涨8.17%、金陵饭店涨6.4%。港资餐饮股也受到资金热捧,其中呷哺呷哺大涨8.6%、海底捞和九毛九大涨近5%。不过,2月14日上午,餐饮板块整体有所回调。
情人节堂食预定大增
北京的王先生发现最近外出就餐免不了要排队。为了确保情人节当天求婚顺利,他已经提前预订了女友心仪的餐厅,“特殊节日的约会更需要好的体验”,商家也主动来电进行了确认并表示会随餐赠送甜点、玫瑰花瓣装饰。
实际上,为了追求情人节仪式感的确定性,不少消费者选择提前预订,确保当天规划有序推进。
美团“订座”数据,截至2月13日,“约会餐厅”相关关键词搜索量同比增长349%,已提前预订情人节当天餐厅的订单量同比去年大幅增长。其中,上海的预订量全国第一,北京紧跟其后。增量上,深圳、成都、杭州、广州、南京、无锡、宁波等城市增幅均超过120%,南方城市的“浪漫”更胜一筹。
与此同时,一些餐饮商家纷纷通过线上推出情人节主题专属服务,结合露营、live house等元素打造新场景,为餐饮消费提振持续注入新活力。以广州车陂/东圃商圈里的燃音乐餐吧为例,餐厅将美食与时下最流行的Live house相结合,一直是当地年轻人约会打卡的好去处。
整体来看,餐饮堂食提前预定逐渐成为消费新趋势。
美团数据显示,截至2月13日,全国情人节主题餐饮堂食套餐订单量较去年同期增长554%,提供相应套餐的商家门店数增长160%。不少餐厅负责人认为,开年后,消费提振步伐正在加速,通过线上平台的合作,不断丰富消费供给,进一步激发堂食消费活力的同时,门店也将把握更加多元的消费需求,从而获得确定性的经营回报。
鲜花电商迎来发展
值得一提的是,随着情人节以及春季的临近,零售和电商平台上玫瑰花和各种生活用花的销量也迎来大幅增长。
美团优选数据显示,2023年2月13日,玫瑰花销量同比增长105%。而桃花、小苍兰、睡莲、芍药、小雏菊、紫罗兰等“生活用花”2月销量增幅均超过100%,浪漫的粉紫色系、白色系鲜花颇受年轻女性喜爱。
从2023年1月初开始,佛山市鲜花供应商谭先生带着工人从早忙到晚。随着玫瑰花、睡莲、洋桔梗、紫罗兰等多种类鲜花大量上市,他们从年宵花季节忙到情人节。
最忙时,谭先生经常凌晨2点多起床,从花农手中接过一箱箱鲜花,送入社区电商仓库分拣打包,再装上运输车,送往国内多个省份。运输配备专业冷藏车,让消费者收到生鲜商品时保持新鲜度。谭先生表示,“互联网+鲜花”的销售方式推动传统鲜花零售进行改变。
另一方面,鲜花电商—花点时间近期鲜花预定也呈现大幅增长态势。
该公司相关负责人告诉e公司记者,“2023年,花点时间在情人节时间节点上,预售同比增长了300%。作为一个经营近8年的鲜花消费品牌,公司今年除了比较传统的玫瑰之外,还推出了一系列跟花相关的新品,比如设计花束、情人节限定版香水等,都为情人节增加了浪漫的气息,受到了消费者的欢迎。截至目前,花点时间累计1500万用户,售出近8亿枝鲜花。”
在业内看来,未来,鲜花电商市场规模有望继续扩大成为共识。艾媒咨询研究报告显示,随着电商和快递行业便利化,不少消费者选择在线上电商平台选购鲜花,超六成受访消费者认为鲜花电商的主要特点是方便。2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元,预计2023年达1279.1亿元;昆明国际花卉拍卖交易中心(KIFA)近期预测,2023年情人节鲜花拍卖市场每天将拍出400万至460万支鲜花。
责编:彭勃
校对:杨立林
证券时报“消费企业赋能计划”启动!这份调查问卷很重要,就等你来!
为进一步摸底消费行业最新动态,证券时报发起《2023年国内消费行业企业调查问卷》。相关消费企业负责人可以扫码图片二维码进行问卷填写,感谢支持。
线下门店遇上互联网玩法,它们将碰撞出怎样的火花呢?它们造成的传播效果、引流效果又如何呢?本文将告诉我们实现方法与实现效果。
线下的“购物中心”在策划线上传播活动,普遍都会遇到一个问题:很难调动所有商户员工参与转发,大家存在畏难情绪,导致不能很好的利用店长、店员朋友圈的客户资源。
今天给大家分享的这个案例就是:华润旗下一购物中心的市场负责人石悦通过把互联网电商里的经典玩法“微信实时到账+两级分销”引入到线下零售行业:轻松调动全体成员的自主转发,为活动传播提供了强大的能量。
甚至有员工每天发三次以上的朋友圈,同时将活动海报转发到附近其他商圈的顾客微信群里,在0广告渠道投入的情况下,在本地商圈裂变刷屏了。
之所以会有这么大的转变,是因为之前“购物中心”和入驻店铺的店长/店员不是直属员工的关系、所以没有管理权限要求人家必须转发商场的促销信息。
只能靠员工之间的交情、或者在群里发红包求转发:但人家转发了文章、海报,不知道朋友圈的人喜不喜欢、没有数据反馈,所以他们只会觉得自己在打广告、心里是抗拒的。
现在“购物中心”联合入驻店铺一起包装出了一个“吃喝玩乐”的爆款“福袋”:某茶/某披萨品牌/游乐场等用户心智感知高价值的单品免单券任选一张+饰品/电影院等高毛利单品买一送一+全场餐饮店送一免费菜品。
整体价值总和超过300元、售价29元,搭载在“收益实时到账+两级分销”功能的小程序上,以店长+店员的社交关系进行裂变销售。
这时候,店长转发活动链接给店员→店员转发顾客→顾客购买了29元的“福袋”之后:店员可以获得15元的一级分销收入、店长还可以获得10元的二级分销收入。
之前由于没有任何利益激励,店长/店员转发完一次公众号文章就没有然后了……
现在结合分销系统之后、店长/店员的所有行为动作都可追踪:店员把“活动海报”分享朋友圈后、很快就会收到微信支付到账的15元一级分销。
于是,店员就有动力把再把“活动海报”一些顾客群、于是Ta很快又能不断得收到微信支付的到账提醒,那Ta就会再多发几次朋友圈,加大宣传这次的商场活动。
其次现在店长/店员也多了一个动力:鼓动顾客也随手转发一下活动(反正很多人到线下逛,都是约上朋友一起来),因为顾客邀请朋友购买了“福袋”、Ta还有10元的二级收入。
但在以前,顾客转不转发活动,都和店长/店员没有关系、他们就没有动力去动员顾客转发活动。
很多线下商圈/门店的同学做线上活动策划时,非常担心线上传播的流量是全国各地的,不精准,而这次我们帮华润策划的“微信实时到账+两级分销”玩法之所以能控制在本地商圈人群里刷屏、精准引流到线下,主要有三个原因:
一、传播土壤
微信社交关系链的特征:“圈层效应”。
翻译成大白话的意思就是:你是什么样的人,你的微信好友/朋友圈就是什么样的人。如果你是深圳人,那么你有很多微信好友也是在深圳生活,如果你是老师/设计师/销售的职业,你有很多微信好友也是在这个行业。
所以我们要引爆一个线下活动,需要在门店覆盖三公里内的小区人群中来完成冷启动转发,比如我们找了100个在武汉某小区的人分享活动到朋友圈,Ta们带来的新用户绝大部分肯定都是武汉当地人,不可能来的全是深圳人。
所以即使是一个普通门店,仅仅需要一个分销工具,结合自己门店到店的街坊顾客,就可以策划一个“单品”的分销裂变活动,让老顾客在朋友圈分享引流新顾客到店。
二、定价策略
【福袋】之所以定价为29.9元,是因为在微信支付的数据报告中显示20-30元是付款笔数占比最高、顾客购买决策门槛最低的付费额度(基本不把钱当钱)。
而对于活动传播者来说,一级和二级的佣金分别有15元和10元,收入很容易就破100,是一个非常强的刺激,如果售价定9元,虽然付费转化率会更高,但传播者卖一份才赚几块钱、得拉几十个人才能赚到100,分享刺激根本不强。
所以,29.9元这个定价是一场裂变活动中付费率和分享率的最佳平衡点。
另外,做线下零售的同学都知道,每次大促的业绩指标是固定的(比如单日:1000万),但在这之前周边的楼宇/地铁/公交广告撒下去,并不能做追踪预测,当天到店的人数只能听天由命。
但是,基于这种线上预售优惠券的策划,不仅能精准预估到店人数,而且可以通过对券的核销率来推算当天的销售额,又比“免单节”、“霸王餐”等羊毛党泛滥的活动,付费转化率更高。
三、运营细节
运营的每一个环节都是乘法效应,必须每一个环节都做到90分,最终的得分才能是高分。
1. 好的海报能够吸引更多用户点击、分享,我们基于往期几百场成功的裂变活动提炼成:海报设计的六要素(详情页的设计同理)。
2. 微信的相关报告显示晚上20-22点是朋友圈的最高频使用时间,其次是早上的7-9点,中午的11:30-12:30,所以我们在宣传节奏掌控上,会集中在这些时间点推活动海报,以获得最大的曝光。
另外,我们在宣发节奏上也是以店长、店员来作为首发圈层,容易带动信任度高的老用户转化并紧接着加入转发传播。
接着,是联合小区广场舞的领队阿姨(中老年人的KOL)在舞队/小区的微信群里形成推广轰炸,最后是购物中心本身的各个入口、摆地摊来以线下地推完成曝光补充。
3. 用户付费之后,会提示“加入商场微信群”来参与抽奖,工作人员对每一个新进群的用户都引导参与转发活动海报来赚佣金。
(很多人是不看活动规则的,假如你不提醒,用户是不知道的,我们自己的数据显示:有在群里引导的用户分享率比没有引导的群高5倍)。
同时,可以让同事在群里晒收入,激发起用户的攀比心理。
然后视情况而定:在群里举行、佣金第一名的可以额外获得奖金/奖品,激发头部的用户为了争夺丰厚的奖品,花费更多的时间来邀请好友(我们往期很多的活动显示:前三名为了争夺第一名,他们的邀请人数会远高于其他人)。
最后
在腾讯All in“产业互联网”浪潮的影响下,越来越多的线下零售商家开始有意识地构建自己的微信私域流量池。
像西贝莜面村,建立了3000个店长微信,朋友圈不断输出在草原上的风景来宣传食材新鲜,并以门店食客美照、优惠促销等内容来建立品牌人设。
像沃尔玛、万达都在自己的门店放易拉宝,引导用户加该门店店长的微信,以门店为单位建立微信群,然后在群里每天推送限额秒杀、团购、预售充值有礼等小程序活动。
但是,在现在的零售行业里,能懂互联网玩法、又懂线下实体经营的人才非常少,导致现状是:微信号当客服用,增加了店员的工作量却没有转化成有效的销量。
微信群成为客诉的重灾区,没有利用好社群的“第三方口碑”来建立信任、“从众效应”提高付费率,更不要说打造“小程序+服务号”的矩阵去裂变更多流量和形成线上成交闭环。
关于线下零售如何利用好微信来完成线上裂变并给门店引流,是一个需要长期学习的课题,我们下期再结合案例来讲零售行业怎么利用好微信四大流量池。
如果你也在零售行业,欢迎和我交流。
作者:鉴锋 | 零一裂变CEO,微信号:LYLB014
本文由 @鉴峰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于 CC0 协议