品牌大咖说｜文志宏：不胜“后浪”冲击，初代网红奶茶亟需品牌升级从央视名嘴到沦为阶下囚的郎永淳，如今怎么样了？

　　中新经纬10月26日电 题：不胜“后浪”冲击，初代网红奶茶亟需品牌升级

　　作者 文志宏 中新经纬特约专家、和弘咨询总经理

　　随着今年餐饮消费尽显活力，新茶饮品牌不断加码市场，也有咖啡品牌跨入奶茶赛道，这些都反映了奶茶赛道被看好的事实。不过，一些初代网红奶茶品牌，门店数量正在减少。奶茶行业的竞争形势发生了哪些变化？初代网红奶茶在品牌建设上遇到哪些难题？

　　初代网红奶茶经历了什么？

　　根据媒体统计，对比过去三月品牌开店数据发现，CoCo都可、一点点、黑泷堂等初代网红奶茶品牌门店减少，现存店面平均每月减少量达50-100家。其中，曾凭借黑泷珍奶和奶绿受到了奶茶爱好者青睐的黑泷堂在7月现存门店量有737家，目前这个数字仅有500出头，减少较为明显。

　　初代网红奶茶在创立初期，也是加盟连锁模式在中国市场快速发展的时期。网红奶茶小店投资额不大，需要投入的人力也较少，特别适合用加盟的方式扩张发展。早期的网红奶茶小店多采用开放加盟收取加盟费和原材料配送费的商业模式。这种模式也确实在一段时间内给其带来了利润。而如今，新生代的奶茶品牌崛起，主要已不再依靠这种加盟扩张模式，而是采用直营模式。最主要的考虑出发点在于维护品牌高品质定位，以资本驱动的方式进行扩张。

　　从模式上看，加盟和直营本是各有千秋。加盟模式便于快速扩张，直营模式更有利于对品质、服务等各方面的管控。奶茶行业属于大众消费领域，本身需要上规模，主导模式更可能回归加盟这条线路，比如喜茶、奈雪已经开放加盟。然而，已经具备一定规模、门店优势的初代网红奶茶，却忽视了品牌建设与维护，多数品牌未能在品牌形象、客户体验、产品结构上下功夫，品牌老化加速了其被市场边缘化的过程，闭店只是一种表现。

　　从品牌建设上看，第一，很多初代网红奶茶没有注意品牌保护。比如在商标问题上，“李逵”“李鬼”分不清，最明显的是带“贡茶”名字的茶饮品牌多不胜数，各种变体让消费者分不清楚谁是自己真正想品尝的那个“网红品牌”。第二，未能塑造时尚化的品牌形象。奶茶并不只是一种饮品，也是消费者时尚体验的一种方式。大部分的初代网红奶茶品牌，无论在门店、产品还是营销宣传上，都很难让消费者感受到时尚、高端的消费形象。第三，在品牌宣传上与新茶饮品牌相比，手段和内容都比较落后，也不利于消费者对品牌认识。第四，缺乏创新产品的支撑。消费者对品牌的认识归根结底来自产品的支撑，初代网红奶茶的产品创新与更迭较弱，甚至让人很难关注到它有什么新产品推出，这影响着消费者的体验。

　　重新进行品牌建设是关键

　　笔者认为，初代网红奶茶品牌要想重塑品牌，扭转形势，至少要从五个方面发力。第一，系统地进行品牌定位建设。首先就要明确自身的品牌定位。目前奈雪、喜茶等对品牌的定位强调高品质，中端市场中沪上阿姨、茶百道等强调性价比。初代网红奶茶必须找准自身特点定位，从价格、品质、服务对象等方面锁定品牌位置。

　　第二，围绕自身品牌定位推出创新产品。初代网红奶茶产品创新、更新慢，对消费者的吸引力度减弱。要根据自身品牌定位，创新产品，争取打造一款符合定位的爆款产品，来重新挽回市场和顾客对产品的关注度。

　　第三，改造门店。门店是消费者认识品牌的重要途径，品牌形象想要做大、做新，就要改变过去老旧的门店形象。而且也要注意门店的服务升级，让消费者到店消费的感受更良好，重新唤醒消费者对品牌的认识。

　　第四，在品牌传播策略上突破。采用年轻消费者青睐的品牌传播渠道与传播方式，比如通过短视频、直播和社交平台图文传播等。

　　第五，在整体门店连锁布局与管理上进行优化。在初代网红奶茶发展的初期，高速扩张的布局比较随意，不利于整体的规划和保持品牌长期的竞争力。而且，总部对每个门店的掌控力与支持力不足，影响整体的盈利能力。系统地布局管理加盟门店，有利于对品质、服务的管理，也将有利于品牌建设的推进。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡