于江苏今世缘酒业而言，2024年是一个重要的年份，不仅迎来党费建厂80周年、国缘品牌创立20周年，还迎来今世缘股票主板上市十周年。2014年7月3日，江苏今世缘酒业股份有限公司在上海证券交易所上市，今世缘也成为当年IPO重启后的“白酒第一股”和登陆A股市场的第15家酒类企业。在当时，今世缘的上市有两大意义，一是对其自身而言，通过资本市场赋能，今世缘开启了全新的发展阶段；二是对于白酒行业，今世缘的上市，极大地振奋了当时的中国酒业，为行业走出低谷、创造辉煌增添了信心。上市之后，今世缘也插上了腾飞的翅膀，在品牌影响力、销售规模、市场拓展、团队建设上都获得了长足的进步，巩固了中国白酒企业综合效益十强地位，成为中国白酒行业的代表品牌。

内核驱动：管理创新与品质升级的双重引擎

上市十年，回望今世缘取得的成绩，首先源自其内部的管理创新、对品质的牢牢把控和技术的不断升级。我们看到，十年间，今世缘酒业围绕“缘”文化，以卓越绩效管理模式为平台，构建了一套今世缘独有的，涵盖质量、环境、职业健康、食品安全、信息安全、实验室管理、两化融合和测量八大体系的整合型管理体系，以精益化、数字化、缘文化赋能管理体系，形成了“一体三化”的高质量发展卓越模式。在市场营销、供应链协同、企业文化、质量管理、风险管控及人力资源等方面形成了突出优势，为加快推动制造业创新发展和转型升级提供了“今世缘经验”，发挥了质量标杆企业的示范引领作用。2017年，今世缘荣获第十七届中国质量协会“全国质量奖”；2020年通过“全国质量奖”复评；2022年，荣获江苏省政府质量领域最高奖项“江苏省省长质量奖”。

技术创新层面，从浓香型白酒自动化生产到智能化酿酒生产线的建立，再到国缘清雅酱香型白酒的创新突破，今世缘酒业以科研实力和工匠精神，不断推动产品迭代升级，研发了浓香型白酒自动化生产工艺，实现了全自动装甑机器人智能化酿酒和自动分级接酒等工艺流程。酿酒的关键技术获中国酒业协会科学技术进步一等奖和中国食品工业协会科学技术奖一等奖。同时，通过生态酿造，完善绿色低碳技术体系和绿色制造支撑体系，今世缘建立了“绿色供应链”体系，实现了“从种子到酒杯”的全过程绿色管控。核心产品国缘四开、对开，国缘V9清雅酱香分别被认定为“绿色食品A级产品”，今世缘酒业顺利通过AAAAA标准化良好行为企业、第八批农业产业化国家重点龙头企业认定和国家级绿色工厂评价。

智慧工厂的稳步推进也是今世缘上市十年来自身建设的一大亮点。今世缘将数字化、网络化、智能化理念融入生产经营全过程，加大资金、技术投入，深耕“智慧工厂”，48条智能化酿酒生产线全面投产，实现了传统酿酒和现代科技的完美融合，达到了国际先进水平、提高了酿酒效率、保证了规模产品的质量稳定。同时，今世缘通过构建覆盖企业全层级、全业务、全过程的智慧管控平台，推动了营销、管理、生产和数据处理的全面智能化。有效提升了生产效率和资源综合利用率，显著降低了运营成本、不良品率和单位产值综合能耗，各核心生产指标处于行业领先水平。

市场版图：内外兼修，深耕与拓展并举

上市十年，今世缘始终坚持“酿美酒、结善缘”的企业使命，以卓越的业绩回馈股东与社会。年营业收入自2014年的24亿元起步，至2023年今世缘实现100.98亿元的营业收入和31.36亿元的归母净利润，两项数字较上市之初分别增长了3.2倍和3.88倍。这令人瞩目的数字变化，不仅彰显了今世缘在白酒行业的强劲竞争力，也反映了其在资本市场的稳健成长。

市场战略上，今世缘采取“省内精耕攀顶，省外攻城拔寨”的策略，实现了市场覆盖的深度与广度双重突破。省内，通过精细化管理和多元化消费场景，今世缘品牌影响力显著提升，乡镇市场与餐饮渠道的深耕成效显著。省外，借助“再造江苏”工程，国缘V系品牌以“路网行动”等创新营销策略，成功提升了单店销售水平和品牌影响力，为全国市场的拓展奠定了基础。高沟品牌则凭借高端光瓶典范的定位，激活了品牌复兴的新动力，展现了老品牌的新活力。

品牌建设上，实现全面提升。今世缘的品牌建设围绕“缘”文化核心，通过丰富的产品线和多元化的品牌活动，实现了品牌价值的全面提升。国缘、今世缘、高沟三大品牌各有定位，相互辉映，共同推动了企业形象的高端化、差异化发展。

长期主义：以投资者为中心，践行社会责任

作为公众企业，保障投资者利益是其发展的基石。上市十年，今世缘酒业始终坚持积极的利润分配政策，以每年不低于当年净利润30%的比例进行现金分红，累计派发现金红利超53亿元，分红比例稳步增长，充分体现了公司对股东回报的重视。同时，公司每三年修订《股东回报规划》，确保股利分配政策的连续性和稳定性，引导投资者形成长期投资理念。在信息披露方面，今世缘严格遵循法律法规，确保信息的透明、准确、及时，获得上海证券交易所信息披露A级评价，有效维护了市场的公平公正，增强了投资者的信心。

在追求经济效益的同时，今世缘也从未忘记企业的社会责任。我们注意到，今世缘酒业积极投身公益慈善事业，十年间捐赠资金超过8000万元，用于扶贫济困、教育、环保、体育等多领域的公益项目，用实际行动诠释了“讲善惜缘，和谐发展”的核心价值观。在产业扶贫方面，今世缘充分发挥自身优势，通过酿酒产业链的补链强链，带动周边产业发展，助力乡村振兴，实现了企业与社会的共赢。环保方面，今世缘坚持绿色发展理念，严格控制污染物排放，打造绿色供应链体系，成为生态文明建设的实践者和推动者。

十年再出发，开启新征途

回顾过去十年，今世缘以卓越的经营成绩、深厚的品质底蕴展现了中国白酒行业现代化进程中的“今世缘现象”。十年风雨兼程，今世缘的发展成就，不仅体现在亮眼的财务数据和市场表现上，更体现在对投资者的尊重与回报，以及对社会责任的积极承担上。未来，期待今世缘继续以“缘”文化为引领，深化管理创新，拓展市场边界，提升品牌形象，同时，更加积极地履行社会责任，以更加开放的姿态和坚定的信念，迈向下一个辉煌的十年，为推动中国白酒行业的高质量发展贡献力量，为中国乃至世界的饮酒文化增添更多的“今世缘”色彩。（通讯员 魏斌）

世缘

今世缘采用厂家主导、厂商分工协作的“品牌+渠道”创新营销模式，大商长期合作、关系稳定。今世缘采用“1+1+N”深度协销、直分销结合的渠道模式，厂商联动，合作开发终端市场，直销和分销相互支撑，大商与公司结成利益共同体，对渠道实行强管控。

今世缘“1+1+N”深度协同渠道管理模式

公司在南京、淮安等设立分公司直接管理经销商，在盐城等地设立区域营销中心，由优质大商管控经销商，这种模式既考验大商对厂家的忠诚度，也考验厂家和大商对下级经销商的管理。公司与许多大商长期稳定合作，以销售额为基础对大商进行模糊返利，同时提供深度服务、承担相关费用。对于下级的县、区经销商等，公司和大商采取较强的管控。

金种子

在销售模式上，金种子采用经销模式为主，以买断的方式将产品销售给经销商，辅以直销。在结算政策上，采用现款现货及赊销的销售政策，对常年合作且信誉较好的经销商，经过区域经理的审核及公司总经理的审批，会给予一定的赊销额度及赊销期，一般为1-6个月。

金种子营销渠道——经销商买断模式

至2021年末，金种子共有426家经销商，其中省内经销商351家，省外经销商75家。金种子对经销商实行嵌入式管理，构建厂商利益共同体，同时通过加强市场管控，品牌优化，产品聚集，对经销商采取扶优扶强的管理措施，保障主要经销商利益。

江小白

2021年，是江小白的第十年。回顾江小白10年间从0到1的发展历程，因一句“年轻人的第一瓶酒”江小白开始尝试白酒，走近白酒，也因出色的营销文案赢得了年轻人的青睐。第二年，江小白就交出了5000万收入的成绩单；2018年，成立仅6年的江小白就突破了20亿合并销售额；2019年，江小白的年合并销售额接近30亿元。如今的江小白，日子的确算不上好过。数据显示，受疫情影响，江小白在市场上的份额从20%直接降到0.5%。

江小白营销渠道——“省办+经销商”模式

线上开设京东、苏宁易购、天猫旗舰店。贡献度仅为5%。线下，重庆采用深度分销模式，通过扫街铺店，深度覆盖餐饮酒吧渠道；其他地区采用“省办-经销商”模式，省办事处发展总经销，总经销负责覆盖全渠道。

者 | 陶知闲

编辑 | 陈菲遐

作为茅台经销商，华致酒行（300755.SZ）近年来的业绩青云直上。这家公司今年前三季度营收59.72亿元，同比增长62.25%；归属净利润5.81亿元，同比增长81.04%，营收净利润增速远超多数酒企。前不久，公司股价更是创出历史新高52.72元/股，市值超过200亿元。

表面看，和酒企动辄40、50倍的估值相比，“卖酒人”华致酒行30倍的估值似乎便宜许多。那么华致酒行是被市场低估了吗？

红海市场

华致酒行是酒类流通领域的首家A股上市企业。这家公司入局酒水销售领域较早，和贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）等头部酒企合作较深。公司早在2006年便获得五粮液集团年份酒代理权，并于2009年获得贵州茅台代理权，随后开始大力发展终端门店业务，涉足进口酒业务。目前主要产品为茅台系列产品、五粮液系列产品，国外品牌则包括罗曼尼康帝、拉菲、奔富等。

一直以来白酒销售领域都是红海市场。由于白酒销售领域竞争充分，市场参与者众多，因此行业大型企业市占率较小。以华致酒行为例，作为行业头部企业，公司2020年49.4亿元的营收仅到达贵州茅台同期营收的5%。

作为白酒渠道商，华致酒行正面临全方位的竞争。线下作为白酒流动领域的基本盘，对于酒类消费者具有便捷性、及时性等优势，此外白酒销售折扣都掌握在各经销商手中，价格较为便宜，因此行业仍以包括连锁门店、烟酒店、卖场、社区便利店等在内的线下门店为主要购酒渠道；近年来随着电子商务等新型销售业态兴起，以京东为代表的传统电商、酒仙网为代表的垂直电商纷纷涉猎白酒销售市场，此外诸多酒企通过天猫、京东等设立官方旗舰店，直接进入销量流通领域，以抢食逐渐缩小的行业“蛋糕”。

除了激烈竞争，头部企业市占率较低的另一个原因是话语权不足。华致酒行所处行业从本质上来看是渠道商，处于白酒产业链的中游，销售的都是标准化产品，行业门槛较低，公司核心竞争力不足，整个产业链主要利润都被上游白酒企业获得，这点可以从毛利率得到佐证。头部酒企贵州茅台和五粮液今年前三季度毛利率分别高达91.19%和75.26%，而华致酒行的毛利率仅为21.16%。

华致酒行无法将销售渠道和上游酒企建立的销售线抗衡也导致话语权不足。对于白酒企业来说，一直视销售作为核心竞争力，而渠道商本质上属于“工具人”。无论是五粮液、山西汾酒（600809.SH）等头部酒企，还是迎驾贡酒（603198.SH）、今世缘（603369.SH）等区域性酒企，销售费用一直以来都位列三大费用之首。而从销售人员数量来看，在19家酒企中，有9家酒企拥有超过千人的销售团队，其中洋河股份（002304.SZ）销售人员人数更是高达5644人。在本身掌握行业话语权的背景下，酒企绝不会将最为重要的护城河销售拱手相让于以华致酒行为代表的渠道商。

市场进入红海的根本原因，是白酒行业整体正在萎缩，已进入存量市场。近十年来，白酒行业产量处于“A”字形状态。根据WIND数据统计，2018年我国白酒产量为87亿升，对比2010年的89亿升，我国白酒产量十年在走了一个“A”形后又重新回到原点。仅三年我国白酒产量则继续走低，继2020年产量创出10年新低以后。今年前10个月，白酒产量下滑至56亿升，相较2019年的64亿升下滑12.5%，略高于受疫情因素影响的2020年同期（55亿升）。

一瓶茅台，两种卖法

为了化解无法掌握产业核心竞争力的“尴尬”，华致酒行希望靠定制酒提升盈利。因此，采用搭售制的“一茅两卖”便成为了公司完成定制酒销售策略的关键。

想要理解搭售制，首先要了解华致酒行的线下。

华致酒行线下门店主要分为两种，一种是直营店，另一种则是采用轻资产运营模式的加盟店。其中加盟店又分为两种，一种是以“华致酒行”命名的线下店，主要面向中高端市场，店铺面积较大，装修豪华（一般由公司承担）；另一种是以“华致名酒库”命名的线下合作店，合作方可以自主经营，可提供非华致酒行配套产品，其装修由合作方自身承担，同时需配送线上消费者下单的货物。除了线下门店，公司还为名烟名酒店、专卖店、KA卖场、餐饮酒店等零售门店供货。

需要指出的是，一直以来华致酒行将“保真”视为核心理念，这也是渠道商的核心价值。近年来为了扩张市场，采用轻资产运营模式的华致酒行加大了加盟商开发力度，如何保证下游加盟商产品的“保真”成为一大考验。

飞天茅台搭售定制酒，便是华致酒行和加盟商捆绑的“绑带”。以目前2700元/瓶的飞天茅台为例，华致酒行一般以1499元/瓶的价格销售给旗下加盟店，作为市场价和销售价之间的“回报”，旗下加盟商需要采购华致酒行的定制合作酒。一般来说，公司和酒厂所合作的定制酒价格不透明，因此毛利较高。以五粮液“荷花”系列酒为例，该品类2018年上半年的毛利率高达32.59%，远高于同期五粮液各产品。目前华致酒行与国内酒企已合作开发荷花酒、钓鱼台精品酒（铁盖）、古井贡酒1818等定制酒，并拥有相关产品总经销。

华致酒行搭售策略能成功的根源还是依赖飞天茅台的红利。除了获得了飞天茅台出厂价（经销商出厂价为969元/瓶）和1499元/瓶零售价之间的利润，华致酒行从本质上还享受了飞天茅台“规定价”（1499元/瓶）和真实市场价之间的价差，真正做到了“一茅两卖”。

需要指出的是，近年来飞天茅台“一级、二级”市场之间的价差一直饱受争议，其红利还能存在多久也存在疑问，特别是飞天茅台出厂价上涨以缩小价差呼声愈高，市场时有涨价传闻，这对于以价差为导向的华致酒行来说是绝对的利空。

此外，市场价格波动对于线下加盟商来说同样存在风险。飞天茅台年初市场价为2600元/瓶，至8月初上涨19%至3100元/瓶，现今价格又回落至2700元/瓶。过大价格波动也影响加盟商的拿货意愿。

不仅是销售捆绑，华致酒行的利润也要依赖茅台的贡献。

由于自2018年中报后，华致酒行不再公告飞天茅台的具体数据，我们以2018年上半年数据为基础进行测算。2018年上半年公司茅台系列共销售6.62亿元，占总销售额比例的46.48%，其中飞天茅台销售2.23亿元，占比15.68%。今年前三季度公司销售59.72亿元，净利润5.81亿元；按飞天茅台35.36%的利润率（以出厂价969元/瓶为成本，以1499元/瓶为售价）估算（未考虑税费影响因素），仅飞天茅台一个产品便给公司带来3.31亿元的利润，占当期营业利润比例的46%。此外，公司还有茅台年份酒（30年、15年及各类生肖酒）等高毛利产品。

华致酒行在今年4月13日召开的年报业绩说明会上透露，茅台、五粮液的销售收入占总营收比例的70%左右。两家酒企的产品占公司如此高的总营收，也可以看出其对上游产品的依赖程度。