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当你在餐厅吃饭时，上菜上晚了，你会怎么样？当你网上买来的食品是临期食品，你会怎么样？写差评？投诉商家？还是反手一个举报？
如果这些服务上的失误真的是商家的无心之错，你的差评或者投诉可能会对他们产生极大影响，甚至对企业服务造成恶性循环。此时，及时的“服务补救”对企业而言尤为重要。
那么，怎么样的消费情景更有利于降低服务失误的伤害？哪些因素会影响消费者的“怒气值”，从而构建一个更为平和的消费环境为企业和消费者进一步沟通解决问题提供更好的基础？
浙江大学管理学院市场与营销学系王丽丽教授团队的一项研究发现，主打“情怀”、唤起消费者回忆、引发消费者共鸣的企业，在服务补救上更容易占据优势。
图片来源：?千库网
日前，王丽丽团队发表于《心理学报》的研究《忆往昔促进消费者宽恕：服务失误情境下，怀旧对宽恕的影响及内在机制》对这一企业关注的议题进行了深入探究。
为什么主打“怀旧牌”的企业，
在“做错事”后更易得到消费者的谅解？
“情感共鸣”能否成为
企业长久的“保护伞”？
本期【科研】，让我们随王丽丽团队一同探索怀旧营销与消费者宽恕的关系，看怀旧究竟对服务型企业有怎样的商业价值。
学者简介
王丽丽：浙江大学管理学院市场与营销学系学系教授、博士生导师
研究方向：消费者行为等
张璇
浙江大学管理学院企业管理专业博士毕业生，现任天津工业大学经济与管理学院讲师
研究方向: 消费者心理与行为等
陈含郁
浙江大学管理学院2019级市场营销在读博士生，博士导师为王丽丽教授
研究方向: 线上口碑、产品设计、消费者自我、品牌个性
她们观察到，企业“怀旧共情牌”似乎可以压制服务失误时造成的消费者怒火
2023年，营销界中的怀旧情结显著复苏，很多品牌开始战略性地利用过去的情感储备来吸引受众。
布置得像高中教室一样的餐厅、带你回忆儿时味道的零食广告、记忆中传承了几代人的经典国货......怀旧营销不仅出现在线上广告里，同时也出现在线下消费场景中。
企业常通过产品包装、场景布置或者广告等激发消费者的怀旧情绪。这些营销手段不仅能够引起了人们的共鸣，还与消费者建立了新的持久互动。
图片来源：论文配图
王丽丽团队发现，这种情感上的共鸣，会影响消费者的消费意愿。例如，怀旧主题的餐厅更易吸引消费光顾；具有怀旧情结的旅游景区更能激发游客的再次访问意愿；老字号的点心更受消费者欢迎等。
此时，消费者也更容易站在商家、企业的角度上思考问题，如果商家出现服务失误，若能引起消费者的共情，会对商家的“服务补救”更为友好。王丽丽教授作为消费者真实体验道：“在具有怀旧氛围的餐厅中，我感觉有一种‘神秘的力量’压抑着自己发火。”
通过进一步的调查，研究团队发现，以往研究中，从消费者视角来看服务失误后消费者反应的研究相较匮乏。因此，带着对这一议题的探索欲望，王丽丽团队开始了这一项科研工作。
基于实验与数据分析，她们发现“怀旧”和消费者宽恕的关联与内在机制
在这一研究中，王丽丽团队基于传统的共情和怀旧理论，通过6个实验及田野实验，分别收集了1200余个被试数据。
实验采用不同方法激活消费场景中的怀旧情绪，在不同服务失误情境、中国和美国的不同文化背景下，探究了怀旧对消费者宽恕的积极影响。
研究检验了怀旧营销对企业，尤其是服务型企业的价值，聚焦于服务失误情境下怀旧对消费者宽恕的影响并探索其内在机制。
怀旧可以提高消费者对服务失误的
宽容程度，共情起中介作用
消费者宽恕是指消费者在接受到不满意服务后所经历的心理变化，从愤怒到放弃愤怒和报复的想法，再到产生和解、积极应对的情绪。宽恕具有天然的亲社会动机，可以有效减少负面情绪，增加对他人友善态度。
在实验中，研究团队通过服务中各种怀旧营销形式，例如服务场所的音乐、布置，甚至是广告来激发怀旧情绪，再通过情景模拟、问项测量等方式征集数据信息。
通过实验，研究团队发现，怀旧营销作为一种服务场景因素，能激发消费者的怀旧情绪，促进消费者宽恕，有效提升消费者对于企业、商家服务过失的包容程度。
在进一步的实验中，王丽丽团队发现引起这一现象的原因是“怀旧”情绪可以提高消费者的“共情”。当消费者的怀旧情绪被激发时，基于怀旧情绪的后续反应也会相继发生，包括更加同情、理解他人等。在服务失误的场景中，消费者更加理解服务提供者、更愿意原谅对方的过错，从而激起内心的宽恕。
图片来源：?千库网
品牌形象类型起调节作用，
温暖型品牌更易获得消费者宽恕
研究发现，怀旧营销的这一积极影响值对主打温暖的品牌有效，如注重氛围感的餐厅、让客人宾至如归的酒店、贴心的家政或维修公司等。
然而，对于能力导向的品牌，如银行、保险、中介机构等而言，怀旧营销则不能进一步激发消费者宽恕，换言之怀旧营销并不适用于所有品牌。
服务失误严重性时，
怀旧营销对增强宽恕的影响会被削弱
以怀旧餐厅消费为例，王丽丽团队发现，当消费者等餐超过15分钟时，他们很容易体谅商家的服务失误。而当消费者等餐时间超过1个小时，怀旧共情也不能让他们的“愤怒”轻易消散。
研究表明，当服务出现重大失误时，企业的“感情牌”则会失效，怀旧营销也无法增强消费者的宽恕心理。服务失误越严重, 服务提供者越难实现完全的“服务补救”。
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这项研究突破原来理论框架，为企业实施怀旧营销策略带来启示
这项研究聚焦于怀旧营销与服务补救的研究，从理论上与实践上均推动了相关研究领域的发展、为企业及时补救服务失误、提升服务品质带来启示。
理论上的突破
丰富了怀旧、共情、服务补救等
相关研究
本项研究首次探讨了怀旧在服务补救中的作用，尤其是发生服务失败的场景下，证明了怀旧对消费者宽恕的影响, 丰富了服务失败理论的研究 。
与此同时，研究从企业视角探讨了怀旧营销对企业的价值，为怀旧提供了一个新的视角和方向，拓展了怀旧相关研究。此外，研究发现怀旧情绪能够提高消费者共情，丰富了对共情前因的研究。
转换了服务失误研究的视角
以往研究大多从企业视角研究服务补救的价值与措施。但在本项研究中，王丽丽团队转换了服务失误研究的视角，从消费者视角切入，挖掘了如何能在服务失误发生后的第一时间降低消费者冲突并避免冲突进一步升级。
补充了品牌形象的研究文献
研究将品牌形象类型引入研究框架，从品牌层面补充和完善了怀旧对宽恕影响的研究视角。因此，从理论上，这项研究拓展了品牌形象类型这一重要变量在怀旧营销领域的应用，对现有的温暖型与能力型品牌形象的文献进行了重要补充。
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实践中的价值
为企业践行怀旧营销提供了理论依据
王丽丽团队发现怀旧营销本身就是企业服务失误的一个“缓冲剂”，可以帮助企业赢得消费者一定程度的宽恕。
这一发现证实了怀旧营销在服务领域的商业价值，为企业实施怀旧营销策略提供了理论依据，为企业提供了重要的实践指导。
明确怀旧营销影响的适用对象和场景，
为提升企业服务带来启示
如今，怀旧营销似乎被视为企业的一剂“良方”， 越来越多企业依赖怀旧营销，为自己撑起“保护伞”。本项研究明确了怀旧在服务领域价值的适用对象和适用场景。研究指出，虽然怀旧在营销实践中的积极作用，但是如若怀旧营销实施不当，可能会引发消极后果。
这一发现为企业及服务提供者带来警醒，想要赢得消费者青睐，最重要的是做好产品、减少服务失误，只有在失误不严重时，才有可能通过其他手段挽救偶发的服务失误。
附：论文摘要
服务失误不能避免，因此在服务失误时获得消费者宽恕具有重要理论和实践意义。怀旧能否促进消费者宽恕？本文探究通过怀旧营销激发怀旧情绪对消费者宽恕的影响及其内在机制。6个实验的结果显示，激发怀旧情绪提高消费者宽恕，这一影响由共情中介。品牌形象类型（能力型vs.温暖型）和服务失误的严重性起调节作用。本研究丰富了怀旧功能和宽恕前因的相关研究，为企业借助怀旧营销进行服务失误补救提供思路。
编辑：王婧莼
审核：佟庆、王丽丽
年来，总听说餐饮难做，其实难的不是做餐饮，难的是抓住顾客的心。做广告、追热点、出新闻、搞事情，餐饮人总把这些当成营销的全部，其实并不全对。
每年的六一节点，都是商家与顾客共度的“节日狂欢”。商家想引流，顾客想优惠，品牌活动的天平，该往哪边偏？儿童节的重点，应该放在大人还是小孩？怎么做，才能平衡品牌与顾客的利益点？
儿童节，不该是只属于儿童的节日
孩子想长大，自由自在没有约束；大人却想变小，无忧无虑没有烦恼。仔细观察不难发现，每年六一争着抢着要过节的，不是儿童，反而是那群早已跨过学生时代，进入职场的“社会人”。
洞察到这个现象，六一的营销重点，就该做出改变了。有哪些活动，是大人小孩都能玩，没有年龄限制，也不会让人感到“装嫩”的呢？
没想到，今年的儿童节，探鱼玩出了新花样。不但吸引大量顾客参与活动，还为门店带来了一波又一波的客流量。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">人人都有童年，挖掘那些共同的回忆
一直倡导“童趣”理念的探鱼餐厅，想到了好办法——“折个飞机，飞回童年”。纸飞机，谁小时候没叠过？小小一张纸，在手中翻转几下，就变成了能遨游天际的纸飞机，承载着我们不着边际的梦想，飞向远方。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">这个六一，探鱼把熟悉的童年游戏带回来了。每个经过餐厅门口的客人，都能免费获得一张环保纸。叠好的纸飞机高高飞出，飞进指定区域，竟能当场获赠一条烤鱼。这么有分量的奖品，顿时吸引了无数来往的过路人群。没有门槛限制的纸飞机活动，上至七十岁老人，下至五岁小孩，都踊跃参与，让这个活动成为六一品牌活动里的最大黑马。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">成功的因素，在于对客群的敏锐洞察
有多少人是被探鱼那句熟悉的——“客官，快来吃烤鱼啦！”给吸引了注意。文艺、童真、有趣，是踏入探鱼的顾客，都能切身体验到的感受。作为主打“童趣”的品牌，当然不能放过六一这个营销热点，可如何做到童稚却不幼稚呢？
< class="pgc-img">探鱼品牌的负责人给出了诀窍——“我们的愿望是，保护好每个大人的童心。也许人们无法留住童年，但可以永葆童心。”总结可得，这次六一活动成功的因素在于几点：参与门槛低，操作简单，大人小孩都能玩；体验性强，自己动手折飞机，掷飞机，激发出顾客的求胜心；引发共情，找到每个人都有过的亲身体验。
一朝红火，不如多年沉淀
作为自打开业以来，就火爆数年的餐饮头部品牌——探鱼，在竞争激烈的餐饮红海里，站稳脚跟、发光发热，靠的不仅仅是把鱼烤好这么简单。重要的，是对顾客需求的敏锐洞察和服务细节的深入挖掘。
2013年12月27日，探鱼第一家餐厅在深圳海岸城开业。一夜之间，深圳人的朋友圈被这家餐厅刷屏，文艺怀旧的装修、贴心的等位服务，取自“黑猫警长”拼音的WiFi密码...仿佛有数不尽的新奇好玩的点子。
除此之外，服务上的小细节也值得深究。尖头的筷子，是为了方便夹起烤鱼；特意做薄边缘的汤匙，是为了更容易把烤鱼分开......诸多用餐细节，探鱼都为食客一一考虑。所以食客自然产生一种来探鱼吃饭很亲切的感觉。
< class="pgc-img">《市场营销》一书中为营销下了一个定义：为顾客创造价值，并获得顾客回报。从理解顾客需求，到设计顾客导向的市场营销战略和方案，再到建立顾客关系和为企业获取价值。六一校服派对、圣诞节血袋、开抢啦、CP饭卡等一系列原创营销活动，引发大批粉丝积极参与，也引得诸多品牌竞相模仿。
< class="pgc-img">营销活动的成功，正是因为这个品牌拥有真正有趣的灵魂。只有从里到外真正的年轻，才能系住年轻顾客跳脱又忠诚的心。
几年无论是旧戏重映的泰坦尼克号、大话西游还是80后揭竿而起的“新国货”运动，以及日渐增多的怀旧主题小店，全部瞄准了这一类数量庞大、年龄层次丰富的“嗜旧”消费群体。怀旧不再是自斟自酌子自徘徊，而是成为了一个“独乐乐不如众乐乐”的营销卖点。
汉堡王近日也玩起怀旧营销，以食物唤醒人们的记忆，将沉寂了40年之久的云博三明治（Yumbo）重新搬回其菜单上，这让云博三明治的狂热粉丝们颇为激动。但是汉堡王方表示，云博三明治此次只是暂时回归。呃，这个消息也是有够“动人”。
云博三明治开售于1968年，并于1974年正式退役
汉堡王，让时光倒流，带你重回20世纪70年代。夸张的打喇叭裤、爆炸头，笨重的拍立得、手提音响，复古的广告招贴，条纹帽子与衣服……让消费者踏入汉堡王那一刻就产生穿越般的奇妙体验，这样是不是太酷了点！
除了复古的汉堡店，云博三明治还被搬到了美元上：林肯总统也爱吃云博三明治！
为了配合推广这款怀旧三明治，汉堡王将其脸书也调到了相匹配的复古主题，借助社交平台向用户推送20世纪70年的风格的图像与帖子，将怀旧营销贯彻到底。“我们有选择性地带回人们最受欢迎的食物，这个策略一方面帮我们与客户相紧密联系，另一方面也推动了我们经营业绩的增长。”汉堡王的首席营销官——埃里克·赫塞豪恩在一份声明中说。
复古游戏机
爆炸头来了！
边吃Yubom边分享8-track磁带
有时候当人们厌倦了这个不断变化、让人浮躁不安的“现代社会”，回到过去未必是坏事，怀旧情愫反而给现代人带来了一丝慰藉与美好。品牌在营销活动中若能将这些怀旧元素用到恰到好处也必定能在消费者心里激起涟漪，引发共鸣。怀旧营销，看似有点张扬却又满是情怀。
