近年来,不少零售企业都遭受重创,要么缩减门店,要么退出历史舞台。然而,山姆会员店这样一家要求交会员费的商店却形成了鲜明的对比,异常火爆。
这背后,有着怎样的运营之道?对企业管理者又会带来怎样的启发呢?
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一、做性价比
最能代表山姆的商品可能是瑞士卷,一款奶油夹心蛋糕,配料干净、用了欧洲进口的动物奶油。但它最大的优势在于价格——一大盒16片,分为原味和伯爵红茶口味,算下来一片不到4元。星巴克一片瑞士卷售价抵得上山姆8片,多数品牌烘焙店瑞士卷定价也要超过10元一片。
2019年推出后,山姆瑞士卷凭借绝对优势的性价比很快成为爆品,销售额就占部分门店月营业额的8%-10%,年销售额曾达到10亿元以上。今天,平均1000名山姆顾客会带走300盒瑞士卷。
不仅瑞士卷,山姆的产品往往以大包装、高单价、低均价为显著特点,适合家庭采购。用尽可能低的成本做尽可能更好的东西,再卖出更多。最终用规模优势获得控价权,扩大价格优势,让竞争对手难以超越。
二、定位精准,俘获忠实客户
山姆超市定位为“高端会员店”。他们设立会员机制,以筛选出真正有购买力、对品质有严格要求的中产家庭。这样的策略确保了消费者的满意度和购物体验。
与国内常见的平价超市相比,山姆超市的产品价格确实比较高。然而,消费者对山姆超市的青睐是因为山姆超市提供的商品质量始终保持在高水平的水平,他们对消费者的健康和安全负责。
山姆超市利用全球采购资源,与商家协商价格,全程采用冷链管理,严格监控农药残留,确保消费者买到安全新鲜的食品。同时,山姆超市对生鲜熟食也有严格的管理机制。面包只在当天出售,其他熟食每4小时更换一次,让消费者能尽可能享受到最新鲜的食物。此外,山姆超市还提供14天退货服务,让消费者购买更放心。
三、强大的供应链
山姆背靠全球最大的零售企业沃尔玛,有着全球最强大的强供应链体系。通过直接采购、大批量进货、大包装等方式可以有效的降低成本,对供应商也有更大的话语权。
山姆超市还引入了自有品牌,提供更多的选择和性价比。根据山姆官方的数据,其30%的销量为自有品牌,品种超过600种,这些自有品牌提升了山姆的毛利和差异化竞争力。自有品牌的存在也能进一步倒逼供应商提供更优质,价格更低的商品。
在百年品牌企业培育计划发起人孙长春看来,山姆通过丰富的全球采购资源和供应链优势,用4000个左右精简SKU的单品,配合极致的高性价比,通过独家经销、自有品牌定制生产或是用规模优势把产品价格谈到最低,再用会员费门槛和高品质产品提高用户购买频率,这便是山姆成功的秘密。