|殷暮烟
插画|郑莉
当一些餐厅以情色文化为噱头吸引顾客时，与之形成巨大反差的“性冷淡风”悄悄袭来。情色文化餐厅里那些极具诱惑性的装饰，颇具玩味的双关词语，让人浮想联翩的菜名，以及餐厅里大胆浓烈的色彩运用，在“性冷淡风餐厅”里全都看不到。如果说情色文化餐厅让人无时无刻不联想到“食色性也”，那么性冷淡风则力求杜绝这些联想，但“性冷淡风”餐厅给人的性冷淡感并不是生理性的，而是一种审美上的风格，简单来说，就是极简主义、高品质、凸显细节的设计带来的高级感。
Normcore，主要看气质
性冷淡风最初源自时装界，也被翻译为“Normcore”，是Normal（平常）和Hardcore（核心）的组合词，望文生义可以理解为：看起来很平常、实际上很厉害的专家范儿，也就是传说中的返璞归真的高手风范。这种风格是中产阶级的最爱，它不像一些一线大牌的奢靡浮夸，也没有淘宝爆款的市井气息，特别符合中产阶级低调、有品位、带着淡淡“装B”和优越感的诉求。科幻小说作家William Gibson在作品《模式识别》中的女主角就是这样的代表：一件男孩子的T-shirt，一件学校常见的校服式灰色V领套头衫，一件过大的牛仔裤，所有的商标都被拆掉了。
|Normcore的匿名性、不经意、舒服
匿名性是Normcore的一个标志，非常低调，只穿给自己或者真正懂的人。除了低调、去标签、匿名性，Normcore的核心还有“不经意”与“舒服”，松松的牛仔裤、软软的纯棉卫衣、简单的白衬衫、怀旧的针织衣，再加上自由度最高的运动鞋，这些都是Normcore的主角。但是，看似简单的一件白衬衫绝对不能是淘宝款，必须是质地精良、做工考究、有设计感的经典单品，还要看搭配的功底，有近似“裸妆”的效果，让你一眼看上去很随意，但仔细观察就能看出“我是精心打扮过的”，正是所谓的举重若轻。
乔布斯的经典肖像（图片源于网络）
如果还没对Normcore有形象的画面感，请脑补一下已经去世的乔布斯帮主，永远是三宅一生的黑套头衫，加牛仔裤和旧球鞋……看似简单，但乔布斯却有创造出潮流的魅力和能力。不过乔帮主那身行头如果换到普通人身上，也只能泯然众人矣。就是因为Normcore太简单，反而穿不好，因为它挑人。同样的衣服，主人要瘦，要自信，要有气场，才能穿出时尚的感觉。
后来这股风刮到了室内设计圈，白墙、原木色、工业风、极简设计成为标签。有人将性冷淡风与文艺青年最爱的“无印良品”搭在一起，并戏谑称“喜欢无印良品的人都有些性冷淡”。当然这并没有科学依据，只是无印良品与Normcore有很多相近的气质，比如极简设计、追求舒服和本质，并带有一点点禅意。无论是家具、服装、生活用品，你在无印良品的商品上看不到任何标签，也没有明显的Logo，很少有高饱和度的色彩，多为黑、白、灰或原木色，图案以单色或条纹为主，设计上注重实用和简单，几乎全是日常用到的基本款，更重要的是，性别识别度不高，很多商品都是男女通用。
同样一个美女，穿着丝袜、短裙、蕾丝、高跟鞋，很容易被冠以“性感”，如果换上无印良品的纯棉衬衫和黑色围巾搭配黑框眼镜，就会被认为是书卷气或者“性冷淡”，这么一对比，也难怪无印良品会被贴上“性冷淡风”的标签。
|Normcore和性冷淡风为什么倍受推崇
即便如此，Normcore和性冷淡风却倍受推崇，原因是其背后的小资风情、文艺范儿与高级感，或者通俗点儿讲，Normcore受欢迎是因为它绝对是装B利器。
受传统文化的影响，中国女性很少会把自身的性感表露出来，更少有人能够坦然表达性欲，似乎与之对应的就是低俗与风骚。传统文化中，与性感对应的是智慧，“胸大无脑”这个词就代表了整个社会对性感的看法，所以禁欲系、性冷淡风被认为是安全的，不光安全，还常常与高知、智慧、纯真、高级感划上等号。
尽管如今在北上广等大城市里，更多的知识女性渐渐地开始敢于表达自己的欲望，以她们为主要目标客群、消费男色文化的餐厅也开始出现，但整个主流社会还是相对保守的。这是“性冷淡风”这个标签被文艺青年接受或者自黑的原因，也是“性冷淡风”餐厅受欢迎的原因。
Less Is More，极简主义
乔布斯帮主数十年都穿着一样的行头，反而走在了时尚前沿，因为时尚的最尖端永远不是繁琐冗杂，而是化繁为简。Less is more，反潮流才是最潮流。
回到餐饮圈，无论从装修风格、菜品盘式还是菜单设计上，聪明的餐厅永远在根据自己的需要做着加减法。装修风格的极简主义，绝不是水泥地、白墙、家徒四壁那么简单，被迫的俭省和懒惰而成的Less并没有范儿，少即是多一般发生在主动的选择上，可以奢侈而克制，可以庞杂但简练。“性冷淡风”餐厅要么选择日式的禅意空间，要么是北欧的简约工业风，前者擅用木材和织物，后者不忌讳用大量的不锈钢和皮具，给空间带来清冷的感觉。至于整个空间的色彩自然不能多，黑白灰和原木色的大量运用使空间更干净，不逼仄，如果缺乏生机，只需用少量绿植点缀即可。
极简主义还擅长收纳和藏匿，把物品藏起来，留出空间，刻意地“留白”。留白是一门艺术，懂得留白的都是生活的诗人，它和性冷淡风天然契合。具体到菜肴上，一定要主体单一明确，又有足够的留白空间，整道菜就会自然而然地显得高级，这也是为什么大部分米其林餐厅都爱用大白盘盛装分量不大的一份菜肴的原因。
性冷淡风餐厅是“禁欲系”的，如同演员霍建华、歌手李健、演员靳东一样，这些被冠以“老干部”、“禁欲系”标签的艺人们都是高冷男神，像电视剧《花千骨》中的白子画一样仙气十足，只可远眺，粉丝只是单纯地喜欢他们，想和他们谈一场精神恋爱，而不想生猛地“推倒”。“性冷淡风”餐厅也是给人这种感觉，更多的是欣赏与认同，但绝没有嗜辣者对重庆火锅或麻辣烫那般的欲罢不能。但禁欲系餐厅未必会导致缺乏食欲，因为菜品的颜值是关键。性冷淡风是相通的，服装要穿出性冷淡风有一个门槛，那就是瘦；菜肴要性冷淡风也有门槛，只有颜值足够高的菜肴才可以搭配性冷淡风，除此，食材的新鲜、精致的摆盘和不错的口感都是必要条件。
极简主义还带来品质感，少即是多还有一层含义，即宁缺毋滥、少而精致。同样的白墙，不同的漆、不同的工匠刷出来的感觉也不一样；同样是原木色，三合板贴皮与纯实木的区别也显而易见；同样的白盘，不同的产地、设计师，是手工打制还是流水线生产的，都会有不同的质地和手感。因为设计简单，极简主义更注重物品的质感和品质，如无印良品大多数的衣物都是棉、麻或羊毛。好品质的材料也无需丰富的色彩，简简单单，清清爽爽，却能带来高级感，当然，好的质地与设计也意味着好的价格。
高级素食餐厅往往会给人性冷淡的感觉。对食材和烹饪手法的挑剔，对肉食欲望的限制，对健康的诉求，这些都带来禁欲的感觉；而很多素食餐厅也不约而同选择了日式极简主义的装修风格，或有意无意营造禅意氛围，这样的种种都与性冷淡风相当契合。再看菜单，从前菜、汤品、主菜、主食、甜点，一道道菜慢慢上，每道都少而精致，并配以茗茶与舒缓的音乐，是主人刻意要营造的“慢慢品味菜肴的味道”的氛围，大食量的顾客吃到最后也就是个七分饱。那些抱怨在米其林餐厅花了很多钱却吃不饱的吃货们，去高级素食餐厅估计也会有同感。性冷淡餐厅是情人约会用来提升品位、商务谈事用来炫富的，或者是真正追求生活的禅意与品质的人士去的，而热闹嘈杂的大众餐厅则是市井百姓解馋聚会吹牛皮的不二选择。一个是阳春白雪，一个是下里巴人，不同的人生情境，不同的年龄和心态，会有不同的选择。
餐饮圈流行“性冷淡风”始终是件好事，因为追求性冷淡风意味着对环境、菜品、服务的品质的追求。画画的人和设计师们都喜欢“高级灰”，它柔和、平静、稳重、和谐、统一、不强烈、不刺眼，没有冲突，色彩内含的元素是复杂的而非单纯的，中高档服装业多用这个色调。穿高级灰的也是一批中高收入者，其热衷者是生活在城市里的、有专业知识的、理性的、略带矜持的职业群体，甚至有作者用高级灰来概括中国城市中产阶级的生存状况。“性冷淡风”餐厅给人的感觉就是那种高级灰的质感，是一种低调的高级感。
虽然看起来非常高冷且难以接近，但其内核却是一种对生活本质的回归。事实上，无印良品这样的品牌，代表的也正是一种独有的美学：侘寂，不依托外在，强调简朴。“侘”代表安于简陋，追求无需修饰、直指本源；寂指代一种充满岁月感的美，即使外表斑驳或者褪色暗淡都无法阻挡的一种美。
<>说厦门装修风格最简约和性冷淡风格的，当属位于JFC建发品尚中心B馆五楼的拾壹雅苑了。极简的装修风格，给人清爽的感觉。一入餐厅就很舒服。白墙搭配着暖灯光，一桌一椅带着圆滑的弧度，原木的搭配使得冷色调中又不失温暖。
拾壹雅苑，其实分为拾壹素和拾壹仙，便是素菜和荤菜的区分。都是以养生菜系为主，第一次吃到令我这种食肉动物还想着吃的便是他们家的素菜了。
红枣养生茶，这两天的天气，如过山车一般，不免使人烦躁，先来一杯带着清甜味道的养生茶，洗去心中的焦躁。
画外音提一下，好的餐厅，对于桌品、餐具乃至洗手间的摆设，都是分外讲究。拾壹雅苑便是将桌子打造得如大理石一般光滑透亮，你甚至能从照片中看出对面桌子人的倒影。
前菜最有特色的便是这道“调皮小丸子”，外表看着形似麻球，咬一口，里面迸发出酸甜的汁水，细一看原来里面居然是个红提。
火焰花雕黑棕鹅，上桌时点燃一圈火焰，颇为壮观，也再次对锅中食物进行加热。随着火焰升腾，花雕酒的香味溢出。黑棕鹅肉一点都不涩，带着酒香，非常不错。
椒香慢煲龙胆鱼，文火慢炖而成，创意的加入了花椒，使得汤汁略带点椒麻的口感，鱼肉鲜嫩。特别喜欢的是下面的竹笋，很入味。
地皮菜手打马鲛鱼羹，这是一道比较接地气的传统菜肴，黏稠的汤羹，带着点胡椒香气，去腥润喉，这个天气喝倒是极好的。
番茄汁炭烤猪肋排，一般都是用黑胡椒汁，但在这种突然暴热的天气，用番茄汁一来视觉上就觉得清爽， 二来口味也略带酸甜，更好入口。
鸡豆花氽贵妃蚌，鸡豆花是四川地区特色传统名菜，至今已有百余年的历史。此菜为四川厨菜的看家菜，成菜颇有特色，为川中清淡醇厚的代表菜之一。“鸡豆花”色泽雪白，形似豆花，以鸡为料，故名。它一入口，你会感到它嫩如豆花之质，细细品尝，才又感到它的味比豆花更高一筹，而用以冲制“豆花”的汤是一种特制清汤，它也是以鸡为主要原料制成的，这种汤味极鲜美，清澈见底，汤中无一物。正所谓“吃鸡不见鸡，不似鸡肉，恰似鸡肉，胜似鸡肉。”再搭以贵妃蚌，更是鲜美无比。
饭后甜点的海盐冰酒水晶石花，上桌便让人感到惊艳。清凉的口感，使得整个口腔也仿佛洗了个澡，略带薄荷的余味，清爽不已。
一家性冷淡风格的餐厅，出品却颇为养生，服务不逊于五星酒店。可能是厦门最具逼格和性价比的养生餐厅，你来过么？
<>你以为MUJI（无印良品）只是卖杂货的吗？
哦不，
只是卖衣服吗？”
朋友，不要再装出卖关子的样子好吗，这已是MUJI第N次跨界到餐饮了。
记得今年元旦，小编就加班在写《你还在担心MUJI新开的咖啡厅不赚钱？这真的不重要！》
当时人家开了咖啡馆，有茶还卖咖啡豆。这些年，MUJI品牌用户的消费习惯也被培养出来了，MUJI倡导的“生活方式”已深深嵌入到了用户的骨子里。
这条并不吃惊的消息：本月全球首家MUJI Diner 无印良品餐堂，在上海开出第一家的消息爆出来，媒体们像第一次发现MUJI贩卖生活方式。这也就算了，偏又一批吃货们开始担心，“性冷淡风”的餐品，是不是真的吃不下去？
你想多了，人家诱惑着呢。
▲ 6月3日上海开出第一家MUJI Diner 。
同样是在淮海中路旗舰店里，三层楼的商铺，一楼卖男女装，二楼是文具和家居杂货，三楼一半是酒吧，另一半便是餐厅了。
由于选用了东西各地的烹饪形式和菜肴，所以，MUJI的菜单上，神奇地出现了开胃菜、冷菜、配菜等出现在中西餐不同的平行宇宙中的称谓。
MUJI Diner 的开胃菜拼盘。
MUJI宣称“以世界各地妈妈亲手作的家庭料理为灵感，摩洛哥的塔吉锅、罗勒酱意大利面、新疆大盘鸡和烤羊排，还有属于烤松饼和芝士蛋糕的下午茶时间。”
“妈妈的味道”？是不是画风突转，一下由性冷淡风变成打温情牌？
之前开的Café MUJI 卖咖啡和简餐，但需要消费者去柜台点餐，并自己端着食物回到座位上。而在MUJI Diner里面，热气腾腾的食物，将亲自端到消费者面前。
这正是有趣之处：从快速轻便的简餐过渡到具有仪式感的正餐，这是MUJI传递给用户一种更高一层的消费体验。
MUJI Diner的蔬菜储藏柜和厨房都是透明和开放式的。
餐厅的装修也延续了无印良品的一贯的“极简”的风格，满足了现代用户对于极简风格的追求。整个空间以“食”为主题，将金、木、水、火、土等地球要素融入到墙壁、餐桌以及餐具中；餐厅内会增设适合多人聚餐的大桌、适合私人谈话的卡座沙发。
▲MUJI Diner的厨房也将采用半开放式的玻璃门设计，消费者可以全程看到厨师做菜的全过程，以消除
而在菜品上，无印良品则主打“家的味道”。在其目前公布的首批菜单上，你可以看到来自日本、意大利、以及新疆的风味家常菜。据说，这还是MUJI Diner的主厨亲自去这三地探访三位妈妈的厨房而做出的。此举直击现代人远离家乡的“孤独感”，可谓打得一手好情怀牌。
情怀有了，从盈利模式上讲，无印良品为何要开这家无印餐堂 (MUJI Diner)？
知乎上有三个猜想十分有意思：（引用）
猜想一
“品牌咖啡馆”的概念已被玩烂了，MUJI表示“你们玩去吧我走了”
和餐饮不搭界的各种大牌都来掺过一脚：Chanel、Vivienne Westwood、Burberry等超一线奢侈品大牌；LINE、熊本熊、柯南等IP; 也有moussy 这种服饰品牌。
不论各家品牌开咖啡馆的目的如何，“品牌咖啡馆跨界”这个概念的确已经是烂大街了。良品计画在千禧年就成立了 Café &Meal MUJI 事业部，距今有16年的时间。不愿随大流的MUJI 发现全世界的品牌都在做咖啡馆概念后，决定推陈出新、不拘泥于众生，想走得更快，那就尽快时间做 Diner 吧。
猜想二
关于提升门店的业绩
无印良品在上海开了三家Café & Meal，选址分别是淮海7553楼、上海大悦城北座3楼、中山公园龙之梦B1楼。除了新开业排长队，之后上海人对它关注就降低了。还有就是，据说口感的确是“一般”。
而此次，无印良品开diner，用餐饮和酒替换咖啡简餐，一定程度上会帮助店铺提升消费频次和客单价，进而提高门店营业额和毛利率，酒的毛利率是不言而喻的。澎湃新闻的一篇文章也论证了这一猜想。
但也有朋友表示异议，旗舰店的目的不是为了营收、利润率这些数字，而是为了展示和品牌宣传。加之餐饮这件事本身是很麻烦的，所以根据它其他现有门店的情况，恐怕也很难从旗舰店复制出去。
猜想三
以 Diner为基点，将整个品牌故事线做延展
值得注意的是，NUJI diner三楼的整体陈列逻辑和用户动线都围绕“食”做了很大的调整和升级，这是传统零售做“连带销售”的思路了，但它布置的非常巧妙，营造出一种用户置身于一个美食文化教育铺里的感觉。
MUJI Books 选取的书与“食”结合，甚至是将书进行栏目化的分类；OpenMUJI 开出了系列饮食活动以做浸入式的消费者教育；连FOUND MUJI也是与厨房类家居为主。可见，MUJI并没有只单一做了饮食升级，它将整个场景都做了很大改变，似乎立志将“食”的故事说到底了。
图下是周边两个板块细节图，MUJI Books将“食”做了专业分类，可见团队前期准备功夫了得：
在产品故事有足够吸引力的情况下，事业部在有限的时间里需要琢磨出一套新的可串联其主品牌在生活方式领域新的故事线路，在MUJI里“品美酒”、“吃佳肴”，听上去就比较合乎情理了。
目前家居类/文具类的小件产品是年轻人去逛MUJI的首选，MUJI希望通过Diner将消费习惯增加一条“食”，以此做到品牌故事线路的延展，以及所谓的“生活仪式感”的完整性，即立志于打造“衣食住行”全品类的生活方式类杂货铺。
▲ 在MUJI里“品美酒”、“吃佳肴”。
说到最后，就是一句话：我是零售商怎么了，我就要开餐厅。
正如那些在网上被媒体炒烂的一句话：“人们穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，累了再去进MUJI的酒店，躺在MUJI的床单上睡去，陷入MUJI的世界里……”
开餐厅咋了，人家更想走进你的卧室呢。
餐饮公会原创，转载请标注。
