“低价内卷”的西式快餐，在下沉市场狂飙

饮市场持续恢复增长，西式快餐市场规模不断突破。8月7日，红餐产业研究院发布《西式快餐品类发展报告2024》（以下简称《报告》）。《报告》显示，西式快餐品牌拓张步伐加速，持续挖掘下沉市场消费潜力。

红餐大数据，2023年全国西式快餐品类的市场规模达2680亿元，同比增长29.6%。截至2024年7月，全国西式快餐门店数已超过20万家。

具体到品牌上，西式快餐门店数最多的品牌是华莱士，目前在全国开出超2万家门店；肯德基也在2023年成功进入“万店俱乐部” ；而塔斯汀、麦当劳、必胜客等品牌则正在向万店发起冲击。

在消费降级的大背景下，越来越多西式快餐品牌将目光转向下沉市场。红餐大数据显示，2024年，西式快餐门店数在二线及以上城市占比均有所下降，三线及以下城市占比则有所上升。

一些原本就扎根于下沉市场的品牌如派乐汉堡、贝克汉堡、华莱士、塔斯汀等本土西式快餐品牌基于先发优势，在下沉市场中布局了大量门店。而肯德基、麦当劳等巨头也调整了战略，加快了下沉的步伐。

“低价”是西式快餐品牌们得以在下沉市场快速发展的利器。

《报告》显示，从人均消费情况上看，当前40元以下仍然是西式快餐消费的主力价格带，在抽取的样本品牌中，仅有必胜客、达美乐比萨、萨莉亚三个品牌人均消费超过40元。

此外，相较于2023年，2024年西式快餐的人均消费在40元以上的品牌数占比均有所降低，而人均消费在40元以下的品牌数则有所提高。

这或许和西式快餐界近年来大打“价格战”有关。以汉堡为例，红餐网观察到，从5月开始，汉堡界迈入9.9元时代，不少品牌陆续将汉堡价格降到10元之内。

• 肯德基推出4款“指定汉堡劵”，活动期间仅为9.9元，范围从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”；
• 德克士发起持续半个月的“天天9块9”活动，活动套餐内可选择一款汉堡+饮品；
• 汉堡王则延续去年9.9元套餐，甚至将活动力度加大，最便宜时两个汉堡才7.9元；
• 塔斯汀则是在各大平台上架低价套餐：小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9；
• 必胜客则官宣在全国近2000家门店上线全新现点现烤“比萨堡”，19.9元起，最顶级的芝士和牛至尊堡只要32元

……

由此可见，这些西式快餐品牌正通过“低价策略”加速下沉，也加快跑马圈地的步伐。

整编：红餐网麦泳宜；编辑：李唐

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2023年即将接近尾声，回顾这一年的西餐赛道，有的品牌持续老化，有的品牌却在逆势中突围。

近年来，西餐赛道（特指西式正餐）的整体发展态势较为平稳，但随着消费者对多样化和个性化餐饮的需求增加，西餐市场在2023年呈现出增长势头。据红餐大数据，2023年我国西餐市场规模预计达到756亿元，比2022年增长了6.8%。

目前，我国有近9万家在营西餐门店。那么，2023年西餐赛道发展得如何？又有哪些新变化？下文将为你详细剖析。

西餐快时尚化

萨莉亚成骨灰级玩家

2023年，随着消费者的消费观念发生变化，一些西餐品牌出现老化，同时一批走“快时尚”的西餐品牌冒头。例如萨莉亚、卢家妈妈西餐厅、玛黎娜等大众西餐品牌通过走西餐快时尚化路线，以“优质平价、爆销单品、高速流转”的运营策略获得了消费者的青睐。其中，大众西餐中又以萨莉亚意式餐厅表现最为亮眼。

红餐大数据了解到，萨莉亚定位为平价西餐厅，人均消费价位集中在40~50元。而得益于其门店流程和产品的高标准化，在萨莉亚点15道菜，9分钟内便可以全部上齐，这也造就了萨莉亚的高翻台率。据红餐大数据，截至2023年12月，萨莉亚在我国的门店数已经超过440家。

部分老牌西餐厅“日落西山”

陷入品牌老化漩涡

据红餐大数据，截至2023年12月，门店数超过100家的西餐品牌占比仅为2.2%，超过五成的品牌门店数在5家及以下。

作为舶来的餐饮品类，西餐在过去以综合型西餐厅和牛排餐厅为主流。这类餐厅门店模型一般比较重，具有SKU多、客单价高、翻台率低的特点，因此在规模化道路上进程较为缓慢。

此外，传统西式餐厅菜品相对单一，与中式正餐相比刚需性较低，产品迭代速度慢、新意不足；加上国内餐饮品类大爆发，消费者的选择愈加丰富，西餐的社交功能也逐渐被茶饮等品类承接。

基于以上种种原因，一些传统西餐厅或由于品牌老化、产品没有新意，被年轻消费者抛弃，慢慢淡出大众视野，甚至陷入了闭店的困境。红餐大数据显示，截至2023年12月，曾在20余个城市开出50余家店的雨花西餐厅，如今仅剩几家门店。过去这3年，退场的西餐厅就包括VABENE、金牛角王中西餐厅、新元素和米氏西餐厅等曾经风靡一时的老牌玩家。

针对西餐老牌面临的生存困境，有行业专家认为主要原因或许是品类老化，包括产品老化、营销老化、服务老化等。

精致西餐冒头

中西融合成新风尚

?????????除了大众西餐，精致西餐在我国也逐渐冒头。这些精致西餐品牌围绕品牌讲故事，将品牌形象营销和特色产品打造作为发力点，或定位综合型西餐，或打造出格调独到的西式简餐等，为所在区域的消费者提供了丰富的选择，现已出现了一批实力较强的精致西餐品牌。

如DAVITTORIO SHANGHAI延续了其意大利国宝级西餐厅DA VITTORIO的出色成绩，2019年开业仅三个月就入选米其林榜单，一年多后更是晋升为米其林二星餐厅。

我国本土的精致西餐品牌也在积极抢占市场，如起源于香港Bo Innovation、起源于北京的Ling Long等西餐品牌以中西fusion的定位，在精致餐饮领域打开了中西融合的新局面。

同时，其他赛道的品牌也正在加快布局精致西餐市场。例如，甬府、新荣记等餐饮集团开始增设西式精致餐厅；DA VITTORIO SHANGHAI、ULTRAVIOLET by Paul Pairet等西式精致餐饮品牌也加速开除新店。

结语

随着我国餐饮消费“K型分化”加速，消费者越来越青睐特色明显、体验独特的餐饮。尽管西餐赛道的市场规模距离跨入千亿还有一定的空间，但随着西餐入局者的持续深耕，西餐品牌仍旧有机会在变局中找到自己的生存空间，做大做强。

第 3858 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

高端西餐集体遭遇“滑铁卢”

全国多家“天花板级餐厅”闭店

前阵子，北京知名的米其林餐厅Opera BOMBANA、TIAGO双双陷入倒闭、跑路的生死局，消息传出，令无数人震惊和惋惜。前者被称为“北京意大利菜餐厅天花板”，曾是明星高圆圆“回门宴”的举办地；后者也是北京赫赫有名的“西餐老网红”。

事实上，近半年以来，因为各种原因，主动或被动闭店的“贵价餐厅”，并不止这两家。近日，上海已经营16个年头的Osteria（中国首家主打生蚝的意式生蚝餐厅），因为租约到期的原因，计划于5月31日正式停业。社交媒体上，很多老顾客依依不舍，“一开就是16年，首次打开上海生蚝市场，是个标杆性特色餐厅”、“生蚝爱好者好惋惜”、“趁着闭店前，再去吃一次”。

此外，还有“中日法”创意融合餐厅“穹六人间 people 6”，可以说是20年前初代网红约会餐厅，4月底闭店；“哈比特汉堡”是全美名列前茅的网红汉堡快餐品牌，上海地区的分店全部低调关门；在日料界“离经叛道”的网红居酒屋“Hundo by High Yaki”，也于2023年12月关店；除了这些，还有北欧餐厅refer、The Araki、法餐厅TRB紫禁城、Fine Dining等，相继因为“经营不善”而无奈关店。

小红书上搜索“贵价西餐”或“高端西餐”，显示在2024年，全国各地都陆续有比较知名的西餐厅倒闭。

这些头顶光环的高端西餐厅，有着类似的特质，比如人均消费基本都在500+甚至1000+，是各个品类、各个地区的“天花板”；比如荣誉傍身、国际名厨加持。主打体验感氛围、以及各种跨界OMAKASE玩转新概念。

资深餐饮营销专家徐露向我们分享了她五一期间，去成都SKP看到的一幕：这个商圈刚开业时，美食大道的目标是打造米其林黑珍珠一条街。大多数餐厅都是奔着人均1000+去的。然而一年之后，就从人均600缩水至人均300，不少餐厅还推出了200元以内的优惠套餐。即便在五一期间，商圈的餐饮客流也并不多，“客户普遍不再迷信米其林和黑珍珠、大师背书这些标签了”，挂在墙上的荣誉、奖项以及大师照片，似乎“失灵”了。

多方数据显示，人均客单价在500元以上的餐饮店占比大缩水，这其中，高端西餐占比不少。

租房数据也从另一个侧面佐证了这一趋势——第一太平戴维发布的《2024零售商业趋势报告》指出，相较于2022年，2023年上海高端精致餐饮在各细分品类中，新租面积呈现明显下降趋势。这在某种程度上，说明投资者和品牌在开设高端餐饮新店时变得“更加谨慎”。

戏剧的是，高端西餐高高在上，但普通人对这类餐厅逐渐祛魅，近几年西餐品牌频繁关店足以说明贵价西餐的“光环”正在缓慢褪去。取而代之的，是萨莉亚这种“穷鬼西餐厅”活的风生水起。

魔幻的“高开高闭”

逼迫高端西餐们“集体下凡”

搞团购、放加盟，甚至靠外卖自救

一方面，是曾经名噪一时的高端西餐的步履维艰，而另一方面，这一赛道反而出现“开业率与闭店率双高”的魔幻现象。

根据今年年初抖音发布的《新精品餐饮白皮书》显示，截至2023年10月，国内精致餐饮门店同比增加17.4%。

为什么会这样？时间轴拉回到三年前：2021年算是一个“爆发期”，当年很多北京上海的高级餐厅生意爆棚，甚至创造了销售纪录，不少人均超过1000元的餐厅甚至都一座难求。这种火爆的盛况，再加上不少人对未来的“乐观情绪”，导致了高端餐饮的井喷式增长。这其中，也冒头了不少高端西餐。

好名厨、好地段、好装修、好创意决定了这些餐厅的高成本，再加上“米其林”的加持和背书之下，以“稀缺”和“昂贵”为标签似乎成了心照不宣的默契……然而，口罩后的复苏之路远比想象中艰难。当泡沫散去，中产“返贫”，不少贵价西餐厅面临“高处不胜寒”的现实，最终卷入了高开高闭的循环。

另一个原因，则是不少贵价西餐厅，自身的出品并不稳定，而是一味依靠顶流的商圈、适合打卡的高格调环境来作为吸引。这种“洋气”的氛围，可以吸引客人一时，但并不是“长久之计”。虚火之下，泡沫逐渐破裂，“出清”随之而来。

◎开在北京国贸的意大利餐厅attabj本月底关店

网友评价“唯一的印象是贵”

此外，以往精致餐饮以西餐为主，如今人们可以看到更多本土味道精致化的可能，福建菜、淮扬菜、浙菜、湘荣、鲁荣等主流菜系逐新走向精致化。越来越多更懂中国胃的“新秀”诞生，一定程度上也冲击了原有的选手。

面对日渐“抠搜”的顾客，这些餐厅也不得不“集体下凡”，用更接地气的方式“开源节流”：28元一杯咖啡、尝试抖音传播、私域供货、推低价外卖、甚至想要放开加盟……

典型案例是“UVVU的咖啡馆”，是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。而后者，正是上海最贵的西餐厅之一，在大众点评App上，如果按照高价优先排序，位列第一的正是这家人均超过6500元的西餐厅。而如今，在UVVU咖啡厅，只需要28元就能喝一杯咖啡。

让人唏嘘的，还有Opera BOMBANA，临近倒闭，也顾不得“高端”的身价了，在网上卖起了蛋糕，均价50元左右，虽然后来因为违规被叫停，但还是“卖出了300多份”；去年，Opera开通了外卖，最便宜的套餐包含四道招牌菜，售价398元，一度热销；TIAGO则曾经尝试加盟自救，但最终还没有正式“放开”，就草草收场。

基因不同，调性不同。事实上，即便是自降身价，但这些高端西餐也很难真正打动顾客。

顾客是来吃菜的，不是看菜的

中国进入“低欲望社会”

本质上，无论是贵价西餐，还是大众餐饮，遇到的困境是一样的，都是消费者更谨慎消费，消费频率不足导致利润减少。而且高端西餐更为小众，整体消费者占少，在创业市场不利、股市不利、投资市场不利、房地产不利多方因素的影响下，更容易受到波动。

当下的消费者，有多“精打细算”？刚过去的五一，按照文旅部的数据计算，虽然旅游人次大增，但人均消费仅565元，相当于2019年的83%。这说明大家都在力求省钱，用“穷游”满足出行的快乐。

低欲望不是不消费，而是消费更加理性。在这种形势下，整个产业的格局都会变化，高溢价的产品会越来越不受欢迎，人们对价格也会极度敏感。“顾客是来吃菜的，不是来看菜的”，而企业接下来的目标，将是如何用最低的成本满足不同人群的个性化需求，即如何满足人们对“精致穷”的愿望。

而日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”的概念，也是类似观点。

在第三消费时代，繁华与泡沫共存，伴随着时间的推移，“炫富式消费”逐渐带来内心的虚无。而在经济危机到来之时，物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时代。在第四消费时代，人们对奢侈品、潮流品的需求系数将下降，而对产品质量和舒适度的诉求将上升。

简而言之，这是一个“经济适用时代”。

中产正在对米其林审美“祛魅”，老外名厨+国外奖项+精致摆盘+考究氛围+创意食材的“模板式”高端西餐打卡时代，显然已经过去了。

一大口美食榜创始人、知名美食作家小宽老师坦言：关店潮才刚刚开始，不光是北京上海，这一波关店潮会慢慢波及到各大主流城市。先从抗风险较弱的单体西餐日料开始。

Golden Lily河内巴黎法越料理餐厅主理人认为：“对于年轻的消费客群，我们首先需要给他们营造一种物超所值的感觉，以合理的价格和质量不降的菜品吸引他们前来尝试，后续再通过餐厅整体的品质、服务、环境体验来维系这部分消费群体，从而形成二次消费的意愿。”