22亿惊天造假后 瑞幸的810天：不盈利何谈“超越星巴克”？

10天，两年两个月。时间能改变什么？

近日，中国连锁咖啡品牌瑞幸给出了答案——从惹众怒的造假中概股，摇身一变成了全民追捧的“土潮”代表。

凭借4月11日与椰树集团联名推出的新品“椰云拿铁”，瑞幸当之无愧是4月中国咖啡市场“话题王”。

凤凰网《风暴眼》发现，除新品声名大噪外，4月可以说是瑞幸的“重生”月。就在新品推出的同日，瑞幸在官网公告称，公司完成了金融债务重组，在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。对此，瑞幸董事长兼ceo郭谨一表示，“这标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始。”与此同时，瑞幸再次宣布更换审计机构，似乎正在加速与过去的自己全面切割。

一系列“组合拳”的确给瑞幸重夺“国民咖啡”的头衔带来了显著的催化效应。不仅新品“椰云拿铁”销量爆棚——首发日总销量超66万杯，上市首周销量破495万杯，销售总额超8100万，瑞幸还凭借“饿了么价格乌龙”成功登上热搜，赚足眼球，更是在公布事件解决方案后拉拢了不少消费者的好感，频频表示“瑞幸大气”，甚至鼓励瑞幸“干掉星巴克”。

风水轮流转。

将时间拉回到两年前的4月，谁能想到创造最快IPO记录的瑞幸一直掩盖着造假高达22亿的惊天秘密，更想不到承认造假后，在国际资本市场对中概股集体信任打折的背景下，瑞幸不但没“死”，甚至还在两年后过得风生水起，并在某种程度上实现了“超越星巴克”的昔日豪言。

种种现象是否真的意味着瑞幸扫清造假阴霾“活过来”了？瑞幸又是靠什么撑过了过去的两年？

两年砸8亿 瑞幸靠营销洗刷造假阴霾？

世界级营销大师菲利普·科特勒曾说，“一家企业只有两个基本职能——创新和营销。”而这两件事，就是瑞幸在过去的两年中不断重复的动作。

4月以来，一场和椰树椰汁联手的“出圈”营销，仿佛唤醒了沉寂两年的瑞幸。

2020年4月承认造假20亿后，瑞幸一度被不少人视为下一个ofo，“死掉”只是时间问题。但出乎意料的是，当年8月，瑞幸突然宣布与哈根达斯联名，并推出三款新品，主打“九元吃到哈根达斯”的噱头。

与哈根达斯的联名只是开始，随后的两年中，瑞幸新品迭出，屡现爆款，并每每辅以花式营销，不断洗刷造假给品牌带来的后遗症。

2021年4月，生椰系列问世；同年9月，推出厚乳系列；随后 12月，瑞幸在北上广深及全国主题店上线“小黑杯·SOE耶加雪菲”，开始从咖啡豆上吸引消费者，主打“性价比王者”。

相关数据显示，厚乳系列在推出四个月内便售出超3160万杯；丝绒拿铁上线9天销量突破270万杯；而其首创的生椰系列上市一周年销量更是达到近亿杯。

销量的指数级增长也体现在财报数据上。据4月14日瑞幸公布的经审计的2021年财报显示，，瑞幸咖啡2021财年总净收入为79.653亿元人民币（12.499亿美元），较2020财年的40.334亿元人民币增长了97.5％，近乎翻倍。美国会计准则（GAAP）下运营亏损2021财年为5.391亿元人民币（8460万美元），与2020财年的25.873亿元人民币相比，营业亏损显著减少。

爆款之所以能成为爆款，不光靠产品本身，还要学会造势。而擅于造势，一直就是瑞幸植入消费者心中的印象。

2017年，瑞幸一经面世，便以高开高打见长：宣称10亿启动资金，邀请汤唯、张震代言，随处可见的广告投放，买二送一、买五送五等各种补贴，朋友圈里定时现身的免费大师咖啡券等等，一套组合拳打下来，瑞幸一时间成为了国产咖啡品牌的代表，甚至得名“国民之光”。

烧钱+营销快速累积的人气，宛如用真金白银堆砌的华丽外衣。

据媒体此前报道，整个2017年，瑞幸咖啡只开出了9家门店，卖出了22万元的咖啡，但在明星代言和广告投放等营销活动上，花费了2391万元。

“亏损就亏损吧，现在不考虑盈利，补贴用户至少还有3到5年”，彼时的瑞幸CEO钱治亚曾不止一次公开表示会持续靠“便宜”二字抓住消费者的心，颇有蒙眼狂奔的意味。

2019年8月瑞幸在财报电话会上，钱治亚公开透露，仅二季度的广告费用就高达2.4亿，并坚称“今后还需要更多地把钱花在品牌和广告上”。

瑞幸确实也是这么做的。

2019年三季度，瑞幸的营销费升至5.58亿，同比增长147.6％。2021年财报显示，瑞幸2021年营销费用为3.37亿，同比下降27.11％，由此倒推2020年营销费约为4.62亿。

营销，确实是瑞幸造假风波后的“续命”武器。

据此前郭谨一内部信透露，瑞幸2021年共推出了113款全新现制饮品。照此计算，平均每月新品达9款左右。

从花式奶咖到果味清咖，从SOE单一产地咖啡到无咖啡因饮品，瑞幸为了重得市场关注不断创造新鲜感，同时为了能最大程度地配合新品市场推广，大秀“偶像的力量”。

先是2021年4月配合生椰系列在微博上用产品经理玩梗，随后五月初签下当时正火的利路修成为瑞幸冰咖推荐官，配合发布广告片《瑞幸YYDS！》，BGM和洗脑式出现的“YYDS”，正中年轻消费者下怀。

靠利路修带货，2021年前6个月，生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销售纪录。

乘势追击，瑞幸推出“买鹿角杯，抽刘昊然Q版盲盒”，以及用谭松韵签名照吸引粉丝消费等等玩法，推动销量持续提升。

2021年9月，在冬奥会举办前5个月，瑞幸宣布签约谷爱凌为品牌代言人，并推出谷爱凌定制新品。

随着谷爱凌冬奥夺冠走红，瑞幸也因其成功押中谷爱凌获得流量反哺。

凤凰网《风暴眼》粗略统计发现，从2月1日至2月22日，涵盖整个冬奥会期间，瑞幸共计发布了有关谷爱凌的微博多达49条，其中谷爱凌夺得首枚金牌当日，瑞幸更是在微博上实时跟进谷爱凌的最新比赛进展，刷屏速度堪比文字直播。

谷爱凌夺冠后，瑞幸更是马不停蹄跟进其热度，不仅第一时间发微博祝贺，还将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上“夺冠”字样，同时按照惯例，推出4.8折优惠券邀请消费者们“为夺冠干杯！”到了2月8日下午，乘胜追击发起晒签名赢取亲笔照等活动。花式营销的效果也立竿见影，瑞幸多款“谷爱凌系”咖啡售罄，并冲上热搜，赚足了关注度。

再到此次与椰树联名，双方更是在新品推出前就做足了戏，步步为营直到最终答案揭晓。

4月8日，瑞幸通过微博称，“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”，配图虽模糊产品信息，但配色却让人联想到椰树；4月9日，瑞幸透露“这个新品真的有两层”；4月10日，更是放出豪言“下一个1个亿的小目标摆在眼前了”。

连续造势三天后，4月11日，瑞幸发布新品“椰云拿铁”，并公布了2款限定纸袋和1款杯套。同时，椰树代言人徐冬冬发博制造话题，设计师潘虎则发文表示：“不装了，是我干的！”

不得不说，这波操作赚足了消费者眼球，甚至爆棚到新品推出后一杯难求。

据瑞幸官方披露，椰云拿铁首发日总销量66万杯，推出首周单品销量超过495万杯，销售总额超8100万。照此计算，该单品发售首周的日均销量超70万杯。

资本联手拯救瑞幸，更是拯救自己

一系列动作表明，擅长造梗的瑞幸似乎一直在努力撕去“造假”的标签。

2020年1月31日，农历大年初七。知名做空机构浑水一份长达89页的做空报告，成为了瑞幸梦魇的开始。在此之前的半年，瑞幸是全球最快IPO记录的保持者，风光无两。

正如巴菲特所说，每个泡沫背后都有一根针在等待刺破它。这份做空报告戳破的不仅是瑞幸在资本市场的神话，更是华尔街对中概股的信任。

浑水在报告中直指“自2019年第3季度以来，瑞幸咖啡夸大了其每门店每日的销售额、每件商品的净售价、广告费用以及其他产品的收入贡献。面对这一指控，瑞幸仅坚持了两个月，便承认财务造假，金额高达22亿元。

承认造假令瑞幸股价一度狂跌，一日两次熔断、累计跌幅达80％以上，市值蒸发近50亿美元，退市时股价仅1.38美元。

2020年6月底，瑞幸咖啡宣布退市备案，并在纳斯达克停牌，还收到了国家市场监管总局的6100万元罚款。

2021年1月，瑞幸内部上演管理层夺权大戏，CEO郭瑾一在全员信中称，“员工是受了原董事长陆正耀及原CEO钱治亚的欺骗”，二人“罪名”包括贪腐与滥用权力等。随后，创始人陆正耀离场，瑞幸内部洗牌完成。

2021年2月初，瑞幸根据美国破产法第15章申请破产保护，开始走上债务重组的路，直至近日才最终完成金融债务重组。

两年内，瑞幸先后与美国证券交易委员会（SEC）及美国集体诉讼的原告代表达成和解；另一方面逐步推动境外债务重组计划，与可转换优先债券大部分持有者签订了重组支持协议（RSA）、与公司股东大钲资本和愉悦资本完成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议、引入了新股东IDG资本和Ares SSG Capital Management。

假作真时真亦假。瑞幸造假，伤的不仅是瑞幸自己，更是以华尔街为代表的国际资本市场对中概股的迟疑。

对于瑞幸造假带来的阵痛，一位曾供职于某监管部门的相关人士在此前接受凤凰网财经采访中曾表示，多家部委连续入驻调查，说明瑞幸造假在国际上造成了极其恶劣的影响，需要“杀一儆百”。

事实上，“中国版星巴克”的噱头和性感的商业故事一直都令瑞幸颇得资本青眼，这一点从瑞幸快速上市的融资经历中可见一斑。

甚至是在暴雷的三个月前，瑞幸还完成了一轮增发，承销的投行包括瑞士信贷、摩根史丹利、中金香港、海通国际。其中瑞士信贷一家就包销了828万股ADS（存托凭证）。

但谁能想到，整日玩鹰的，却最终被鹰啄了眼。22亿销售额的虚假泡沫被戳破，相当于瑞幸2019年前三季度中75％的收入都是伪造的，但华尔街精英们付之东流的真金白银却不是假的。

一件事如果过于轻而易举，那么往往背后会更危险。瑞幸为上市不惜造假，正是这句话最好的注脚。

除了华尔街精英，和瑞幸一起跌入谷底的，还有那些在瑞幸上市前就押宝它的国内投资人们。“不让自己的钱打水漂”，成了随后投资大佬们联手拯救瑞幸的最大动力。

凤凰网《风暴眼》梳理瑞幸财报发现，大钲资本目前持有了19.4％的A类普通股，100％的B类普通股和96％的可转债优先股，在瑞幸中共拥有57％的话语权。

从前述瑞幸的融资过程中也可以看出，大钲资本是瑞幸最早的资方之一，五轮融资参与了三轮，在瑞幸咖啡IPO前共投资了1.8亿美元。

据瑞幸招股书显示，大钲资本在IPO前持有瑞幸咖啡11.84％的股权，为瑞幸最大的外部投资机构，而据大钲资本创始合伙人黎辉此前称，成为项目的单一最大股东，一直是大钲资本最鲜明的投资“姿势”，其目的就是“更为注重投前与投后的服务，与被投企业一起创造价值。”

2019年5月17日，瑞幸登陆纳斯达克，这意味大钲资本旗下美元基金迎来了首笔被投企业上市。

天眼查数据显示，大钲资本成立于2016年，专注于中国消费、服务及医疗行业领域内的投资机会，主要投资人为全球知名机构投资人，包括养老金、主权财富基金、家族基金以及母基金等，投资项目包括包括瑞幸咖啡、掌通家园、LOHO眼镜、凯京科技以及泰邦生物等。

值得注意的是，黎辉与瑞幸创始人陆正耀曾是旧相识。资料显示，二人最早结识于神州租车项目，随后黎辉力挺陆正耀进军咖啡赛道，并在瑞幸整个初创过程中扮演着举足轻重的作用。这一传言也曾被黎辉证实：“大钲从第零天就开始参与进来。”

除了大钲资本外，另一家从瑞幸孵化时期就力挺其的投资机构，则是与黎辉、陆正耀合称为“资本铁三角”的刘二海所创立的愉悦资本。

尽管与大钲资本相比，愉悦资本的投资金额较少，但其也是瑞幸一路走到今天的坚实后盾。资料显示，在连投A/B两轮之后，愉悦资本在2019年瑞幸上市后位列其第五大股东。

然而再亲的兄弟，也有明算账的一天。

凤凰网《风暴眼》梳理发现，在2020年初，瑞幸在股票价格接近最高点的时候发行可转债再次融资。大钲资本借此减持瑞幸股票，套现2.3亿美元，持股比例从14.06％下降至12.15％。大钲资本当时称，已收回当初对瑞幸资本的投资成本。随后，大钲资本再抛售4400万股瑞幸股票，持股比例下降到8.59％。巧合的是，上述两次减持都在瑞幸“造假”风波前。

而与大钲资本提前跑路相比，愉悦资本则稍显损失惨重。有媒体曾计算，瑞幸暴雷当天，愉悦资本持有市值一夜损失1.7亿美元。

瑞幸暴雷后，大钲资本与愉悦资本迅速与陆正耀划清界限，称“只是投资人，对造假并不知情”。随后两资方更是在切割陆正耀团队的过程中起主导作用，最终把陆正耀踢出局，“铁三角”也因此瓦解。

与此同时，愉悦资本也首次透露了对瑞幸的投资情况：二期投资3300万美元，占基金规模的10.3％，每股成本6.68美元；Joy Opportunity投资4900万美元，占基金规模的15％，每股成本11.75美元。

“得知消息几小时后，召集了合伙人全体会议。接着当晚又与法律顾问举行了电话会议，寻找保护投资人利益的最佳方式”，而不久后，刘二海给出了解决方案——“愉悦资本持有的瑞幸咖啡一股没卖。”

道行至此，拯救瑞幸或许是两大资方不得不选择的路。毕竟，谁也不想之前的投资付之一炬，而只要瑞幸能起死回生，大佬们就还有可能拿到回报，甚至还能一举掌权这家公司。

2021年4月，瑞幸获得两大老股东的“输血”——和大钲资本、愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议，其中大钲资本以2.4亿美元领投该轮融资，愉悦资本投资1000万美元。

从这一角度看，尽管各有目的，但老股东在关键时刻的“救命钱”确实拯救了几近崩溃的瑞幸。

门店数量超越星巴克，但盈利依旧成困

4月14日，瑞幸公布了经审计的2021年财务报告。凤凰网《风暴眼》梳理财报发现，其中不乏亮点。比如为人热议的“门店数超越星巴克”。

财报显示，2021年，瑞幸净新开门店数1221家，门店数量同比增长25.4％。截至2021年末，瑞幸共有6024家门店，其中4397家为自营门店，占比73％；1627家为加盟门店，占比27％，正式超越星巴克成为中国门店数最多的连锁咖啡品牌，而后者截至2022年1月在中国市场的门店总数5557家。

事实上，“超越星巴克”是瑞幸初出茅庐时就多次对外释放的信号，而这句豪言壮语也的确给瑞幸打开市场提供了不少捷径——人们好奇：是谁在叫嚣行业老大？毕竟长期以来，在缺乏本土品牌的局面下，国内咖啡市场的头牌一直都在星巴克手中。

甚至连不少投资人也曾表示，押注瑞幸，赌的就是“再造一个星巴克”。

为了挑战星巴克，瑞幸还曾在2018年将其送上法庭，理由是认为星巴克涉嫌资本垄断。尽管后来以瑞幸撤诉不了了之，但此举进一步将瑞幸与星巴克“绑定”，也获得了不少消费者“支持国货”的力挺。

如果没有后来的造假风波，瑞幸或许能离星巴克更近，但近两年随着国内咖啡市场的风云变化，“超越星巴克”或许并不能代表什么了。

星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14％，客单价方面下滑9％，最终导致交易额下滑6％。为缓解在中国的消费萎缩，星巴克不得不涨价以回血。

即便如此，星巴克依然认为自己宝刀未老。其国际业务、渠道发展及全球咖啡与茶集团总裁约翰·卡尔弗曾公开表示：“对于要在2022财年末进驻230个城市、总店数达6000家的目标，我们充满信心。”

与星巴克的挣扎不同，本土连锁咖啡品牌自去年开始相继崛起，且在行业爆发式增长下活得愈发风生水起。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2％的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

凤凰网《风暴眼》粗略统计发现，起家上海的Manner仅去年一年就完成了三轮融资，目前已开出超过200家门店；另一家上海品牌M Stand则在半年内完成两轮融资，估值也在半年内从7亿飙升至40亿；另两家上海咖啡品牌Tims和Seesaw，也一直稳扎稳打。

资本方面，目前咖啡赛道吸引了包括红杉资本、IDG资本、高榕资本、黑蚁资本、基石资本等在内的知名投资机构，以及腾讯、美团、字节跳动等互联网大佬纷纷入局。艾媒咨询数据显示，截至2021年10月，中国咖啡行业累计投资达18次，累计投资金额达56.9亿元，较2019、2020年投资金额明显上涨，咖啡行业投融资整体向好。

除现磨咖啡品牌外，三顿半、永璞、隅田川等速溶咖啡品牌，以及不眠海、易捷咖啡等便利店咖啡品牌，NOWWA挪瓦咖啡等外卖咖啡品牌，也在加速提高国内咖啡赛道的拥挤度。

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-18年CAGR达29.54％，并预计以25.99％的复合增长率继续增长，2023年达1806亿元。而德勤数据则显示，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21％，美国的2.74％及韩国的2.45％，远低于同为亚洲国家的日本及韩国，提升空间巨大。

从这一角度看，群雄逐鹿中，瑞幸要想成为本土咖啡的“众兽之王”，机遇与挑战都不小。

也许是嗅到了对手的危险，为抢占市场份额，瑞幸2021年1月重启加盟渠道。

凤凰网《风暴眼》统计发现，与陆正耀时代的瑞幸门店数量相比，瑞幸门店总数在过去一年半时间内增加了1757家，其中1627家为加盟门店，而自营门店仅增加130家。加盟门店的涌现也是支撑瑞幸门店数量超越星巴克的主力。

据中国平安研报，瑞幸对加盟门店的抽成原则是：不收取任何加盟费用，商品收入扣掉原料成本后，100％作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴；只有当毛利超过一定水平后，才会从超出的部分中分去一定比例的利润。

值得注意的是，这种模式下，据中国平安研报，截至2021年，瑞幸加盟门店的贡献收入达16.4％，也就是说，瑞幸更多的业绩贡献仍源于自营门店。这与郭谨一在2021年报中的说法不谋而合，“自营门店层面利润已经实现年度转正”，这意味着，瑞幸体量最大的加盟店，在创利上明显拖了后腿。

制图：凤凰网《风暴眼》，数据来源：瑞幸年报

盈利，是一家企业得以延续下去的根本。尽管2021年5月有传言称瑞幸已经开始实现整体盈利，但最先年报数据显示，瑞幸截至目前仍旧是亏损缠身。或许从这一角度看，仅靠瑞幸最近的出圈就断言其“盛年重来”恐怕为时尚早。

瑞幸究竟何时会盈利？这一问题恐怕要留给2022年的瑞幸财报。

本文源自风暴眼工作室

题：《大生意人》古装商战新剧即将震撼启动！看知名编剧与一众实力派演员共赴清朝商贾风云

导语：国花朵朵开，古装飘香浓。曾几何时，古装题材作品层出不穷，观众为之痴迷。然而，如今市场却只见古偶，少有佳作。就在此时，一部独具特色的古装商战剧《大生意人》震撼来袭，有望打破这一僵局，为观众带来全新的观影体验。

主体：

近年来，古装剧市场充斥着大量的古偶题材，如《又见逍遥》、《惜花芷》等，虽然热度颇高，但却缺乏经典古装的韵味，让观众感到乏味。然而，古装剧并非只有情爱，它的魅力远不止于此。

《大生意人》便是这样一部以晚清为背景，讲述商贾风云的古装商战剧。该剧由知名编剧张挺操刀，陈晓领衔主演，讲述了晚清时期，读书人古平原（陈晓饰）在困境中崛起，通过商业手段，打造商业帝国，拯救国家经济的故事。

值得一提的是，《大生意人》的剧本改编自赵之羽的同名小说，原著构建的世界观庞大，情节紧凑，引人入胜。而张挺作为编剧，对历史剧和商战题材有着深入研究，经验丰富。他的加入无疑为《大生意人》的品质提供了保障。

除了编剧，《大生意人》的演员阵容也是一大亮点。陈晓、王鸥、蒋欣等实力派演员的加盟，使得该剧更加引人注目。他们将在剧中演绎一段波澜壮阔的商贾风云，为观众呈现一幅生动的晚清画卷。

此外，《大生意人》还注重历史年代感的营造，力求还原晚清时期的社会风貌。该剧将于4月14日正式开机，预计拍摄周期约6个月。相信在制作团队的精心打磨下，《大生意人》必将成为一部备受瞩目的古装商战巨制。

结语：

古装剧市场需要创新，需要更多元化的题材。《大生意人》的出现，无疑为这个市场注入了新的活力。我们期待这部剧能够带给观众全新的观影体验，引领古装剧市场走向更广阔的未来。

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经多位@变革家会员 的要求，变革家分析师们根据公开资料对“咖啡市场”进行了系统性整理和竞争对手模式比较，以便于会员们更好的对股权众筹平台“36氪众筹”上正在众筹的项目“疯咖”进行决策。内容仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

【咖啡市场分析及相关资料】

1、中国咖啡市场的三大派系与典型品牌

中国咖啡消费量继续以每年15%～20%的幅度增长，正成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。咖啡本身作为舶来品，在中国市场上，活跃着本土、欧美和韩系三股力量

①本土：雕刻时光

雕刻时光的定位，有别于美式咖啡的快捷便利和韩式咖啡的浪漫温馨。它给自己的定位是提供一种富有人文气息的咖啡馆服务。它的客户主要由大学教师、青年学生、文艺工作者和其它有文艺需求的人构成。雕刻时光的文艺范构成有几部分：

通过高性价比的产品和店铺的文艺调性来保持与客户的强关系；

选择有旺盛文化需求的地段开店，如高校或文化景区；

选择文艺青年提供日常服务和管理；

组合式的服务布局，包括自有品牌的商品、咖啡师培训学院等。

②欧美：星巴克

就像所有美式快餐店一样，星巴克在市场实践中发现，美国人不像法国人、意大利人那样，愿意端着一杯咖啡在咖啡馆，消耗很长的时间。70年代的美国人，正处于奋斗期，他们的生活节奏很快，信奉“时间就是金钱”的价值观，这与现在的中国和相似。对于经营者来说，客人的长久停留意味着销量放缓，只有让客人流动起来销售才能持续增加。制作咖啡的过程，也进行了极简化，星巴克使用的全自动咖啡机做一杯咖啡的时间只要两分钟。各个季节的新品，则是通过“果露”勾兑而成的。从接待一位客人，到出品一杯咖啡交到交到客人手中，这个时间被精准地控制着。星巴克咖啡馆里的座位不多，座椅和环境也不算舒适，这是因为星巴克鼓励客人“外带”的原因。推行使用外卖杯的策略，和不断完善外卖杯的设计和功能性，让客人更愿意拿着纸杯走出咖啡馆。

③韩系：漫咖啡

在发展模式上，韩系咖啡连锁企业的盈利模式几乎一样——招揽加盟商。以Caffebene为例，在韩国，除了少量几家直营店以外，95%以上的Caffebene店都为加盟。其中加盟店又以50%加盟（公司和加盟商各一半）为主要模式。2012年进入中国至今，Caffebene迅速开店400家，仍是以加盟为主。但到去年7月，我们却看到Caffebene的关店风潮，这背后也蕴藏了韩式加盟连锁咖啡馆的弊端。

在风格与调性上，韩系的代表漫咖啡选择了一些有别于竞争对手的策略。在星巴克里，咖啡是主角，但韩国的咖啡店，几乎都以独特的装修风格为噱头，这里的消费群比星巴克等更广泛。所以，在漫咖啡你经常看到正在专注工作的、学习的、讨论工作的人们。舒适的环境让消费者不愿意离开，而这样的策略刚好与星巴克的流动消费相反。

关于中国咖啡市场三大派系的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】互联网时代，中国咖啡馆三大派系之争

关于雕刻时光发展思路与业务模式的详细资料请点击变革家网站文章：雕刻时光：满足用户的基本需求 咖啡馆装修简洁质朴

2、咖啡的品鉴

咖啡一般从以下六点来评估：香；甘；醇；涩；苦；酸。

香：虽然速溶咖啡加了很多工业香精，但跟“阿拉比卡”的香，确实完全不同，一喝就知道。当然，你要点纯咖啡，不要点花式咖啡，花式的一般加了很多牛奶。另外，要提醒的一点是，咖啡的温度下降，会带来香度的快速下降，所以甚至很多咖啡需要“暖杯”。

甘：指的是“回甘”。用最通俗的话说，茶和咖啡里面都会有一些物质，能刺激你的唾液腺分泌口水，带来一种很微妙的感受，所谓“满口生津”，回甘重不重是区分之一，没有好坏。

醇：“醇”是一种更奇特的感受，它指的是咖啡对你口腔，当然主要是“舌头”的压力大小。不懂的朋友要多喝不同产地的咖啡，或者吃完鲜奶蛋糕，冰水漱口后，再吃慕斯蛋糕，感受就很明显。鲜奶蛋糕，对你舌头有一定的压力，动物奶油压力更大，而慕斯蛋糕几乎是“浮”在舌头上面。跟“甘”一样，有人喜欢醇度高，有人喜欢醇度低，醇度除了跟产地有关，还跟咖啡豆的颗粒度，咖啡豆的烘培有关。

涩：加奶的作用，就是抑制“涩”。是抑制，不是消灭，咖啡的好坏是私人化的东西，很多人，喜欢涩。所以有人喜欢喝黑咖啡，或者叫“清咖”，也就是不加糖，不加奶。

苦：“苦”的属性跟涩类似，加糖的作用，也是抑制“苦”。同样的，抑制，不是消灭。

酸：“酸”的属性跟涩类似。跟红酒一样，有所谓“甜很容易，好酸难得”的说法。当然，咖啡温度降低后，“酸度”会对应上升。

关于咖啡的品鉴与评级的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】菜鸟必读：咖啡品鉴及评级建议

3、关于咖啡市场的一些数据

一杯星巴克咖啡的成本

【竞争对手模式分析：创业类】

创业类的竞争对手在玩法上种类很多，模式也各不相同。

1、APP+自助咖啡机：磨驴咖啡、咖啡零点吧

2015年8月磨驴咖啡上市，产品定位于甲级写字楼的白领消费人群，通过在线APP串联甲级写字楼大堂置放的现磨咖啡自动售卖机，为白领们提供现磨现卖的高品质咖啡。磨驴咖啡主要解决解决了开咖啡店投入成本大风险高和人为因素造成的现磨咖啡口味不稳定的问题。

2015年2月“咖啡零点吧”成立，自主设备内置了安卓系统和 WiFi 模块，用户可在触摸屏上操作下单、微信支付，或直接在移动端通过微信公众号下单、扫码取货，等待 45 秒钟即可拿到一杯现磨咖啡。咖啡零点吧的布放策略的确比较有针对性，主要选在没有咖啡店、中低档为主的写字楼中。虽然不一定都是高端写字楼，但 Gavin 认为，写字楼不高端不代表在内办公的人群没有消费能力，其中还是有不少高收入白领具有咖啡需求的，而自助咖啡机省去了店租、人力成本，选择同级别物料的情况下更有价格优势，且与咖啡外卖，无需高昂的配送成本。

关于磨驴咖啡和咖啡零点吧的更多介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】磨驴咖啡：来一杯5000块的“写字楼进口”咖啡吗？【咖啡供应链决策参考】0.8㎡自助设备卖咖啡，“咖啡零点吧”获 3000万A轮融资

2、创业咖啡馆：3W、车库、贝塔、创吧

与普通的众筹咖啡馆不同，创业咖啡馆更多的属性在于“创业”，以咖啡馆作为平台和载体，使其更接近于投融资平台。这类咖啡馆有三个派系：

典型代表是贝塔咖啡，定位在创客和投资人之间见面交流的场所，同时具备为后端孵化器导流的作用。贝塔咖啡的固定活动是每周四都有一个工作午餐，创业者团队和负责人全曼午邀请的资源、关系在一块吃饭、闲聊、交朋友。此外，孵化器也会有导师不定时在贝塔咖啡约见创业团队，提供指导。这种“前店后场”模式，已经被创新谷印证过可行。

典型代表3W咖啡，定位上提供创业团队交流、沙龙以及孵化服务。3W集团旗下有3W咖啡、3W传媒、3W孵化器、3W基金、3W猎头和拉勾网等公司，合作高度紧密。3W咖啡则是集团业务中的基础和最前端入口。

典型代表是创吧，定位在为创吧孵化项目的定期沙龙、创业活动提供服务场地。本质上来说，创吧希望形成一个创业的O2O，线上是一张网，线下形成标准化的科学的服务体系。但在这体系中，创吧咖啡馆的入口作用被弱化了。它更多是给创业团队之间互相学习交流、和投资人见面、定期举办创业沙龙、路演等活动中提供场地，而咖啡馆自身是否盈利，并不是重点。

关于创业咖啡馆的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】创业空间+咖啡，是天作之合还是短暂热恋？

3、掘金最后一公里：连咖啡、楼下100

2012年7月成立的“连咖啡”，本身并不生产咖啡，它配送的完全是星巴克和Costa的产品，只是在送货上门后在咖啡的原价上加收2元的配送费。它让20多个小哥分别驻守在各大中心区域的星巴克及Costa附近，只要用户下单，距离最近的小哥便立即去购买咖啡，之后送货上门。

目前楼下100在上海设立了两个仓库，分别位于浦东和浦西，距离核心商务楼仅十几分钟的车程。每天上午，楼下100的采购员会根据前一天及当天上午的订单去各家烘焙店采购，之后，这些蛋糕被放在一个冷冻保温箱内送往浦东和浦西的仓库。待下午出门配送时，配送员们从仓库的冰箱内取出产品搭配成套餐，再放到保温箱内送到各个写字楼。

这两个项目在成本优势不言而喻，但由于两者的规模不大，眼下依然入不敷出。

关于这个两个项目在最后一公里配送上的详细玩法请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】连咖啡：掘金“下午茶电商”最后一公里

4、销售咖啡豆+培训：欧焙客

欧焙客是一个销售咖啡豆和相关器材的淘宝店铺，同时也是一个线下教你制作咖啡的培训课程。它专门出售自制咖啡豆，平均每个月大概会烘焙500磅咖啡豆。每周一、四是欧焙客的烘焙日，这一天要处理当天上午10点前包括前几天的熟豆订单。欧焙客创始人江承哲认为，专业的咖啡知识才是店铺的主要竞争力。

关于欧焙客的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】欧焙客：淘宝品牌卖咖啡的商业逻辑！

5、轻模式自建咖啡品牌：量子泡沫、Never Coffee

轻模式自建的品牌的最大特点就是把线下咖啡馆的重要性放在了末端。

和量子泡沫和疯咖是非常相似的两个项目，两个项目线下都没有实体店。都是通过把控主要生产环节来保证咖啡品质，随后通过线下加盟的形式来对接消费者的业务模式。

而Never Coffee则打算用更便宜的罐装咖啡来打开市场。为了维持利润，Never Coffee 干脆省略掉了咖啡馆的场景消费。正在筹备的3家新店，也都是不设桌椅，只提供现饮外带，以降低店租成本。另外的方法是大宗采购。Never Coffee在埃塞俄比亚、苏门答腊、巴西、洪都拉斯、云南等地的采购，每次量级都在5吨上下，要用集装箱运送。大宗采购换来的议价权，让它的成本比独立精品咖啡店便宜近30%。从消费者最敏感的产品价格切入，以最低的运营成本，提供高品质的产品，然后靠性价比攫取消费客流，获得利润。这就是Never Coffee的商业逻辑。

关于量子泡沫和Never Coffee的详细介绍请点击变革家网站文章：【咖啡供应链决策参考】量子泡沫咖啡：整合全城的小型咖啡店【互联网+咖啡决策参考】精品咖啡只卖9.9元 它是在“搅局”还是“破局”

【竞争对手模式分析：传统品牌】

1、星巴克的全渠道销售

星巴克是全渠道零售业的翘楚，在移动互联网时代，大家很有必要学一学星巴克对于移动端所采取的多种多样的移动营销策略。所谓全渠道零售（Omni-Channel）是线下实体渠道、线上电子商城渠道、移动端应用渠道等的结合，全线融合同步发展。在全渠道零售时，零售企业可以及时跟踪和了解到消费者的购物全过程的数据，还能实时和消费互动、提供优惠和提升购物体验。

交互式移动端零售。早在几年前，星巴克发现开发一款移动端应用，通过应用直接给用户优惠信息，就能打开与自己顾客互动的最有效渠道。总的来说，因为消费者们需要不停地使用客户端来查收积分，所以通过手机应用这个渠道能够增加用户黏度和互动性。在英国、美国和加拿大等国家，星巴克利用手机完善了消费者的支付体验，用户可以在移动端应用上为自己的账户充值，等到去星巴克门店的时候，只要亮出手机上的支付条码，就能在2秒内完成付款，并且得到星享积分。

通过个性化优惠增加用户忠诚度。在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡。

此外还包括短信和社交媒体的推广。

关于星巴克咖啡在移动互联网时代销售策略的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示【互联网+咖啡决策参考】星巴克全渠道零售靠什么秘诀成功？

2、太平洋咖啡

太平洋咖啡自2011年进入内地以来，已经开设了约160多家门店，成为唯一能够与来自美国的星巴克和英国的COSTA抗衡的本土咖啡品牌。与星巴克、COSTA相比，太平洋咖啡的定位更加“商务”、“奋斗”。早期太平洋咖啡每天都会在黑板上分享“Thought for the day(每日金句)”，以鼓励开创事业的年轻人。这个习惯一直延续至今。

与今日的竞争对手相比，太平洋咖啡最大的特色莫过于其对B2B业务的倚重。早在1995年，太平洋咖啡就设立了企业咖啡服务部，为餐饮业包括酒店、餐厅、俱乐部等提供各种咖啡解决方案。此后，太平洋咖啡企业服务部的业务范围不断扩大，以香港式的商业灵活，逐步开始为一些公司或办公楼提供形式多样的咖啡解决方案。有些直接将太平洋咖啡的微缩门店开到写字楼内部，有些则在公司的茶水间提供咖啡机以及服务人员。2012年4月份，太平洋咖啡还在内地上市了胶囊咖啡机。

关于太平洋咖啡的更多内容请点击变革家网站文章：【咖啡供应链决策参考】太平洋咖啡：成功于对B2B业务的倚重

3、绿山咖啡

绿山卖的一种咖啡机及“咖啡K 杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，价格却是星巴克的十分之一。它卖咖啡机不赚钱，但一年能卖掉10 亿个K 杯。更酷的是，它允许其他饮料生产商生产K 杯，这样，不仅顾客有更多选择，自己也能获得权益金。这种“剃刀/剃刀片的商业模式”使绿山咖啡年的销售收入中，约有四分之三来自于咖啡机和K 杯。

关于绿山咖啡的详细内容请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】绿山咖啡：卖杯子的咖啡巨头！

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