某种产品具有一定的品牌知名度后，经营者总会考虑如何进行品牌扩张，争取更多地提高品牌的知名度，充分发展品牌效应。中国许多品牌如是海尔、娃哈哈等都做得不错，至于餐饮业在这方面做得还不够，但是，前途就在你------未来的品牌经营大师手中。
“品牌扩张”，这是品牌经营的最高层次，它是一个企业生机勃勃、充满活力的体现。
10．1 品牌延伸的效应与原则
品牌延伸的效应
创立新天地1950年的皮尔·卡丹是服装界成功的典范。他在时装造型上的大胆创新、大胆突破，每次都让人们惊诧不已。在男装、女装、领域取得巨大成功之后。皮尔·卡丹开始了奇迹般地延伸，从饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，几乎无所不包。现在皮尔·卡丹拥有600多种不同的产品，17万人为皮尔·卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不夸张地说，如果把皮尔·卡丹的领带连接起来可以环绕地球一周。皮尔·卡丹的创始人皮尔·卡丹不无得意地说过：“用皮尔·卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹软椅，在我设计的餐厅里进餐，同时用我的灯照明，去剧院看戏、到展览会参观，都可以不出我的帝国。
皮尔·卡丹成功创造了皮尔·卡丹帝国。那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸实际上利用某一成功品牌从现有产品扩展到其他产品，用已成功品牌的影响推出新产品，来占领别人的市。
在市场竞争越来越激烈的情况下，要完全打造一个新品牌，是非常困难的，不但耗费大量的人力、物力、财力，还不知道是否能够成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。就好像是站在巨人的肩膀上一样式，看得更高，望得更远，望得更远，借助已经成功的品牌，产品成功可能性增加。对于发 展中的中国企业来说，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”，海尔、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。
但是品牌延伸也决非是灵丹妙药，包治百病。合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品成本，但如果违背品牌精神，则会伤害整个品牌的形象，因为品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会十分顽固，不负责任的延伸就是触犯忠诚的消费者。
品牌延伸的原则
要成功的实现品牌延伸，就必须综合考虑许多情况，像品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景如何、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。其中品牌核心价值与产品属性又是最重要的。
1、原则一：新的产品与品牌的价值一致
一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值使延伸产品且产品属性不相冲突，那么就可以大胆地进行品牌延伸。
皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋，皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格相差很大、同时产品没什么关联的产品，但也能供用一个品牌。因为这些产品虽然用法相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即都是身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。买华伦天奴的皮包、领带。购买皮尔·卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，也是为了这份“荣耀”。
定位于“男人的世界”的金利来，其男子衬衣、腰带、皮包在高收入的男人中都畅销，金利来也曾一度推出女士皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。
2.原则二：新旧产品的关联程度大
产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。
一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档资次产品。就如皮尔·卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十元的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。
在二之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德阳。派卡德是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为“快马‘的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德丧失了王者之风、高贵形象，从此走向衰退。而无独有偶，凯迪拉克竟然也在50年后犯了同样的错误，为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作’西马龙”的小型车改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而，没想到消费者竟然不买账。原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可。
海尔的延伸能够较好地遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的魄家电延伸，再以家电为核心，向如黑色家电、移动通信等相关领域拓展，其延伸过过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，这就与海尔的原有产品属性产生抵触，再加上该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌形象。
品牌延伸能扩大你的企业帝国，也能打乱你的品牌战略。
10．2 实施程序及策略
□ 决定哪一个市场提供最大潜力
市场分隔的结果会产生出许多可能的市场机会，公司在进行市场区分时应做到：
（１） 决定要进入多少分后的小市场。
（２） 决定哪一个区分后的小市场提供最多发展潜力：公司必须分析该区分后的小市场的销售潜力、成长机会、竞争力等，然后再决定是否能在该市场扩展自身的品牌。
1． 按地理区分市场
在这种方法下，市场可以被划分为不同的地理单元，这单元可能是洲别、国家、政府甚至于是相邻的地区，因为消费者根据地理位置的不同而有不同的消费习惯。
（1） 地区：郊区及市。市区客户与郊区大不相同，以商务客户居多；不同市区的商务客层也有不同。例如台北和台中，台北受到参加台北国际世贸展览协会所举行的各式展览影响；台中市因无国际性的大型展览，所以几乎商务客层局限在附近的脚踏车、制鞋帽及工业区的厂商。餐饮的市场也因市区百有所不同，一般市区的餐饮口味会较为国际化，同时也会搭配较多的美食促销活动，而郊区的餐饮为了凸显特色，多会与本地土产的山野时蔬吸引游客，创造商机。
（2）性别：在餐饮方面，一般女性的口味及分量都比男性要少，所以在设计点菜单时，主厨应按照平均来设计：或是餐厅服务员在点菜配菜时，需有性别喜好及分量的经验，使前来用餐的顾客感到愉悦。另外在搭配活动方面，也可能会以女性或母性为请诉求，设计一系列的活动。
（3）收所得：餐厅旅馆的营业额由客人的消费额而来，如果所得高自然消费的能力会提升，如果餐厅贩卖的是高级的料理，其目标的“小‘市场，就应该针对高收入高所得的客户。
（4）职业：高级餐饮目标“小‘市场的顾客，大部分是商业人士，因为生意上的往来需要应酬，需要用外及住宿的服务
（5）种族与宗教：例如餐饮市场上，开设的异国美食餐厅，通常会制作该国的特殊美食，但是为了迎合顾客口味，有时也会稍加修改。甚至有因宗教忌食的餐厅，就无法看到猪肉或牛肉的菜肴。
3．按心理来划分市场
可以根据个性及生活形态来划分市场。个性和生活形态因素已经被确认且有效地被运用，甚至认为最有效的区隔准则。
（1）个性：个性乐观喜爱热闹的人，将会选择热闹的美式餐厅、家庭式的餐厅；个性独立喜欢独处的顾客，则会选择咖啡厅，单点、或是吧台式的吧台椅。
（2）生活形态：可以分为新潮型及保守型。保守型的顾客不习惯参加各种新奇的美食活动，在用餐的时候喜欢去同样的餐厅，独自坐在同样的桌位，点用相同的餐食，最好连服务人员都是同一人。正相反而新潮型的顾客，有美食节时从不缺席，用餐的时候喜欢去不同样的餐厅，点用不相同的餐食，最好是新推出来的餐式，有参加促销活动的癖好。
4．按消费者不同的行为来划分市场
可以根据消费者的消费忠诚度，对产品的态度、购买及使用的场合，产品的使用率及对行销因素的接受度，来划分市场。
（1）忠诚度；一般消费者虽然对餐饮口味的忠诚度都很高，但对餐厅的忠诚度却不一致，原因可能是餐厅的品质控制不好因素的影响。
（2）对产品的态度：消费者对餐饮产品满意，肯定告知他们的亲朋发友，则会充当最佳的销推员，帮你所的餐厅做广告。相反地，如果对餐厅产品持否定的态度，不但自己不会光顾，也会一传十、十传百，使餐厅的信誉慢慢变差。
（3）购买及使用场合：需研究顾客为什么用餐及什么时候用餐，一般会到在饭店餐厅用餐的顾客都有其特殊的理由，例如洽商、举办活动、参加活动、庆祝、尝鲜或尝新等。特殊的场合如婚宴、会议用餐、外厅的外卖、餐厅的包房等。
（4）产品的使用等：行销人员所努力的目的，即增加餐饮产品被顾客作用的频率；而销售人员所努力的是找到使作率高的“常客”，或是拉拢使用率高的顾客。例如某日商保证给予A饭店每年2000个住房数，B饭店1000个住房数，以理在两大饭店中拿出取较好的住房折扣，A饭店的业务人员如果可能争取到每年3000个住房数均全转移至饭店，则可缩减业绩的压力。
（5）对促销活动的看法：针对不同需求及重点的顾客，会使用不同的行销方式，例如餐饮的品质、媒体广告、价格优惠、特殊服务、促销活动等。例如针对会议市场，可以考虑在商务人士、公家机关、企业团体常阅读的专业性期刊及杂志上刊登广告。
作促销活动时，必须考虑消费者为什么来光临你的餐厅。消费者通常是为了满员某些需求或愿望而购买产品的，例如购买食物时，消费者可能是因为方便性、美食、饱腹、好奇或是追求流行的利益。
活是柴米油盐的平淡，也是行色匆匆早出晚归的奔波，能在一方喧嚣之处，给奔波疲惫的人提供慰藉。开放、透明的选餐环境，干净、整洁的用餐环境，创造出适宜的休憩空间，用通用的设计方式和品牌主体概念结合，使对象享受到最完美的服务。
和义大道购物中心为消费人群提供高档舒适的消费环境。为此我们在原有的结构下，经过设计师的合理规划之后，将春意装进幽寂的空间里，把暖阳藏匿进虚幻的灯光中，为员工创造舒适怡人的进餐环境的同时，也体现品牌能为顾客提供高档次消费服务的能力。这次我们将以“春日迟迟”为设计主题，用春天带来的活力元素打造一个让人健康经济的用餐空间。
< class="pgc-img">破格局
我们将原先陈旧的空间氛围打破，重新定义了空间布局。快餐区和简餐区位于走廊的两侧，虽然是两个不同功能的餐厅，因为是在同一品牌下，我们将它们作为一对姊妹而设计，采用了同一种设计风格，相似的空间布局，但是在细小的装饰之处，我们把姐姐妹妹的性格体现出来，简餐区是优雅美丽的知性大姐姐，快餐区是开朗伶俐的活力小妹妹。简餐墙上中的两面圆形的装饰镜和快餐区的绿植墙面形成鲜明对比，一静一动，体现空间语言的多样性。
动走势
动线设计上，考虑实用性和耐用性以及午间快餐式的概念，因此座位区域需要满足极高的客流量和餐桌翻台率。以四人桌椅和六人桌椅的安排为主，能在短时间内接纳更多的人流。每一列的座椅之间的空隙，为人的动线提供舒适的范围，就坐与离桌的动线方向不同，可以减少人与人之间的冲突，特别是用餐高峰期时候，避免摩肩擦踵的人们带来不安焦躁的用餐环境。
快餐区的视线盲区，贴心的安排了一人位的吧椅，利用墙柱把外面热闹的环境隔离开来，制造安静的用餐空间，使空间语言得以延伸。利用空间原有的弧形墙面，搭配弧形沙发，低矮的卡座围成半弧，合理利用空间，圆桌包厢就此诞生，把空间的功能性发挥到极致，在食堂中打造出适合团队的“私人”空间。这些设计体现了品牌在服务行业的专业性，为不同需求的人提供不同的方案。
藏光点
线性灯被藏于墙垣内，将空间的主题轮廓勾勒出来，显得简约大方，主道上的线性灯为高峰期拥挤的人流带来视觉上的清凉。嵌入式筒灯沿着过道依次有序排列，提高餐厅的明亮度，同时不对整体环境造成破坏。橙色的艺术吊灯如同春日的暖阳，弥补筒灯遗漏的角落，让食物的色泽更加鲜美，吸引着人们的味蕾。装饰镜用LED灯带围成，使之成为视线的中心点，营造立体感的凸面，使结构主次分明，更加和谐。
搭色相
搭配春日的主题，将草绿和杏黄放进空间，把春意阑珊和阳光明媚的质感带给空间。以绿色主色调，在空间内被大量使用，绿色乳胶漆、绿植墙、绿色手工砖、仿真绿植，温馨舒适的空间环境，有森林悠悠之感。椅子的颜色搭配主色调分成两种颜色，苹果绿和孔雀蓝，有清爽海风之感。除绿色之外，橙黄元素也被大量使用，比橘色温暖，比红色温柔，和空间环境相辅相成，体现品牌的热情奔放。
摸质感
摒弃传统的瓷砖墙面，选用的仿木纹饰的面板，原木暖黄的色感和条纹的质感，给平稳的空间带来波动。手工砖的装饰，能通过光滑的镜面反射灯光，增加明亮度。仿真绿植层层叠叠，给单调的空间增加突显感，成为亮点。
< class="pgc-img">好的空间设计，也会在合适的时间到来，驱除原先空间带来的压抑和寒冷。当然，千人千面，每一个品牌都有独特的价值点，而依托他们所要表达的空间设计也是不一样的。灯光的放置，颜色的选择，材质的运用等在理解品牌的特性之后，我们能让不同的空间散发各自的魅力，高雅、妩媚、清冷、热情……设计师的奇思妙想，让空间在肆无忌惮欢笑与快乐的年纪，与春天里的花朵们一同绚烂地盛开。
春日迟迟，卉木萋萋，仓庚喈喈，采蘩祁祁，我们同自然而生，为空间服务。
随着互联网技术进步和消费升级，餐饮行业持续在业态、产品、服务上创新，“新餐饮”模式逐渐兴起
□ “新餐饮模式”，就是在互联网推动下，运用智能科技开展多渠道并举、多资源并用的新型服务模式。比如，线上点餐、到店即食，高科技产品代替人工，智慧餐厅、未来餐厅、无人餐厅逐渐普及
□ 新技术、新体验、智慧化、数字化将成为未来餐饮消费发展的方向，移动化、自助化、智能化消费新体验也将成为餐饮业未来发展的重要领域
中国烹饪协会近日发布的数据显示，今年1月份至4月份，全国餐饮收入13925亿元，同比增长9.3%；限额以上单位餐饮收入2921亿元，同比增长7.1%；全国餐饮收入占到社会消费品零售总额的10.8%。中国烹饪协会会长姜俊贤表示，新形势下，餐饮行业持续在业态、产品、服务上创新，不断激活发展潜力，正由传统餐饮服务业向现代餐饮服务业转变。
如今，餐饮边界线越来越模糊，产业链向上下游延伸拓展、经营模式混搭、成品半成品标准化、食材加工产业化、新零售、共享餐厅迅速发展，特别是智慧餐厅、未来餐厅等的出现为消费者带来了日新月异的消费体验和服务。比如，近年来备受消费者欢迎的“超市+餐饮”就能提供一站式的在线购物体验。
“餐饮在线化是大势所趋，而且还在继续深入。”美团餐饮学院院长白秀峰分析说，典型的消费体验就是“提前点、到店吃”，不再需要到店排队、点菜，甚至排队付款开发票等，所有就餐环节都在线完成。
姜俊贤分析说，在互联网科技推动下，餐饮行业形成了多渠道并举、多资源并用的“新餐饮模式”。与此同时，一些地方特色餐饮的品牌效应和影响力日益提升，极大地推动了农业、食品加工、旅游文化等一系列相关产业发展。
经济日报记者了解到，如今，从美食团购、外卖、外送，再到用高科技代替人工，包括迎宾机器人、服务机器人、智能炒菜机、刷脸支付，乃至无人餐厅，科技创新正在引领餐饮行业发展。2018年众多餐饮企业陆续登场亮相的智慧餐厅就是最好的例证。比如，老字号五芳斋联手阿里口碑APP，在杭州打造了旗下首家“无人智慧餐厅”；周黑鸭和微信共同打造的“智慧门店”亮相深圳，刷脸进门、点赞支付；京东旗下首家“未来餐厅”亮相天津，提供机器人服务及菜品制作。
姜俊贤表示，预计未来3年到5年，智能科技将大面积地渗透餐饮业，从而影响整个餐饮行业。因此，推动高质量发展、提质增效依然是当前餐饮行业改革发展的主题。
“2019年将是餐饮业、甚至是生活服务业领域数字化升级变革的重要一年。”姜俊贤分析说，随着5G时代如约而至，数字化技术将更有效地为行业赋能，餐饮行业处于由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型升级的过程中，需要从产品、技术、运营管理到支付、物流、数据、云计算等在内的全方位创新。换言之，新技术、新体验、智慧化、数字化将成为未来餐饮消费发展的重心，移动化、自助化、智能化消费新体验也将成为行业未来发展的重要领域。
值得注意的是，餐饮业要想实现高质量发展，还需要提升食品安全水平、注重营养健康、满足社区服务和多元化、定制化、个性化消费新需求。姜俊贤建议，餐饮企业要适应市场新需求、新变化，可以积极开拓团餐、老年餐饮、社区餐饮等市场，注重社区开店，以“小吃”“小喝”“小店”“小味”的亲民形象占领市场。
此外，要大力发展标准化食材的统一加工、规模化生产，培育大型连锁餐饮集团，提高餐饮产业的集约化供给能力；创建业态混搭的创新模式，结合便利店、商超等经营业态，以跨界经营的新零售模式，彰显出满足消费者便利生活理念的服务主张。
事实上，餐饮作为生活刚需，在我国的市场还有巨大发展空间。据中国烹饪协会预测，2019年餐饮业将继续发挥促进经济稳定健康发展的重要作用，预计全国餐饮收入将达到4.6万亿元左右。同时，在互联网、物流冷链技术的推动下，餐饮通过线上线下结合，将挖掘出新的增长点。（经济日报记者 吉蕾蕾）
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