菜单，大学问！它承载着品牌的形象，影响着顾客的体验，更是一种销售的介质。
同时，它还决定着上客数、翻台率、顾客满意度等，可以说它是餐饮老板所思所想的一种高度凝结，餐厅的经营思维或混乱或清晰，都能在这张纸上得到验证！
< class="pgc-img">火锅店难有回头客，利润上不来
原来是菜单在赶客
昨天，小李跟金石诉苦，“自己家的锅底味道不赖，菜品也很新鲜，怎么就是不火呢？”。为了帮他解惑，金石专门去了一趟他的店。
小李的火锅店是今年9月份新开的，门头、装修、环境都没问题，一点菜才发现，问题出在了菜单。
经过询问才知道，小李因为店开在城中村，菜单也就很将就，没找专业的人设计，只是把菜品和锅底简单罗列了一下，打印覆膜后就开始用了。结果，营业小半年后，生意一直不温不火。
我们先来欣赏一下小李火锅店的菜单。
< class="pgc-img">▲小李火锅店的菜单
他做的这张菜单可以说是毫无设计可言，仅仅是把店里的菜品、锅底的名称和价格印了上去，菜品没有分类、名称叠在一起、也没有重点推荐菜品和菜品展示图。
顾客一眼扫到底根本不知道自己想要吃什么，也不知道菜长什么样子。这么差的用户体验，难怪营业额一直上不去。
< class="pgc-img">一张赚钱的菜单，需要有这5个要素
不止小李的菜单在赶客，金石发现，80%以上的菜单都存在这样的问题。
一张优秀的菜单才能给餐厅带来利润。那么如何设计出一份精美得让人忍不住食指大动的菜单呢？给大家提几个建议。
< class="pgc-img">1、布局遵循人们想要吃东西的顺序
一道菜在菜单上的排列位置都能直接影响到它的销量。人们在看书或者看一件物品的时候基本都会遵循一定的顺序的，顾客在看菜单的时候也一样。那么，人们首先会看菜单的哪一部分呢？
>>顾客的第一眼，一般都在菜单的中上部
不管你的菜单格式是垂直的，水平的，还是多页的，所有菜单最重要的位置都是菜单上方的三分之一的中间位置，这是顾客看菜单时的第一焦点。这个位置的一般都是爆款菜和主推菜。
>>第一焦点的右边位置
要记住的是，人们的阅读习惯通常都是从左到右。如果第一个焦点在菜单的中上部，那逻辑上说，紧接着看到的就是它的右边了。
>>正文的左起第一行和第二行
在看完主要的点——推荐菜之后，顾客一般会回来重新以一个正常的模式再次阅读，从菜单的正文左上角读到该列的最下方。
>>加粗的大标题下方
一般人们的视线会很快落在菜单下方的大标题上，如“涮肉类”、“蔬菜”或“饮料”等粗字标题上。在对于标题的处理上，你可以把它们当作是主菜单里的小菜单来设计。
在布局方面也要自然的发展。最合理的菜单应遵循人们吃东西的顺序。
< class="pgc-img">>>菜单背面
有些人拿到菜单时做的第一件事，就是看它的背面，因为通常情况下这是特价商品的重要位置。
2、图片颜色必须是高清鲜亮看着美味的
顾客都有“所见即所得”的消费心理，顾客怎么判断你的菜品好不好吃？没吃过之前只能是看图。
如果一份菜单上的菜品图片不是清晰诱人的，那顾客不定道菜的可能性会达到95%以上！
除了要找专业的人来拍摄，菜品的器具也是很多餐厅忽略的点，好吃的菜品放在不锈钢盛器里也让人觉得像大锅菜，身价全无。
< class="pgc-img">▲示意图
3、弱化价格、打乱它们
设计菜单的其中一个秘诀就是价格 。很多老板不想让顾客去细看菜单，然后点最便宜的菜品。
以下是5种方法来避免这种情况：
① 不要在菜单上使用“￥”符号。
② 不要对你的价格使用垂直对齐或者水平对齐。
③ 使用非传统的定价方式，小数点后的分考虑使用一位数来取代两位数（10.5代替￥10.50）
④ 为你的价格部分选择微妙的颜色和排版。例如，如果菜单的字体是黑色，考虑使用灰色作为你价格的字体颜色，这样它就能弱化视觉冲击力。
⑤ 不要用从高到低或者从低到高的价格来排列菜品，打乱它们。
4、规则的线框会让菜单容量变大
菜单上有很多的内容，所以当务之急是将他们组织起来。使用规则的线框可以让类似的内容在一个菜单里，这样就有了很多的选择。
< class="pgc-img">▲示意图
这些线框的设计应按照消费者的逻辑来表示，而常见的想法可能是开胃菜，主菜，甜品和饮料。
其他餐馆可能由荤菜与素菜或特定的食品来分组。只要分组是有关联的，线框的设计是非常有用的。
5、字体决定你餐馆的基调
字体是菜单的核心，你选择的字体和样式将会决定你的餐馆的基调。排版应该是你首先决定的元素。
设计菜单时，一定要考虑一下你设定的感觉和适合它的字体样式。
比如宋体字，方正稳重，秀丽清晰，阅读醒目；黑体字：独具一格，给人一种粗实有力、严肃庄严、朴素大方的感觉；楷体字：笔画圆润，字体娟秀，典雅的感觉……
小结
顾客了解餐厅都是从菜单开始的，现在越来越多的餐厅开始重视菜单设计，但菜单设计的门道有很多，不是随意把菜品写上就行，这样不但达不到想要的效果，还可能适得其反。
源：【红星新闻网】
9.9元的风还是吹到了火锅行业。
红星资本局注意到，今年以来，不少火锅品牌开始推出价格更低的菜单和优惠，如楠火锅新店型推出了1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉，鸿姐火锅推出了9.9元抵100元的代金券……
上市公司财报里也能看出火锅行业整体降价的趋势，海底捞（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等公司及旗下火锅品牌客单价在2023年均出现下滑。
“自2023年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的价格战。”九毛九方面8月1日告诉红星资本局。
“餐饮价格竞争日趋激烈，市场竞争是主要原因，”中国社会科学院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥向红星资本局表示，“线上经营扩大了竞争范围，加剧了线下门店竞争，同时也使得价格成为线上引流重要手段。”
9.9元抵100元、买鲜切牛肉
火锅品牌集体降价
3月，鸿姐老火锅以“9.9元抵100元代金券”活动，将火锅行业降价一事摆到了台面上。在此之后，各大火锅品牌的降价动作也更加明显。
5月，楠火锅推出3.0店型：9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底……其创始人公开表示人均消费会降至70-80元。
截图自楠火锅官网、呷哺呷哺微信公众号
同月，呷哺呷哺宣布套餐价全线下调，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元，套餐均价降幅超10%。
7月，连锁潮汕火锅品牌陈记顺和宣布大规模降价，据多家媒体报道，陈记顺和广州区域门店所有产品价格全线下调，一盘牛肉类产品降价4-10元，蔬菜类产品则降价约4元。
九毛九旗下的怂火锅也做了新一轮菜品和价格调整，在“认怂公告”里写有：锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。
红星资本局注意到，其实2023年，各大火锅品牌就已悄悄降价。
财报数据显示，海底捞顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元，对于客单价下降，海底捞方面向红星资本局表示，原因在于“优惠增加”。
呷哺呷哺客单价则从2022年的63.9元下降至62.2元，其旗下的湊湊火锅客单价从150.9元下降至142.3元。
九毛九旗下的怂火锅人均消费2021年至2023年分别为129元、128元与113元。九毛九方面告诉红星资本局：“自去年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的价格战。”
行业进入市场成熟期
消费者更追求性价比
“去年开始，餐饮行业价格竞争日趋激烈，市场竞争是主导原因。”中国社会科学院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥认为，现在火锅行业的发展步入了市场成熟期，市场总体规模大但增速相对较缓。
红星资本局注意到，近一年，国内火锅行业大增新店。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月6日，过去一年国内火锅新开门店数为20.67万家。但净增长门店数为6.84万家，可见竞争之激烈。
赵京桥表示，行业竞争白热化情况下，线上经营扩大了竞争范围，加剧了线下门店竞争，也使得价格成为线上引流重要手段。
而对于价格战，已有企业表示抗拒。怂火锅母公司九毛九方面向红星资本局表示：“片面追求低价的竞争不可持续，绝对的低价不是我们的目标。公司将专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价，追求品质与价格的平衡。”
除了市场竞争激烈，消费者更加注重性价比的变化，也加速了火锅品牌价格下探或是促使各火锅品牌打造定位更低的子品牌。
在艾媒咨询发布的《2024年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》中，数据显示，消费者选择火锅店时首要关注的是价格（62.3%）以及品牌口碑（50.0%）。
“目前，消费者在餐饮消费中表现出明显的追求质价比、看重价值感的特征。”海底捞方面8月2日告诉红星资本局。
据了解，海底捞旗下的平价副牌“嗨捞火锅”于今年6月宣布品牌升级改名“小嗨火锅”，人均80元以内。海底捞方面向红星资本局表示，小嗨火锅首店于2023年9月份在北京开业，目前门店已覆盖北京、河北、浙江等城市。
赵京桥认为，目前，各大火锅企业一方面面临经营成本和效率挑战，如何更好地优化供应链和强化连锁管理，是激烈竞争中稳步扩大市场份额的基础能力；另一方面面临差异化竞争挑战，规模化经营带来供应链成本和效率优势，但同时门店服务体验又需要建立差异化竞争优势，以满足多样化，个性化的就餐需要。
编辑：文博雅 责编：高婷 覃峰
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<>< class="pgc-img">盛和夫曾经说过：定价即经营。可见定价在企业的经营里是有极其重要意义的。而我们在菜单规划里，产品的价格定多少，该怎么定这是非常非常重要的关键。
餐饮的客单价，即人均消费是我们特别需要了解的，客单价定在什么价位是我们在开餐厅前就需要思考明白的事情，因为他跟你进入的市场息息相关。
< class="pgc-img">所以与营业额和客户数关系紧密。
顾客端的价格感知
我们需要多站在顾客的角度思考问题，这个是我们在这个时代需要特别关注的。
通过对消费者的消费认知和消费心理发现消费者在这四个方面比较敏感。
1.最高价和最低价
人们在翻看菜单时最容易记住的是最高价格和最低价格。
2.招牌与主力产品价格
顾客经常点，最容易记住，所以也是顾客最敏感的价格。
3.顾客人均消费金额
这是顾客判断餐厅客单价的直接依据，如果每次都点差不多的菜，结账时金额比平时多了很多，顾客就感觉餐厅涨价了。
4.菜品集中带价格
一般来说菜单中菜品数量集中的价格带，容易留在顾客心中。这也会成为顾客判断餐厅大概消费的一个标准。
从顾客角度对整体餐厅的菜单定价的三种感知
1.高品质定价
通过食材品质、稀缺性、烹饪的手法或技术，来追求高品质类型的餐厅，即使价格设定贵一些，顾客也可以接受。像这种餐厅在设置产品价格时，对定价一定要自信，什么是“自信的价格”？对消费者来讲，价格高的产品就意味着它的品质一定会好。要满足消费者去价格高的餐厅消费就是身份的象征，就是品质生活的的象征等消费心理。
2.低价位定价
菜品品质当然是越高越好，但是对一般消费者来讲，便宜才是大众餐厅显得尤为重要的定价战略；这样的餐厅产品在品质、烹饪手法、技术等方面虽然不是一流的，但它的亲民价位会赢得更多的消费者，追求薄利多销。很多刚需类型的快餐店就是如此。
3.性价比较高的定价
这类的食材和稀缺性或者烹饪技法不及高端的水平，但可以尝到一定水准以上的高品质。另外价格不像大众消费那样便宜，但也不是很高，它的性价比能打动顾客，而且这类餐厅的顾客群体以及消费动机就非常明确。比如与朋友聚餐，与同事下班一起喝酒，来店动机非常明确。
定价定江山
为什么说定价定江山呢？因为定价并不是我们想象的那样简单，多数情况下我们往往根据同行的定价来定自己的价格，但是由于我们的食材，工艺，以及地理位置等很多因素与竞争对手是不同的，很显然根据同行定价来决定自己的定价有时候就显得很不全面了。
我们可以从这三个方面来科学合理得对我们的产品进行科学合理得定价。
1.根据客群定价
你的人均消费决定了你的消费人群。在快餐品类，每5元就是一个客群，在正餐品类大约20元就是一类客群，不同的价位决定了不同的消费者客群，或者说客层。
2.根据对手定价
定价即经营，经营的是消费者的竞争，也是品牌的竞争。同一品类的店家不一定就是竞争品牌，但同一价位的店家最有可能成为竞争对手，比如人均50元火锅的呷哺呷哺与百元的海底捞，都属于火锅品类，但不存在必然的竞争关系，而同样是百元的西贝就与海底捞存在竞争关系，也就是西贝和海底捞无需研究呷哺呷哺的客群，但他们需要研究彼此的用户。关于竞争这里指的是同一时间、同一商圈的不同品牌在相近客单价下对顾客吸引力的竞争。
3.根据利润定价
利润是活得如何的一个标准。定价肯定不是越低越好，也不可能越高越好，低价低质时代已经过去，中价优质时代正在到来，性价比不是低价的代名词，而是在消费者心智中感觉占便宜的代名词，西贝创始人贾国龙曾经说过“钱（利润）不够，找顾客要",其核心就是说：
品牌企业具有更高的定价权，在餐饮行业这个竞争无壁垒的行业，只有企业在行业里掌握了定价权才能不被低价竞争所拖垮。
定价的方法
定价的三种模式
1.成本加成。成本+毛利的计算方法，这是比较普遍的一种定价方式。
2.需求导向。根据特定时间、特定的场景里，设定满足消费者不同需求的定价，比如有一些在节假日里推出的产品，比如限量的产品。在特定时间或者特定场景里推出的产品有的可以走高价路线，有的可以走低价路线，比如一些活动促销。这里更多的是追求活动之后的回报点，价值点。
3.竞争导向。这里需要了解的是业界的平均价格和自己竞争对手的定价，参考他们的定价设定自己的是更高的定价还是更低的定价，或者是直面竞争的定价。
定价的三种策略
1.平价定价策略型。这种定价方式追求的是薄利多销。
2.中间价定价策略型。这种定价方式更加平衡稳定。
3.高价策略型。这种定价方式可以产生更高的利润。
这三种定价策略是根据你想要做什么样的餐饮业态，让消费者感知你是一个高价高品质的餐厅？还是一个性价比高的餐厅？还是一个比较大众的价格亲民的餐厅？
菜单的产品定价解析
我们来看两个案例，来看看好的菜单里隐藏的定价策略。
< class="pgc-img">大家看一看这张菜单，大家可以猜一下他们家人均消费多少呢？咋一看就是小吃+串串，而且串串的价格看上去还特别便宜，0.5元-3元区都很便宜，黄色又是吸引眼球的颜色，所以菜单拿到手的时候一眼就看到换色区域，而且这个区域看上去还显得松弛，所以似乎你会觉得这家产品应该好便宜的，这家餐厅是在北京红街的三楼，他的生意真的是很好，这家餐厅的产品虽然是类小吃，但是他家的产品是按照正餐厅的规格来设置的，而且在红街这个商圈消费人群层次还是蛮高的，这里好一点的正餐厅都不便宜，有一家火锅客单价在500元左右，而串串这个品类也是类火锅的，这家餐厅你一眼看到菜单会感觉很便宜，因为像这种0.5元、1元的，哪家餐厅会有这么低价格的产品呢？但其他的产品搭配的价格都不算低，所以，一家餐厅定价之后的平衡很重要，开店就是要盈利的嘛，他们家的客单价在80-90区间，一家串串小吃的客单价在这个区间其实已经不低了，所以他家的定价是很成功的，让给你看起来很便宜，但是吃下来还是不低的。
我们再来看看西贝的产品定价
< class="pgc-img">西贝的”闭上眼睛吃，道道都好吃，不好吃不要钱“这句口号还是非常有杀伤力的，这有对内的考核，也有让消费者吃得放心和吃贵的理由。西贝其实已经调过几次价了，这就是我们前面讲的，好的企业有定价和议价权，看过西贝的菜单，大家都知道他家的菜确实不便宜，甚至可以说挺贵的，因为他卖的并不是什么山珍海味，而是用好食材与健康理念带动高溢价，同时顺应这个时代的消费升级，一份莜面49，一份面筋33，我相信懂菜品的你可以看出毛利已经相当高了。他们家几乎找不到便宜的菜品，但是我们发现每道贵的菜品都有值得吃的卖点，这也是我们需要学习的地方，而我们吃完以后的确能够感觉到食材真的不错，所以西贝走的是高毛利路线。当然这也跟他们所具有的品牌效应有关，品牌在不同阶段定价上有会做出不同的调整。
所以说定价是一门科学；
定价是菜单盈利规划里最重要的部分；
定价是主要竞争手段；
定价是餐饮盈利模式的重要构成；
定价体现经营者的经营思路。
因此菜单科学合理定价是我们每个餐饮人的必修课！
希望看完这篇能够让大家对菜单的定价有更多的理解！能够帮助到大家！
