「泽稷研究」连锁经营管理的优势分析（上）

泽稷Tim Han

“连锁经营”模式，想必各位同学们并不陌生，无论是遍布大街小巷的“全家就是你家”，还是各类网红奶茶店，说到底，都采用了连锁经营的模式。这类被我们习以为常的经营管理方式，其背后的运行逻辑究竟是如何的？且听Tim老师为大家从多维度进行分析。

背景

从1859年创办于美国纽约的“大西洋及太平洋茶叶公司”到现在，连锁这种商业模式已经经历了一个半世纪的洗礼。如今在发达国家，连锁企业已经占据了零售商业的主导地位。根据资料显示，美国有连锁店6万多家，其销售额占到美国零售商品销售总额的70%左右，并呈现不断增长的趋势。日本的连锁商业虽然发展较晚，但在日本政府积极的鼓励政策下，经过短短二十多年的改革和发展，连锁商业也已经占据了日本零售商业的主导地位。

随着当今世界的全球化进程，各国经济联系日益紧密，连锁经营这种极具吸引力和生命力的经营方式在中国也得到不断地发展和完善，为不断壮大的企业所推崇。连锁的魔力究竟来源于何处？这一模式又会否走向极端，引人“走火入魔”？

当今社会竞争激烈，企业收购合并等进行联合的举措屡屡发生，联合之后带给企业的效益最大化让许多企业纷纷走向连锁这种经营形态。诚然,势单力薄的单体企业无法为消费者和潜在顾客提供更好的全方位服务,位于产业链最末端且缺乏一定影响力的特性,使其即便探知到了潜在顾客的真实需求也无法有效地组织货源和控制进货成本、无法确保在顾客最需要的时间和地点将最能满足其需要的商品交予其手中。所以具备极大优势的连锁经营是许多企业增加市场份额并进行扩张的重要手段，无疑也是一种时代的趋势。

为什么连锁经营会在全世界范围内取得巨大的成功，单体店向连锁店发展转变后会发生怎样的变化，连锁经营的优势如何体现……这背后的问题都值得思考。若是盲目跟从，或是一味扩张，可能会成为推倒公司的第一张多米诺骨牌。不管这种扩张是来自固有业态复制、产业链延伸，还是跨行业多元化扩张，失去了控制的盲目扩张如同打开了的潘多拉魔盒，成为最刺眼的失败因素之一。

连锁企业在营销组合中的优势

1）产品优势

企业连锁经营中，营销的产品是具备有形资产和无形资产的一种“整体商品”，该商品中充分体现了连锁总部、加盟者和顾客的三方利益。其中有形资产则是一般意义上企业所提供的具有价值的服务或产品，而无形资产部分则可理解为连锁总部提供给加盟者的一种成功的、可借鉴的经营模式。

2）价格优势

企业在连锁经营后，产品的价格将实现一致化，这种价格的一致性将为企业塑造良好的价格形象，从而更好地维护企业与顾客间长久的关系。

此外，由于连锁后的规模效应使采购成本、员工培训成本、物流成本、促销成本等的降低，使得产品的总成本大大下降从而降低了产品的价格，使产品在市场上更具竞争力。为此，连锁企业能够更好地为顾客提供价廉物美的商品。

3）渠道优势

渠道是连锁经营的核心，企业在连锁经营后整个运作空间将得以拓展，各分店之间相互合作、相互促进并在依存中优势互补，从而使连锁企业具备一个进退有度，收放自如的战略运作空间，大大提升经营的稳定性和企业的市场占有率。

此外，合理的分店布局和高效的信息化管理手段能促使连锁总部在较短的时间和广阔的空间范围内对商品进行适当的调配，并使企业对市场进行快速反应。前者将实现较低的运输成本以保证产品能够以合理且具有竞争力的价格在销售终端出现，巩固连锁企业的竞争地位。而后者则将提升企业的战略地位，快速的市场反应让企业具备便民、亲民的特征而令产业链中其他合作厂商讨价还价的能力相对下降，甚至这些合作厂商还必须依赖于与连锁企业的合作才能生存。这为连锁企业最终实现低成本运作，实现规模经济提供了现实条件。

4）促销优势

由于连锁店的分店遍布一个区域或一个国家，因此在促销方面，连锁店总部可以进行全国性或地方性的大规模广告宣传，而连锁促销所产生的广告费用可以分摊到多家分店中去，因而促销的成本并不高，这对单体店而言则较难实现。

连锁的促销优势在企业对外宣传方面表现得尤为明显，连锁使得企业更为标准和统一。统一的店面装潢、店内布局、广告宣传语、店内服务人员的着装等都是展示企业形象的一种效果极佳的公众广告。消费者在日常生活中反复接受同一信息的刺激，自然而然由陌生到熟悉，再到认可，进而产生购买动机，这样的“形象连锁”对于树立与强化企业品牌极为有利，同时也为企业赢得良好的社会反响奠定基础。

在对内方面, 标准化一致性的经营模式更容易帮助企业员工建立一种归属感和责任感, 有利于企业正面形象和良好声誉的传播。通过对外、对内两方面促销优势的结合, 无疑会进一步提高消费者的忠诚度。

下篇中，Tim老师会继续从“人力资源”、“物流管理”的角度，解析连锁模式的其他优势。敬请期待。