又一个直营连锁品牌决定放开特许经营，这次是乐凯撒披萨。
乐凯撒创立至今14年，近200家直营门店主要分布于深圳、广州、上海等一线城市核心购物中心内，其中深圳大本营超过100家。
2024年1月，乐凯撒决定迈开新的步伐，正式推出特许经营模式。
希望借此将门店网络延展至新一线城市、二线城市，并向社区进一步拓展，与特许持牌人抱团抓住披萨赛道千亿市场机会。
01■争夺近1000亿元披萨市场特许经营成大势所趋
从全球来看，毫无例外地，连锁餐饮品牌前20名，都依靠特许经营模式实现跨越式成长，包括麦当劳、肯德基、星巴克等。
比如全球最大的披萨连锁品牌达美乐，全球2万余家门店中，直营门店仅200余家，其余均为特许经营门店。
在中国市场，按照营收规模计算，2022年排名前五的披萨品牌依次是必胜客、尊宝、达美乐、乐凯撒、棒约翰。
其中，必胜客、达美乐、棒约翰均为全球品牌在中国区域的特许经营商。
乐凯撒于2009年在深圳创立，首创行业超级大单品榴莲披萨，目前该品类的全行业销量占比超过1/4。2015年，乐凯撒成为红杉中国投资企业。
截至目前，乐凯撒在全国近200家直营门店主要位于一线城市核心购物中心。
包括上海美罗城、广州正佳广场、武汉国际广场、重庆万象城、深圳壹方城等。
凭借着较高门店经营效率，在2021年及2022年，乐凯撒整体营业收入在全国众多披萨品牌中稳居前五。
经过14年、超过200家门店的单店模型验证和管理系统打磨，乐凯撒觉得开放特许经营的时机已到。
乐凯撒副总裁许煦认为，尽管披萨赛道标准化强、连锁化率高，但是国内市场渗透率低，还有大量空白市场可以占领，发展空间广阔，行业竞争格局尚未定论；
因此，乐凯撒决定，于2024年1月正式推出特许经营模式，与特许持牌人抱团抓住千亿市场机会。
披萨市场确实还在高速增长。
根据弗若斯特沙利文数据，2022年-2027年，我国披萨市场收入规模预计将以15.5%的年复合增长率增长，2023年将达到458亿元，2027年将达771亿元。
许煦指出，“经过14年的发展，我们已经完成了从创业公司向成熟企业的成长，构建和巩固了较高的品牌生态位、完善的经营体系和扎实的系统赋能能力。”
“在广阔的市场空间面前，乐凯撒下一阶段的发展要点是尽可能快地补充另一个战略机会点，即网络和规模。”
02■新一线、二线城市优先延伸强化产品和服务赋能特许商通过特许经营模式，乐凯撒希望能将门店网络优先延伸至新一线城市、二线城市，同时开拓更经济的社区型门店。从现有门店数据看，这类门店的经营表现和投资回报更为优越。——乐凯撒将开放单店特许经营和区域特许经营两种模式。
许煦表示“在我们的优势市场，如广东区域，我们更倾向于单店特许经营，持牌人可以最大化地享受品牌红利。对尚未进入的空白市场及海外市场，乐凯撒开放区域合作可能性，也会提供资源支持。”
——单店最低总投资约70万元，期待长期合作
经营一家乐凯撒门店，包含特许经营费用、营建成本等，前期最低投资费用约70万元。
乐凯撒希望，未来持牌人能够将经营乐凯撒门店作为家族事业，10年以上携手合作，成长为20家门店的经营者和创业家。
持牌人和乐凯撒之间的合作是持续性的、相互滋养的、共同成长的。
而乐凯撒方面则将给特许经营持牌人提供这些内容：1）5年及以上品牌授权；2）通过持续品牌投入，打造品牌高势能；3）保持定期上新，提供有竞争力的产品和菜单设计；4）提供完整的开店开设支持、全套数字化系统和数字营销能力支持；5）提供完善高效的管理报表和经营分析等。——特许商自主经营，同直营管控
许煦指出，“对特许门店，我们在保证特许商灵活自主经营的同时，在出品和服务端要求同直营管控，对食品安全等红线行为做零容忍处理。”
乐凯撒通过营运经理定期巡店和总部稽核团队不定期飞行检查，要求不合标准事项立即整改。
如发现食品安全等红线问题，将对特许商按签署的《特许经营处罚条例》做出相应的处罚，包括可能收回品牌授权、终止特许经营合作。”
03■从一块好吃的榴莲披萨做起乐凯撒希望能成为社区欢聚中心2009年在深圳创立的乐凯撒，凭借着差异化定位、挖掘出了消费者新需求冲出重围。乐凯撒首创榴莲披萨，受到市场追捧，“不掺果泥、只用果肉”的品质定位深入人心。美味始终是餐饮业的根本。
乐凯撒应对这个考题给出的回答是采用上等食材来保证品质，如100%榴莲纯果肉、100%原制奶酪、进口牛油果、优质三黄鸡等。
同时，在保持品质的前提下，乐凯撒通过努力提升内部效率，尽可能给消费者更加“超值”的体验。
许煦指出，“超值”是在较高的品牌生态位和适中的价格生态位之间创造的位差，而不是绝对的产品售价金额，所以会持续基于位差定价逻辑来创造更多有“超值”吸引力的产品。
乐凯撒在门店设计上也在不断迭代优化，主要朝着儿童友好、亲友欢聚的方向升级更新。
许煦直言，“从我个人角度，我希望乐凯撒是社区欢聚的中心，希望可以通过我们的服务和顾客产生更强的链接，成为顾客心中欢乐、温暖的存在。一块乐，一块乐凯撒，Have fun together！”
“直营派”餐饮集体开放加盟
能否及时转换角色成关键
三年大疫，“加盟”成了品牌圈一个富有广谱色彩的集体行为，一批“纯直营”玩家于2022年底开始集中性引爆加盟。比如，茶饮品类头部品牌喜茶、奈雪的茶都在这两年从全部直营转向开放加盟。2022年11月，喜茶确认开放加盟，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务，当时喜茶门店仅800+。
截至目前，喜茶门店已经突破3000+，短短一年，开店2000+。
奈雪的茶在今年7月20日宣布开放加盟，预计年底加盟门店规模或达100家。
老乡鸡在2019年的门店数量狂奔至769家时，全部都是直营模式。2020年老乡鸡开始试水加盟，在5月进行了特许经营备案公告。
目前老乡鸡加盟优先考虑地级市，县城如果面积足够大可以考虑，而乡镇加盟目前还没有开放。
在老乡鸡的计划中，未来加盟店与直营店数量将各占50%。结合万店目标计算，老乡鸡未来加盟店的数量或许要达到5000家左右。
今年11月上旬，坚持直营的兰州牛肉面品牌陈香贵开始推广合伙人加盟。
咖啡品类首个万店品牌瑞幸，最早于2021年初正式对外宣布开放加盟，此后，又分别于2022年及今年推出新一轮“新零售合作伙伴招募计划”和“带店加盟计划”。
大数据显示，2021年，瑞幸新增门店1266家，2022年翻倍达到2952家，2023年再次翻倍，达到6670家。预计，年底瑞幸将突破15000家门店。
其实，直营是加盟的初级阶段。直营控品质、测单店模型、练管理水平，时机成熟开放加盟抢占市场，这是自然而然的事情。
从瞧不上的存在，到抢食的香馍馍，加盟之于“直营派”角色的转变，意示着消费市场新变局正在酝酿；而加盟打法的实际落地、首轮加盟店的调试验证
，则成了品牌竞争的新一轮核心命题。
开放加盟最根本的是调整整个团队的认知观念。而这，就是最难的一步。
加盟生意，一个陷在“门槛低”“画饼”“割韭菜”刻板标签中的模式，在“直营派”的加盟实战中逐步进行着角色转换。
首先，直营品牌做加盟，多采用“联营合伙人模式”。
相较于普通加盟模式，联营模式更好管控门店，利于日常管理，能有效减少食品安全等各类由于监管不力引起的问题。
其次，直营品牌在品牌力、赋能力上都让加盟商更有“安全感”。
以喜茶、瑞幸为代表的这批玩家，正在以高门槛、严规格、小跨步打法，试图破除“割韭菜式加盟”困局。
毕竟，以直营立命的它们，不想搬起“加盟”石头，砸了直营招牌。
此外，这一批直营品牌开出来的加盟店，靠谱度提升，关键还在于经过层层筛选的优质加盟商，本身更具风险承担能力、商业经验丰富，不少人在当地拥有一定的行业资源和人脉。
这些潜力“千万大商”“百万大商”，是瑞幸跑规模的有效招式，是喜茶撬动上市的的可行支点。
正因为此，“直营派”乐凯撒们才愿意低下头、沉下心，慢步走，以重塑“加盟”的角色与形象。
第三、资本降温下，加盟成为跑规模有效招式。
当下，“金主”密集输送弹药的火热故事已成过去，资本降温在全行业普遍传导。
相较“经营风险集于品牌一身”的直营打法，韧劲足、适应性强的加盟模式，成了品牌平衡“轻运营、快扩张”的新跳板。
但是，于直营品牌而言，加盟模式承载了“改善门店成本结构、改变收入模型”的角色。
但值得注意的是，这一打法虽有奇效，但也并非无懈可击。
比如，如何规划门店保护机制、怎样衡量选址与加盟准入标准，以及，有效的加盟门店规范管理，都是闯入加盟圈的“直营派”们需要解决的难题。
外部环境的不确定性，令加盟模式吸引力骤增，其以一种“新模式”姿态被品牌和市场“重估”，但需警惕实操时又掉入旧模式之困。
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