晨光文具卖出去的笔能绕地球几圈？

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作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-14

核心提示：来源｜远川商业评论（ycsypl）作者｜胡晓琪编辑｜余佩颖晨光的创始人陈湖雄曾说过，要在一米宽的池子里做到一万米深，而晨光的发迹可从2004年的一场合作讲起。华与华在2004

来源｜远川商业评论（ycsypl）

作者｜胡晓琪

编辑｜余佩颖

晨光的创始人陈湖雄曾说过，要在一米宽的池子里做到一万米深，而晨光的发迹可从2004年的一场合作讲起。

华与华在2004年搬到上海后接的第一单就是晨光文具，一篮子建议里有两条影响深远：晨光考试笔和完善销售渠道。同样一支笔，华与华建议晨光在包装上标明“考试专用”，后又和山东曲阜旅游局合作，在曲阜孔庙举行了“晨光文具孔庙祈福大典”，开了光的晨光考试笔成了那个年代的“转发杨超越”，直接卖爆了。

晨光考试笔宣传海报盯着目标客群在产品端用心还不够，华与华又协助晨光以“伙伴天下晨光系”为理念组建全新的渠道系统，有了两大创举：晨光样板店和晨光大篷车。靠着双王牌，晨光的终端网络迅速铺开，逐渐成长为国内第一大文具品牌。文具这门生意，市场的绝大份额其实是被数量庞杂的小厂商占据，也是俗称的“蚂蚁市场”。目前国内8000多家文具企业，销售额超过10亿的企业仅有5家，市占率第一的晨光也仅拿走7.3%的份额，而前五大公司市占率仅为17%[1]。但因为文具零售的强稳定性，它也是一门现金流极好的生意，晨光近五年的净利润现金含量（经营性现金流量净额/归母净利润）稳定在约112%[2]。华与华创始人华杉回忆过，曾有无数投资人希望他帮忙引荐陈家兄弟，但都被他直接回绝了，原因很简单，晨光不缺钱。卖文具的晨光可以说是校门口的“不隐形冠军”。

铺渠道文具企业练内功，看家本领属渠道，这和产品特性有关。不同于3C等快迭代消费品，文具性能升级慢，且新品易被模仿。国内第一支高质量中性笔诞生在1996年，名为“真彩009”。借着这支笔，真彩一度叱咤国内文具市场，但随着相关技术被攻克，行业制造实力整体上升，消费者对技术流的感知度逐渐让位于可购买渠道数量。这和文具的另一特性有关：偏向现场消费，且消费频次高。具体来说，文具的主要消费人群是学生，且校边文具店是他们的主要购买渠道。晚于真彩6年才推出首支按动中性笔的晨光，就是靠着占据校园店，逐步成为市占率最高的文具品牌。

近70%的文具消费人群是学生，华创证券根据华创证券的测算，国内目前校边商圈文具店数量在18万家左右，晨光占比近41%，而在晨光的8万多家终端门店里，98%都是校园周边店[3]。晨光抢滩校园周边店的方法正是华与华一篮子建议里的“晨光样板店”。样板店，即门店为店主自有，但晨光向店主免费提供印有晨光文具的店招和货架，并传授产品搭配、货架摆放等经营经验。也就是说，开店需要的钱（租金、人工、水电等），晨光一分都不用花，而用一整套“硬件”就将原本凌乱无序的个体商店打造成晨光商品的“样板店”。

晨光样板店，图源：DT财经晨光开始在校园周边铺设样板店是2005年，3年后，公司就串起了一个覆盖3.5万家挂牌店的巨大网络。此前，晨光一直把扩大生产规模作为重头戏来抓，当时经销模式下的代理商都是多品牌经营，甚至有卖100家以上产品的省级代理，根本顾不上服务任何单一品牌。在这一阶段的铺货过程中，晨光并没有对样板店有强制的排他要求，只是对货架陈列的晨光产品有一定数量要求。因为此时样板店的铺设速度尤为重要，要用店主最能接受的方式迅速铺开：校边店数量有限，先到先得。毕竟一间学校的人数有天花板，该校学生的一年文具消耗也有天花板，学校周边的文具店开一两家还有钱赚，三五家可能都得喝风。校园周边文具店的稀缺性，让率先抢滩这一渠道的晨光占领先发优势，后来者若想要店主替换晨光店招难度很大：一如前文所述，文具的性能迭代慢，因技术造成的产品差异在国内品牌中感知度低，店家没有换的动力；二来品牌大多和终端门店签署长期协议，店招替换成本相对较高。在校园周边铺设样板店的同时，晨光在2006年还以大篷车的方式在农村市场展开深度分销，已经在中国90%以上的县城进行了超过一万场推广活动，后来又以“晨光小篷车”的方式，在中国70%以上的县城进行了超过五万场推广。

晨光大篷车和小篷车这段“样板店”和“大篷车”的故事是晨光2008年以前渠道建设的主角，在那之后的关键词得看“金字塔”。

管渠道当抢占校园周边店已初显成效后，晨光开始对店内的产品占比有了进一步的要求，随后开启对零售终端的分类管理。晨光目前的零售终端可分为：标准样板店、高级样板店、加盟店。另有只卖晨光货的批发4S店。数量上，标准样板店在8万余零售终端里占比超一半，但加盟店增长较快。

晨光文具的终端分类，华创证券标准样板店的晨光产品销售数量一般要求在265款以上，高级样板店在370款以上，这一数据到了加盟店则是1000款以上。排他要求上，标准样板店无强制要求，高级样板店在部分品类上有要求，加盟店则在相同或类似精品上要求店铺只售晨光产品。同时，晨光给予加盟店的服务更多，但经销商需要支付加盟费。晨光创始人陈湖雄在采访中曾讲过，当年规范渠道时，起初很多经销商认为晨光的做法属于砍了自己的财路，不愿意合作。晨光先花了一年时间做宣传工作，从中选择沟通效率高的经销商来合作，并建立起“伙伴金字塔”模式[4]。位于金字塔顶端的晨光只需对接36个一级经销商，由他们再去对接1200家二、三级经销商，直至8万余家零售终端。

晨光的金字塔与真彩的棋盘模式比较，华创证券正是靠着金字塔模式，晨光的渠道铺设才能抢赢竞争对手，原因有二：商品流转效率更高+控费能力更强。将校园周边店改造为样板店至关重要，但晨光“挂门头、供货架、辅培训”的方法，抄起来也很容易。竞争对手真彩不是没这么做，而是做得没晨光快。棋盘模式的真彩下辖26家分公司，管理全国300个区域，分公司既要对接终端门店，又要对接经销商，渠道周转效率不如“层层深入”的晨光。叠加物流系统升级，晨光在2020年的净营业周期天数已降至5天内，这意味着晨光从采购原材料进行生产、到销售产品、再到最后收回现金的整个过程所需要的天数不到5天。

晨光净营业周期天数的同业比较，申万宏源晨光的金字塔模式还要求“层层投入”，经销商的日常运营费用自理，经销商之间的运输费用也自理，且晨光和一级经销商之间的运费也由经销商承担，晨光以销售折扣的方式予以补贴。反观真彩，它的26家分公司既需要对经销商负责，也需要对终端门店负责，人工需求更多，对应的渠道开发费用和运输费用也更高[3]。2011-2013年间，晨光和真彩的毛利率接近，均有27%左右。但在金字塔模式下，晨光实现了平均11%的净利率，真彩却不足5%。其中，晨光的销售费用率维持在6%-8%，真彩则要11%-13%。但金字塔模式并非完美，由于中间环节更多，经销商的毛利率其实更低。因此，金字塔模式要行之有效，必需辅以相应措施确保经销商的利益，晨光的做法有三：1）区域独家代理模式激发经销商主观能动性晨光在每一个区域市场只培育唯一的渠道商（合作伙伴），晨光一二三级经销商是各自区域唯一的经销商，这个区域所产生的收益都由这个经销商享受[3]。2）“零窜货”窜货，即经销商跨过自身覆盖的销售区域去卖货。这也是环节众多的经销模式里最令人头疼的一大难题。晨光要求经销商签署反窜货公约，把全国经销商按照窜货程度的不同进行分类管理。有一个湖北经销商将3000块的货卖到了重庆，被晨光罚款了30多万元，这事儿还被晨光当成了反面教材，在全公司上下进行了一番检讨[5]。3）“标准化价格体系”确保各级经销商稳定收益晨光对二三级经销商提货及批发价格标准进行统一管理，确保各级经销商稳定收益，而终端零售价不做限制。结果是，真彩曾靠技术启幕国产文具品牌化，晨光则靠渠道弯道超车。两家公司都于2014年递交了IPO申请，只是业绩不佳的真彩于2016年8月终止IPO审核，而晨光如今坐拥近600亿市值。

新业务现在，晨光也不只是驻守校门口的晨光了。晨光如今的业务分为两大类：以传统线下渠道销售为主的“传统业务”和“新业务”，后者又可细分为：晨光科力普（TOB办公集采）、晨光生活馆和九木杂物社（精品文创的零售大店）、晨光科技（天猫和京东为主的线上渠道）。2020年，晨光的传统业务收入占总收入的57%，占比最高但逐年下降；第二大收入来源属晨光科力普，当年占比38%，且该业务已在2016年扭亏为盈；晨光生活馆和九木杂物社当年贡献近5%的收入，但这项业务仍连年亏损。

传统业务占比最高，科力普增长迅速，华创证券晨光布局新业务的初衷是如外界讲的“学业无纸化”吗？国盛证券通过统计2000年-2017年，4个一线、15个准一线、30个二线城市的出生人口，测算得到各线城市K12适龄人口分别有500/1400/1900万人，并得到三四五线城市适龄人口达1.7亿人，占比81.5%[7]。“学生现以iPad+pencil为标配，笔和纸出现的次数越来越少”，这样的观点显然不符合我国学生更多分布在低线城市的事实，近一万元的高级配置不是绝大多数家庭能选的。“学业无纸化”对晨光的打击稍显薄弱，但学生数量会减少却是事实。根据华创证券的测算结果来看，2019-2023年间，我国中小学生人数仍处于增长态势，但受到2018年低出生人数的影响，中小学生数量会在2024年开始下降[3]。若把目标人群缩减到学业压力最大的高三人群上，2018年的低出生人口数影响要到2036年才能反映到高考适龄人口中，所以2035年前的高考适龄人口仍是持续增长的趋势[6]，随后会开始下降。晨光可以逐渐提升高中校园店的渠道占比和产品数量，来应对小学人数规模更早缩减的挑战，以及从靠数量向靠同店收入增长转变，但以校园店为主要渠道的传统文具零售，十几年后会面临销量触顶也是事实。2012年，晨光科力普上线，一家主做办公集采的电商平台，从赚学生的钱到赚企业的钱拓展。我国大办公用品市场的特征是，需求端超万亿规模、头部效应显著，不到1000家的头部客户贡献了整个办公用品市场采购规模的一半；供给端则是数量多、规模小、集中度低，截至2020年底，CR3不到2%。产业链上下游企业超过10万家，能上十亿级别的只有得力、晨光科力普、齐心集团等。在头部客户中，政府机构、央企等占比不小，我国陆续出台的“阳光采购”政策将采购权从地方集中到集团总部，侧面提高了办公集采行业的进入门槛，益于行业集中度提升，利于晨光这样的头部企业。过去几年，晨光科力普的收入基本保持翻倍速度扩张，2020年撑起了晨光近4成营收，净利润率提升至2.9%，未来需要从粗放扩张转向质量扩张，提升盈利能力。那“办公无纸化”会对晨光科力普业务影响几何？办公无纸化能进行到什么程度目前难以量化，但确定的是，晨光做办公业务又不是只卖纸和笔。简单来说，科力普就像是一个办公用品版本的京东。除了直接销售产品外，它还包括个性化电商采购平台接入口、下单方式、落地服务等多项业务，是一个直连客户和厂商的一站式综合供应商。而在产品方面，晨光科力普涵盖了12大产品类别，从纸笔到电脑配件，从办公电器到商务礼品，SKU高达3万多个。

晨光科力普业务，申万宏源

尾声2019年6月11日，小米推出了一款名为“巨能写”的中性笔，称其书写量1支能顶普通笔的4支，写到圆周率小数点后178022位，1支“巨能写”才会没墨。价格也不贵，1支不到1块钱。4年前，小米还发布过一款带USB接口的插线板，只要49元，相比同类产品有10-15元的优势。文具和插线板所在的市场同为“蚂蚁市场”，需求不小但供应极多，小米一度想用“极简的设计+性价比”打入这两个市场。结果是，2018年小米插线板卖了482万个，跟公牛每年3亿个插线板的销量相比，差距在两个数量级的水平；中性笔这边，截至2020年12月31日，小米巨能写全平台销量突破1亿支，连起来的总长度可绕地球1圈多，而晨光2019年卖出的23亿支笔，连起来可绕地球8圈半。文具和插线板这样的及时消费品，制胜关键在于渠道，前者有晨光文具，后者有公牛集团。但公牛从卖插线板、墙壁开关，到卖LED照明、数码配件，“23年积累”的广告语和渠道都能复用，消费者买的是放心，不是身份。卖文具的晨光就麻烦了，文具可有低端与高端之分，高端产品得用高端渠道来配，原有的校边店渠道想卖158元/盒的手帐礼盒可不容易，所以晨光的九木杂物社都开在核心商圈的优质购物中心。只是消费品行业从来都是“由俭入奢难”，交着高店租的晨光还未见精品文创的盈利。参考资料：[1] 凭一支笔，晨光能撬动万亿办公市场吗？亿欧网[2] 精细化零售运营能力，打造文具领航品牌，申万宏源[3] 线下渠道铸就护城河，文创巨头强者恒强，华创证券[4] 晨光文具：渠道大亨，创业邦[5] 一个文具品牌如何造就上万个老板？复旦商业知识[6] 出生人口下降对学生数量的影响？国金证券[7] 人口代际、课外培训与渠道下沉，国盛证券※本文内容来自授权转载，不代表TechWeb观点，转载请联系远川商业评论（ycsypl）—【 THE END 】—

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