中餐出海热潮又起！海外加盟模式成了香饽饽？

5月财经新势力#

2023年，餐饮连锁加盟愈演愈烈。而这一次，“战火”从国内烧到了海外。

过去几年，国内餐饮市场已日趋饱和，渐渐进入到存量竞争的时代，将视线转向更广阔的海外市场，寻求增长的第二曲线成为不少连锁餐饮品牌的共识。

2023年，伴随全球经济的复苏，不少连锁餐饮品牌再次将市场的重心投向了海外。比如瑞幸咖啡在新加坡成功开出了三家门店，蜜雪冰城悉尼首店开业，喜茶开放了海外市场的合伙人申请……也因此，有业内人士称2023年将是中国连锁餐饮品牌出海的元年。

当中餐出海成为大势所趋，对于想要在海外市场大展拳脚的餐饮品牌而言，又有哪些要注意的事项呢？

连锁餐企迎来新一轮“出海热”

进入2023年，中国连锁餐饮品牌加速出海的步伐明显加快。

而今年年初，蜜雪冰城再次宣布进军日本和澳大利亚。有公开数据显示，蜜雪冰城悉尼首店开业第一天就创造了2.4万元的营业额。截至目前，蜜雪冰城在海外市场已经突破1000家。

△蜜雪冰城韩国店，图片来源：小丽供图

蜜雪冰城出海并非个例。今年以来，一大批茶饮品牌、咖啡品牌、小吃快餐品牌等也纷纷加入了出海阵营。

今年2月，正新鸡排吹响了全球招商冲锋号，并定下了未来要在全球布局“十万门店，千亿产值”的发展目标；

3月9日，喜茶宣布将开放日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚等东南亚海外市场的合伙人申请；

3月底，瑞幸新加坡两家门店试营业。4月，瑞幸位于新加坡第一高楼国浩大厦的门店开启试营业；

同样是在3月底，何勇集团旗下品牌哚哚米线发布了2023年将加大海外市场的布局计划，称未来将逐步解锁加拿大、美国、澳大利亚等海外国家和地区；

△哚哚米线德国店

4月，鱼你在一起创始人魏彤蓉在2023年全球加盟商大会上也表示，今年鱼你在一起不仅要提高国内开店速度，同时也将加速海外市场的扩张，在纽约、迪拜、加拿大等海外城市和国家布局加盟门店；

5月初，中国台湾奶茶品牌一芳水果茶也宣布，在巴黎，伦敦，爱丁堡，东京，曼谷，纽约、旧金山等海外城市布局分店之外，一芳水果茶将向意大利开放加盟机会。

而日前，深耕鲜果茶的新式茶饮品牌甜啦啦创始人王伟也前往新加坡、印尼等东南亚多个国家进行了一线考察，据其向红餐加盟优选独家透露的消息称，甜啦啦海外首店最快将于今年7月面世。

此外，茉莉奶白、虎丫炒鸡等连锁品牌也都向红餐加盟优选透露，未来等到时机成熟的话，品牌也有计划出海的打算。

△图片来源：虎丫炒鸡官方

可以预见，在各大连锁餐饮品牌的带领下，未来出海将成为越来越多中国餐饮连锁品牌的选择。

海外市场布局，

加盟模式成为优先选择

大批国内的连锁餐饮品牌集体加速涌向海外市场，与此同时，红餐加盟优选也注意到，连锁品牌在海外市场布局时，多趋向选择以加盟或者是特许经营的模式进行门店扩张。

为什么在海外市场，大家更偏好加盟经营模式？从多位餐饮经营者、业内专家的观点中，我们或能一窥，海外市场加盟或特许经营模式的优势。

“海外直营的管理链条太长，成本太高了。”有业内人士直言，早在2009年，尚未“卖身”的连锁餐饮品牌小肥羊主要就是因为直营的经营管理成本太高故而宣布将其美国公司股份让给合作伙伴，并且宣布全面退出海外直营业务。

茉莉奶白相关负责人以及在海外放开加盟的某粉面品牌创始人也都一致认为，相比直营，加盟的方式或更有利于节省成本和宣传推广。尤其在欧美等发达国家，门店租金、人力成本都远高于国内，引入当地加盟商有利于品牌方总部节省资金。更重要的是，海外加盟商更了解本土市场状况，无论是对当地主力消费群体需求的了解，还是在门店的具体运营、当地媒介的推广、合作等方面都更具优势。

△图片来源：茉莉奶白官方

“相比于直营模式，海外的特许经营更成熟、更有优势。”对中餐出海钻研多年，并且辅助过多个连锁餐饮品牌成功出海的上海中申律师事务所创始人郭霁也向红餐加盟优选讲述称，相比直营，以特许经营的形式在海外开设加盟店，是中国餐饮企业在海外市场进行规模化扩张的一种比较理想的方式。

在郭霁看来，特许经营作为一种可复制的商业模式，在海外市场已经非常成熟，比如肯德基、麦当劳、星巴克等全球知名的品牌都是采取特许经营的方式进行全球扩张。再加上，目前很多海外国家都有特定的法律去规范和稳定特许经营的商业模式，给国内连锁餐饮品牌的海外市场扩张提供了较为完善的法律支持。

去海外布局加盟店，

有哪些注意事项？

发展至今，海外市场已然成为了连锁品牌发力的重要方向，但出海并不简单，直接把国内已经打磨好的店面模式照搬到国外，并以此进行加盟扩张，往往是行不通的。而且也并非是所有的中餐品类都适合去海外发展。

譬如在交流过程中，虎丫炒鸡创始人王一博就提醒到，随着疫情的放开，再加上国内餐饮行业连锁率的逐年上升，中国餐饮对外扩张已经成为了必然事件。但对于本来就处于地域细分的品类而言，出海其实是一个比较冒险的过程。只有在国内已经通过市场验证，有极大需求的，且流程相对简单、供应链完善的超级品类，才具备出海的硬性条件，而部分对人力成本依靠大、模型重、供应链不完善的品类出海，目前还是不适宜的。

除此之外，去海外开放加盟业务，对于品牌方而言，还有不少要注意的事项。

1、在法律上，需要遵守不同国家和地区的特许经营法律规定

“虽然大部分海外国家给境外企业提供了相应的法律支持，但连锁品牌走出国门，走向国际舞台后，仍然需要遵守不同的国家和地区具体的特许经营法律规定。”郭霁律师强调道。

结合世界各国的特许经营法律法规，郭霁律师表示中餐出海还要在经营资源、备案登记、信息披露义务、合同四个维度注意特许经营的合规要求。

△图片来源：红餐加盟优选摄

以特许人备案或登记类合规要求为例。郭律师表示，根据不同国家的要求，对于特许经营的行政类审批有“登记”、“注册”、“备案”等不同形式，但究其根本可以归类为以下两种性质：

第一，前置性的资质审核要求，可理解为行业准入许可。特许人未满足此类要求的，不具备在当地市场开展特许经营业务的资质，特许人与加盟商签订的特许经营合同的效力将可能受到影响，甚至被认定为无效。

第二，后置性的行政报备要求，特许人未满足此类要求的，虽然一般不会影响特许经营合同的效力，但仍可能面临罚金、限制令等法律后果。

2、一比一进行模式复制，不太适合海外加盟店的扩张

目前看来，去海外“掘金”的连锁品牌，大都在国内打磨出了一套成熟的加盟体系。在国内，只需要进行一比一的简单复制，加盟门店就能存活下来并且赚钱。但在海外市场，这种复制粘贴的形式往往起不到作用。

多位餐饮品牌创始人告诉红餐加盟优选，相比国内，在海外市场开展加盟和特许经营业务时，对于加盟商的筛选，以及门店的选址、运营管控，甚至是产品矩阵等方面不会照搬国内的那套标准，会设立相对更加严格的要求和标准。

譬如甜啦啦要求海外加盟商年龄不能超过50岁，在扩张方面强调“稳扎稳打”，并表示在一两年内只会先深耕一个海外国家。

△图片来源：甜啦啦官方

还有何勇集团旗下品牌哚哚米线，在国内，既可以单店加盟也可以区域代理，但到了海外，可以会偏向于区域特许经营的方式，一个国家只选择一个特许经营人进行加盟门店的扩张。

“一些海外国家的面积可能还没有国内一个省的面积大，人口的基数也少很多。相比于单店加盟，做区域代理的划分对投资人也更合理一些。”刘鹏强调道。

3、供应链体系的考验会更大

供应链是特许经营体系中的一环，也是连锁品牌在海内外市场做好加盟经营，进行规模化扩张的重要基础。

以蜜雪冰城为例，网上有消费者称，蜜雪冰城悉尼门店开业后，曾一度排队了两小时才等到，还有不少消费者吐槽店员忘记加奶盖、果汁，奶盖不够新鲜……带给消费者的体验感很差。对此，蜜雪冰城方面解释称是因为澳大利亚暂时没有供应链工厂，一部分材料由国内运输，导致部分原料缺乏，成本压力较大。

何勇集团招商总经理刘鹏也认为，海外加盟店面临的最大问题就是供应链。

“当海外只有一两家门店的时候，货品运输的稳定性、产品的有效期、门店的起订量以及对货品的消化能力等都是品牌方尤其要关注的。在放开加盟的国家和城市的选择上，需要基于企业的供应链体系综合考虑。”刘鹏表示，阿香米线海外的首家门店开在日本，正是考虑到阿香与永旺的合作基础，以及阿香本身诸多原料供应商都是日本企业，所以能够确保日本地区的门店拥有稳定的食材供应。

△阿香米线琦玉县越谷市永旺湖城森馆店

图片来源：阿香米线

虽然甜啦啦首家海外门店尚未落地，但对于在海外布局门店，王伟同样强调了供应链的重要性。在其看来，在与国内相邻的东南亚地区开店，物流冷链或许容易解决，但如果在离中国较远的澳大利亚、欧洲、美国等地开店，在食材供应方面，是选择长距离运输保障加盟店运营，还是由加盟商自行在当地寻找替代的食材、原料，背后都需要品牌方对供应链体系进行长期梳理。

结 语

据沙利文预测，2026 年，海外中式餐饮市场规模有望达 4098 亿美元，21-26ECAGR（年复合增长率）达 9.4%。无疑，中餐出海未来充满了无限的想象力和可挖掘的空间。

但无论是餐饮品牌方，还是海外的加盟商，想要在海外餐饮市场成功掘到金，也并非易事。此前，就曾有业内人士指出，同一个品牌，在国内开一家店如果能够7-8个月回本的话，那么到了海外，因为装修成本、人工成本的上涨，即便是开一家差不多规模的店面，可能需要12个月，甚至是更长时间才能回本。所以，去海外开加盟门店可能还要做好短期亏损的心理准备。毕竟开店不易，守店可能更难。

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德国——欧洲最大经济体、欧盟核心成员国，是欧洲市场的桥头堡。德国拥有发达的媒体网络，其消费者对品牌忠诚度较高。德国拥有8300万人口，是欧洲大陆人口最多的国家（不含俄罗斯），品牌在德国市场的成功，不仅能够赢得庞大的德国消费者，对辐射欧盟市场也至关重要。

由于其强大的经济实力、又位于欧洲地理中心，世界上专业性最强、影响力最大的展会多在德国。据德国展览业协会（AUMA）统计，在世界范围内影响较大的210个专业性国际贸易展览会中，有150多个是在德国举办的。Intersolar Europe、汉诺威工业博览会、法兰克福车展、慕尼黑国际物流展、柏林国际消费电子展(IFA)、柏林旅游展、纽伦堡玩具展等，出海品牌应该都不陌生。

德国在欧盟中占据着重要地位

德国独特的媒体生态

在德国，新闻出版业主要由私营媒体公司运营，呈现出多元化的媒体生态。人们可以通过多种渠道获取信息，形成自己的观点。根据非政府组织“无国界记者”2021年的新闻自由度排名，德国在180个国家中位列第16。

在打击假新闻和虚假信息方面，媒体也发挥着核心作用。通过详尽调查和真实报道，为公众提供准确可靠的信息，是记者的主要职责所在。

从纸媒到数字媒体时代

德国是世界第五大报纸市场，仅次于中国、印度、日本和美国，也是欧洲最大的报纸市场。德国目前拥有约320份区域发行日报、16份周报和1300种大众杂志。

德国每个出版日销售超过两百万份电子报

随着互联网的发展，媒体使用习惯也在发生显著变化。在2022年第一季度，德国网民多达7800万，其中7300万人活跃于社交媒体。数字革命为德国带来了公共领域的新概念，通过社交媒体和博客，每个人都可以表达见解并参与讨论。

互联网媒体使用显著增多

在德国，互联网为媒体格局带来了巨大变化。报刊出版行业正在向数字化方向快速转型，电子版日报吸引了越来越多的读者。以2021年为例，每天以电子报形式发行的刊物约260种，总发行量多达220万份。

人们大量使用媒体，平均每天7小时以上

广播电视的多语种覆盖

在德国，公共广播机构的法定任务是向尽可能多的人提供信息、教育、咨询和娱乐。它们采用英国模式，建设公法下的收费融资公司或机构，并构成民营项目和公法项目二元体系中的第二根支柱。自 1949年德意志联邦共和国成立以来，这个体系一直沿用至今。

主要的公共广播机构包括德国公共广播联盟 (ARD)、德国电视二台 (是ZDF) 和德国公共广播。其中，ARD旗下的对外广播公司德国之声（DW），提供30种语言的节目，并在DW学院框架内进行电视、广播和互联网服务及媒体发展。

此外，德国新闻社还为相关方和媒体提供九种语言的新闻服务。

多元化和独立报告：德国的公共服务广播

蜘蛛传媒德国媒体资源

蜘蛛传媒自2019年以来就深耕欧洲媒体生态，曾经邀约欧洲12个国家媒体来华采访。在德国，通过我们在慕尼黑的办事处，我们覆盖15,300家德国媒体资源，包括网媒、报纸、杂志、电视台、广播、行业网站、博客等，涉及综合、科技、汽车、生活方式等各主要行业。蜘蛛传媒可以为品牌提供人物专访、媒体活动、媒体测评/试驾、活动报道、行业报道等多方位的德国媒体传播服务。

通过媒体报道增加品牌曝光

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内容，内容，内容！

传播的根本，是讲故事。品牌除了要强调其独特卖点和与众不同之处，还要注意内容的本地化、与德国甚至欧洲消费者的连接。比如，通过讲述具有情感共鸣的故事来吸引消费者，与欧洲消费者建立情感连接，如家庭、个人成长、探险等主题，这些都是跨文化界限的普遍价值。

德国消费者的价值观、消费习惯与中国有所不同，品牌故事应当考虑到这些文化特性。例如，德国人通常非常注重环保、质量和效率，德国市场对产品质量有很高的要求。品牌应确保传达自身在质量控制和创新方面的承诺。

也可以将品牌的信息和故事进行本地化改编，更符合德国人的语言习惯和文化认同。这包括使用地道的德语，以及参考当地的历史、文化元素和社会话题。如果有与当地品牌或影响者合作，可以在当地传播，增加品牌的可信度。

德国媒体沟通，不要拖到Last Minute

提前规划，有条不紊，是德国人的做事方式，这也是德国人效率高而不卷的原因。千万不要拖到最后一刻去联系德国媒体，然后开始催催催，这是非常不专业、礼貌的沟通方式，而且到最后两周，媒体都做好了自己的规划，不会轻易为迁就一个不专业的品牌打乱计划。

总之，提前规划，礼貌沟通，以确保双方都能在一个和谐且高效的环境中工作，是和德国媒体沟通的重要原则。

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