何一个备受热捧的风口似乎都难逃化为泡沫的宿命。

《中国互联网教育投融资研究报告》显示，2019年前两个季度，在线教育投融资共160起，融资额达131亿，但同比下降了33%。更有业内人表示，2019年融资事件将下降八成。

不过，前不久，北京知识印象科技有限公司旗下的K12在线教育产品“作业盒子”正式召开品牌升级暨战略发布会，并宣布完成了由阿里巴巴领投、云锋基金、C资本和贝塔斯曼跟投的1.5亿美元D轮融资。这也是其成立5年来第四轮融资，累计金额超20亿元，背后投资机构包括好未来、源码资本、联想之星、德联资本、BV百度风投等众多头部基金。

伴随这次融资发布，作业盒子主体公司也正式更名“小盒科技”，面向校内教学的2款产品“作业盒子学生”“作业盒子小学老师”APP也分别更名“小盒学生”和“小盒老师”。

值得一提的，“作业盒子”曾是“奶茶妹妹”章泽天第一个投资项目。今年4月，刘强东以及其控股公司东辰投资退出股东行列曾引发了广大网友谈论。而在这之前，去年10月，人民日报直接发文点名批评，“作业盒子”内容不过关、资质难甄别、安装靠强制，不仅引发人们对教辅APP的热烈讨论，“作业盒子”更是不久后便被传出资金链断裂。

如今，“消失”半年之久的作业盒子，以获得新一轮融资、更名“小盒科技”的高调姿态重回行业聚光灯下，究竟能不能实现华丽转身，发力全新赛道呢？

借助风口，高速发展

目前，市面上K12领域的在线教育产品非常多，如作业帮、小猿搜题、猿题库、一起作业、作业盒子、爱作业、洋葱数学、一米阅读、快对作业、学霸君等。根据产品功能，大致可以划分为拍照搜题、题库作答、系统答疑以及师生作业等类型。

作业盒子是知识印象旗下主打的K12在线教育平台，成立于2014年7月，由前百度战略合作部总经理王克、连续创业者刘夜和前英特尔教育中国区负责人贾晓明共同创立。公司最早通过作业数字化、数据化切入日常教学场景，2015年，正式面向公立学校师生推出“作业盒子”系列产品，横向分为教师端、学生端和家长端应用，纵向以中学和小学独立划分。

其中，小学版最初名为速算总动员，后改为速算盒子，最后又改为作业盒子小学版，是以小学数学的口算为切入口进入大众视野。教师端可以实现发起作业、管理作业、选择题自动批改、移动办公、师生通讯等功能；学生则在学生端（中学）完成作业，趣味游戏闯关，家长可以查看孩子的作业报告、学习记录、班级动态等，还可以给予孩子奖励。

事实上，2014年是互联网教育的元年，多数声音都相信互联网的信息高效率特性能够给教育带来变革式的影响。也正是在这样的大背景之下，作业盒子可谓是快速发展。

2017年起，作业盒子即投入大量资源，研发为学生提供个性化、自适应学习辅导服务的AI课程体系——“小盒课堂”，依托自主研发的POMH-DINA模型实现个性化学习路径规划，同时有超过2000万题库和20000+知识切片为学生匹配个性化学习内容。

另外，小盒课堂在全行业还首创了“AR老师”授课，借助超过8600个人体采集点，实现了精细化3D建模和迁移。同时，通过语音互动、手势互动、表情互动等，为学生创建多场景沉浸式互动课堂体验。

和传统班课相比，AI课程可以大规模、低成本为学生提供个性化学习服务，这个个性化不仅可以实现千人千路径，也使得千人千节奏，毕竟学习节奏才是因材施教的关键。

作业盒子创始人兼CEO刘夜此前表示过，小盒科技的产品体系已经覆盖校内教学和家庭辅导两个主要学习场景，新一轮的融资将继续用于强化AI课程的技术研发以及用户体验的优化，未来将继续深耕从工具、内容到课程和服务的完整AI教育生态。

作业盒子发展情况 | 融资中国整理

资本助推，失衡失速

根据作业盒子披露的数据显示，截至2018年11月，作业盒子用户数量已经超过4000万，覆盖全国31个省市自治区500多座城市的10万所学校。独立日活超过500万，MAU超过1500万，每日产生学习行为数据超过2亿条。作业盒子方面透露，这意味着全国70%的小学在使用作业盒子布置和批改作业。

对于线下推广，作业盒子前期主选择的重点地区在哈尔滨，以及北京市东城区一些学校，大约4000个老师使用。而且，作业盒子不仅寻求了许多主管部门的官方支持，比如通过教研室、教委、学校等官方渠道，快速触达使用群体老师，还与多家为学校提供教学电子产品的厂家合作，将产品预装进诸如清华同方和联想等厂家的PC和平板中。

不过，值得注意的，上线初期，作业盒子发展过分依赖于补贴，比如新教师注册用户每人补贴30元话费，使用作业盒子开班布置作业再补贴50元话费，成功推荐其他老师注册并使用再补贴30元话费。此外，每月使用4次以上作业盒子布置和批改作业的老师还能获得500M流量。

不得不说，在线教育领域之所以高速发展，离不开源源不断地资本支持。

通过企查查，作业盒子创立之初便获得联想之星100万美元的天使投资。2015年7月获得1000万美元的A轮融资，由好未来领投，刘强东、天使投资方联想之星跟投。2017年10月，作业盒子完成了2亿元B+轮融资。2018年2月份完成C轮1亿美元融资，由云锋基金领投，好未来等机构跟投。而有分析指出，其实回顾作业盒子的发展，几乎每一轮融资前都显现过“体力不支”的迹象。

在天使轮时期，创始团队带着有限的资金，在老师端倾注了大量种子用户资金投入，不惜通过进校园送Pad这种原始推广方式完成萌芽期积淀。好在A轮融资及时落地，保证了互联网补贴红利时代的高速增长。而A轮后，作业盒子完成了关键的1000万用户目标，在资金耗尽之前凭借这一关键指标等到B轮融资的到来。

需要指出的是，今年4月，企查查信息显示，作业盒子母公司知识印象发生股东变更，刘强东及其控股的东辰投资公司均退出股东行列。

在刘强东退出之前，其个人持有公司4.35%股份，东辰投资持股比例为1.31%。而通过企查查，刘强东持有东辰投资50%股权，章泽天则任该公司董事长职位。作业盒子为章泽天的首个投资项目。不过，此前，作业盒子对此给出回应称，系公司正常VIE架构调整。

今年初，一篇题为《作业盒子商业模式遇“监管红线”疑资金链断裂》的文章称，作业盒子采取的进校免费、学生付费、内置游戏化程序刺激付费的商业模式，因为APP进校凡进必审，进校APP不得含网络游戏，不得收费的新规而走不通。

同时，文章还提到，有作业盒子员工在社交平台投诉称，公司资金链断裂，变相降薪裁员，以达到不支付赔偿金遣散员工的目的。文章中还带有一份被标注了的作业盒子内部邮件截图。虽然作业盒子称此事系竞品公司所为，但这显然已经不是其第一次深陷舆论风波。如果产品和企业真的健康发展，这些“倒霉消息”又是如何滋生？

图片来自网络

在线教育的困局

其实，不仅仅是作业盒子，近两年的在线教育行业整体发展可谓或命途多舛，喜优参半。

2018年10月，“学霸一对一”被曝陷入财务危机，因经营不善，停止经营活动。创始人曲斐煊发表声明，对公司暂停营业道歉。同年，上海乐知英语破产停课，经营人失踪，拖欠学生学费达100多万；VIPKID，一家具备高速增长引擎的课外英语辅导市场企业，也被传2018年增速不利。

似乎，一家家“小独角兽”们正在触达行业拼融资刷流量所带来的发展天花板。除此之外，老牌教育机构，如新东方，也在日渐露出增长疲态，财务数字不再光彩熠熠，进而引发投资机构的预期调低。从某种角度上讲，在线教育机构正在陷入伤财困局，互联网高举高打的规模策略加速了行业洗牌，入不敷出正成为在线教育难以摆脱的困境。

数据显示，截至2016年底，70%的在线教育公司处于亏损状态，10%能够盈亏平衡，而实现盈利的仅占5%，甚至15%以上的企业濒临倒闭。《2018年在线教育趋势报告》指出，2015-2018年多数在线教育企业在亏损，仅3%的企业盈利，80%将在未来1-2年内出局。

另一方面，随着在线教育的蓬勃发展，各类教育辅导APP纷纷走入中小学校园。然而，部分教辅APP在资质、收费和选订等方面缺乏监管，变味的应用体验引发争议。

根据2018年12月，教育部发布《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》规定，企业自查工作中应包含坚决杜绝色情暴力、网络游戏、商业广告及违背教育教学规律内容，不得向学生收费或由学生支付相关费用等内容。

对主攻体制内课堂教育市场的“作业盒子”们来说，此番“禁令”几乎给这一模式判了死刑，那些曾经意图通过打磨产品让政府掏腰包的梦想破灭，甚至于波及到很多校外辅导的在线产品，整个市场哀鸿一片。

更有业内人士称，目前看来，APP进校监管逐渐加强，这也将加速进校APP的洗牌。在减负增效的大方向下，机构治理正从线下蔓延至线上，提供学科教育的APP将受到较大影响。或许，未来一段时间内部分企业不堪负重地倒地会成为市场常态。

辑导读：“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务，本文作者从运营的角度出发，分析一下盒马是如何“套路”你开会员的，又是如何通过会员权益让客户买得越多，买得更频繁的（提升到店和复购率）。

哈喽大家好～我是天天。今天这篇文章起因是前段时间搬家，搬到了传说中的盒区房，第二天去逛盒马时在导购的“套路”下花了258元巨款开了盒马X会员…….

经过一个月的会员体验，发现这笔巨款花的真香。不知不觉已经快把会员费赚（sheng）回来了。同时，身边开通X会员的朋友，也表示超值。

“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务。出于营销人的本性，必须要深挖一下盒马鲜生是如何套路大家开会员，又是如何通过会员权益让客户买得越多，买得更频繁的（提升到店和复购率）。

盒马鲜生基本情况

01 什么是会员制？

日常生活中大家一定办过各种各样的会员卡，大到综合卖场，小到家门口的卤菜店，都在通过各种手段吸引你成为会员。

我们把会员制的模式简单的分为三类：

1）付费会员

付费会员是通过将一整年的权益打包，一次性付费的形式，锁定客户的长期价值。而后续的续费率/复购率则需要企业通过优质的服务+产品来确保。

常见的付费会员：

• 线下商超：盒马x会员、山姆会员、Costco会员
• 权益类：爱优腾视频会员、网易黑胶会员
• 电商类：京东plus会员、淘宝88vip
• 知识付费：喜马拉雅、得到
• …….

2）成长型会员

指客户达到一定的消费金额或消费次数，即可升级会员等级，并享受相应的等级权益。

最常见的像星巴克会员：

3）储值会员

预充值会员，一次性充值一定的金额，享受会员权益。储值会员也是餐饮行业最喜欢用的会员形式，比如：茶颜悦色的储值会员，充值200送30，购买奶茶可以积点，购买茶包、文创等周边产品时还可以享受会员价。

02 为什么要做会员制？

众所周知，随着流量红利消失，企业的获客成本越来越高，越来越多的企业开始做私域做精细化运营。在私域中，我们更看重的是用户的LTV(Life Time Value)即客户的终身价值。

LTV(Life Time Value)生命周期总价值，是指用户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润。

这也是企业搭建会员体系的目的，通过付费、设置门槛的形式，筛选出一批高净值的客户，围绕这群客户提供更加优质的服务，提高客户的消费频次和消费金额，拉长用户的生命周期。

阿里集团副总裁、盒马CEO侯毅在联商网大会上的《2019填坑之战》演讲中就表示，实体商超需要考虑覆盖线上配送成本的问题，这就要求到店流量、客单价都要保持良性增长势头。通过会员体系增加高品质用户的到店频率，显然对于盒马到店客流、日常销量都会有一个大的提升。

简而言之，就是盒马希望通过付费会员增加这批客户到店消费的频次、客单价等，提升整体销量。

同时，付费会员的会员费也是一笔不小的收入。盒马对标的Costco超市，其2019财年年报显示，Costco全球范围内的会员费收入达到了33.5亿美元。

图源 @艾媒咨询

03 盒马是如何套路你开会员的？

盒马鲜生付费会员最初于2018年4月在上海试水，2019年开始全国推广，但直到2021年才开始加速推广进程、加大推广力度。大刀阔斧的调整了会员权益，同时也提升了会员价格，从188/年涨价至258/年。

港真这个价格其实不算便宜，尤其是在还没有盒马会员店的长沙。盒马会员店：只有付费会员才能进店消费，对标山姆会员店、Costco超市。盒马的会员店目前只在北京、上海开设，不久前盒马宣布，今年计划在全国开出10家会员店。

今天就以我的亲身经历为例，来聊聊盒马是如何套路大家开会员的？

1. 场化效应，营造氛围

成智大兵《营销心理战》中提到场化效应：

指一个个体，本身没有特定的行为与情绪，一旦进入某个群体，或在某个场所中，不由自主地会被这一群体产生的心理场所磁化，从而产生某些与这个群体或场所相符合的行为与情绪。你要制造一个大家都在买买买的火爆场面，通过场化的力量，激发客户的消费欲望。

盒马是如何造场的呢？

首先还没进入到盒马实体店，就已经被店外铺天盖地的X会员广告吸引住了。去过的几家盒马门店，从手扶梯两侧的广告、门口的易拉宝、到店员手上的宣传海报和店内随处可以的展示牌，都在告诉你X会员来了，且物料海报中详细罗列了会员权益，让人一眼看上去就觉得超值。

线上也不例外，不论是盒马的app、社群还是小盒的朋友圈，都在用最醒目的方式提醒你X会员来了。

app引导开通会员

2. 会员开卡礼，降低决策门槛

X会员刚进长沙时，为了吸引客户开会员给出了50元开卡礼，50元以优惠券的形式存进你的账户，可以抵扣任意消费，等于只需要花208元即可开通会员。

尤其线下导购推广X会员时，会通过：“现在开通的话，今天这些东西买单可以直接使用50元折扣券，很划算的”此类话术来“诱导”客户开通。

随着会员数量的增加，开卡礼的权益也在不断调整。天天开X会员时就只有20元开卡礼，而最近去逛盒马发现开卡礼又又又调整了，换成了牛奶 or 大米，任选其一。（感觉比我的20元划算多了！！）

3. 场景植入，描述痛点

在犹豫不决时，导购又说到：“X会员每个月赠送31次免运费的权益，那你平时在家做饭，临时缺个酱油啊盐啊什么的，你只要在盒马app下单，30分钟就能送达还免运费，还是很方便的。”、“或者你平时下班回家做饭，想加个菜又没时间去买菜，直接在app下单，你到家菜也送到家了…”这话真是直戳年轻人、上班族哇~

盒马刚进入长沙那两年，你买份葱买包盐也给免运费~自从去年春节，免运费门槛调整到了29元，消费不满29元需要6元配送费。对于像天天这种“懒人”来说免运费券还是挺有吸引力的。比如：前两天突发奇想在家做烤肉，发现少了土豆和金针菇，这时候免运费券就派上用场了！

划重点：描述客户痛点时植入场景，让客户更有代入感，从而促进成交。

4. 购物返积分，制造超值

会员购物返积分是很多商家会员制的惯常套路，盒马也同样设置了购物返积分的权益。但不同于其它会员积分只能兑换一些看起来不太有用的东西，盒马的积分是可以直接抵现。

5. 无门槛券，促进成交

每周可以领取6张不同品类的5元购物券，其中包含2张满5.01-5元肉奶蛋券和奶制品券。肉奶蛋可以说是居民日常生活必不可少的食物，对消费者来说还是很实用的。

6. 丰富的产品线

通过优质产品吸引客户成为会员才是重点！盒马一方面在加速会员店开店脚步，一方面也在丰富自营产品线。从日日鲜的生鲜蔬果，到盒马烘焙工坊，盒马的自营产品越来越多，品种也越来越丰富。在小红书和B站等社交平台，也能看到越来越多博主分享盒马购物体验和自营商品。

这一套权益下来，许多人就掏钱买单了。

当然盒马的会员可不是这么简单，除了让你付费买会员，还要让你不断复购，并且让你感觉自己买的超值！

04 盒马是如何让你一直买买买的

1. 每天免费领菜，提升到店率

“你今天开通会员还可以去那边免费挑选一样蔬菜喔，来我给你看看今天有哪些菜品~”导购说着顺手就打开了她的X会员权益页面。

盒马总裁侯毅提到通过会员制提升到店率，这0元领菜的策略就是其一：每天线下购物满9.9或者线上购物满99即可0元领取指定蔬菜。从线上线下设置的领菜门槛就能看出盒马为了提升到店率的别出心裁，但不得不说这个策略还是很吸引人的。

通过一个月的围观发现，免费领菜的菜品每天基本都是固定的几样：盒马自营日日鲜蔬菜、日日鲜牛奶和鸡蛋。虽然这些赠品单价很低，但对于客户尤其是对于住在附近的居民来说，每天晚上去盒马买个打折肉（盒马日日鲜肉类每天8点以后有折扣）再领个免费的小菜，可不要太划算，且基本上到店之后总要逛一圈，在店里呆的时间越长，消费的可能性也就越大。

另外，开通X会员的前两天我领到了销售价10元以上的可生食鸡蛋，但后面就再也没见过这款鸡蛋的身影，做为一名专门研究各种套路的营销人，我忍不住怀疑这是盒马的套路！

2. 周周会员日，提升客单价

会员日是指在开通盒马X会员服务时可以自由选定每周二或周三为会员日，当天购物消费可享受8.8折。每到会员日，盒马会将一些商品的价格标签换成会员标签，直接给你计算出优惠。

在用户买单时，也会在电子屏上直接显示出优惠前后价格对比，还会贴心的告诉你x会员给你省了多少钱。

通过一个月的观察发现，每到会员日这天，无论是生鲜果蔬还是海鲜餐饮，销售的速度都比平日要快。就连免费领菜的冷柜也是早早就空空如也……

3. 积分抵现，提升购物体验

X会员每消费1块钱积2分，积分不能提现，但每积满500分，在盒马app或门店下单结算可以直接抵现，单笔订单最多抵扣1000分，也就是10块钱。

在营销中，会强调让客户有及时到账的快感，盒马通过设置较低的积分门槛+较低的使用门槛，让客户能及时感受到积分的价值，享受到实实在在的优惠。

同时，积分制还能帮助锁定客户的消费。毕竟，同样的产品，你肯定更愿意到能积分的地方购买。

4. 设置优惠券有效期，制造紧迫感

上一段中提到会员每周可以领取6张5元的券，这些券很心机的设置了使用日期，领取后一周内有效，进一步提升客户的到店率。

5. 会员专属页面，凸显特权

通过颜色区别会员也是互联网企业的惯用套路，盒马不仅在app中通过黑金色凸显会员，线下门店买单的界面，同样也设置了X会员专属黑金页面。

一方面让用户有“尊贵感”，另一方面，也是在无形中制造一种购买氛围，促进围观客户下单开通会员。

6. 其它会员优惠

除了常规的会员权益，还有会员专享价、专享客服等，还时不时给会员送各种券。像最近梭子蟹上市，就给X会员赠送了99-10的专享券。

05 总结

通过对盒马X会员的拆解，我们意识到能否让用户掏钱购买会员考验的是商家的诱饵、话术等，但能否让客户续费并持续产生消费行为，考验的是背后产品和售后服务。

我们也总结了盒马X会员的套路：

当下，付费购买会员越来越常见，客户也越来越能接受付费会员的形式，但能否让会员制产生价值，达到我们做会员制的目的，是需要商家用心思考和规划的。

希望商家都能通过不断的实践和调研，给用户提供更好的服务和产品，达到“双赢”的目的。

作者：成智天天，微信公众号：成智营销（yingxiao18）

本文由 @成智天天 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

　中国小康网 独家专稿

　　文|《小康》·中国小康网记者 袁帅

　　伴随着软饮料长大的当代消费者已经开始不满足于单一口味的饮品，对白酒也是一样。这届消费者喜欢尝鲜，喜欢各式各样的口味可供他们选择，这也让许多白酒品牌开始拓展新的风味化白酒。

　　新趋势 近年来，白酒消费市场正在发生三大变化趋势：消费场景多元化、产品口味多样化、情绪价值最大化。供图/江小白

　　“现在的年轻人，宁愿喝啤酒、饮料，也不爱喝白酒了。”在白酒圈，一直有一种隐忧，即随着中国人口老龄化加剧，新增人口持续减少，白酒市场如何维持高速增长?《小康》杂志、中国小康网记者在走访中发现，“只喝一两次品不出白酒的香，喝不懂”“好白酒太贵，低档白酒不敢喝”“传统酒桌文化不受年轻人待见”……年轻人不爱喝白酒的原因多种多样，如何破解这些问题，从而拿下年轻消费力，成了各大白酒企业销售额增长路上的一大难题。

　　跨界合作满足猎奇心理

　　为了适应趋于年轻化的消费生态变化，各大酒企纷纷通过对品牌文化、符号、形象以及产品价值体验的重塑、创新，吸引年轻消费者更多的关注和青睐，增强好感度。在诸多吸引年轻消费力的举措中，跨界合作成了不二法门。以不同形式的品牌跨界组合，通过满足消费者的猎奇心理，既能激活品牌活力，又加深了品牌和用户间的情感联结。

　　今年，茅台与蒙牛合作推出冰淇淋。新品一经推出便火遍网络，原价60元左右一盒的茅台冰淇淋一度被炒到一盒3000余元。鉴于炙手可热的销售情况，茅台冰淇淋的销售范围也从最初上线的9个省、市以及9个城市的线下旗舰店扩大到了19个省区市。茅台的这次创新不仅在于“白酒+”的融合式产品，同时也是营销模式的创新。在认识到当下市场年轻化群体作为消费主流之后，茅台充分利用线上公域流量积极开拓“i茅台”数字营销平台渠道，提高营销效率的同时，也为茅台冰淇淋的火爆打下坚实的基础。

　　茅台冰淇淋之举不是白酒企业与非酒类食品品牌合作的先河，钟薛高2019年曾和泸州老窖联名推出白酒雪糕“断片”，从名字上就先发制人，引发了很高的关注度。新品发布后，微博上关于“白酒断片雪糕”的话题阅读量达到了1.5亿。从“断片雪糕”到与茶百道奶茶合作推出的“断片奶茶”，再到联合老中医化妆品出产的“酒糟面膜”……泸州老窖争夺年轻消费者市场的举措接二连三。

　　无独有偶，江小白破次元跨界蒙牛旗下的巧冰品牌“随变”冰淇淋，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力两种口味的联名款“江小白味的冰淇淋”，产品口号也结合饮酒场景定为“我干了，你随变”，将两个品牌有机结合在一起。这也不是江小白第一次跨界合作。此前，江小白与百奇推出饼干配酒的联名礼盒装里，有江小白味百奇、巧克力味百奇、江小白百奇表达瓶和定制酒杯;与乐乐茶的合作打破了白酒和茶饮的次元壁;与雪碧联名限量礼盒柠檬风味气泡酒旨在激发年轻人新鲜感;与娃哈哈茶饮料推出“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”;与张小盒在品牌形象推广上进行过IP形象的跨界合作。

　　近年来，白酒消费市场正在发生三大变化趋势：消费场景多元化、产品口味多样化、情绪价值最大化。从2012年禁三公消费以来，三五好友的小聚小饮场景便开始扩大，甚至独酌的消费场景也开始变得更多。这些因素都促使白酒的消费场景开始变得多元。此外，伴随着软饮料长大的当代消费者已经开始不满足于单一口味的饮品，包括对白酒也是一样。这届消费者喜欢尝鲜，喜欢各式各样的口味可供他们选择，这也让许多白酒品牌开始拓展新的风味化白酒。同时，疫情的持续演变，让人们变得更加重视自己的情绪价值，“累了”“不装了”成了当代消费者的情绪表达，自身的健康、个人的情绪对于每个人来说，开始变得越来越重要，个人情绪的最大化是当代消费者的真实写照。

　　今年6月京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，白酒消费群体中，虽然31~40岁的消费占比仍然最高，但21~30岁的年轻消费群体增速最快。这也从侧面有力佐证了为何白酒企业在近年来爆发式地着力拉拢年轻消费力。

　　“产品就是最好的营销”

　　在其他白酒品牌都在绞尽脑汁思考如何吸引年轻消费者的时候，江小白却采取了反其道而行之的发展路径。从2011年创牌开始，江小白设立的口号目标就是“年轻人的第一口白酒”。为了实现中国白酒的年轻化、利口化和时尚化，江小白设计了独特的表达瓶，收获了80后、90后的喜爱。针对当代消费者的不同需求，在用户共创大会之后，江小白又推出了以女性消费者为目标客户的多种口味饮品——果立方。此后，江小白继续革新，推出了青梅酒梅见、米酒米色等多种多样的口味品牌，以满足不同喜好的消费者需求。

　　“产品的包装设计很大程度上影响了消费者是否愿意尝试从未购买过的产品，在深度洞察了产品特色和消费群体的特点后，从设计、色彩、工艺、消费体验出发，为该精酿打造包装，从单纯的颜值经济到现在的体验经济，包装可以为消费者带来更好的消费体验，是生活小确幸的一部分。”致力于食品包装设计的小象智合创始人兼CEO陈彦表示，包装是品牌触达消费者的第一媒介。在这方面，江小白也是做足功课，推出了更符合年轻人审美的潮酷街头涂鸦包装。

　　来自北京三里屯酒吧的调酒师张涛告诉《小康》杂志、中国小康网记者，来店的客人多为20至35岁的年轻人，他们虽然不会直接点白酒，但很多都偏爱鸡尾酒。“白酒，尤其高度白酒，口味辛辣，年轻人一时难以接受，但白酒作为基酒，和饮料、果汁、汽水混合而成的鸡尾酒就不同。”张涛在调制鸡尾酒时，就经常会选择用以江小白为代表的白酒作为基酒。他表示，附近其他几个酒吧的调酒师傅也是如此。

　　江小白产品经理邓杰夫表示，目前，江小白在全国已经布局了超过200万个终端餐饮渠道，遍及区县及以上市场，基本上做到了“随处可买”“随处可饮”。从实现全国化以后，江小白几乎没有在营销上有任何的投入，而是将更多精力投入到全产业链中。他分析称，在针对年轻消费者市场方面，产品口味最重要，包装靠后。

　　“本质上，产品就是最好的营销，‘好产品会说话’。目前，江小白已经拥有760亩的江记酒庄、上万亩的高粱种植基地，未来会辐射种植十万亩。在产品和品牌方面，未来，江小白会持续精进高粱酒的品质，在本味高粱酒以外，推出更多的风味高粱酒产品和品牌。”邓杰夫透露，江小白专注于以高粱酒为基础进行酒饮品类的拓展，目前并没有推出酒饮以外产品的计划。

　　江小白从最早的“年轻人的第一口白酒”已经渐渐发展成为一个“国民口粮酒”品牌。随着金盖和52度江小白的推出，该公司也收获了更多中生代消费群体的喜爱。目前江小白更像是一个酒业生态公司，不同年龄、不同性别的消费者，都可以在他们的产品矩阵里，找到自己喜欢的品牌和产品。

　　基于对酒类市场的洞察，江小白公司表示，未来仍会坚持“轻松酒饮”的战略，着重轻松酒饮的消费场景，针对不同的消费群体，在白酒的基本款外，推出更多的口味品牌。邓杰夫表示，“‘打造年轻化的轻松酒饮生活方式’，是我们一直不变的追求和理念。”

　　(《小康》·中国小康网 独家专稿)

　　本文刊登于《小康》2022年9月上旬刊