从塔斯汀到曹氏鸭脖，县城餐饮，正在悄悄攻占北京

受够了又贵又难吃的预制菜，一线城市的打工人们，开始反向追逐来自县城的餐饮美食。从塔斯汀中式汉堡到曹氏鸭脖再到米村拌饭，这些此前抢占了大片下沉市场的餐饮品牌，近一年内都选择攻入北京。

与此同时，一场新鲜的、颠覆了上一波餐饮消费升级逻辑的加盟战争，迅速延烧至一线城市。从地方县城起家、崛起于巨头缝隙的品牌们，正在陌生的战场攻城略地，向万店或更远大的目标进发。

他们的确需要源源不断的加盟商朋友，但这一次，没有经验的小白从一开始就被拒之门外。

文 | 常芳菲

编辑 | 辛野

运营 | 橙子

县城餐饮，攻占北京

很难确定从哪一天，曹氏鸭脖灼人的火苗，燎到了一线城市打工人躁动的心。

今年4月，重庆人黄点点惊喜地发现，在北京的出租屋也能点到曹氏鸭脖的外卖了。她立即下了一单，点上了心心念念的鸡心、香豆腐、土豆片和方便面，火红的外卖送到后，她只尝了一口就感慨：“是我们川渝的味道。”但就算是非常能吃辣的她，也不忘叮嘱跃跃欲试的同事选微辣，“中辣会辣死”。

看似底气十足点了爆辣的食客们，战战兢兢地坐在那碗红彤彤的麻辣烫面前，旁边必备解辣的冰水和擦汗的纸巾，等待着工业级的灼烧感从口腔抵达肠胃。不管装备多么齐全，三两口咽下肚，极少有人不会陷入狼狈——依次肿起来的是嘴唇、舌头乃至整个口腔，胃痛紧随其后，最后一波痛苦会在不久后上厕所时准时降临。有博主在吃完一碗曹氏鸭脖后，血压直冲160，嘴里不停念叨着“这东西真的辣两头”。

如此刺激的体验，没有劝退后来者，反而吸引了更多人前去打卡。在上海餐饮行业打拼多年的四川人王永安，眼睁睁看着来自成都郫县（现郫都区）的“小众川味辣卤”，一夜之间成为美食博主们的流量密码，它接替了火鸡面和鬼椒面，出现在每一位博主扛辣挑战赛的餐桌上。

▲社交平台上年轻人打卡曹氏鸭脖。图 / 截图

老道的餐饮人，立马嗅到了新的机会。王永安第一次动加盟的心思，是在去年五六月的时候，但那时他还担心顾客的猎奇心理很难长久。直到半年前，高中同学的几通电话打消了他的疑虑。今年2月，对方在陕西陆续加盟了三家曹氏鸭脖。吸引王永安的是电话线那头，对未来充满确定性的描述——“保管你仨月就回本，可挣钱了。”

相比起其它中餐品牌，加盟曹氏鸭脖的门槛很低，只需要付给总部28000元加盟费，学习两到三天的配方技术，两个人就可以把一家店开起来。王永安在北京的门店，算上押一付二的房租，前后才花了不到10万元。总部对加盟商的管理也称得上松散，除了门脸标牌要求固定设计，从店里装修、设备到食材采购，“都想买什么就买什么，没人管”。

正是靠着这样低成本的松散模式，今年以来，曹氏鸭脖已经在北京开出了接近20家门店，面积都不大，几乎都以外卖为主。王永安其中一家加盟店就只有40平米，90%以上的营收都来自外卖。

今年悄悄进军京城的县城餐饮品牌，远不止曹氏鸭脖一家。

大约二十公里外，北京西站的塔斯汀汉堡店里，顾客皱着眉对店员嚷了起来：“到底还要我等多少分钟，能不能给个准信？”从下单到此刻情绪爆发，她已经等了接近30分钟，而排在她前面的单子还有10个。店员还没来得及开口，她就已经彻底丧失耐心，连催了两次“赶紧退钱”。

苏远是福州一家塔斯汀的店长助理，他对这种场面早就见怪不怪。虽然属于快餐品类，但塔斯汀出餐的时间并不算快。公司规定油炸类食品存放超过30分钟就要扔掉，为了降低损耗，苏远所在的门店几乎不预炸任何食品，“汉堡冷冻面团要现场发酵、擀开、烤制，只这些步骤就需要10分钟左右的时间”。要是赶上超级星期二的会员日，堂食、外卖等待半小时都是常事。

或许还有人并不熟悉塔斯汀这个“中式汉堡”品牌。从第一家江西南昌门店到现在，塔斯汀全国门店数量已经达到5143家，在规模上位列炸鸡汉堡品牌的第四名，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。其中，广袤县城是塔斯汀进攻的重点，根据窄门数据，塔斯汀的门店有超过48%的门店集中在三线城市及以下。

张心语就是“塔门”的忠实粉丝，出差之前，特地来塔斯汀点一个16元的香辣鸡腿中国汉堡带上火车。在她的家乡重庆，塔斯汀是不少同龄人学生时代最重要的记忆之一，甚至直到今天还是朋友见面的重要据点。用她的话说，塔斯汀赚了肯德基麦当劳和华莱士之间的差价，“比华莱士卫生、高端，又比肯德基、麦当劳便宜”。现在，塔斯汀不再满足于在县城生长，来到了北京。

▲2023年8月14日，北京，顾客在塔斯汀西客站店的店内扫码点餐。图 / 视觉中国

地方名小吃也不例外。一个月前，郑州的方中山胡辣汤也开到北京。从开业的第一天起就大排长龙，为了喝上一碗胡辣汤，很多河南老乡第一次见到了“凌晨4点的北京”，抖音账号每天8小时监控式直播也只有一个目的——让顾客掌握排队情况，找准时机错峰喝上胡辣汤。花钱代购、找人跑腿也逃不开排队的命运，有人花了接近200元的跑腿费，只能在3小时后拿到半冷的水煎包和牛肉盒。

短短几天，小红书上就有人总结了攻略：尽量在八九点到店，最好两个人结伴去，一个排队点餐、一个排队取，头一回喝的最好选豆腐脑两掺，降低辣度。

除去小吃和快餐，走“农村包围城市”路线的茶饮们也开始攻入一线城市。霸王茶姬在北京合生汇的门店，一度瞬时排队超过3000杯。刚刚过去的半年，蜜雪冰城在北京新开二十多家门店。茶百道也在悄悄向一线城市布局，根据招股书显示，2020年，茶百道一线城市门店占比为8.7%，而截至今年一季度，占比已超过10%。

很显然，这一波跻身一线城市的贴身肉搏，县城餐饮不想错过。

“贵一块钱，他就去隔壁面馆了”

这些在广袤县城市场崛起的餐饮品牌，之所以受到消费者追捧，很大程度上归功于在巨头的缝隙中找准了自己的定位。

每个人都会提到关键词，是县城餐饮的“低价”。30岁的河南人林炜宁刚刚在北京开了两家“北舞渡胡辣汤”。用他的话说，单论胡辣汤这个品类，河南有两个风格不同的派别：逍遥镇和北舞渡。一开店就爆红的方中山属于逍遥镇派的分支，而北舞渡的胡辣汤里“要放红薯粉和面筋，口感也不那么辣”。

北舞渡没能像方中山那样，在北京开业即巅峰。林炜宁在美食城里的胡辣汤店开了大半年，只是勉强“收支打平”。他平时最害怕听到的一句话，就是顾客抱怨“牛肉汤里只有两片肉”。他摸着自己高度一米二的汤锅，飞速跟我算了一笔账：每天要买几十斤牛骨和猪骨，2斤生牛肉只能出1斤熟肉，也就是说每斤炖牛肉的食材成本就超过60元。而美团上，一碗牛肉汤的秒杀价只要6元，几乎跟河南本地的价格一样。“你说我为什么只放几片肉？”

他不是没想过调价。有一阵，因为牛肉涨价，林炜宁把胡辣汤和水煎包的价钱都涨了1元，算下来，一顿饭可能超过20元，结果立竿见影——顾客立刻流失。他当下就知道自己在做一群价格敏感顾客的生意，“就是只贵一块钱，他都会去隔壁面馆”，因为隔壁的牛肉面只要18元。即便是方中山，也把一顿饭的人均价格基本控制在20元以内。提到售价，老板连说了两回：“没比老家卖得贵几块，根本算不过来成本。”

前投资行业从业者夏芸阳认为，“其实现在餐饮赤身肉搏的阶段，已经把相当部分的加价空间都去掉了。”

今年餐饮公司们的财报也给出了佐证。海底捞人均消费从去年同期的105元减少到今年上半年的102.9元；太二酸菜鱼的人均消费从去年同期的78元下降至75元；怂火锅的人均消费则为121元，同比下降了9元；呷哺、湊湊的人均消费都减少了4.9元。

茶饮品类同样如此。奈雪财报显示，奈雪的茶茶饮店平均订单值为32.4元，与2021年同期的43.5元相比，降幅超过25%。主动降价的效果也很明显，奈雪平均订单值下探至30元后，同期单店平均每日订单量开始回升，为363.4单，较去年同期的346.2单，提升约5%。

除了便宜，夏芸阳认为“质价比”同样关键。“大家见过好的产品、胃口被吊起来了。光是性价比还不够，品质也要好。”对普通消费者来说，最重要的衡量标准之一就是别那么像预制菜，别让我吃出来用的是料理包。

这也是方中山北京首店老板做餐饮的原则。他和店员每天四五点钟就要起来打扫、备餐，不预炸任何食物，因为不想牺牲口感。没有开通外卖业务，也是因为这个理由——“我就只能优先堂食的顾客”。

即便为了标准化不得不选择预制食材，能够带着“锅气”也是好的。

▲方中山胡辣汤。图 / 视觉中国

今年50岁的张伟第一次走进北京的塔斯汀，是陪着刚上高二的女儿。他站在透明的后厨边，盯着工作的烤箱，还有熟练擀汉堡皮的厨师，心里很满意，“你看，他这汉堡、薯条都是现做的”。但实际上，从各种小食到冷冻面团，都由塔斯汀背后的供应链负责。塔斯汀两笔对外投资均发生在今年，4月份投资了湖北七彩食品包装有限公司，主营纸制品，覆盖原材料出厂、到店、制作的包装用品需求，据《孝感日报》报道年产量可达“4万吨”；9月份全资控股山东麦浪朵朵公司，主营面粉加工，面团冷冻。根据山东省招标网信息显示，年产量可达到3万吨。

而曹氏鸭脖，看似是这一波走红的县城餐饮品牌中，唯一的例外。它把“科技与狠活”写得明明白白，但依然让人上瘾。王永安在去四川总部培训两天之后，觉得最大的进步是“学会了工业辣汤的配比”。在官方小红书账号里，曹氏鸭脖也毫不避讳贴出了所有食品添加剂，包括辣椒精、增香剂、增香粉、肉类护色剂等等。面对质疑，运营人员也公开回应“这都是大大方方的合法科技”。

虽然人人嘴上都说少吃点，但“身体都很诚实”。评判一个餐饮赛道好不好，很重要的标准之一是能不能让人上瘾，“最起码也得让人印象深刻”，夏芸阳说。

每个吃过曹氏鸭脖的人都不会忘记那种灼人的辣——那是一种痛感，在大脑感到疼痛时，身体会出现一系列应激反应，分泌内啡肽试图用快感来镇痛。所以在最初的疼痛之后，人就会产生类似上瘾的愉悦感。这