远日报讯 (记者/朱文华 通讯员/雷卫华) 你喝的奶茶是真的“1點點”吗?4月21日,奶茶品牌“1點點”商标侵权纠纷二审一案,经清远市中级人民法院网上调解,清城区某奶茶店与商标授权生根公司达成调解协议,停止侵权并赔偿一定的经济损失。
2019年10月,生根餐饮管理(上海)有限公司(以下简称生根公司)向法院起诉称,清城区某奶茶店未经许可,在其网络店铺产品网页上大量使用带有“1點點”注册商标标识的奶茶产品进行宣传和销售,属于“搭便车”和“傍名牌”行为,给生根公司造成巨大经济损失,请求法院判决停止侵权并赔偿经济损失4.08万元。
奶茶店认为,其使用的“垚燚1点点”商标,是对已取得注册商标专用权的合法使用,且与生根公司的商标差别显著,不构成侵权。店面外观设计具有外观设计专利,对店面装饰、装潢的设计使用都是合理合法的。
一审清城法院审理认为,“垚燚1点点”商标从字体及字数均与生根公司的“1點點”注册商标不同,但奶茶店在门店内外的招牌、美团外卖网页、奶茶杯等多处地方,使用含有近似或者相同的“1點點”注册商标标识,易使相关公众对商品的来源产生误认或认为其来源与“1點點”注册商标有特定的联系,已构成对上述注册商标的侵权,遂判决清城区某奶茶店停止侵权并赔偿经济损失4.08万元。
奶茶店不服一审判决,向清远中院提起上诉。受疫情影响,奶茶店现已停止营业,经营者的经济状况因此受影响。清远中院得知情况后,多次与生根公司沟通,奶茶店已意识到自身行为的不正当性,希望生根公司充分考虑奶茶店经营者的经济状况等因素。
最终,生根公司同意与奶茶店达成调解协议,奶茶店停止侵权行为并赔偿经济损失。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">今，整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告，1點點的声势并不浩大。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌，身处在日新月异的赛道上，这种状态令人感到不安。
也许顾客会淡忘，但对手不会。
总第 3076 期
餐企老板内参 王菁 | 文
喜茶全面降价
谁先被冲击？
近日，喜茶大规模调整产品价格，宣布告别30元以上产品，给饮品赛道投下一枚重磅炸弹。
据自媒体“咖门”统计，喜茶此次价格调整涉及70多个SKU，覆盖绝大多数产品，产品调价幅度在1-10元，当年的大热爆款芝芝绿妍茶后只要14元。在调整结束后，15-25元价格区间的产品，已占到喜茶全部产品的60%以上。
喜茶降价新闻登上热搜
作为新茶饮的开山品牌之一，喜茶本来稳坐“高端茶饮”宝座，突然主动自降身价，释放了一个重要信号：对于过去几年来如火如荼的新茶饮赛道来说，高增长态势已经接近尾声，存量时代的血腥争夺拉开了序幕。
猛虎下山，谁将首当其冲？内参君脑海中浮现出了一个许久未去的奶茶店——1點點。
作为现象级的奶茶品牌，1點點是许多茶饮用户群体的“启蒙品牌”。
如今，整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告，1點點亮点乏陈，缺乏具有影响力的品牌造势，看不到消费者津津乐道的新款爆品，社交平台的打卡追捧也少了许多。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌，身处在日新月异的赛道上，这种状态令人感到不安。
也许顾客会淡忘，但对手永远不会。
走上巅峰后
却错过5大新茶饮升级
作为典型的台式奶茶，1點點的无疑是成功的。
鲜明简洁的绿色门头，口碑爆棚的乌龙玛奇朵和四季奶青，井然有序的出杯流程，周到整齐的口播话术，都让1點點在2012年到2019年这几年，成为了整个餐饮行业难以忽视的头部品牌，在8-15元茶饮价格带赛道上，几无对手。
2018年前后，喜茶和奈雪的崛起，一开始丝毫没有影响到1點點。相反，大家处在不同的细分赛道，产品、价格、店型皆有极大差异，共同营造了茶饮品类的空前繁荣。
这就是增量市场的魅力。从2015年至今，流量、资本都在持续涌入，给新茶饮带来了巨大的创新动力。在这几年里，新茶饮品类产生了脱胎换骨般的变化，市场机遇点也轮转了多番。而1點點几乎和10年前没什么变化。
我们不妨来看看，这几年里，新茶饮行业的品牌都在干什么。
1. 原料升级
使用“真茶真奶”，是新茶饮在产品上的一个重要创新。即使是蜜雪冰城、书亦烧仙草这样主攻8元-15元赛道的下沉品牌，也凭借自己的供应链议价能力，竭力进行原材料升级。
随便举几个例子——
去年3月份，奈雪的茶推出了春日樱花宝藏茶，使用了独特的粉红色奶油顶；
去年6月份，书亦烧仙草引入大热的原材料“厚乳”，推出了黄金芝士厚乳烧仙草；
去年11月，沪上阿姨率先推出了白茶茶底，采用三年陈化的福建老百茶；
去年12月份，桂源铺和奇巧威化联名，推出了云顶巧克力脆脆冰；
很多新茶饮品牌的原料，都来自闻名遐迩的食品巨头，如安佳、雀巢、味全，很大程度上成为了茶饮品牌重要的品质背书。而1點點却鲜少以原料作为卖点，仍在大量使用植脂末来塑造奶茶的口感基底。
2. 鲜果茶风口
“鲜果茶”是从2018到现在，新茶饮领域最重要的风口。因为它解决了茶饮最大的瓶颈——产品创新瓶颈。
奶茶结构相对简单，创新空间小，而水果则是一个宝库。种类数不胜数，有苹果、桔子、葡萄这种认知度极高的“大众情人”，又有油柑、黄皮、桑葚这种“冷门宝藏款”。每一款水果都有自己的上市季节、味型以及适合的茶底搭配，营造出了千变万化的排列组合。
一旦一种产品打爆，就能给品牌带来丰厚的回报。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气油柑，都是借水果之势爆红的成功产品。
这几年在市场上出尽风头的茶饮品牌，如喜茶、奈雪、沪上阿姨、七分甜、茶百道……都把鲜果茶产品看得十分重要。反观1點點，仍然是几款奶茶打天下。
3. 大量上新
作为一种商业模式比较纯粹的品类，茶饮的产品力几乎是和品牌力划等号的。产品的创新能力、推新速度、新品营销，都是一个品牌创新力的直观证据。所有活跃在赛道中的新茶饮品牌，都在憋着劲发力新品，以期能有一款产品名声大噪。
我们从1點點奶茶的官方微信推文中，查找了2021年的官宣过的新品，共有15款，分别在5个月里进行了推新。在整个茶饮界，甚至扩展至饮品界、小吃快餐界，这个数字都是很少的。为了弥补这个短板，门店只好自创了大量“隐藏菜单”，通过现有茶底和小料的排列组合，来营造产品的丰富性。
4. 品牌营销
很多时候，上新本身就是一种极其有效的广告，提醒消费者，该来店里喝一杯啦！新品少，营销机会就少，这是一定的。
而在品牌营销层面上，1點點也的确不够努力。
蜜雪冰城靠着层出不穷的雪王周边，和“你爱我我爱你”的洗脑歌曲席卷全国；
古茗签约新生代偶像丁禹兮、章若楠，书亦烧仙草则下血本请来了陈小春。
在泛娱乐时代，流量就是金钱，流量就是生命。1點點的在线上线下的声量和话题性，已经被对手甩开。
5. 品牌视觉
因为受众群体的年轻化，茶饮和咖啡几乎是新消费领域中在品牌视觉传达上最努力的品类。
有空间的，喜茶和奈雪都把门店的体验感和艺术性融入了品牌调性；
没空间的，CoCo都可在逐渐升级大店模式，让过去单调的奶茶档口成了可以坐下来说话的优雅空间；
在商场里实在没空间的，也在努力让门前这块招牌变得流光溢彩，引人驻足。
奈雪的“书店”
除了空间，还有茶杯上、纸巾上、小票上，品牌的巧心思无处不在。而1點點则始终顶着一块不变的绿色门头。
对于“势利眼”商场来说，这又意味着什么？
茶饮存量时代的残酷争夺
拉开序幕
客观来说，当下的茶饮头部品牌，全都是有两把刷子的，有的产品力强、有的善于定位、有的会玩营销、有的善于管理。
1點點坐拥3000多家门店，凭借相对高水准的品控和极具性价比的价格带，以及长三角市场相对稳定的忠实顾客群，应该还有一段较长的红利期。可惜，对手已经杀到眼前了，不但有自己的独门绝技，还善于采众家之长。
比如，细看喜茶这次的新菜单，时令鲜果、要多肉、要浓郁、要简单、要平价等菜单栏，全面切换顾客视角，这恰恰就是1點點引以为傲的经典菜单版式。
喜茶降价，奈雪跟进，低至9元，这些品质茶饮开始拿着下沉市场的价格大杀四方，今后的茶饮赛道，无疑会更加“内卷”，哪些跑得慢的，自然会被针对。
前不久，内参君看到了一则新闻：1點點长沙子公司被加盟商实名举报。当事人称，该公司在未取得加盟资质的情况下违规加盟。该加盟商于2017年加盟1點點，于2021年底以公司违规为由，提出与1點點解约，并要求退还保证金、加盟费。
在2017年1點點如日中天之际加盟，2021年却以各种理由解约，是后知后觉还是卸磨杀驴？我们不做过多揣测，利字当头的商业战场上，用脚投票的步伐向来果断。
<>家招牌近似“星爸爸绿”的奶茶品牌“1点点”一夜之间遍地开花，成功征服了都市男女的味蕾。
这家脱胎于台湾正宗奶茶品牌“50岚”的1点点，不知不觉已经进入了长江以南多数一二线城市。特别是在长三角区域，密集的店铺，随处可见的绿色招牌，所到之处摧枯拉朽，颠覆了原有奶茶行业的格局。
排队是1点点奶茶最显著的标志。无论何时，无论何地，1点点门口似乎总是能排起长长的队伍。1点点究竟是有什么样的魔力？
1.产品力和品质的原力觉醒
在我的印象里，街边奶茶就是用奶茶粉，再加点不好消化的珍珠勾兑而成，高糖高热量，算得上是劣质饮品的代表。不过，尝过1点点之后，不错的口感倒是让我对奶茶有了些许新认识。
采用优质原料一定是餐饮高品质的真理。真奶真茶、精选配料、规范制作是1点点产品力的保证。
在1点点店铺的冰箱里，安佳淡奶油、味全鲜奶、统一布丁、养乐多等品牌食材整齐地码放。茶水则要求现煮现泡，每个茶桶配有温度计，标记煮好时间，据说超过四小时就会倒掉。波霸、珍珠也是现煮现卖，力求新鲜，保证口感。
看来，世上本没有无缘无故的爱，原料上不下功夫是做不出好奶茶的。
2.排队是最好的营销
上图的门店位于杭州下沙大学城，算不上闹市区，我最近去了两次，可以发现即便是晚上9点多， 1点点门口依然人头攒动，与其他商铺的冷清形成鲜明的对比。同时，工作日与周末的客流大致相当，并没有明显的下降。
排队向来就是餐饮企业的金字招牌，也是品质好坏的证明。最好的例子就是海底捞，
1点点也是这样。
长长的队伍不仅证明它的奶茶与众不同，风味独特，还吸引了闹市里更多爱凑热闹的人们。关键它每家门店都排队，定力再好，也无法承受如此广告的诱惑。
有一种观点认为，1点点的排队盛况是精心策划的营销手段，是故意制造出来效果。不过在我看来，1点点部分产品的制作流程确实比较复杂，制作时间高于同行。
1点点的制作吧台是类似一个长方形，朝外的一边主要是收银和发货区，剩余的三边主要放置各种机器、水池和原料。
据我观察，每种饮品的制作流程不太一样，有些饮品的制作复杂，无法在一个操作台完成，会有“跨台”操作的情况，制作步骤也比较多。这与星巴克流水线式的制作方式是有一定差异的。
据我实测，前面有5名顾客8杯饮料的情况下，我从付款到取茶大约耗时7分钟。也就是说，制作一杯1点点饮料的平均用时应该在1分钟左右。如果再算上排队点餐的时间，想要喝上1点点，怎么也得花上10分钟。排队也就不难理解了。
3:N种口味成持续火爆利器
如果你和我一样平时不怎么喝奶茶的话，波霸、奶盖、奶绿、珍波椰绝对是新词儿。
我数了一下，1点点的标准饮料种类多达36种，甜度划分成六档，这还不算各种加料的复杂组合，每种饮品的喝法还有讲究。
我上次点了杯红茶玛奇朵还特意上网搜了一下插在杯角的五角星是干什么用的。
饮品种类多的确是1点点持续火爆的利器。人都有猎奇心理，不把所有种类都喝一遍找出自己的真爱又怎么能算资深吃货呢？十几元一杯的价格相比三十以上的星爸爸也亲民了不少，喝上一杯并没有什么压力。
与此同时，1点点的服务也得到了吃货们的认可。即使顾客再多，1点点的服务员似乎都会热情欢迎，耐心面对每一位顾客，向他们推荐最受欢迎的奶茶品种。
事实上，如今各种餐厅莫名火爆现象不并少见，有媒体报道，上海人民广场两家新晋网红美食至少要排5小时。然而，吃货们是最善变的群体。
多少昔日火爆的明星餐厅如今门庭冷落，风光不再。而像奶茶、面包、糕点、小吃这类食品的周期性特征更加明显。1点点刮起的奶茶旋风还能持续多久，让我们拭目以待。
