上海徐家汇商圈的美罗城一楼，一家家奶茶饮品店或间隔或正对着密集出现，色彩鲜亮的店铺背景上，大大的中文字样显眼地打出卖点。就是这样的高密度，每家茶饮店外仍然不乏排队等待取餐的年轻人。这般热闹，与一街之隔在近期正式谢幕的太平洋百货徐汇店形成鲜明对比。
后疫情时代，各地消费在挑战之下逐渐复苏，其中餐饮业态的表现尤为突出。而和大餐饮相比，奶茶饮品店普遍显得还要热闹一些。不管是那些因排长队上热搜的网红饮品品牌，还是最近一天单品销售突破1亿元的“酱香拿铁”，都是流量和销量逆势激增的赢家。
顶流的个案，带动了上下游玩家争相涌入，也催生了巨大的市场蛋糕。8月8日立秋那天，近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，当天累计卖出的奶茶超过4000万杯。另据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，2023年市场规模有望达到1450亿元。
在消费复苏低于预期的大背景下，茶饮店到底有多火爆？背后又对应着怎么样的消费刺激密码和创新创业账本？作为国际消费中心城市，长期在首店经济上占据全国第一的上海是最前沿的试验场，也是窥探答案的窗口。
这些数据均远超往年
和普遍收紧的投资相反，今年茶饮行业的新店扩张速度是明显超过往年的。
“今年我们的开店总数会是前面几年开店总数的4倍以上，节奏比往年都要快。” 上海宝珠奶酪饮品市场经理张三丰告诉第一财经，截至8月，他们今年新开了60多家店，其中上海近20家。作为成立了十多年的奶酪饮品品牌，宝珠奶酪在今年开启了快速发展拓店阶段。
随着公司规模的扩张和市场的投入，宝珠奶酪在其官网上挂着的“每年卖出300万杯”的数据显得有些滞后和过时。“300万杯是上半年的，现在已经远超这个数字了。”张三丰说，就公司上半年整体的业绩，环比增长了2倍以上，“线上线下都在同步增长”。
作为新中式茶饮赛道的头部企业，霸王茶姬相关负责人也向第一财经透露，今年他们整体的客流量明显翻倍，目前单在上海这一座城市就有22家店开门营业。
在今年迎来第10个年头的新茶饮品牌喜茶，目前全国的门店总数已突破2000店，并在2022年底开放了事业合伙，也即在此前的全部直营之上新增了加盟模式。今年，除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市开出新店外，喜茶的事业合伙业务保持了高速发展，已开出的加盟店突破1000家。
门店数量的增长进一步提升了品牌势能，也带来销量的爆发。根据喜茶提供的数据，按照月度来看，今年上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了持续增长，可比门店的日店均销量也连续6个月上涨。今年6月以来，喜茶单店销量同比去年增长了20%以上。以 50平方米为主力面积的喜茶事业合伙门店，已经出现了月销售额达百万元的案例；部分单店的单日销售额甚至高达10万元。
销量的飙升，意味着投资回报周期的显著缩短，这直接促成了今年各大品牌的大手笔扩张。
张三丰透露，宝珠奶酪今年的投入产出比明显优于往年，“今年新开的不少门店投资回报周期都在6～9个月，甚至更短”。
上海一家大型商业中心负责人张剑（化名）告诉第一财经，业内将奶茶饮品店俗称“水吧”，和大餐饮相比，不管是物料、租金、装修等投入都要小得多。虽然每家店的回报差异很大，但在生意好的时期，水吧基本上3～6个月就能回本，“一般水吧在50～60平方米左右，卖奶茶一个月就能做到七八十万，净利润接近30万元，几个月就能回本”。对比而言，一般一家餐饮门店的投资回报周期往往需要一年左右。
在张剑看来，较低的试错成本以及越来越短的回报周期，让迈入饮品行业的门槛大幅降低，也让这一赛道的创业创新在经济波动期显得尤为火热。一定程度上，和咖啡或大餐饮门店不同，饮品店没有或者较少有堂食区，因此也更容易有排队效应。再加上社交媒体和外卖等新商业模式的助力，奶茶饮品行业当仁不让地成为了新的消费风向标。
“消费降级”下的创新
在消费复苏不尽如人意的背景下，大商场里的奶茶店越来越多，对应的是消费者如今逛街只爱买茶饮的“消费降级”趋势吗？
就消费决策而言，张剑提出，十几二十块一杯的奶茶，确实容易下决定。随着市场的下沉与扩张，以及日趋激烈的内卷竞争，单品的平均价格还在持续下降。
“今年茶饮市场杀得很凶，大品牌都在降价下场厮杀。”张三丰表示，原本中低端的品牌为了提高竞争力不断提升产品的品质，而中高端品牌则迫于扩张压力不得不降价，以换取更多的市场机会。
以喜茶为例，截至2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格处于15～19元之间的，占比超过80%。
看似“消费降级”的表象下面，其本质却是消费需求实实在在的改变，以及品牌策略和供给侧创新的主动应对。
张剑提出，Z世代的年轻消费者“喜新厌旧”的特点愈加明显，而茶饮店迅速更新品牌和产品的节奏与之匹配。不少新的品牌背后，可能还是同一个品牌运营团队。与此同时，如今的市场推广、品牌策略和以往相比也更加专业，“不再是单家店做口碑，而是更多由品牌公司集中制定结合了新兴渠道的露出方案”，这让短期内出现爆发效应成为可能，也提高了品牌运营的门槛。
张三丰认为，近年来市场消费习惯确实发生了很大的变化，消费者追求更健康，性价比更高的产品。经历了甜品的辉煌年代也见证了新茶饮崛起的他们，看到了消费底层逻辑的变化，“本质上是国民消费水平和生活水平的提升，大家对于社交和健康有了更高的追求”。因此，品牌能够不断提供更健康也更高价值的产品，就有可能赢得最终的市场竞争。基于差异化价值和多年来形成的一定的壁垒，他们觉得接下来的机会仍然大于挑战。
对应消费市场的购买力和偏好变化，各大商场的招商策略也在求新、求变。
成立了25年的美罗城，最近几年每年都会主动调整入驻的品牌，自带年轻人流量的人气奶茶旗舰店自然是香饽饽。除此之外，一些客单价并不高的网红餐饮首店也会被嵌入到各个楼层，吸引年轻人打卡吃喝的同时，带动整个商场的流量与销量。
美罗城相关负责人告诉第一财经，今年美罗城内新开业的奶茶咖啡饮料店就有8家，整个商场现有21家茶饮类门店。
“我们每年调整的比例都在15%左右，最低不会低于10%。”美罗城商业管理有限公司常务副总经理徐明表示，几乎每个月都会有几家新品牌出来，“把客人吸引到很多年轻人喜欢的网红的新店首店，这样就能把客人有效转化为消费流”。
今年8月，美罗城举办了上海首届必吃榜市集，让消费者一次性吃到数十家宝藏餐厅，再叠加暑假专门引入的网络游戏《原神》展等多重元素，当月的销售额与客流分别同比增长了约50%和75%。
商场与门店品牌的流量是彼此成就的。张剑提出，虽然不乏成功的案例，但奶茶店具有明显的长尾效应，“很多店也可能就在生存线上挣扎”。因此，商场方面必然会考虑其经营状况和对应的租金承受能力，从而优先选择业态更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和业态持续更新迭代之外，商场本身还应更加接地气地去研究消费者的真实需求，同时做好服务，“商场的洗手间干净明亮、服务人员的态度以及无障碍设施的完善，都是可以打动消费者的点”。
随着品牌们在大浪淘沙中走向成熟，新茶饮行业的供应链也试图在智能技术的加持中创新升级。其中，喜茶于2022年初投入使用的第一批智能设备，如今已在所有门店中投用，也实现了茶饮门店全流程智能化。宝珠奶酪则把中央厨房升级成了中央工厂，主要用于生产核心原浆，再通过核心设备，实现全国门店的产品供应和品质把控。
在充满挑战的经济形势下，受到茶饮带动的新消费市场蓬勃向上，有力带动了就业和创业。以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。算上供应方、物流方、外卖方等环节，就业规模更加可观。随着头部品牌陆续将直营开放为加盟模式，奶茶“合伙人”团队也在快速壮大。
和传统的零售业相比，注重体验的服务零售业态的旺盛，一定程度上代表了居民消费结构升级“下半场”的趋势。紧跟新消费需求而不断发展的服务经济及数实融合，也越来越成为了拉动就业的主力。
< class="pgc-img">图片来自茶百道官网）
消费日报网讯（记者 刘坤媛）茶百道因此前（2023年8月）递交的招股书已于2月中旬失效，近日，其再次向港交所递交招股书，更新了截至2023年底的最新经营数据。2023年，茶百道实现营收57.04亿元，利润11.51亿元，是中国第三大现制茶饮公司，约占6.8%的市场份额。
据披露，截至2024年2月18日，茶百道拥有门店共7927家，其中99%为加盟店，向加盟商售卖货物以及收取加盟服务费等是茶百道的主要营收来源。值得注意的是，数据显示，茶百道去年门店的平均零售额较前两年有所下滑。2023年，其每家门店平均零售额为238.8万元，低于2021年茶百道每家门店的平均零售额（272.8万元）。
茶百道门店平均销售收入为何下滑？是谁在和茶百道“抢生意”？茶百道又将如何寻找新的“增量”路径？
下沉市场两年开出1374家店
在东部沿海某小镇的商业街上，短短300米不到的距离便坐落着4家奶茶店，其中茶百道和蜜雪冰城的门店中间仅隔着一个店面。前来逛街的消费者小雅（化名）表示，作为一个深度奶茶爱好者，自己对多个品牌的明星产品都比较喜欢，经过时一般是看哪家做活动或是出新品便会进哪家下单。“最近茶百道有买一赠一优惠活动，比较划算。”小雅表示。
自2021年以来，各大现制茶饮品牌纷纷开始扩张规模，“赶超万店”一时间成为共同战略，在大城市各个街道，几乎都可看到奶茶店的身影。随着茶饮品牌扩张进入“战国时代”，拼规模的“战场”逐渐蔓延到了下沉市场。
据弗若斯特沙利文数据，2018年至2023年，三线城市、四线及以下城市的现制茶饮店市场快速增长，市场规模分别由2018年的163亿元及214亿元增至2023年的716亿元及735亿元，年复合增长率分别为34.4%及28.0%。预计随着整个市场的快速发展，2023年至2028年三线城市、四线及以下城市的现制茶饮店市场将分别以18.7%及17.8%的年复合增长率进一步增长。
作为中价茶饮头部品牌，茶百道近年来也开始深耕下沉市场。招股书显示，2023年，茶百道覆盖344个城市，19.4%的门店位于三线城市及22.2%的门店位于四线及以下城市。2021年，茶百道位于三线城市、四线及以下城市的门店占比分别为18.3%、18.6%。对比可知2023年其三线、四线及以下城市的占比在提升，较2021年合计增加了4.7个百分点，两年间门店数量增加了1374家。
< class="pgc-img">（图片为茶百道招股书截图）
行业人士表示，一线城市新茶饮市场基本已经饱和，随着人力等成本增高，亟需寻找新增长点。低线城市扩店成本低、消费者需求尚未完全开发，因此下沉市场就成为茶饮品牌进一步扩张的首选。
值得注意的是，和同业相比，茶百道的脚步似乎有些落后。截至2023年末，行业龙头蜜雪冰城的门店数量约3.16万家，在三线及以下城市的门店占比已达到了57%。古茗紧随其后，有门店约9000家，其中三线及以下城市门店数量占比为49%。同期茶百道门店7801家，三线及以下城市门店数量占比为41.6%。
茶百道也在招股书中直言，“虽然我们于过去几年在三线及四线城市的扩张取得重大进展，我们于该等区域的茶百道门店占比与竞争对手相比仍相对较低。”
茶百道表示，倘目标市场已被现有市场参与者渗透，公司为门店寻找黄金地段时可能面临挑战，这可能限制公司向潜在市场扩张及影响在有关区域的市场份额。此外，对理想地段的竞争加剧亦可能导致营运成本增加或门店的关注度和可及性被损害，可能导致业务的盈利水平下降。
< class="pgc-img">（图片为茶百道招股书截图）
记者梳理发现，过去几年间茶百道的门店数量较快增长，但其门店的平均零售额却出现了下滑。数据显示，茶百道2023年每家门店平均零售额为238.8万元，低于2021年每家门店的平均零售额（272.8万元）。具体来看，主要是由于每家门店平均销量从2021年的16.32万杯下滑至14.35万杯。而分地区来看，2023年，茶百道41.6%门店分布在三、四线及以下城市，但这些城市带来的收入占比仅为34.6%；占比10.6%的一线城市门店则贡献了16.9%营收。
茶百道门店平均销售收入是否和低线城市门店布局深入有关？茶百道尚未对此进行回复。
去年销售费用翻倍
现制茶饮的下沉市场迎来激烈竞争，混战其中的茶百道们需要找到新的“增量”路径。
为了进一步契合下沉市场的消费需求，降价促销成为争夺市场的最常见手段。记者在外卖平台看到，茶百道的部分商品在进行“第二杯半价”的活动。此外，记者关注到，近日正值开学季，茶百道在浙江、江苏等地区发放了“买一送一”券包。据悉，茶百道还推出春日畅饮活动，活动期间每日发放10000张奶茶优惠券，最低1.88元喝奶茶。后两项优惠券均需到店使用，一定程度上可在短时间内提高茶百道门店的销量。
< class="pgc-img">据招股书披露，茶百道的价格区间为6元至22元，和日常价格相比，此次优惠券活动力度不可谓不大。在社交平台上不止一位消费者评论道，“茶百道是在做慈善吗？”
不可忽视的是，营销和推广活动增加了茶百道的销售费用支出。据招股书披露，2021年至2023年，茶百道的分销及销售费用分别为1912.5万元、6068.4万元以及13099.6万元，分别占总收入的0.5%、1.4%及2.3%，占比在持续上升。
< class="pgc-img">（图片为茶百道招股书截图）
2023年，茶百道分销及销售费用大幅增加115.9%，对此招股书解释称，主要是由于宣传及推广费用增加5070万元，原因为公司加大营销及品牌推广力度以提升品牌知名度。茶百道表示，我们的经营业绩受品牌营销力度及宣传活动影响。公司持续通过不同渠道及平台，开展在线营销活动、跨界合作及社交媒体营销活动等，进一步提升品牌知名度及品牌价值。日后也将继续采用此类策略以提升声誉。
可以看到，茶百道超过六成的分销及销售费用花费在宣传和推广上。同时，茶百道也坦言，营销及推广工作可能产生大额成本，如果某些营销活动效果不及预期，公司的经营业绩可能受到不利影响。
据披露，2023年，茶百道营业收入同比增长34.80%至57.04亿元，年内利润同比增长19.28%至11.51亿元。该公司的利润增速显著低于营收增速。
< class="pgc-img">（图片为茶百道招股书截图）
2023年12月20日，中国证监会国际部已披露了《关于四川百茶百道实业股份有限公司境外发行上市及境内未上市股份“全流通”备案通知书》，在已排队港股IPO的四家奶茶品牌中，茶百道暂时领先。该公司能否顺利成为新茶饮第二股？随着门店的继续扩张茶百道的业绩又将有何表现？对此我们将继续关注。
文来源：时代周报 作者：李馨婷
明星奶茶生意，陷入舆论风波。
近日，天眼查显示，因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，奶茶品牌“本宫的茶”关联公司、广州本宫餐饮服务有限公司（下称“本宫餐饮”）被广州市番禺区人民法院列为失信被执行人。
本宫的茶创立于2015年，是由歌手胡海泉联合创始的中国风新式茶饮品牌，以“国潮好茶，本宫出品”为品牌宗旨，“用好料，才好喝”为产品理念。然而，近年来，来自本宫的茶的偷漏税、被执行等消息层出不穷。
“当时因为喜欢胡海泉选择加盟本宫的茶，干到现在，店都快倒闭了。”9月19日，张永声（化名）对时代周报记者说道。张永声加盟本宫的茶接近3年，经营压力下，他已准备与品牌解约。
像张永声一样的加盟商不在少数，口碑坍塌的明星奶茶品牌也不限于本宫的茶这一品牌。
近日，与艺人关晓彤关联的奶茶品牌天然呆，品牌关联公司成都天然呆餐饮管理有限公司（下称“天然呆餐饮”）、上海至丙品牌管理中心（有限合伙）新增一则被执行人信息，执行标的130万元。
曾几何时，由明星投资的奶茶生意，吸引力十足，吸引大量加盟商。但如今，新茶饮品牌层出不穷、市场对产品竞争力与营销方式的要求越来越高，明星奶茶品牌也光环不再。
图源：本宫的茶微博
收入可观
本宫餐饮因被强制执行而备受市场关注。
本次未履行的生效法律文书确定的义务显示，原被告确认双方签订的《单店自主经营合作合同》于2023年6月29日解除，被告本宫餐饮于2023年8月25日前分两次向原告黄某某返还使用费7万元，若未按时足额返还任一期款项，原告可向法院申请强制执行7万元中未履行的款项及违约金8000元。案件流程信息显示，此前，本宫餐饮已因该案被强制执行7.8万元并被限制高消费。
这并非本宫餐饮首次被强执。中国执行信息公开网显示，本宫餐饮于今年1月3日新增一则被执行信息，执行标的76707元。2022年11月16日，本宫餐饮也曾被列为被执行人，执行标的155236元。
9月20日，时代周报记者多次拨打本宫的茶官方公众号所提供的加盟热线与服务热线，均显示忙音无人接听；点入加盟网站链接后，也已经无法显示品牌相关信息。
本宫的茶公众号的最后一条推文，更新时间停留在今年1月6日，这一时间正好与胡海泉方退出本宫餐饮的时间对应。
本宫餐饮成立于2015年11月，注册资本500万人民币，法定代表人为郑权，胡海泉则曾持股本宫餐饮。
天眼查显示，2016年10月14日，胡海泉开始持有本宫餐饮20%股份，认缴金额为100万元。2017年6月20日，胡海泉退股；同日，广州江泉投资有限公司（下称“江泉投资”）开始持有本宫餐饮51%的股份，成为本宫餐饮第一大股东，而胡海泉则持有江泉投资44%的股份，为江泉投资大股东与受益所有人。今年1月，江泉投资从本宫餐饮股东中退出。
如今，胡海泉抽身而去，但有加盟商仍陷于经营困境。
2018年，本宫的茶正式开放品牌加盟。结合张永声提供的信息与公开资料，刨去装修费与店铺租金，开一家本宫的茶，起步费用在30万元左右，其中包括8万~9万元的加盟费、设备费、首批物料费、装修费、管理费与保证金。张永声告诉时代周报记者，光是从加盟到落地，他的店就花了接近40万元。
尽管投入不小，但是加盟商的收入却并不可观。为了降低成本，张永声一个人运营店铺。但由于主要承接游客，门店收入并不稳定。暑假时月收入在5~6万元，但平时每天却只收入70～80元。“现在饮品店太多了，卷得厉害，很累却不挣钱。”他对时代周报记者感叹道。
社交媒体上，也有不少本宫的茶加盟商反映因为品牌产品更新迭代慢、选址不当、门店缺乏营销推广支持，导致自身经营无法回本。
本宫的茶在加盟方面收获颇丰。
据国家税务总局广东省税务局网站此前的一则处罚信息，因本宫餐饮2019年至2020年期间取得加盟费等收入未确认销售收入且未申报缴纳相关增值税和附加税费，国家税务总局广东省税务局依法对公司罚款合计91232.23元。而在处罚信息中，2019—2020年，本宫餐饮的加盟费等收入超过500万元。
图源：图虫创意
加速洗牌
深陷舆论风波的不止胡海泉与本宫的茶，还有关晓彤与其关联奶茶品牌天然呆。天然呆创立初期，关晓彤多次为品牌“带货”，在社交网络上传播露出品牌标志的图片。
天然呆奶茶于2020年由天然呆餐饮公司（下称“天然呆餐饮”）创立，创立之初，关晓彤不仅担任“店长”，还参与拍海报和宣传视频。天眼查显示，天然呆餐饮公司股东为成都添好运企业管理有限公司与彤梦心缘（成都）文化传媒有限公司（下称“彤梦心缘”），其中，彤梦心缘持股35%，而彤梦心缘的实际控制人与最终受益人均为关晓彤父亲关少曾。
9月19日，关晓彤作室发文称，此前，天然呆奶茶加盟商（温州欧歌餐饮管理有限公司）将关晓彤作为被告起诉至法院的案件，经过一审法院、二审法院审理，均判定关晓彤女士并非案件的适格被告。二审法院亦作出驳回原告对关晓彤起诉之终审裁定，相关案件执行信息与关晓彤无关联。
窄门餐眼显示，2021年，天然呆新开门店数量为185家，另据电商在线2021年报道，天然呆奶茶加盟费用为12.8万元。
然而，随着门店经营时间渐长，天然呆奶茶也诉讼纠纷频出。
天眼查显示，2021年以来，天然呆餐饮已多次因特许经营合同纠纷，被温州欧歌餐饮管理有限公司、甘肃福聚德餐饮管理有限公司、金合土餐饮管理（江苏）有限公司等企业以及多个自然人起诉。
此外，2021年，天然呆餐饮还曾因违反相关规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，被罚款5万元；2022年，公司又因违反《商业特许经营管理条例》第八条，被罚款叁万元。
近年来，新茶饮市场呈快速增长趋势，主打各类细分赛道的新茶饮品牌层出不穷，依靠加盟模式快速拓店也成为新兴品牌抢占消费者的关键动作。9月20日中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示，据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底的37.8万家增长超36%。
当奶茶店随处可见，产品创新能力、迭代速度、品牌营销破圈能力，也成为各大品牌的比拼的核心要素。与各个真枪实弹进行口味与联名创新的新茶饮品牌相比，本宫的茶与天然呆或欠缺竞争力，这也体现在上述品牌的加盟数据上。
窄门餐眼显示，2021年，天然呆开店数量为185家，到了2022年，开店数量便骤降至16家。截至目前，天然呆在营门店数量仅为22家。本宫的茶情况也类似，2019——2021年，品牌开店数量分别为322家、328家与277家，然而2022年与2023年至今，品牌开店数仅为98家与24家。
随着明星效应褪去、新茶饮市场加速洗牌，曾经光环环绕的明星奶茶生意，也将回归商业本质，逐渐淡出市场。
