、自热火锅产业链
我国自热火锅产业链上游成本低，下游渠道广。自热火锅产业链上游环节的参与主体多为自热火锅原材料供应商及代工生产厂商，代工生产厂商行业门槛低，市场参与者众多，中游火锅品牌企业选择余地大，代工生产厂商对中游自热火锅品牌议价能力低，因此自热火锅企业利润率可达25%左右。下游销售渠道包括线上和线下两部分，二者相结合有助于扩大消费者受众面，推动自热火锅行业市场规模迅速增长。
中国自热火锅产业基本状况
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二、自热火锅市场现状分析
1、市场规模
方便食品市场规模不断扩大，自热火锅销量逐年增长。方便食品主要包括四大品类：方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。近年来，方便食品市场增长迅速，数据显示，截至2019年末方便食品市场规模约为4500亿元，年复合增长率达5.7%。其中方便面品类占据较大市场份额，而近年来自热食品由于具有更强的方便性而逐渐受到消费者青睐，自热火锅成为了其中最热门的品类，市场规模逐年增长。2015年产生之初规模仅2.33亿元，而2019年已达到59.78亿元，初步估计2020年将达到97.55亿元。其中2017年由于众多火锅品牌纷纷涉足自热火锅行业，网络品牌和传统方便食品品牌也加入其中，市场规模呈现爆发性增长，增速达517%。
2015-2020年中国自热火锅市场规模及增长率
< class="pgc-img">注：2020年数据为估计值
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2015-2020年中国方便食品市场规模及增长率
< class="pgc-img">注：2020年数据为估计值
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2、市场格局
竞争格局分散，利于抢占市场。自热火锅主要依靠线上销售，从第三方数据情况来看，2020年6月海底捞和自嗨锅的销量市占率分别达到13.12%和11.27%，除莫小仙达到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平，虽然当前已经形成了明显的龙头品牌，但市场规模占比在5%左右的企业众多，且当前正处于自热火锅成长期，行业竞争结构势必随着内部参与企业的不断调整而有所变化，随着市场参与者增加，竞争格局会更为分散。
2020年6月淘宝销量市场份额占比情况
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3、推广模式
自热火锅品牌企业通过邀请明星代言、院线映前广告及电视节目推广进行营销已成为行业普遍现象，如自嗨锅斥资数亿元在各大院线投放创意映前广告，如万达、大地、中影等知名院线，通过广告视频刺激消费者购买欲望，带动自嗨锅产品销量增长。凭借明星代言、院线映前广告和电视节目推广等营销手段，自热火锅逐渐成为快餐类消费热点，购买自热火锅的消费者数量攀升,带动产品需求量增长。自热火锅市场知名度及认可度逐步提高,市场规模不断扩大，行业发展迅速。
自热火锅推广方式
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相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国自热火锅行业投资分析及发展战略研究咨询报告》；
< class="pgc-img">三、自热火锅用户定位
懒人经济下，自热火锅成为大众新选择。懒人经济目标消费群主要为28-45岁的白领、中学生以上的学生群体以及旅游人群，淘宝发布的《懒人消费数据》显示，中国人为偷懒花费160亿元，其中95后的“懒人需求”增长最快。在自热食品广泛生产之前，方便面受益于懒人经济得到快速增长。而年轻一代的消费观念也有所改变，更加追求美味和精致。由于制作工艺的差异，相比起传统的方便面等速食食品，自热火锅除了“自热”以外，还拥有火锅加成，近年来深受消费者的喜爱。数据显示，自热火锅消费群体中，大学生和初入职场白领阶层占比近五成。而经济发达地区整体生活节奏更快，自热火锅在广东、江苏和浙江等城市的“懒人”中具有更强的市场竞争力。
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四、自热火锅发展趋势
随着中国居民生活水平不断提高，食品安全问题已成为消费者关注的焦点。中小型品牌企业多通过代工厂商生产自热火锅产品，代工厂商资质参差不齐且企业代工经费预算有限，因此自热火锅食材包品质难以得到保证。相较中小型自热火锅品牌企业，大型自热火锅品牌企业具有生产规模及社会影响力，食品安全违法成本高，因此将更加重视食品安全问题。消费者愈加青睐购买大型知名品牌自热火锅，促使自热火锅行业集中度不断升高。
根据行业生命周期理论划分，我国自热火锅产业在经历最开始的引入期后，目前正处于成长期内，这一阶段的特点是行业逐步被大众所接受，需求量和销售额开始迅速上升，且其他众多竞争者大量进入市场的时机，使得价格逐步下降，随着市场进一步发展，企业集中度提高，龙头企业出现，行业则进入成熟期，成熟期时的市场自热火锅产品将趋向标准化、成本低而产量大。
自热火锅生命周期状况
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牌：楠火锅
楠火锅的战略定位和商业模式分析如下：
一、战略定位
产品定位：楠火锅以重庆特色菜品为主打，注重菜品口感和品质。通过选用优质食材和独特的烹饪工艺，打造出正宗的重庆口味，满足消费者对高品质美食的需求。
品牌形象定位：楠火锅注重品牌形象的建设，以“正宗重庆口味，品质保证”为品牌理念，打造高品质的火锅品牌。通过提供优质的服务和独特的就餐环境，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。
差异化竞争：楠火锅在火锅市场中注重差异化竞争。通过深入挖掘重庆火锅的文化和历史背景，结合现代餐饮理念，打造出具有特色的品牌形象和产品口感。同时，不断推出新品和创新产品，满足消费者的多样化需求。
二、商业模式分析
老味道+流量矩阵+市井风格：楠火锅采用老味道+流量矩阵+市井风格的商业模式。在菜品方面，坚持传统重庆火锅的特色和口味，保持食材的新鲜和品质；在店面设计方面，采用市井风格的装修和布局，营造出浓郁的重庆地域文化氛围；在营销方面，运用流量矩阵的方式吸引客流，通过线上线下的宣传推广提高品牌知名度和美誉度。
供应链管理：楠火锅注重供应链的管理，与优质的供应商建立长期合作关系，确保食材的品质和稳定供应。通过集中采购和配送，降低采购成本和提高配送效率。同时，也确保了食材的新鲜度和安全性。
连锁经营：楠火锅采用连锁经营的商业模式，通过标准化的管理和流程化操作，实现快速复制和扩张。连锁加盟的方式使得楠火锅能够快速占领市场，提高品牌知名度和影响力。
品牌合作与推广：楠火锅与全国优秀合作伙伴加盟商携手共进，在保证火锅味道品质的同时共同推动品牌的推广。首先给合作方们为加盟商提供了强有力专门的供应链支持，严格对待各个环节，在高度透明化的标准下保证高品质、高质量的火锅本味，让消费者有良好的用餐体验。同时，楠火锅采用分公司+城市合伙人的模式的设立拉近了品牌方与合作方加盟商之间的距离，并更能根据区域实际情况及时调整团队管理和经营的政策方针，推动品牌宣传，维持品牌方、合作伙伴加盟商，消费者之间的良性循环，有效满足了各方的需求，让品牌拥有长期的蓬勃的生命力。
数字化转型：楠火锅注重数字化转型，利用互联网和数字化工具提升运营效率和企业治理水平。通过建立数字化管理系统和线上销售平台，实现线上线下融合发展。通过数据分析、用户画像等手段精准把握消费者需求和市场趋势，为产品研发、营销策略等提供有力支持。
综上所述，楠火锅通过明确的战略定位和有效的商业模式分析，在火锅市场中树立了独特的品牌形象和竞争优势。在未来发展中，随着市场的变化和消费者需求的升级，楠火锅仍需不断创新和完善商业模式以适应市场需求并实现可持续发展。
着火锅行业迅速发展，火锅作为整个餐饮行业的主力军显示出强劲的发展态势。
市场上的火锅品牌数量也迅速增加，火锅品牌形象在品牌发展过程中，也发挥着越来越重要的作用。
< class="pgc-img">然而社会各界忽视了对火锅品牌形象的研究，以至于现代火锅品牌形象同质化现象严重，造成了品牌的竞争力下降等现实问题。
同时，人们越来越有品牌意识，越来越关注品牌形象，火锅品牌形象的塑造是面临市场和消费者的两个重要的考验对象，是火锅品牌发展的大势所趋。
笔者就从市场定位、人群定位以及设计主题定位三个方面，阐述一下一家火锅店在上市前要做好哪些定位？
市场战略定位
市场战略定位需要从两个方面进行定位，首先是对火锅品牌自身的品牌资产进行全面盘点分析。
< class="pgc-img">其次是对品牌的市场占位分析，经过全方位的分析和准确的市场战略定位，才能对品牌形象设计提供设计定位方向。
对品牌自身资产进行盘点，从品牌的成长历程中去挖掘品牌的基因，把最具有传播价值的基因发扬光大。
符合火锅消费结构变化和火锅渠道变革的趋势，都可以作为市场战略定位的关键因素。
梳理自身的品牌基因，再对品牌的市场占位进行分析，由小到大的范围梳理才能更加准确地对市场进行判断。
< class="pgc-img">对市场占位分析时，我们要进行充分的市场调研，通过调研了解火锅市场中的品类，如重庆火锅、老北京火锅、潮汕火锅等。
再深入找同一火锅品类的特征，通过特征的分析，发现自身品牌的优势和劣势，找到品牌的机会点，准确的把握品牌具体的未来发展走向。
消费人群定位
消费者是影响品牌发展，和品牌决策至关重要的对象，商品能够在多大程度上满足消费者的消费欲望是不容忽视的问题，甚至这才是关键问题。
< class="pgc-img">所谓品牌，不是虚构而来，而是经销地的文化和消费欲望的综合体现。
因此，品牌发展的出发点和落脚点以消费者为主导，从多维角度进行理性的分析，是品牌形象设计的方向。
消费者在选择火锅品牌的时候会有各种丰富的心理活动。
这些心理活动会受到消费者的年龄、性别、购买偏好、审美情况以及对火锅品牌的认知情况等众多因素影响。
< class="pgc-img">鲍德里亚在《消费社会》一书中提出符号消费理论，是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外。
同时消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
其次，消费者追求文化需求，在消费行为中除了满足物质需求，即消费品的性价比、售后保障，同时也追求精神上的满足，这立足于物质需求又超越了物质需求。
< class="pgc-img">这些综合因素构成了购买动机，显然根据消费者的需求和目的差异，不同的消费人群会选择不同的火锅品牌，因此火锅品牌的消费人群定位有所不同。
通过对消费人群的定位分析，品牌会更清楚地表达消费者的需求，火锅品牌形象设计会更有针对性。
首先从年龄层次划分，老人和小孩对火锅的消费需求较低，品牌可以从作为消费主力的年轻人群出发。
< class="pgc-img">深刻的了解年轻消费者人群的消费需求、消费动机和消费心理，很大程度上主力消费人群主导了火锅品牌形象建设的大方向。
如成都电台巷火锅，是都市年轻消费群体尤为喜爱的火锅品牌之一，针对年轻消费群体，电台巷火锅和年轻人喜欢的品牌进行跨界联名。
如和NormanWalsh最具代表性的Tornado鞋款基础上，融入电台巷代表性的绿色为设计元素，这款鞋只抽奖不售卖，有了这双鞋就可以获得电台巷直营店终身免排队特权。
< class="pgc-img">其次，电台巷火锅与同样为餐饮界网红的喜茶合作，打造出电台巷火锅·喜茶联名火锅欧包。
除此之外，还和化妆品品牌、饮料品牌等联名，这一系列的联名动作使得品牌更受年轻人的喜爱。
随着火锅消费者逐步年轻化的趋势，火锅品牌不仅在消费者的需求引导下，做更多有创意的探索，火锅品牌也可以通过自己的创新引领消费新趋势。
作为设计师既要抓住不同消费者的消费心理和需求，设计符合消费者的品牌形象，又要通过品牌形象表达自身对品牌的创新态度，与消费者进行互动。
< class="pgc-img">在消费者有某种需求的时候，给他们理由选择该品牌，并且赢得受众的喜爱和消费者的忠诚，这样品牌形象才能在激烈的竞争中发挥独特的优势。
设计主题定位
根据市场战略定位和消费者定位，进行设计主题的定位，作为传播品牌的价值理念以及文化的载体。
通过可感知的呈现方式刺激消费者对品牌产生好感，让顾客产生行动反射，去购买和消费该品牌。
< class="pgc-img">设计主题的定位在一定程度上，就是搭建一个顾客的消费场景主题。
让消费者有消费的冲动和欲望，在消费体验过后可以通过可描述的话语进行品牌传播，达到品牌通过自身可以传播的目的。
品牌形象的设计旨在抓住人们的眼球、建立品牌，创造心理上的共识。
现代的消费趋向于视觉消费，从根本上说是一个体验性消费，消费过程中商品或服务重要的不只是在生理上和物理上对消费者的满足，更重要的是心理上的满足。
< class="pgc-img">因此，设计主题的定位需要以消费者心理需求为出发点。
如川味观毛肚火锅打造的山海极乐主题火锅店，以《山海经》为文化属性的切入点，将东方的山海经与西方的赛博朋克风融合。
传统与新潮的碰撞，结合空间架构与视觉语言、装置艺术、撞色的霓虹灯装置以一种信息爆炸的广告形态。
科技蓝与玫红色的荧光交织构造了一个潮酷的科技感的主题空间，为古老的传说创造新的意象，诠释极乐与食味，让食客产生与众不同的体验感。
< class="pgc-img">品牌自身发展理念，是设计主题定位首要考虑的因素，通过前期对自身品牌基因的梳理，发现相对于其他品牌的优势，在设计主题中要表达出来。
其次定位还要根据市场设计趋势的发展，进行设计的创新，不能落后于市场又要避免与同类品牌发生同质化现象，让消费者产生选择的困难，失去市场竞争力。
最后，设计主题定位需要有文化血脉的加持，这样才能使品牌具有长久的生命力。
从火锅品牌的角度出发，就要传播和发扬好火锅文化。
< class="pgc-img">因此，做好设计主题的定位是品牌形象设计最关键的一环，定位就是设计的指南针，有了定位才能在品牌形象设计过程中不会偏离确定好的方向。
