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这个夏天，打开超市的冰柜就像打开多啦A梦的口袋：土萌的名字，高级华丽的色彩，时尚的包装，成功挑逗着消费者们的味蕾，然而这就是传说中的“雪糕刺客”。动辄百元的价格深深刺痛消费者的钱包，让人措手不及。
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于是，很多人开始回忆那些霸占童年的神仙冰棍儿：5毛钱的红豆糕、1块钱的小布丁们去哪里了？它们都被“雪糕刺客们”杀死了吗？
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在冰激淋行业越来越内卷的时代，到底是谁让打工人失去了“冰激淋自由”？在各路资本涌入中国冰激淋产业之后，只有高价才能换来千亿市场的“消费升级”吗？
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< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">摄影：《中国经济周刊》记者 侯隽
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当各路资本“爱”上冰激淋之后
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“中国冰激淋目前处于高速发展顶峰时期，之前一直是外资和传统乳企、老牌企业在这个领域耕耘，从2015、2016年以后，各路资本玩家开始进入，尤其是最近几年，随着茅台、恒顺醋业这样的跨界企业也开始生产销售冰激淋产品，让行业开始多元化。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示。
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天眼查APP显示，2022年以来，全国已新增超3000家雪糕相关企业，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，其中超9成企业为个体工商户，约70％的企业分布在批发和零售业。其中2015～2021年，冰淇淋相关品牌发生融资事件27起，涉及披露金额41亿元。
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《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋/雪糕市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。
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< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">摄影：《中国经济周刊》记者 侯隽
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钟薛高创始人林盛此前接受《中国经济周刊》采访时表示，过去，所有的冰淇淋、雪糕都是街边随便的零售行为，但是随着冷链运输的进步和暖气在北方普及，所谓的淡旺季差异逐渐缩小，冰淇淋不只承担解暑功能，更具有社交属性，而高端冰淇淋的出现为冰淇淋甜品化、社交化提供了条件，冰淇淋已经超越消暑范畴，成为家庭“零食篮子”的一部分。
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“中国冰淇淋行业随着新生代的人口红利不断叠加，已经进入了高速增长、高速发展、高速扩容的红利期。整个行业的产业结构发生了巨大变化，原来中国冰淇淋只有高端、中端和低端三个层次，随着整个消费场景的拓展、消费频次的加速，中国冰淇淋已经裂变为六个不同的层次：超高端、高端、中高端、中端、中低端，低端，也给很多新进入的品牌带来生存空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。
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高价冰淇淋谁来买单
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显然，各路资本和跨界企业爱上冰激淋之后，竞争格局激烈了，冰激淋价格也开始节节向上。
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艾媒咨询调研数据显示，如今雪糕市场很难再看见5毛、1元的价格，取而代之的是3元以上的产品。
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《中国经济周刊》记者走访市场发现，具有网红属性的冰激淋售价均在10元以上，甚至更贵。尤其是电商平台上，高价雪糕比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯等外资品牌均在15元以上，茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售价也在20元左右。还有不少文创联名雪糕，例如玉渊潭、天坛、故宫等景点推出的文创雪糕售价都在20元以上。
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很多消费者这样总结冰激淋价格“鉴宝”宝典：盒装冰淇淋别买、甜筒别买、带巧克力的不买、夹心的不买，不认识的更不要买……
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“我们在柔性供应链的打造上投入成本数以亿计，现在原材料价格、生产、人工以及冷链运输的成本大幅上涨，就目前的市场反馈来看，消费者更加重视的是产品品质，而不是单纯地看价格高低。”钟薛高方面对《中国经济周刊》表示。
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艾媒咨询调研数据显示，雪糕越来越贵的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。
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“不能简单归结为成本因素。虽然一般都是成本推动价格，但是目前售价50元以上的所谓超高端冰淇淋，就不是采用成本定价法了，它根据自身市场的独特地位增加了品牌溢价，毛利率基本高达70%以上。”乳业分析师宋亮对《中国经济周刊》表示。
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中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，部分雪糕之所以卖得那么贵，更多是被赋予了社交属性、情感需求等附加值。“从其他乳制品、冷链食品可以看出，它们并没有像冰淇淋行业如此大幅、快速地提价。”
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多名冰激淋行业的业内从业者对《中国经济周刊》表示，冰激淋定价并不是原材料成本决定一切，渠道运营、物流成本等都会增加冰激淋的终端价格。
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“很多人都怀念儿时一块钱的‘神仙冰棍儿’，但是那种场景已经没有了。一根冰激淋要经过生产企业、物流运输、代理商等多个环节才能到达消费者手中，尤其是每个渠道都会加价30%，才会转运到各个小卖店、超市。”某品牌冰激淋批发商张亮对《中国经济周刊》表示。
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< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">摄影：《中国经济周刊》记者 侯隽
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张亮说，而且各个渠道对应的消费者人群也不同，社区超市、夫妻店、街边店等传统流通渠道是家庭消费群体，便利店是白领人群，盒马山姆是中产家庭、电商是高端低端消费者都有。目前行业竞争激烈，为了拓展加盟商，向街边小店赠送冰柜只卖自己品牌已经是各个雪糕品牌通用的方法。
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那么，消费者愿意为高价雪糕买单吗？
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光明冷饮方面对记者表示，目前光明80%的产品是经典产品，20%是创新产品，其中经典产品坚持平价销售。某批发市场提供的数据显示，在2022年伊利提供给经销商的80余款冰激凌产品指导价中，只有10款产品的价格在10元以上，5元以下的产品占比超过60%。在蒙牛产品体系中，除了蒂兰圣雪的杯冰定价10元外，其他近40款产品的建议零售价均在10元以内，其中5元以下的占80%以上。
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显然，乳业巨头们已经开始布局平价冰激淋消费市场。
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批发市场某商家对记者说，贵的卖不动，能卖动的还是平价雪糕。
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“高价有高价的受众，低价有低价的场景，市场在喧嚣浮躁之后，一定是大浪淘沙的理智。”朱丹蓬如是表示。
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来源：中国经济周刊 | 作者 侯隽
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