店经济是商业活力的王牌，但要让这张王牌长久有效，还需载体与品牌方的细细打磨。11月2日，北京市商务局发布2022年北京前三季度首店数据显示，今年前三季度共有616家品牌首店落地北京，首店经济稳居国内第一阵营。其中，中国品牌534家，占比87%，朝阳区成为北京首店收割机。在已经到来的四季度，国庆、新年等重要节庆节点将带动更多首店加速落地，助力北京建设国际消费中心城市。而在加速的背后，如何更好推进首店经济行稳致远，是政府、企业和品牌需要共同思考的方向。

本土品牌成首店主力

在众多首店中，中国品牌的身影越来越多。选址中国数据显示，北京市三季度新增品牌首店223家，较二季度数量增长28家。其中，中国品牌534家，占比87%；国外品牌82家，占比13%。从业态看，餐饮和零售业态分别是357家、161家，合计占比达84%。

北京商报记者在近期日常走访中看到，来自上海的宝珠奶酪北京首店在不久前于蓝色港湾开业，吸引不少年轻人和白领在午间时段排队购买；茅台冰淇淋的北京首家线下店在8月底落地朝阳大悦城，也曾引起一时轰动；万达宝贝王旗下全新文体品牌“景武堂”和“宝文轩”全国首店均于10月底落地北京，前者开在龙湖北京房山天街，后者入驻龙湖北京亦庄天街；另有JDEhome、京东7FRESH PLUS中国首店、李宁中国首家城市定制旗舰店开业。

接下来，华为智能生活馆旗舰店计划于12月在华熙Live·五棵松揭幕，该店为三层独栋设计，面积达1545平方米，融合了华为3C、车和全屋智能全场景业务，将是北京最大的华为门店。

从入驻区域上看，朝阳区以335家占比54%的优势领先各区。从商圈分布上看，CBD、三里屯、双井、朝青、望京、王府井六大商圈贡献突出,新增首店共274家，占前三季度新增首店数量超四成。

首店政策也在不断升级，政府红利为首店进京保驾护航。今年3月，北京市商务局发布首店3.0版措施，其中提到，提升零售品牌北京首店、旗舰店的最高支持额度，由原来的最高支持50万元，提升到100万元；提升国内品牌零售首店投资的支持比例，由原来的按照项目核定实际投资总额的20%给予支持，提升至50%；提升国内外知名品牌在京举办时尚消费类新品发布活动的最高支持额度，由原来的最高支持100万元，提升至200万元。

在政策加持之下，更多首店涌入北京。

短期内释放聚客效应

首店以一己之力，不仅能成为商圈新招牌，更能在短时间内吸引年轻消费客群，形成聚客效应，带动业绩提升。北京商报记者从朝阳大悦城方面获悉，韩国潮牌NERDY首店开业首月，销售额突破了120万元，单数达631单；而香氛品牌观夏今年在国子监开设的全国首家旗舰店，已经成为了当下北京年轻潮人时尚网红打卡地；费大厨辣椒炒肉进驻朝阳大悦城后，试营业3天便登上了大众点评榜单北京湘菜热门榜第一名。小红书的一位网友表示，晚餐时段从16时30分开始现场取号，直到20时才吃上。

三里屯太古里相关负责人表示，进驻三里屯太古里的品牌首店可以在短时间内获得运营团队的宣传和推广，消费者强有力的购买力会推动品牌快速增长，带来较大的社会及经济效应。同时，首店、旗舰店的入驻会进一步活跃三里屯太古里的商业氛围，形成带动效应，吸引更多首店、旗舰店入驻，促进商业项目发展。

随着首店数量不断增加，首店的打造不仅仅拘泥于区域首家，而是在首店的主题、空间上有了更多新意。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，如今消费者到线下购物不只是为了购买商品，而是更讲究自身购物体验，追求特色的商品、服务，所以现在打造首店不要盲目追求数量，而是尽量把开设的首店做精、做好，凸显线下门店最大的价值。

形成首店自有特色IP

今年下半年，北京市印发《关于加快引导时尚类零售企业在京发展的指导意见（2022-2025年）》，其中提到将围绕引进、培育、资金支持、活动助力等提出10项措施，加快构建符合首都功能定位的时尚产业发展格局，更好地满足人民群众品质化、多样化、个性化消费需求。力争到2025年，品牌集聚力显著增强，落地2000家以上时尚类品牌首店。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，如今首店的品类、概念变得不断细化，是品牌细分市场进行精耕细作的一种探索与尝试。

“品牌经过一定的积淀后结合市场需要进行细分，打造不同类型的首店，能够在小众市场中释放吸引力及培养消费黏性，促进品牌发展。”郭增利表示。

在建设国际消费中心城市的过程中，赖阳认为，品牌的丰富度是促进发展的重要因素。他指出，“消费中心城市能吸引消费者前来，最有吸引力的是这个城市所拥有的独特品牌、商品，是别的地方买不到的”。首店品牌中大部分为中国品牌亦体现了这一点，相比于国际品牌，本土品牌是独有的，有特色的本土品牌将会更受消费者欢迎。

首店想要长久发展，需要把运营服务做专，把消费场景做深。郭增利指出，“首店能否形成自己的IP，培养出自己的粉丝群，进而增加复购率，这是关键因素”。

北京商报记者 刘卓澜 实习记者 胡静蓉/文并摄

据极海品牌监测（https://stores.geohey.com）的数据统计，截至2023年8月底，北京星巴克共计523家，北京平均客单价39.5元/人，其中客单最高的是位于前门大栅栏的北京坊店，均价70元/人；客单最低的是位于建外大街的宝钢大厦店，客单价仅有北京坊店的40%，低至28元/人。

同一城市相同品牌的门店为什么会在客单价上有如此悬殊的差异？是否存在一些特定的地方客单价就是比其它地方更高，而另一些地方则是价格洼地，同样的品牌在这些区域的客单价往往低于平均？

为了探究这一规律，我们花费数日从北京15.5万家商户中清洗出156家连锁品牌，共计1.2万条带有客单价信息的门店数据。这些门店的具体分布如下：对于高于品牌平均客单价的门店，我们用蓝色标记，对于低于平均客单价的门店，我们用绿色标记。然而，肉眼很难从地图中找出规律，因此我们需要设计恰当的统计单位和评估指标，让数据的规律更直观地“跳”出来。

首先我们依托城市路网将城市空间切割为自然街区，然后分别统计每块街区上的门店数量及其中客单高于所属品牌均价的门店数量（即蓝色点位数量），最后计算每一街区内蓝色点位的占比，我们也将这一占比命名为“餐饮物价指数”。

本质上，这是一个投票逻辑。不同品牌的客单价存在较大的差异，均价120的海底捞怎么和均价20多的瑞幸咖啡比较呢？但同一品牌的客单价是相对稳定的，能够排除品类、品牌的影响，更准确的反映出位置对价格的影响，每当有一家门店的客单高于该品牌的城市均价时，就意味着这家门店为“该街区是餐饮高物价”这一选项投了一票。

以南五环的北京荟聚为例，商场共有51家样本门店，有76%的门店客单价高于其所属品牌在京均价。其中呷哺呷哺在这里的客单价为83元/人，高于76元/人城市均价；马记永在这里的客单价为42元/人，高于39元/人的城市均价；喜茶在这里的客单价为23元/人，高于21元/人的城市均价……

当然其中也不乏一些品牌，如DQ在这里的客单价20元/人，低于22元/人的城市均价；Wagas 80元/人，低于85元/人的城市均价。但无论如何，从整体指标来看，该街区“餐饮物价水平更高”是大概率事件。

接下来进一步以餐饮物价指数为依据，我们将城市街区划分为10类，其中颜色越偏向红色代表餐饮物价指数越高，越偏向蓝色代表餐饮物价指数越低。以图中的红色为例，该颜色代表该街区内客单价高于该品牌城市均价的门店数量占比超过90%。

事实上我们很难用简单的语言去概况餐饮物价指数这一指标的分布，因为并不是经济越发达、客流越大的的地方相对物价就越高，郊区的相对物价也不如我最初猜想的低。这让我想到一些品牌下沉后发现低线城市的客单价并不比高线城市低，想起过年时妈妈和我吐槽现在乡下的菜价比城市里的还要更高。

这里我将图中较为显著的高价区域罗列出来，即使是同样的品牌，在这些地方的客单价也要明显高于其他地方。

我们发现除中高端商场外，机场、火车站、景区等场景在其中占到了很大的比例。这些地方商家的进入门槛普遍较高，造成消费者流动性大选择性少，所以定价往往偏高，相信这一点大家都深有体会，这就是垄断创造的高价。

我很高兴能够通过这种方式能够将这些地方识别出来，一方面我们用数据证明了这一问题的普遍性，另一方也说明这一方法的确具有不错的有效性。

下面则是我们识别出来的一些价格洼地，同样的品牌在这里或许不得不接受一个更低的客单价。

其中比较典型的场景是校区、医院和大型社区。如花园桥、中关村和五道口地铁周边，是海淀大学分布最密集的区域，学生的消费力普遍较低这一点是共识。但医院周边的餐饮卖不起价也是实情，可能刚在医院花钱的人并不愿意再在吃饭上奢侈一把。回龙观是大型社区的代表，华联同成街店和回龙观购物中心周边都是相对价格偏低的区域。

那么现在，让我们回到最初的问题，相同品牌的不同门店为什么会在客单价上有如此悬殊的差异？其中一部分原因在于品牌为特殊场景构建了新的价格体系。比较典型的是火车站和景区的定价往往偏高，优惠往往更少，在这里你很难吃到麦当劳的“穷鬼套餐”。

而更普遍的原因在于客群，即使产品定价一致，也会因为消费者选择的产品、套餐不同而产生明显的客均价差异。我们是否能利用这种规律来验证或预测品牌的客单价，品牌商也可以根据这些信息调整市场策略和产品定位呢？

以星巴克为例，我们将“餐饮物价指数”按20%的等间距分为五类，然后分别计算了分布在该类街区上门店的平均客单价。从图中不难看出，分布在高价街区的星巴克门店平均客单价要远高于低价街区。

同样的规律在瑞幸咖啡上也得到了验证。餐饮物价指数越高的街区，分布在上面的瑞幸咖啡门店客单价也越高。

最后不得不说，客单价仍然是一个非常复杂的问题，受到很多因素的共同影响，但通过”餐饮物价指数“这一指标，我们可以更好的利用客观指标描述一个区域的物价，为商家在预估营业额、设计产品结构上提供一项有价值的参考数据。

片来源@视觉中国

文｜迈点

一、行业动态

1、政策动态

本月，预制菜和食品安全方面的政策备受关注。预制菜方面，随着预制菜产业的火爆，不少企业竞相入局，各地相继出台支持政策。其中山东和福建出台的措施明确：打造预制菜产业集群，完善具有当地特色的预制菜标准体系，培育壮大预制菜龙头企业，支持仓储冷链建设和搭建预制菜公共服务平台。食品安全方面，市场监管总局进一步规范食品添加剂的管理，上海升级外卖食品安全封签管理办法。

2、资本动态

投融资方面，轻食品牌“植鲜生”获得A轮千万级融资，本轮融资资金将用于植鲜生品牌旗下销售渠道拓展和产品研发、供应链完善、品牌推广和团队运营等方面。植鲜生是一个提供健康、美味体验的植物基饮食方式品牌，所推出的系列产品包括奇亚籽魔芋代餐粥、燕麦火鸡面、魔芋粗粮饭、膳食蔬菜肠、黑枸杞咖啡液、膳食纤维粉、燃力睡前饮等。

上市动态方面，11月20日，据港交所文件，达美乐比萨（DPZ.US）的中国独家特许经营商——达势投资有限公司（DPC Dash Ltd）已通过港交所上市聆讯。截至今年上半年，达美乐中国在全国12个城市内拥有508家达美乐披萨直营店，其中约56%的门店位于北京和上海。原计划于今年及明年分别开120家及180家门店，扣除关闭门店后，当中79家已开业。公司过去三年半持续亏损，公司仍预计今年将产生净亏损，主要因不断扩张、收益及品牌建设成本不断增加。

股权变动方面，太古宣布以总代价10.15亿美元收购可口可乐在越南及柬埔寨的配制﹑包装﹑分销及出售即时饮用饮料业务。这项交易标志着太古首次投资东南亚饮料市场，并借此将公司饮料业务拓展至市场增长速度最快地区之一。

3、企业动态

企业战略布局方面，本月饮品赛道布局仍然最为积极。库迪咖啡、星巴克、瑞幸咖啡等饮品品牌迎来战略布局新动态。库迪咖啡注资3亿元成立供应链公司，星巴克全国第二家非遗概念店落地上海，瑞幸咖啡成立餐饮公司，抖音旗下公司申请懂车咖啡商标。

另外，战略合作方面，由于疫情使得线上消费场景增加，供应链和渠道方面的规划对餐饮企业尤为重要。蜜雪冰城的全资持股子公司大咖创投将与喜多多共同建设新加坡合营企业。喜多多和大咖创投共同控制合营企业，通过合营企业在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地。交易后，喜多多直接或间接持有合营企业51%股权，大咖创投直接或间接持有合营企业49%股权。可以看出，蜜雪冰城在不断加大在供应链上的战略部署和规划，尝试减少对鲜活饮品等原料供应商的依赖。而Tims将与盒马鲜生将推出联名款咖啡产品，并通过盒马鲜生线上渠道和线下门店进行独家销售。此次合作是Tims咖啡探索消费新场景的又一延伸，通过盒马鲜生的线上和线下的渠道，触达更多元的消费者。

运营创新方面，节庆和热门赛事成为餐饮消费复苏的重要机遇。在进入世界杯时间后，恰逢冬日火锅旺季，海底捞敏锐地捕捉商机，适时推出了夜宵新品及“夜宵卡”，打造主题店和等位区“mini看球吧”。以产品创新、场景创新、互动创新营造热情四溢的氛围感，把海底捞营造成夜间小聚、看球打卡的目的地。这是海底捞对夜宵体验的一次重要升级。伴随着冬季来临，“暖经济”将驱动餐饮消费不断提升，海底捞等经营水平较强或反应更快的企业能够通过差异化的产品和服务获得溢价，为企业获得关注、拉动消费增长、持续创造业绩增量。

4、市场经济

10月份，国家统计局数据显示，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%；餐饮收入4099亿元，同比下降8.1%；限额以上餐饮收入978亿元，同比下降7.7%。2022年1-10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6％；全国餐饮收入35348亿元，同比下降5%；限额以上餐饮收入8832亿元，同比下降4.3%。

受疫情短期冲击的影响，10月份餐饮市场收入下降。不过，随着进一步优化疫情防控措施的落实，促进消费政策成效的逐步显现，消费需求将不断释放，有望推动餐饮消费市场持续恢复。

二、本月百强榜单

以下是迈点研究院独家发布的“2022年11月餐饮业品牌影响力（MBI）100强榜单”。本月海底捞、星巴克、麦当劳、瑞幸咖啡、肯德基、蜜雪冰城、喜茶、必胜客、奈雪的茶、全聚德进入榜单前十。TOP10品牌中，饮品品牌热度依然最高，占5席；其次是小吃/快餐品牌占3席，而火锅和中餐品牌各占1席。相比10月，本月100强榜单中，共有40个品牌排名上升，49个品牌排名下降，11个品牌排名没有变化。

2022年11月餐饮业品牌影响力（MBI）100强品牌中，占比排名前三的品类分别是小吃/快餐、中餐和火锅，总占比65%；其次是饮品、烧烤、面包/甜点、西餐和料理等。相比上月，由于冬季“暖经济”的影响，火锅占比上升了2%。

三、品牌细分榜单

综合行业平均指数来看，在餐饮业品牌的细分榜单中，本月饮品品类热度上升最快，饮品品类品牌指数496.55 环比上月增长1.43%，增速位列第一。其中星巴克、瑞幸咖啡、蜜雪冰城位列饮品品牌榜TOP3，其中咖饮占据两席。

从门店数来看，瑞幸咖啡已经超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡采用“自营+联营”并进的门店策略，两种模式形成高度互补，加速门店在全国范围内的布局。自2021年1月，瑞幸咖啡开启新零售合作伙伴招募计划以来，联营门店规模取得重大突破。2022年第三季度财报显示，截至9月底，瑞幸咖啡门店总数达7846家，其中自营门店5373家，环比增长8.2%；联营门店2473家，环比增长11%。而星巴克采取全直营模式，虽然保证了统一的门店风格和产品质量，门店扩张速度明显落后于瑞幸咖啡。

加盟门店对瑞幸业绩的带动明显。2022年第三季度，瑞幸营收38.95亿元，同比增长65.7%；净利润约5.29亿元，去年同期净亏损2350万元。营收的增长一部分来自门店扩张，报告期内联营门店的收入为8.99亿元，占总净收入的23.1%，较2021年同期的4.16亿元增长116.1%。12月，瑞幸咖啡重启了新一轮加盟，以更为下沉的三四线城市为主，其中河南省、山东省、山西省以及东北三省布局城市最多。相信下沉市场的加盟将进一步拉动瑞幸的业绩增长。

下沉市场逐渐成为未来咖啡行业的新战场。2021年，中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元，较2020年增加26.40亿元，增长41.71%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到157.9亿元。面对一二线城市的竞争异常激烈，不少品牌开始向三线及以下城市拓展。不过，由于下沉市场消费者对价格的敏感度正逐渐下降，下沉市场的咖啡战，绝非价格战，品牌势能越来越重要。期待品牌方完善研发体系，提高产品上新频率与营销力度，更广泛地触达消费者，提升品牌势能与复购率。

四、品牌细分维度

1、人气重点关注：俏江南

本月人气指数排名前十的品牌依次是：蜜雪冰城、星巴克、肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、好利来、海底捞、喜茶、俏江南、沪上阿姨。

其中，值得重点关注的是俏江南，本月人气指数达到86.83，人气指数环比增长107.68%。11月，俏江南的潜在客群主要集中于广东、江苏、北京、浙江、山东、上海、河南、河北等地。俏江南在全国的潜在客群年龄主要集中于20-39岁。其中30-39岁的年龄区间占比42%，20-29岁的年龄区间占比41%；女性客群关注度高于男性，女性客群占比57%，男性客群占比43%。

2、传播重点关注：老乡鸡

从餐饮业品牌的传播指数来看，11月，传播指数排名前十的品牌依次是：星巴克、海底捞、麦当劳、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、必胜客、肯德基、老乡鸡。其中，传播指数重点关注品牌为老乡鸡，其传播指数达到331.37，传播指数环比上升14.36%；排名位于传播指数第10位。

本月老乡鸡的出稿来源主要集中于微信、国搜新闻、百度新闻、迈点网、红餐网、央广网。11月，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司更新IPO招股书，披露了今年上半年的经营数据。截至2022年6月30日，老乡鸡拥有997家直营门店和102家加盟门店，合计1009家。相比之下，截至2021年12月31日的991家直营门店和82家加盟门店，老乡鸡今年上半年的直营门店数净增加6家，加盟门店数净增20家。根据老乡鸡的规划，其未来3年内计划在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段利用募集资金开设700家直营店铺，并且将斥资6亿元在上海设立华东总部。另外，老乡鸡“自曝”食材过期的“土味营销”、“请客翻车”事件等频上热搜，背后是其再次对“中式快餐第一股”发起冲刺。

3、评价重点关注：半天妖烤鱼

本月评价指数排名前十的依次是：巴奴毛肚火锅、西贝莜面村、半天妖烤鱼、京味斋、左庭右院、海底捞、太二酸菜鱼、半步颠小酒馆、同庆楼、大碗先生。其中，评价表现突出品牌为半天妖烤鱼，其评价指数达到190.54排名位于评价指数第3位。

数据显示，11月，半天妖烤鱼累积点评数超过17000条，门店的平均好评率高达95%。在大众点评网的上海维璟印象城店、上海宝杨宝龙店、恒越荣欣广场店等门店，“肉类好”、“主食赞”、“海鲜棒”、“上菜快”、“不用排队”等评价位居前列。客户对菜品评价较高。这与半天妖的产品价值标准有关。“烤鱼不用挑，就吃半天妖”，通过用好一个“挑”字，全面建立半天妖烤鱼的价值标准，包括精心挑选挑新鲜好鱼、品质配料、五常稻花香大米、合作一线大品牌等。因此，因为高性价比、高品质、高服务水准，半天妖获得了较高的评价指数。

4、经营重点关注：蜀大侠

本月经营指数排名前十的依次是：海底捞、九田家、元祖食品、小龙坎火锅、谭鸭血老火锅、米兰西饼、蜀大侠、幸福西饼、必胜客、马路边边。其中，经营突出表现品牌为蜀大侠，其经营指数达到180.86，排名位于经营指数第7位。

蜀大侠作为四川传统主义火锅品牌，在门店数和客单价方面占据优势，整体经营指数较高。

规模方面，从2015年西玉龙店开始的第一家直营门店发展至今，蜀大侠火锅在全国的连锁经营门店超过400余家。蜀大侠的品牌与门店扩张，主要依赖于团队对品牌发展的系统规划、对消费者的深刻洞察和对供应链的全盘把控。品牌规划方面，在初期品牌势能尚未形成之时，蜀大侠就用产品导流；后期随着品牌影响力的增加，就联合产品力和运营力提高复购率。客群研究方面，疫情期间，蜀大侠打造爆品挖掘消费者新需求，同时通过调整用工结构、发力外卖、建立私域流量池、自建新零售品牌等方式进行营销。供应链管理方面，蜀大侠火锅还自建了供应链工厂，坚持原料安全、高品质、高性价比的原则，提供一站式的供应链服务。

而在客单价方面，蜀大侠走起了性价比之路，把均价控制在了90左右。每次更新菜品时，蜀大侠会通过门店数据核查人均消费，当客单价远超出品牌的价格定位，就通过菜单产品以及产品定价进行优化，降低人均消费，通过提供高性价比的产品大大提高了消费者的回头率。