迷你”尺寸是趋势

盛满杯子的珍珠和充满饱腹感的牛奶，奶茶是一种“令人满意”的饮料，以至于有些人将其作为代餐品饮用，因为他们只喝了一杯就感觉很快就饱了。然而，最近奶茶行业正在发生变化。这就是“迷你”热潮。从字面上看，这是将饮料装进比原先小的杯子里提供的方式。多家本地奶茶专营店推出迷你奶茶，包括最近火爆的“网红奶茶”的喜茶、一点点、沪上阿姨等。加入“迷你”潮流，星巴克、肯德基和麦当劳最近也纷纷推出迷你饮品。

食品饮料行业趋势“迷你尺寸”
“迷你奶茶”的火爆反映了近年来中国的食品饮料行业消费趋势。根据《中国食品消费趋势白皮书》，2021年新上市的饮料产品有37%以“200ml”以下的低容量发布。比前一年的27%高出10%左右。究竟是什么原因让中国消费者如此热衷于“迷你奶茶”呢？业内专家认为，“便宜价格”、“适当容量”、“满足DIY需求”等是导致这种流行的原因。

价格合理，容量适中

中国奶茶行业正刮起一股高端化风。奶茶是一种以实惠的价格享用的“国民饮品”，其平均市场价格最近一直在上涨。这是因为随着Heecha（喜茶）等新特许经营权在奢侈品战略方面取得成功，高价品牌开始出现。由于每杯约30元的高价，高端品牌的饮品价格高到网上引发“性别争论”。因争议而“臭名昭著”的高价奶茶品牌更是声名狼藉，在年轻人中，人们为了喝这种奶茶而去当地旅游的情况也比比皆是。

然而，由于它以“价格昂贵”而闻名，因此很难拿下口袋有限的学生群体市场。迷你奶茶可以解决这个问题。以高价奶茶引发争议的喜茶为例，沪上阿姨提供最便宜的迷你奶茶6元，以低廉的单价攻克了年轻一代。这样，即使是想尝试“潮流饮品”但购买力较弱的学生，也能把它们吸引到店里。

容量适中，这也对他们起到了积极因素。奶茶的饱腹感比其他饮料要好，所以经常喝不完，反而是价格低廉，可以喝少量的奶茶，更让人满意。

“暗号游戏”、“DIY制作”各种“迷你”策略

即使是迷你奶茶，每个加盟店都有不同的策略。公司正在针对可以购买迷你奶茶的年轻一代 Z 消费者开展各种活动和营销。每家公司都提出了各种各样的策略，例如在您点饮料时说“暗号”时提供贴纸或根据客户的喜好制作各种类型的奶茶的“DIY”服务。

拍照时更突出的“可爱”设计

但最重要的是，中国Z世代热衷是因为拍照时更突出的“可爱设计”。消费者一收到饮料，就会先拿出手机拍照。而且这张照片很快被上传到他们的社交媒体上。由于是“适合上传到社交媒体的素材”，迷你奶茶逐渐像一种时尚走红和传播。

另一方面，也有行业专家认为这一趋势是积极的。这是因为在中国，食物浪费被认为是一个严重的社会问题，迷你奶茶的趋势与减少食物浪费是相同的。 关注“迷你”饮料的趋势是暂时现象还是长期趋势，让我们拭目以待。

几年来，餐饮创业进入白热化的地步。据有关数据统计，全国平均每天都有几百家餐厅开业，还不包括那些没统计到的，没注册的。虽然很多餐厅最后都被市场淘汰掉了，但是它们的很多行为，对整个餐饮业的影响巨大。

那些被淘汰的餐厅常犯的错有哪些？作为创业者，应该明白哪些基本常识？这些问题，或许值得我们思考。

创业前

关于选项目的4个错误

选择什么样的项目，这是创业者的格局和眼界的体现，说一些常见的、不应该发生的错误。

1.看什么火做什么

13年的时候，深圳老社区街道，第一家黄焖鸡进驻火爆后，四面八方开始了疯狂的连锁布店模式。半年内，一条两百米的商业街出现了6家类似的黄焖鸡小店。

正是这种恶劣的小白从众心理，导致这条街道6家黄焖鸡在不到一年半的时间，就因为各种无脑促销的打击竞争对手而倒闭了5家，就连最后一家也于15年末换了招牌。

同样的，除了餐厅，来看看饮品行业。

休闲茶饮从台湾的珍珠奶茶起身，烧起了一把火，这把星星之火从南方一路由广东登陆烧到了北方，从3元一杯的单品增到现在的十几二十几元一杯，甚至大部分超过了一份饱腹快餐的价格。在这短短不到二十年之间，就一个茶饮行业，倒闭掉的知名品牌不下几百家。

模仿、山寨、同类同模式的聚集战争，让李鬼打了李逵的脸，也迷住了顾客的眼睛，这些行为不仅仅是顾客最讨厌的事情，也是商界最低级却最多的手段。

2.看什么容易做做什么

如果告诉你，开一家餐厅的菜品制作不需要任何厨师，不需要明火，不需要技术，甚至不需要切配员，不需要洗菜阿姨，而且还可以一店同时经营黄焖鸡、老鸭粉丝、苏州汤包、中式快餐、面食等等，你信不信？没错，这正是目前流传最广最美好的一个项目：料理包。

一个简单，不需要成本，类似中央厨房模式的供货方，确实是很多想开餐厅的小白最理想最美好的一个项目。当有些用料理包的小白餐厅们还在遮遮掩掩的时候，在全家、快客、七天等多家便利店，经过包装升级的料理包已经大大咧咧登陆了各大货架，进入消费者的眼界。甚至七天的掌门人也曾经说过，便利店加了餐饮后大大提升了他们的营业额。

那么，是不是中央厨房名下的料理包，已经可以和传统厨房开撕了呢？如果是，为什么到现在，消费者可以接受便利店和高铁飞机上料理包模式的快餐，却又对同样行为的餐厅零容忍？

在经过和多位踏过料理包这个坑的老板取经，以及运用消费者的视角，不难得出一些结论：

料理包这个美好的项目，正是由于有经验的人不愿意用，没经验的人乱用和料理包本身的不成熟带来的很多缺陷，导致了使用料理包经营的几乎80%都三月死的现象。

从这个坑可以看出，商业，没有容易走的路。

3.想一棍子收了所有消费者

市场最火的几个中餐品类，基本是黄焖鸡、小火锅、酸菜鱼、快餐小炒、小龙虾、烧烤等。有些顾客，基本是中午吃快餐，晚上吃好点的小炒菜，聚餐吃吃酸菜鱼或者小龙虾，一天下来，不是在赴馆子的路上，就在思考去哪个馆子赴约的途中。

思考到了这一点的餐饮老板们，大脑灵光一闪，既然我家餐厅厨房够大，为何不把所有客人聚起来？

于是，一家神一样的餐饮诞生了，菜单上密密麻麻布满了各种各样的菜系和品类，当顾客进门的时候，在没有重点的菜单中犯了选择困难症，好不容易点了几份菜，服务员从厨房下单回来，却告诉顾客：“不好意思，这个没有了，这个也没有了，这个也没有了。”

当一家餐厅的品类和菜系跨度够大的时候，也就意味着原材料款式的增多，却始终无法面面俱到，所以当缺少一份原料而售罄某一份单品的时候，就意味着顾客要再一次经历头痛的选择恐惧症。

当一家餐厅没有重点的时候，也就意味着它的定位从餐厅降级到了大食堂，可是在顾客看来，要去大食堂公司楼下就有，我何必跑那么远？

4.看到骚浪贱品牌大火也想学习

80年代，餐饮是有什么吃什么的商业环境，餐饮小店大店多为两极化，不是路边摊、大排档就是酒楼。

90年代，已经由吃什么到了怎么吃，外来品牌开始大量进驻中国，这时候餐饮环境出现了改革和适应。

2000年后，餐饮店数量急速井喷，大量的品牌倒下和崛起，市场已经从怎么吃，转变为怎么吃着玩。95后和00后的主导让一些骚浪贱品牌火了起来，也让老老实实做市场的大同酒家发出感慨，“我们并没做错什么，但不知为什么，我们输了。”

都知道好吃是一种本质，好玩是一种趋势。

来看一个案例。某社区新入驻了一家加盟商的烤串店，走的模式是：每个顾客基本配备一个电烤炉，让顾客自己动手玩烧烤。老板用了品牌方的理念，肉类提前腌制好，蔬菜配上足够多选择的调味料，意在每个人都能轻松好玩地享受烤串的乐趣。可是，餐厅从开业经营了半年，生意一直在亏损。

经过半年多的市场调查，餐饮老板才发现，周边社区的顾客群大部分为中老年人，消费模式大体为家庭聚餐。

问题就出在于，中老年人习惯了到店吃厨师做好的烤串，即使自己烤串是非常新奇和好玩的。虽然餐厅设置了巡场厨师，但是无法兼顾到每一个顾客，同时由于顾客群体对自己烤串的火候、时间等因素掌握的不好，导致顾客吃到嘴里的烤串并不好吃。

这时候，一种心理落差就出现了，顾客会把自己做的不好吃转嫁到餐厅上，当一家餐厅出现不好吃这个词的时候，所有的优秀都一败涂地。

说完开业前的选择，我们再来看看餐饮小白那些不太完美的开业行为。

开业时

毫无预谋的回馈盛典

在固定的消费人群中，每新增一家餐厅都会分走一部分消费者，这在餐厅开业时最为明显。

1.打折促销

这是所有新店开业，不管是小白小黑、跨界还是入坑的所有餐饮人，几乎必用的一招，有人开业月八八折，有人一折到九折每天叠加，而更有狠心者，连续三个月半价折扣。

先来一个比较正统的打折促销案例：

久X丫旗下品牌“小黄人”玩X串串刚开业的时候，就多招了几个小黄人员工，举着买40减10的牌子，不停拉着路过的人，问“串串来玩儿吗，减10元哦”。不得不说，这种打折碎碎念的模式确实带来了一部分额外的营业额，但是商家也投入了相应的资本。

2.免费模式

免费模式无疑是最可怕的开业吸客杀招，08年的时候武汉一家麻辣烫开业，老板为了推广，打出开业三天免费吃麻辣烫模式，那三天，几乎武汉全城的老爷爷老太太都去店里排队，一度造成了繁华盛世的假象，三天后，店里恢复原价，顾客顿时人去楼空。

更有甚者，在2016年10月6日，安徽省铜陵市一自助餐厅国庆假期开业，向全市居民免费派送5天的就餐券，中午时分，现场就餐的市民挤爆大门，场面极为混乱，几十名保安现场维护秩序，部分市民不仅用盘子直接哄抢食品，更是一次带走4、5盘。比毫无秩序地疯狂更糟糕的是，就餐结束后很多食物都没吃完，浪费惊人。（此条是转载资料，真实数据）

其实打折促销也好，免费模式也好，都是为了取得客户满意度和餐厅知名度，可是一场毫无预谋和规划的开业回馈盛典，用了错误的宣传模式对餐厅来说无异于自毁前路。

因为：

• 在同行看来，顾客就那么多，被一家餐厅不正确而且没有任何盈利的促销带走一个顾客，就少一单收入；

• 在老板看来，不盈利没有交流和感恩的商业行为无非是做的，越多亏的越多；

• 在餐厅员工看来，这种吃力不讨好的行为，除了造成身心疲惫外，没有任何的价值；

• 在顾客看来，商家给予的就是他们能承受的，能承受的就是能盈利的，无商不利，他们为什么还要理解你？

• 在路人眼里，商家的过分打折和免费行为根本就是非常可笑的，他们想，“老板，你是来普度众生的还是找难民赈灾的？”

说到底，促销打折也好，免费经营也罢，本身就是一种销售减法，这是一种杀敌一千自损八百，却又易学易用的下招。如果非要使用，商家应该把握好尺度，在促销中加入惊喜的记忆点，获得顾客交流和认同才是最终的目的。

小 结

从市场乱象和消费者的视角出发来看，好像就应该拒绝不懂尊重商业行为的小白创业。因为但凡了解商业行为的，就会知道它本就是一个变通和融合的过程，却在现实中被小白们用成了一个排斥对内，意图独家做大的行为。

其实，一个好的项目应该和周边环境互补共生，才能带来源源不断的盈利；一个好的营销方案应该是和品牌的未来息息相关，才能给顾客带来惺惺相惜的共鸣。有了盈利，项目才能得以进行下去，有了共鸣，营销才能获取回报。

而这些，是所有创业者应该去明白的基本常识。

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作者：陈叙杰，本文由红餐网记者原创，转载请注明。

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近，小巧可爱的MINI奶茶在社交平台上走红，有的是官方出品，有的是民间自制，消费者们对这样稍显麻烦的游戏乐此不疲。MINI杯走红的背后究竟是什么逻辑？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：林欣。

热闹的茶饮赛道从来不缺话题和创意。在小众鲜果油柑、泰式绿茶等玩法逐渐普遍之后，不少茶饮品牌又兴起了新玩法，这次不是将产品做大而是做巧。比如，最近兴起的MINI奶茶。

01. 万物皆可MINI，这次轮到奶茶？

星巴克推出买大杯送迷你星冰乐的活动、一点点限定活动一杯中杯变两杯MINI杯、沪上阿姨推出两杯18元的小宝杯……六一前后，茶饮界忽然掀起了MINI奶茶的风潮。消费者纷纷前去打卡，发图时简单配上一句“童心万岁”，就能收获不少好评。

而这种玩法也在消费者中流行了起来，不少消费者玩起了自制MINI奶茶。

△图片来源：小红书

点一杯奶茶、一份小料、拿多一个杯盖、把普通吸管剪成两截，再拍照上传到社交平台……一杯自制的MINI奶茶就诞生了。红餐网（ID：hongcan18）搜索发现，目前小红书上相关笔记已超过2万条。

将奶茶变小，为啥引来全民狂欢呢？MINI奶茶究竟有什么魅力？

对此现象，茶饮品牌甜啦啦相关负责人认为，这是因为在不少消费者看来，MINI就是“萌”的象征。形态上的缩小将常态的标准产品陌生化，能给消费者带来了不少新鲜感。当自制MINI奶茶成为网络的“获赞”利器，发掘“隐藏菜单”自然就成为消费者间的一种互动性游戏。

△图片来源：红餐网摄

而从功能性来说，MINI奶茶给人以“一口就能喝完”的轻量感，减轻了消费者在品尝高糖、高脂奶茶时的心理负担。

归根结底，MINI奶茶走红印证了大众的一种消费心理——茶饮自带社交属性，不仅要好喝更要好玩。

02. 打造下一个“MINI”奶茶，我们可以怎么做？

MINI奶茶让我们看到一个成功营销活动所能带来的巨大流量。

那么，茶饮品牌可以如何玩转营销活动呢？茶饮品牌甜啦啦曾成功策划过多场营销活动，万圣节快闪店有超过1000人到店参加，线上活动做到一发布，折扣券就被迅速抢光的效果，他们又有什么营销心得呢？

甜啦啦的相关负责人认为，茶饮品牌的营销活动和方式很多，但是要懂得取巧，抓住两点就能达到不错的效果。

1、关键节日顺势而为，增添可玩性

除了六一儿童节、国庆节、中秋节等传统节日，近年来，双十一、520等人造节日也日渐深入人心，茶饮品牌要在这一时间点制造热点话题，就要把握节日的氛围特点，与消费者产生情感共鸣。

以520活动为例，甜啦啦不仅在线下门店限量发行 “情侣有偿交换证”，让购买水果茶的情侣顾客免费领取，还发布了线上情侣证，异地情侣同样能够参与其中。证书密切贴合“520我爱你”的主题，内部文案写的是对彼此的承诺，为过节增添了一分仪式感。

与此同时，甜啦啦还同步发布了“晒情侣合照”的活动，一方面给投票前50发放奖品，另一方面，只要报名成功就有抽奖获得饮品券的机会，“给力拉票”的玩家可以促进转发分享，佛系躺平玩家也能有所获益。

2、由节日到场景，发掘活动可能性

除了特定节日，抓住生活中常见的场景，结合产品赋予意义，同样能切中消费者心理。

在4月，甜啦啦以春天作为氛围背景，把握酸奶冰淇淋甜度适中、清爽不腻的特点，打造出“酸奶冰淇淋节”，在小程序上发放了100万张抵扣券。在春日一份冰淇淋的场景想象下，1元购买酸奶冰淇淋的优惠格外动人，抵扣券一上线就被迅速抢空。

除了短期活动之外，甜啦啦还结合雨天，推出了第二杯半价的活动。该活动一方面有助于解决茶饮业雨天营业额较低的行业痛点，另一方面在雨天为情侣、亲人、朋友搭建出温暖的消费空间，为甜啦啦增强了品牌个性化和记忆点，也提升了消费者对品牌的好感度。

好的营销活动，不仅能够促进销售，也能增强品牌影响力。据甜啦啦相关负责人介绍，其抖音官方账号基于#快乐就要甜啦啦#等场景化的话题挑战赛，让消费者在门店、学校、办公室、商场等多地都能感受甜啦啦给予的快乐，视频最高播放量已达到1237万次。

在众多活动的影响下，甜啦啦“好看、好喝、好玩”的品牌形象日渐深入人心。

03. 一个好活动背后，是餐饮品牌充足的准备

“一场营销活动并不是我们看到的那么简单，从策划、活动上线到执行，其背后不是一个人的努力，而是凝聚了整个团队的心血。”

事实上，甜啦啦能够做好营销并非一日之功，需要活动前中后期全程发力，每个环节都十分重要。

首先，专人负责，创意与策划先行。

2020年9月，甜啦啦市场部成立了专门活动小组，帮助门店策划线下买一送一，第二杯半价、买饮品送冰淇淋等活动。无论是刚开业的新店铺，还是在业绩上有待提升的门店，专门活动小组都能够给予帮助，最终达成有效提升店铺曝光度和营业额的目标。

其次，无论是直营还是加盟，增强门店执行力十分重要。

目前，甜啦啦有超过4000家门店，要做好一个活动，各个门店必须要统一步调，后端支持必不可少。

甜啦啦会线上线下不定期对加盟商进行培训，通过云端课堂实施产品视频教学，及时给加盟商传递活动要点。除此之外，还会指导运营工作、员工管理，并不断带来行业新知。

据红餐网（ID：hongcan18）了解，负责加盟店运营管理的专业人才就有200多名，他们专门负责下沉到各门店进行帮扶。甜啦啦品牌创始人王伟表示，“加盟商管理，就是实打实的投资。我们每15-20家门店，就配一个区域经理，区域经理每月必须去店里2～3次。”

第三，活动后做好复盘，为下一次活动赋能。

每次活动结束，甜啦啦会分线上、线下活动进行复盘。线上方面，甜啦啦会结合全媒体的宣传计划，对照折扣券核销率等后台的数据以及内外部的反馈意见，进行分析总结。而在线下活动方面，则会根据活动现场的人气、顾客满意度，门店的反馈意见等方面进项活动复盘，为下一次的策划积累经验。

小 结

从MINI奶茶的节日营销，到雨天第二杯半价的场景拓展，在茶饮市场竞争日益激烈的当下，创意营销已经成为产品创新之外的第二重点。

正如王伟所说："在网红经济迅速发展的今天，单纯卖产品已经不能满足消费者的需求了，还需要搭载一系列的互动场景。线上要玩起来，线下也要玩起来。"

注：未标明来源的图片均为品牌方供图