家好，我是小肥良。
LOGO，一直是不少奶茶店吸引年轻人的制胜法宝。
蜜雪冰城说太多我就不说了，就拿喜茶来说，本来喜茶的LOGO是这样的：
后来就变成了这样。
改了名，换了个小人：
这个小人给了喜茶许多整活的空间。
比如喜茶和藤原浩联名推出新杯子，就将喜茶小人的发型变成“超级赛亚人”头。
还放话“喜茶被黑了”：
和美团搞活动，点喜茶送袋鼠耳朵时：
只见美团小袋鼠一挥魔法棒，喜茶小人头上就长出了袋鼠耳朵，喜感十足：
< class="pgc-img">和费大厨联名时，就让喜茶小人戴上了厨师帽，在洗手池里洗水蜜桃：
你看，小小的换了一个LOGO，就能变出辣么多的花样，还能博得年轻人的喜爱。
于是不少的奶茶店，也纷纷改变LOGO，力图在不断内卷的奶茶市场中脱颖而出。
今天我们要讲的，就是换了LOGO的「书亦烧仙草」。
书亦烧仙草原本的LOGO，非常的简单。
就简单的、颇具古风气息的字体，加上一个“书”字的印章：
最近，它们把LOGO换成了一只小红兔，Slogan也从“半杯都是料”换成了“植物基新茶饮”。
书亦烧仙草还将门店形象进行了更新换代。
舍弃原有的红、黑、白配色，将红和绿两个在色彩搭配中极具冲突感的颜色组合到一起，视觉冲击程度拉满：
然而一番宣传后，网友们却对书亦烧仙草的新LOGO一点都不买账。
问题的焦点，主要集中在这只红兔子上。
有网友觉得兔子很丑：
注：这只小红兔名字就叫「仙蒂」
有网友觉得现在的LOGO有点廉价：
甚至有网友觉得新LOGO倒过来看，都比原本的好看。
带着好奇心我真把LOGO倒了一下，发现雀食还行是怎么回事！
正着的LOGO看起来丧丧的，倒转的笑容却灿烂了不少：
再加几条腿，倒过来的LOGO就很像海豹王xx老师笔下的小章鱼啦：
图源：海豹与小章鱼
而在微博发起的一项投票显示，有超过2000人更喜欢旧版LOGO，足足占了92%。
仅仅150人表示更喜欢新版。
网友们的不满可见一斑。
在我看来，书亦烧仙草的新LOGO很丑吗？我觉得不至于说很丑。
多看点图你会发现，其实小兔子的形象还行，没大伙说的那么不堪。
但书亦新LOGO最大的问题，是这只兔子辨识度不高，难以记住。
原logo可以看出整体设计比较中式，虽然简单但却很大气，字体偏细长，给人一种传统的古典雅静感。
而此次logo突然变成了兔子，好像和书亦烧仙草完全没有关系，更没有了品牌蕴含的古典文化味道。
第一眼看，我还以为是一家卖麻辣兔头的店呢…
而根据官方的解释，这只兔子的形象，来自于「玉兔捣药」的典故。
在汉乐府《董逃行》的描述中，服用玉兔捣制的药丸，可以长生不老，飞升成仙。
因此书亦烧仙草也从中获得灵感，将兔子命名为“仙蒂”，寓意仙兔做奶茶。
但这个传说呢，你不说，我觉得知道的人真的不多吧…
而且书亦这只红兔子，我真的没看出和玉兔之间有什么联系。
那既然兔子和品牌的关系不大，又如何能让消费者看到红兔子时，就能想到书亦烧仙草呢？
我觉得这是新LOGO带来的问题之一。
除了书亦烧仙草，类似这种“步子太大扯到蛋”的奶茶店还有不少。
苏阁鲜茶，原本的LOGO是这样的，同样是没有一个具体的IP形象来支撑自己的LOGO：
然后某一天，他们也把LOGO换了，还改名叫「苏阁鲜果茶」。
而这次他们的新LOGO，是一只橘子色脸蛋的大猩猩…
所以大猩猩和苏阁之间有什么关系呢？
我也不知道，大概是因为大猩猩生活在丛林中，喜欢恰水果吧…
大伙看到大猩猩能想起苏阁吗，我真的很怀疑啊…
那有的小伙伴就要问了：
为什么书亦烧仙草宁愿改头换面，饱受争议，也要换LOGO呢？
实在是因为书亦烧仙草的品牌定位，实在是有点老了。
书亦烧仙草本来的Slogan，是“半杯都是料”。
这句广告语在前几年本身没什么问题，无非就是告诉顾客：“我量大，顶饱，选我！”
但最近几年，这句广告语的潜台词就变成了：“我料多，热量大，慎买！”
另一方面，书亦烧仙草和其他奶茶不同的是，他们的招牌烧仙草是不可以调整甜度的。
因此书亦烧仙草在推出新LOGO时，也趁机换了个新slogan：植物基新茶饮。
另一方面，就像我前面说的，搞一个生动形象的LOGO，更容易做内容和传播想象力。
就和蜜雪冰城的雪王，喜茶的小人一样，要是能火一把，那书亦的改变就值了。
因此书亦烧仙草要换LOGO，在我看来是比较合理的。
可即使为书亦找了那么多理由，我还是觉得它的这个LOGO设计得不够好。
颜值还行，但辨识度就不是很够了。
一个LOGO要是可以兼具颜值和辨识度，就更好啦。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">期，书亦烧仙草已经突破5000+门店，挺进茶饮界第一阵营。
回顾其近几年的扩张历程：
2018年底，书亦烧仙草拥有1300多家门店；
2019年，共有3000多家门店；
2020年，书亦烧仙草门店数突破5000家。
对比之下，稳坐高端商圈的喜茶、奈雪等品牌，布局都还在几百家左右。
纵观4000亿元市场规模的新茶饮市场，对于连锁品牌来说，规模无疑是相当重要的，书亦烧仙草的速度非常值得餐饮人学习和思考。
总第 2430 期
戴丽芬 | 文
一座城市100多家店
最近，内参君一位在郑州的朋友也加盟了书亦烧仙草（下文简称“书亦”）。起初，他考虑到书亦客单价12元左右，在客单价7元上下的蜜雪冰城大本营所在地，是不是有机会发展起来呢？
他带着这个疑问考察了多家门店，目前书亦在郑州已经有100多家门店，单单位于地级市巩义市的门店就有5家书亦烧仙草，而且经营状况都还不错。
于是他开始着手准备加盟事项。填写加盟表格的时候，他发现书亦对加盟商要求并不低。
首先，门店面积大约在60平米左右，投入资金40万元左右，“没有实力的人是进不来的。”
书亦对背景的了解相当细致，在申请时，对年龄、婚姻状况、教育程度、当前资产结构、收入、过往工作经历、职务等等信息都考察了一遍，甚至还会考察子女数量及其受教育情况。
对行业的理解又是一个考量。“书亦品牌中最喜欢的哪些产品，看了哪几家门店，除了书亦还看了哪些茶饮，门店都在哪，喜欢他们的哪些产品......”
这位加盟商朋友经验还算丰富，之前管过工厂，这几年也加盟了一家面包店，于是顺利进入到了选址环节。
他在郑州上街的一个远郊区找了一个铺位，门口人流量很大，但门头展示面没有达到3.7米，在书亦的审核环节没有通过。后来他又选了另一家店，因为在购物中心门口，展示面面积足够，终于进入了下一个环节。
签合同的时候他很是震惊。主要还是和上一家加盟模式截然不同，之前的加盟很简单，选址之后签约，买设备、材料、打钱。而书亦的流程几乎接近“保姆式管理”。
“书亦相当于给了一个操作手册，每天做什么都写得清清楚楚：哪些是书亦做的，哪些是自己做的，第一天做什么、第二天做什么.......书亦的多个部门协同，十几天之后这家门店就起来了。”
门店装修与培训是协同进行的。“店长培训有考试，不及格还要自己付费学习再考，直至及格。”
如今，门店的筹备已经进入即将开业阶段，内参君的这位朋友已经为加盟流程的标准细致感慨了数次。
内参君特地跟书亦烧仙草创始人王斌交流了门店的加盟标准，与朋友的案例情况一致，他也相当看重加盟商能否一步步成长。
“选人要看是否全身心投入品牌经营；是否有足够的资金和经营能力；一般会选40岁以内的；大专学历以上的，这群人沟通、学习能力更强。”王斌说道。
即便加盟门槛高，对加盟商要求如此之高，仍旧没有阻止书亦快步向前的步伐。书亦烧仙草已经密集布局在四川、湖南、湖北、广东、广西、河南等地。
品牌即品类，
书亦与烧仙草的共生之路
书亦其实是一个从成都走出来的品牌。在大众点评上，你只要定位成都，输入“烧仙草”，就会看到满屏的“书亦烧仙草”。
对于非西南地区的很多消费者来说，书亦或许是一个年轻的网红品牌。但其实在中国茶饮界，书亦也算得上有一些资历了。
2007年， 21岁的王斌来到了成都，在川师东校区后门开了第一家烧仙草店。
“书亦的起点，或许只是我个人的谋生。”王斌曾写道。
“第一次经营店面，不懂经营，不懂管理，也不知道第一次创业能给我们带来什么，一切都是摸索着前进。”
王斌是一个非常典型的金牛座，脚踏实地、稳扎稳打是他的风格。
大力发展加盟之前，书亦已经在成都沉淀了十年左右，起初的加盟商都是身边的亲戚朋友。
那时候的烧仙草店，原名是“85度tea”，直到2017年初才更名为“书亦烧仙草”。
烧仙草是创店后经久不衰的畅销单品，陪伴着公司一路走来。“我在前方的烧仙草等你”，已经成为了顾客心中典型的门店形象。于是，王斌将品牌取名为“书亦烧仙草”。
和餐饮界许多成功的更名案例一样，比如巴奴毛肚火锅、西贝莜面村等，书亦烧仙草也是由公司名和品类名结合，让大家一下子就把品牌和品类做了印象强化。
烧仙草原本是流行于台湾、福建闽南一带的地方美食。而今烧仙草已经是一个全国性的品类。根据美团发布的数据，今年3月份线上饮品销量中，烧仙草饮品排名仅次于经典款珍珠奶茶。
品类与品牌的成长密不可分，以书亦为代表的烧仙草品牌正在全国范围快速扩张。在提升品牌认知的同时，也教育了消费者市场。
与此同时，王斌认为：“书亦的价值其实是‘品牌即品类’。书亦好不好，取决于烧仙草够不够好。品类价值和品牌价值会互相带动。”
探店书亦烧仙草，
这到底是一家什么样的门店？
书亦在布局全国的时候，也进军了北京市场。内参君来到了北京国瑞商场探店，在聚集了多个奶茶档口的B1层找到了书亦烧仙草。
从门头设计就可以窥见一个老板的品味，书亦的门头是经典的简约风，门头白底黑字，配有红色LOGO，有3.7米左右的展示面，让消费者对品牌形成非常直观的视觉印象。
书亦的桌台使用水泥漆和欧松板的搭配，平添了一抹柔和。整体形象上，书亦传递给消费者的是高效简洁、清新淡雅的感觉。
简约经典的风格也延续到了菜单上。书亦的菜单分为四个系列套餐：烧仙草、鲜果茶、酸奶&益菌多、特调奶茶，价格9-18元不等。其中，一款经典烧仙草赫然占满了1/4的菜单页面，对消费者点单有明显的引导作用。
书亦正是靠这一款经典烧仙草突围，其原料采购容易，产品标准化并不难。其他的产品操作难度低，标准化程度高，生鲜水果用料并不多，比较容易保证产品质量的均衡，以及门店的标准化复制。
书亦的slogan可以算得上教科书级别——“半杯都是料”，非常直接且有冲击力。一来很容易吸引路人的目光，给门店带来引流效果；二来消费者会觉得产品份量很足，相当值。
事实上，书亦烧仙草也确实做到了，在其透明的塑料杯上，就可以清晰地看到满满大半杯的料，包括仙草冻、珍珠、葡萄干、椰果、花生、红豆，喝完满满一杯烧仙草甚至会产生饱腹感。
内参君随意打开了书亦烧仙草在不同城市、不同门店的大众点评，看到消费者给书亦的评价，最多的是“口味赞”。可见在高性价比的同时，书亦的品质依然没话说。
北京国瑞店的选址相当有意思，与一点点奶茶店仅一店之隔。内参君驻点10分钟观察了两家门店生意，发现其客流情况不相上下。
迅猛扩张，
突破5000家门店
近几年，在租金、人力多重压力作用下，激发了餐饮行业的马太效应，一些头部品牌变得越来越强，餐饮加盟随之进入“大鱼时代”，千店品牌也越来越多。
书亦烧仙草从2018年开始也进入了千店行列；2019年，共有3000多家门店；2020年，门店数突破5000家。
加快加盟店发展、抢占市场空间，成长为餐饮头部品牌的重要任务，以门店数来确定领导地位。
按照王斌的思路，书亦烧仙草的一大优势就是供应链。2018年开始，王斌更加发力供应链，为加盟商提供前置仓仓储、配送等一条龙的服务。2018年底，书亦烧仙草已经拥有了1300多家门店。
据内参君观察，加盟连锁的核心竞争力在于供应链，依靠供应链服务才能变成主流。作为茶饮新贵的书亦烧仙草，也是这条道路上典型的践行者。
不久前，书亦烧仙草官方微信公众号上发布了一篇文章，王斌对于书亦烧仙草的未来，下了三个定义：
第一，带着更多书亦人实现物质和精神的双重梦想；
第二，将烧仙草这一中国传统饮品做强做大；
第三，打造出一个让所有伙伴为之骄傲的中国品牌。
薄荷绿门头+红色小兔子，还挺可爱的。”“奶绿色的门头，logo变成了一只可爱的红兔子，原来这是书亦的新门店！”近日在社交平台上，新茶饮品牌书亦烧仙草新形象引起热议。网友提到的红色兔子，正是书亦烧仙草的全新IP形象——“仙蒂”。
在进行品牌升级的同时，书亦烧仙草还在“仙草植物基 清爽低负担”全新理念引领下，推出植物基产品，率先切入“植物基新茶饮”赛道，在日趋同质化的新茶饮行业中寻求更多突破。
全新门店升级亮相聚焦自然
与以前的门店相比，书亦烧仙草全新升级门店将此前的“书”字logo，换成一只红色“小兔子”，字体也作了更新。一同改变的，还有全新门店的配色。以前门店以红白配色为主，全新门店则以清新的绿色为主色调。
书亦烧仙草全新升级门店。 企业供图
据书亦烧仙草相关负责人介绍，书亦从国潮文化出发，选取出“玉兔捣药”这个中国人熟知的文化典故，结合仙草品类特性，将概念引申为“仙兔制草”。“仙蒂”的“仙”代表“仙草”，是长期以来书亦的立身之本，也代表国潮中的“仙文化”。“选择红色作为‘仙蒂’的颜色，是因为书亦烧仙草2007年成立至今已有15年历史，红色是书亦烧仙草的品牌色，早已与消费者产生了强烈的情感联系。”
全新门店与之前形成明显区别。上述负责人介绍，书亦烧仙草全新门店的设计理念为“健康、生态、环保的纯素空间”，除颜色上以清新的嫩草绿为主色调外，在材质上更多用天然石材、无纹理的木纹和嫩草绿相搭配，营造亲切友好的全新空间，向大众传播自然、健康理念。
书亦烧仙草此次全新形象门店升级，在全国范围内率先落脚的门店有100多家，涉及四川、湖南、河南等多个省份。
此次品牌升级的创意设计方相关负责人表示，90后、00后正在成为消费主体，他们不仅要求更个性化的就餐体验，还希望在精神层面有共鸣，喝奶茶对他们来说变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验。
“书亦以年轻人的消费观为出发点，定位仙草植物基，提供天然无负担的产品，无疑是抓住了当代年轻人消费心理的核心痛点。因此，在设计上，我们希望让消费者从书亦独特的清爽低负担的个性化品牌形象开始认知，然后走进带有仙草植物基风格的消费空间，完成整个消费闭环。”该负责人说。
推植物基产品凸显“低负担”
新茶饮行业经过几次升级，如今已经较为成熟，但入局者增多也带来同质化问题。一位茶饮行业从业人员曾表示，新茶饮产品没有秘密，所谓“爆品”很快就能被同行模仿出来。如果想在激烈竞争中脱颖而出，打破同质化的问题，势在必行。
新冠疫情给新茶饮发展带来不小的挑战。选择在此时进行品牌升级的书亦烧仙草，有自身的考虑。
书亦烧仙草相关负责人表示，由于疫情等影响，消费者对健康的重视日益增强，这也直接导致消费者消费结构和消费理念的转变，自然、健康的产品更受消费者的青睐。细化到茶饮行业，《2022中国饮品行业产品报告》显示，清爽、轻盈、回归已经成为茶饮产品的新趋势，经历过丰富刺激的口感轰炸后，消费者想喝更简单、健康、无负担的产品。
顺应此趋势，2022年年初，书亦烧仙草提出全新的品牌理念——“仙草植物基 清爽低负担”，并推出橙漫山茶花等一系列植物基新茶饮产品。
书亦烧仙草的植物基新茶饮产品橙漫山茶花。 企业供图
书亦推出的植物基新茶饮，以与烧仙草一样具有自然、健康属性的草本及木本植物为原料，直接使用或萃取提纯后制作而成。“仙草植物基 清爽低负担”的理念和“植物基新茶饮”的定位，可以说是对烧仙草所代表的健康饮品的一次延伸迭代。
中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮供应链将决定品牌走多远。目前各品牌的供应链能力差异较大，供应链管理水平对品牌拓店、创新能力及利润空间起决定性因素。从书亦烧仙草来看，其供应链位于行业前列。在新茶饮竞争激烈的情况下，书亦率先切入“植物基新茶饮”这一赛道，给同质化、内卷严重的新茶饮行业带来新的发展思路。
“通过全方位完善升级品牌、研发、营销等板块，我们将以此契机，展现书亦烧仙草的发展成果，更充分地发挥核心竞争力，推动品牌发展。”书亦烧仙草相关负责人说。
文/王子扬
编辑 李严
校对 陈荻雁
