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一年亏2亿，打死别开奶茶店？
近期奶茶行业热点不断，邮政疑似卖奶茶，蜜雪冰城唱歌免单，几天之后奶茶第一股即将诞生等等，我这个为了减肥不怎么喝奶茶的老年人，也一直在被奶茶刷屏。
奶茶，如今已经成为很多人生活中必不可少的一部分，根据《2020新式茶饮白皮书》，86%的消费者表示每周至少喝一次“奶茶”。
经过二十几年的发展，奶茶已经变成了一个规模巨大的行业，奈雪的茶马上就要被喝上市了，其创始人也有望一跃成为中国前200富豪。
根据东亚前海证券的研究，2020年我国现制茶饮市场规模超过1100亿，大约是现磨咖啡市场规模的2.4倍。
同时这些年，奶茶的单价也在不断刷新记录，从早期的10元以内，到现在很多奶茶价格都在20元以上，与星巴克相差无几。
然而，奶茶卖的越来越贵，但是奶茶企业却好像越来越不赚钱了，即将上市的奈雪的茶，2020年亏损超过了2亿，更不要说还有大量倒闭的奶茶店。
为什么喝奶茶的人越来越多，奶茶却越来越贵？
为什么奶茶越来越贵，企业却越来越不赚钱？
奶茶的未来，是星巴克还是茅台？
一、奶茶为啥越来越贵？
“奶茶”的概念最早诞生于17世纪。随着印度被英国殖民，印度奶茶被英国人带到了欧洲。之后欧洲人将奶茶进行改进，形成了荷式奶茶和英式奶茶。之后，英式奶茶传入中国香港形成了港式奶茶，荷式奶茶传入中国台湾演变出了台式奶茶。
1987年，中国台湾“春水堂”老板制作出了第一杯“泡沫红茶”，后来老板又将地方小吃粉圆加入到奶茶中，因其甜甜又有嚼劲的口感，迅速得到了年轻消费者的喜爱，这就是闻名世界的“珍珠奶茶”。
此后奶茶的发展经历了3个时期，粉末时代、连锁时代和精品时代。
上世纪90年代末，奶茶在国内开始流行起来，进入粉末时代。1997年，蓝山咖啡创始人范胜杰将“波霸奶茶外卖车”从中国台湾带到东莞，珍珠奶茶正式进入大陆。
为什么叫粉末时代？因为这时的奶茶里既没有奶，也没有茶，奶茶主要以果味粉为主，特点是出成品快、操作简单和方便，但是奶茶品质较差，价格也较便宜，约在1-3元之间。
21世纪初，奶茶业进入连锁时代。2004年开始，85°C、快乐柠檬、贡茶等品牌出现，奶茶行业迈出了创新的一大步，在制作方面，开始以现场手摇代替原来的奶精冲调，奶茶开始有了真正的茶和奶，包装和营销上也采用了有辨识度的Logo和包装，装修简单标准化，各大奶茶品牌迅速扩展自身规模。
2010年开始，大陆的本土品牌进入市场，奶茶行业进入新茶饮时代（精品时代）。
2012年，迫于生计转而开奶茶店的聂云宸创造了喜茶的前身品牌-皇茶，并于2016年拿到A轮一亿元融资，随后以喜茶为代表的奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等品牌迅速通过口感、健康作为切入点进入市场。这些奶茶有了一个新的名字——新式茶饮。
新式茶饮和连锁时代的奶茶相比，区别主要有这样几点，首先是贵，为什么贵呢，因为连锁时代的茶习惯用普通茶叶，而新式茶饮使用天然原料，优质茶叶萃取，加入新鲜水果或鲜奶进行调味。
这也是新式茶饮的定义；另外和传统奶茶店相比，新茶饮店铺选址大多在高端商场，店面装修精致、包装精美，让人情不自禁产生打卡的冲动。
因此新式茶饮还被赋予了一定的社交属性，网红奶茶几乎成为逛街必备，17年喜茶多家门店一开张就被曝上百人排队7小时。新茶饮通过多样化、精品化吸引年轻消费者，成功将低端消费带入了高端消费。
然而定位的差异化成就了新茶饮，最终也成了新茶饮的一道硬伤。
二、谁在喝新茶饮？
根据CBNData等数据，新茶饮的主要受众有这样几个关键词，女性、年轻人、白领、学生。
首先从性别分布上来看，新茶饮的消费者中有6成是女性，男性占40%，不过近年来，男性消费者好像也越来越爱喝奶茶了。
从年龄分布来看，新式茶饮的消费者52%是90后，18%是00后，两者合计达到了70%。但是新茶饮的消费群体年龄结构也在不断拓宽，比如根据沙利文的研究，80后或者更年长的人群中，近年来有30%开始尝试新式茶饮。
从职业分布来看，新式茶饮消费者中有70%以上是白领和学生；同时超过50%的消费者月均收入在8000元以上。
从地域来看，新茶饮消费者超过六成来自一二线城市。不过随着一二线城市新开门店逐渐变得不划算，呈现向三四线城市下沉的趋势。
从学历分布来看，新式茶饮消费者中有66%的人为本科及以上学历。
三、新茶饮没你想象中赚钱
根据灼识咨询数据，2020年我国现制茶饮市场规模超过1100亿元，是现磨咖啡市场规模的2.4倍。
2015-2020年，高端现制茶饮复合年增长率为76%，远高于低端现制茶饮和中端现制茶饮的16%与21%，市场扩张速度惊人，到2025年高端茶饮还将以32%的增长率增长，市场空间巨大。
然而新式茶饮虽然近年来扩张迅速，但目前市场的主要参与者并未实现真正的盈利。比如即将上市的奈雪的茶，其财报数据显示当前还处于资本烧钱的阶段。
奈雪的茶2020年收入为30.57亿，而净利润为-2.03亿，即使扣除1.33亿的衍生金融负债公允价值变动，也还亏损将近7000万元。
也就是说奈雪的茶不仅没有如大家想象的一样实现巨额盈利，反而在持续亏损。为什么会这样？
答案是高额的成本。
奈雪的茶主要原材料为茶叶、鲜奶、新鲜时令水果及预制食品及饮料，如瓶装茶饮及包装甜点。
2018年至2020年，奈雪的茶材料成本占营收比例分别为35%、37%、38%。同时，奈雪的茶人力成本在30%左右，租金成本在15%左右。三项成本合计达到了80%左右，这是造成奈雪的茶并不赚钱最直接的原因。
而奈雪的茶之所以成本较高，原因在于高端化定位。
实际上中低端奶茶的毛利率在60%左右，此时，看起来奶茶还是一门不错的生意。而定位高端化的奶茶成本发生了天翻地覆的变化：
1. 原材料方面：高端现制奶茶因为追求品质，采用优质茶叶、新鲜水果、鲜奶等原材料；同时，为了保证水果的品质，奈雪的茶甚至自己在云南种草莓，自己搭建原材料渠道；这样做的结果就是大幅推升原材料成本，奈雪的茶原材料成本占比高达38%。
相比之下，星巴克原料成本只占13%，烧钱的瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。
2. 店铺方面：中低端奶茶以街头连锁店铺为主，面积多在15-20平，简单装修即可投入使用；而高端奶茶店铺主要位于大型优质商圈，面积常在50-150平，有的甚至几百平，强调现代化、个性化、主题化的装修风格；大幅推高了装修和租金成本，奈雪的茶租金占比达到了15%以上。
3. 人力成本方面：一点点等一个门店3-5个人就可以搞定，而喜茶、奈雪的茶一个门店员工人数一般在十几人，有的甚至达到了几十人，而相同面积店铺的星巴克也只需要十几人左右，这就导致高端现制奶茶人力成本也相当高，奈雪的茶人力成本占比就高达30%。
高端化定位，导致成本大幅提高，使得一门原本赚钱的生意变得不怎么赚钱了。
奈雪标准店为180-350平方米，奈雪PRO店面积相对较小，面积在80-200平方米之间，根据奈雪的茶招股说明书，开一家标准店的成本是185万元左右，而开一家奈雪PRO店只需要投入125万元左右，同时奈雪的茶在招股说明书中表示未来70%的店铺将规划为PRO店，降低成本，从而提升盈利空间。
同样，喜茶也在尝试主题店之外的其他小型化的店铺，如喜茶小程序店初始投资比主题店节约62.5%的成本。未来高端新式茶饮门店小型化节约成本是趋势。
尽管并没有那么赚钱，但或许是因为市场的高成长性，高端奶茶还是得到了资本市场的青睐。2020年以来，以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮市场不断受到资本市场的青睐，其中不乏红杉资本、高瓴资本、深创投等知名投资公司。
2020年6月奈雪的茶与深创投完成了近亿美元的B轮融资，蜜雪冰城在2020年10月与高瓴资本、龙珠资本完成10-20亿元融资。同时，奈雪的茶即将在港股上市，成为新式茶饮行业的第一股。
四、未来：星巴克还是茅台？
中国高端现制奶茶行业集中度相对较高，前五大奶茶店市占率在58%左右，第一梯队的两家公司喜茶和奈雪的茶市占率分为27.7%和18.9%，前5的其余3家企业市占率在4%左右。
白酒行业前五参与者为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖和山西汾酒，市场份额分别为15%、8%、4%、3%、2%；前五参与者市场份额为32%。
对比高端新式茶饮和白酒行业的集中度，可以发现前五参与者的集中度分布很相似，都是头部两家集中度相对较高，而其余3家市占率相近且比头部两家低很多。
而中国现磨咖啡市场，则是星巴克一家独大。根据前瞻产业研究院等整理的数据，中国现磨咖啡市场星巴克占了59.2%的市场份额，其他企业市场份额都几乎在5%以下，（McCafe6.4%、Costa3.5%、连咖啡3.4%、瑞幸咖啡2.4%）。现磨咖啡市场竞争格局是“一超多强”的局面，与新式茶饮市场格局差距巨大。
从产品特点来看，咖啡产品数量有限，经典的美式，然后就是在美式基础上改进的几款咖啡，如拿铁等，然后一年四季没有太大变化。
而新式奶茶依托中国传统茶文化的深厚底蕴，基于不同类型茶底，叠加丰富配料，并且根据季节的不同还能开发出更多的新品；同时因其网红的属性，新式奶茶往往根据流行口味变化不断更新迭代产品，这也是奶茶产品众多的原因之一。
至于白酒，其香型丰富多彩，除了主流的酱香型、浓香型、清香型、兼香型外，还有米香型、凤香型、豉香型、特香型等多种香型，对于饮酒者而言，不同香型间的可替代性极低。对比行业格局和产品特点，新式茶饮的高端化之路未来更有可能的是效仿白酒行业。
从文化视角来看，中国是茶的发源地，至今已有五千多年的饮茶历史，有着悠久的茶文化。但由于茶浓郁的地域特点，很难做到标准化，茶行业并未诞生较大的公司。
新式茶饮的出现将有助于茶叶的标准化，提升茶叶的供应链管理，使茶行业逐步走上规模化发展之路。基于我国悠久的茶文化和庞大的年轻群体，新式茶饮将有望成为传统茶文化的传承者和创新者。
国货潮的崛起，也为新式奶茶带来了新机遇。根据知萌咨询数据，国内消费者在购买商品选择品牌时，接近八成会首先考虑国货品牌。
在茶饮消费领域，48%的80后和63%的90后会偏向于国内品牌。
国货品牌的崛起叠加年轻的Z世代（1995-2009年之间出生的人）逐渐成为消费重要力量，蕴含传统茶文化的新式茶饮将迎来不一样的发展机遇。
在消费升级的背景下，高端奶茶有着较为广阔的空间。随着市场的快速发展，头部奶茶企业还有更大的发展空间，高端茶饮市场目前是资本青睐的领域之一，未来可能会有更多的公司通过资本加持完成有特色的高端化之路，通过差异化竞争不断提升客户粘性，形成类似高端白酒的忠诚度，最终形成长期竞争优势。
所以，未来的高端奶茶市场，不一定是你死我活的局面，或许是共同繁荣的局面。
参考资料：
1. 下一个茅台 or 星巴克——新式茶饮的未来之路，东亚前海证券 易斌
2. 2020新式茶饮白皮书，CBNData
3. 2020中国新茶饮行业发展白皮书，沙利文&喜茶
4. 奈雪的茶招股说明书
仅供投资者参考，不构成投资建议
#奶茶店##奶茶店创业##现在年轻人对于奶茶的需求高不高？答案是很高，无论是高端品牌的奶茶还是类似于蜜雪冰城这种低端奶茶，目前的市场需求量非常大。据不完全统计，当今年轻人每年花费近千亿用于奶茶购买上，但是奇怪的事情出现了，年轻人天天买奶茶，但是开奶茶店的却出现“十店九亏”的现象，那这些利润到底去哪里了？到底是谁在背后疯狂捞钱呢？
< class="pgc-img">今年中旬，作为国内知名奶茶品牌“奈雪的茶”在港交所上市，这意味着我国奶茶行业的发展已经相当成熟。“奈雪的茶”的创始人彭心和赵林在记者采访过程中表示，这次上市只是该品牌发展历程中的一个阶段，是一个补给站，未来留给品牌的挑战还是非常巨大的。
为什么作为“中国新茶第一股”的创始人会这样回复记者呢？除了谦虚以外，其中最重要的原因在于，我国奶茶行业的发展乱象丛生，行业竞争压力太大了。虽然“奈雪的茶”在2020年整个年度的营业额达到惊人的30.57亿元，但是其真正的纯利润只有1664万，利润率只达到了0.5%，这个数字太可怕了，这说明我国奶茶行业竞争已经到了非常激烈的局面。
< class="pgc-img">到底竞争来自于哪里？虽然说，我国奶茶行业的市场量是千亿级别的，但是我国奶茶行业的竞争力确实大，而这些竞争的主要来源就是新晋奶茶品牌的疯狂加盟，不断地稀释原有的客流人群，虽然最终十家门店九家倒闭，但是在这些店运营的时候，确实搅得市场头部公司很头疼，而为什么会有这么多的新晋加盟门店呢？这是因为奶茶店盈利的真正原因不是卖奶茶，而是奶茶品牌加盟！
前不久，马伊利代言的“茶芝兰”诈骗案件，冲上了头条，作为公众人员的马伊利在代言品牌时候，对于该品牌实际情况不了解，盲目代言，最终导致公众事件的爆发。在“茶芝兰”加盟运营过程中，收取了巨额的加盟费，在该品牌被定性为诈骗的时候，总诈骗金额达到7亿多元。
< class="pgc-img">该事件发酵之后，社会各界媒体进行广泛关注和报道，同时也慢慢揭开了奶茶行业的面纱。奶茶店的盈利来源靠的根本不是一杯杯的奶茶，盈利的来源主要是加盟！而缴加盟费这批人，都是对奶茶行业不了解的一群小白，在奶茶加盟招商团队人员的忽悠下，想象着美好的未来，最终被骗的啥都不剩！奶茶加盟一本万利，既然有利润，就会有很多人去做，就像上文中“奈雪的茶”的创始人所说，未来的道路还很艰难，奶茶行业乱象丛生的问题很难被解决，还要延续一段时间。
针对于加盟商亏损的事情，我们来举个案例说明一下吧。
< class="pgc-img">小王是一位白领，在工作之余，和自己的女朋友商量一下做一些副业增加收入来源，通过朋友的介绍和自己上网了解，他们感觉奶茶店不仅客流巨大，而且原材料保存时间长，制作工艺简单，所需要的门店也不大，利润还非常高，于是他们决定开家奶茶店。但是他们两个人也没有奶茶店经验，于是秉着“专业的人干专业的事”的原则，打算加盟一家奶茶店。
经过精挑细选，两个人选择了一家小众奶茶店，选择的主要原因是这个小众品牌的产品非常有特色，而且加盟费不高，前期装修和后期指导都有专人对接，所以能够省了自己很多的麻烦。于是，两个人和这家品牌签约加盟，可是在奶茶店真正运营之后，问题随之而来。
< class="pgc-img">奶茶店的经营并不像小王所认为的那样，在实际经营过程中，发现了许多的问题。首先是加盟商所提供的原材料，相对于市场价来说，贵了将近2倍。而且，一杯奶茶的利润在去除原材料和水果物料以外，利润只能够达到50%多一点，加上房租、水电，本来想赚点兼职收入的小王却每天焦头烂额的处理奶茶店的各种问题。最可气的是，一开始非常热心的奶茶招商人员，收了加盟费之后，态度转变很大，对于小王所提出的各种疑问，态度冷淡。最终小王的奶茶店致富梦想破灭了，而且还亏了20万左右。
除了这个案例以外，还有一个案例可以说明奶茶行业非常混乱，这个案例的关键词就两个字：造假。
小刘一直想要开一家奶茶店，终于有天她联系上了头部奶茶品牌，经过一番沟通之后，小刘感觉这个奶茶品牌的加盟费不高，技术也比较过硬，于是一次性支付给品牌方8.88万的加盟费，其中包括了押金，设备购买费用和原材料费用。但是，随着奶茶店的运营，小刘发现这个奶茶品牌是冒牌的！
< class="pgc-img">虽然这家奶茶店无论是物料，工作人员服装以及奶茶经营方案都是头部品牌的感觉，但是在奶茶上新频率、产品的细节包装等都能够看出来，这是一个山寨品牌。“李逵遇到李鬼”这种事情在奶茶行业已经司空见惯，见怪不怪。今年中旬，上海市场监督管理局针对于上海区域的奶茶品牌进行查办，发现奶茶店中，有21家奶茶店共19家经营主体侵犯了“COCO”的图标及商标，可见奶茶行业有多乱。如果你不幸加盟了这样的奶茶店，你唯一的解决方式只有一个，就是关门歇业，否则造成消费者的投诉就会更加的糟糕。
奶茶行业真的就无法盈利了吗？也不是的，奶茶店可以盈利，但是需要好的经营管理和丰富的经验。
黄姐是餐饮行业的老资格，前几年她决定从原有的西餐厅经理岗位上走出来，去经营一家奶茶店，经过仔细的研究对比，最终选择了一家奶茶品牌，作为自己奶茶店经营的开端
< class="pgc-img">当和黄姐沟通的时候，提到加盟店十店九亏的现状时候，黄姐表示，市面上目前有许多的奶茶招商公司昧着良心欺骗小白，欺骗对奶茶行业不了解，而且想要在奶茶行业盈利的一批人。
黄姐曾经告诉过我们，如果一家奶茶店的营业额不能够达到成本的150%，那肯定是亏损的。在对奶茶品牌的选择时候，一定要沉下心去选择，关注奶茶品牌是不是真的在做实事，有些奶茶品牌的加盟费确实不高，但是售后指导很差，当你缴纳加盟费等费用时候，这些奶茶品牌就会对你不管不问了，因此加盟奶茶品牌一定要时刻注意。
黄姐还表示，经营好一家奶茶店，真正重要的原因不是挂什么品牌，而是能够做好运营，在开奶茶店过程中，要多和同行多沟通多交流，与同期加盟商多沟通，针对于优秀的运营经验要及时的进行吸收，如果不抱着能吃苦的想法去经营，那奶茶店一定是经营不好的。
< class="pgc-img">“经营好一家奶茶店，80%靠自己，20%靠品牌，这才是奶茶店运营之道！”黄姐还告诉记者，自己从开了这家奶茶店以来，到现在都没有休息过一天，从上午的九点半开始上班，一直到晚上的十点半下班，虽然也找了员工，但是仍然工作很辛苦。开奶茶店是一个重活累活，没有做好这方面的思想准备，认为开奶茶店很轻松的人，就不要涉足这个领域，因为在这种思想的引导下，很难做出来成绩。
另外，黄姐还告诉我们，其实自己的在开奶茶店之前，自己一直在餐饮行业工作，而且工作的时间有差不多十年了，从2011年就加入到了餐饮行业，在西餐厅做过，也做过头部奶茶店的店长助理，所以黄姐在奶茶店运营时候，是有运营基础的。黄姐表示，如果你是餐饮行业的小白，如果你想要踏入奶茶行业，那么你就需要慎重考虑，因为在这个行业，你一不小心就会进入快销公司的圈套，如果你没有奶茶店餐饮经验，就会遇到各种各样的问题，最终给整体的奶茶店运营带来许多的困扰！
< class="pgc-img">资本对于奶茶行业也是垂涎已久，对于奶茶行业的加盟收割方式确实有自己的想法。有数据显示，截至2020年年底，我国茶饮企业的总数超过了30万家，即使在疫情的影响下增速有所放缓，但是仍然新增超过了2万家。但是与此同时，我国停止营业的茶饮企业超过了13万家，占到茶饮行业企业总数的43%。
这个数据说明了，奶茶行业已经成为了资本收割小白的手段，快招公司的欺骗手段越来越丰富，而且快招公司和其他加盟公司狼狈为奸，都忽悠小白，让小白有一个发财梦，其实到最终钱最终进了自己的口袋。
< class="pgc-img">茶饮赛道究竟为何十店九亏，利润到底被谁赚取？我想应该是被品牌商收割了，无论倒了多少家奶茶店，新的奶茶品牌都会层出不穷，一波波的收割着想要赚快钱的小白们，如果你想要真的在奶茶店赚到利润，用心经营，火眼金睛识别品牌商，这才是重中之重！
你身边有加盟各种店亏钱的吗？欢迎在评论区留言讨论。
