周黑鸭开放"特许经营"，会翻车吗？

编辑 | 数字科技洞察

撰文 | 笑笑

周黑鸭骤转的经营模式令很多人大吃一惊。

近日，周黑鸭通过官方微信公众号发布消息：正式开放单店特许经营模式，加盟条件为：拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期、自有资金30万元以上。

要知道，就在去年年底，周黑鸭换帅后推出的「发展式城市特许模式」中，加盟商门槛还设置在500万元以上。

而由于疫情的原因，位于湖北武汉地区的周黑鸭陷入发展困境，此次开放加盟则有助于帮助周黑鸭总部「回血」。

但是，加盟可能不会是周黑鸭超越对手的最好方法。

条条大路通罗马，加盟只是很多道路中的一条。

很多人都把周黑鸭的式微归结为门店数量不足。

事实上，周黑鸭与对手绝味的市值有一定的差距，而近期，周黑鸭的发展态势也不太乐观，营收和毛利率都在下滑。但门店扩张不一定是周黑鸭的「武功秘籍」。

在金庸小说《倚天屠龙记》中，所有江湖人都在寻找一本武功秘籍，而这本武功秘籍藏在两把宝刀宝剑里，因此有传言称，「武林至尊，宝刀屠龙，号令天下，莫敢不从，倚天不出，谁与争锋。」

最终，这本秘籍被大难不死的张无忌学了去，但人们往往会忽略的是：张无忌的师公是张三丰，张无忌从小的生长环境和他练就的武功，以及张无忌是那本书的主人公。

假使在另一个平行世界里，这本「武功秘籍」被一个不知名的凡人捡走，也不一定能发挥出它的最大用处。

同样，加盟模式不一定适用于周黑鸭。因为，直营和加盟，是两种完全不同的经营模式。

对于没有加盟经验的周黑鸭来说，加盟店铺店型的选择、产品的梳理以及对于加盟商的管理能力等等，都会是严峻的考验，因为，加盟商更加看重品牌带来的利益，而不是品牌本身。而且，加盟模式带来的风险比直营要大得多的多，后端供应链、品控质量等一旦放开，将很难把控。

正如周黑鸭创始人周富裕曾说的那样：「食品行业最大的危机是食品安全问题」。

不能掌控的产品，都会带来危机。周黑鸭不做加盟是因为，在这种模式下，人掌控着终端。「人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。」这应该也是周黑鸭审慎放开加盟，选择较为严谨的「特许经营」的原因。

扩张不只体现在规模，还体现在品牌的厚度。

说起直营店铺，一定少不了近几年大火的喜茶，喜茶也是坚持直营、不做加盟的代表之一。而在过去几年的发展时间里，喜茶在N多个茶饮品牌中跑出了自己的一片天地，不仅没有死掉，还成为了深受消费者喜爱的一个茶品牌。

除了直营外，喜茶同周黑鸭的共同点还在于，卖的都是同行业内产品价格较高的商品，这时，品牌溢价就显得格外重要。品牌有溢价是因为人们认同，对品牌的定位成为了部分人的共识，消费者之所以选择为高溢价的产品买单，是因为产品本身打动了他们。

喜茶的爆款联名、杯袋设计，或是营销推文，主要目的都是为品牌赋能，增加品牌价值；周黑鸭所采用的包装、口味差别也是同样的意思。目前，周黑鸭的单店产出比远远高于同行三四倍，而周黑鸭对于品牌和产品价值的挖掘，潜力还会更大。

有时候，品牌认同带来的流量入口，远比渠道铺设带来的流量更为牢固、稳定，更何况，在目前渠道如此发达的情况下，周黑鸭完全可以通过O2O、超市或是线上业务来拓展渠道，没有必要广开门店来吸引客流。

企业的成功范式没有一个标准，在未来没有踪迹可寻的情况下，做好自己的产品，消费者才会为之买单的道理总不会错。这可能是继承，也可能是推翻；可能是遵循，也可能是改变。