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15959598961晋江经济报记者│王文通
糖果跨界与服装争夺时装周的主角时，许多人都觉得不可思议。11月1日，好邻居股份有限公司（以下简称“好邻居”）携手服装设计品牌上手在北京梅赛德斯-奔驰中国国际时装周上演“糖·衣”时尚SHOW，成为国内首家踏上国际时装周的糖果企业。作为这次跨界时尚秀的主策划人，好邻居品牌总经理陈志腾敢于颠覆的理念同样在舞台上展现。跨界时尚圈、探索主题店，乃至自我颠覆的归零心态，都为这位致力于探索行业未来发展出路的“糖果先生”画上浓墨重彩的一笔。跨界/ “糖·衣”背后的市场突围
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一场打破常规的“糖·衣”时尚SHOW，背后是陈志腾对糖果行业的认知与突破。成立于1999年的好邻居是国内喜糖市场的知名品牌。近几年，随着消费升级，以及诸如费列罗、德芙、好时等国际糖果公司，从定量装为主的商超渠道延伸到散装为主的喜铺渠道，以好邻居为代表的喜铺渠道“原住民”面临着诸多挑战。
“跨国公司有自身品牌的优势，在同一渠道上，我们对消费者的品牌影响力就被弱化了，现在只剩下价格优势和产品结构优势。”陈志腾表示，近几年国内不少糖果企业都碰到了天花板，突围迫在眉睫。
如何突破市场瓶颈？在他看来，婚庆市场有着特殊性，消费者要表达的是一种品位与幸福感，大品牌在与消费者沟通时无非也是通过产品这个载体，要突破他们的围攻，就要把产品的内涵做好。
“我们一直在寻找新的力量来改变固有的问题，在与服装设计师交流中我们发现，在传统婚庆、节庆中，服饰文化与喜糖文化一脉相承，都是属于喜庆文化的主要构成，既然这二者是属于同宗同源的文化，那必然存在跨界融合的基因。”结合服装设计师的设计理念与糖果从业者对市场的理解，创造出一个能真正触动消费者神经的产品，成为陈志腾导演“糖·衣”跨界大戏的原因。
事实上，在本届时装周之前，好邻居已经登上了国际舞台，在今年9月的WHOS NEXT展上，好邻居携手“幸符喜糖文化系列”新品亮相法国巴黎，得到了时尚界的广泛赞誉。在法国，陈志腾的“糖·衣”跨界设计也得到印证，许多跨界融合的场景在国际上已经成为潮流，比如阿玛尼跨界做巧克力、香奈儿跨界做家具……
“我们在对服饰文化和喜糖文化溯源时发现，图腾式的符号是传达情感的主要载体，因此我们第一款跨界新品就定义为‘幸符’。”陈志腾介绍，为了符合“幸符系列”的高端、时尚的定位，设计师陈宇在服装和糖果包装中加入了象征幸福的图腾，以此来表现“幸符”。
在他看来，跨界也是一种创新力。“跨界时尚合作对好邻居最大的益处，是让原本看似毫不相干的元素相互渗透、相互融合，带来立体感和纵深感的情景化消费体验，从而产生新的亮点。新时代市场环境下，产品更新速度加快，消费者偏好不断转移，在这样一个环境中，只有创新，只有不断地去融入消费者才能带来更大的品牌增值，发挥不同类别品牌的协同效应，实现多个品牌从不同角度诠释用户特征。”
陈志腾表示，跨界并不是简单的一场秀，而是企业所坚持的创新理念。
坚守/归零的心态做实业
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与陈志腾大张旗鼓拓展糖果事业不同，近年来，随着消费理念和消费市场的变化，不少业内人士对糖果这个品类的发展前景产生动摇。
“是不是糖果行业碰到天花板了？还是糖果的消费跟不上时代的健康趋势了？很多问题让从业者迷茫，其实不管哪个传统行业都会经历这个阶段。糖果本身是给人带来愉悦享受的产品，它是不会随着时代的发展而消灭，因为每个人在很多时候都需要载体作为情感输出的方式，在中国社会文化中，糖果作为一种很重要的情感表达的载体，是具备发展潜力的。”对此，他持着乐观的态度。
陈志腾认为，市场行业一不好，企业家心态就出现变化，或者哪个品类容易赚钱就立马调转方向，这种浮躁、想赚快钱的心态是不适合做实业的。
“在做这个行业的时候，我想得更多的是如何让糖果更具时代感，在跟消费者的沟通上、产品开发上、渠道建设和营销方式上，更好地迎合时代的潮流，融入新的消费形势中。”陈志腾表示，当企业产品卖不好的时候，更应该自我检讨为什么会出现这种情况。
以归零的心态做实事，这是陈志腾始终保持对糖果行业充满热情的诀窍。“把自己的心态归零，重新开始，回到从事这个行业的初衷，是不是真正做到为消费者创造价值，是为消费者创造什么价值，不断地自我反思，总会找出问题的根源。”他表示，总拿着过去的经验之谈考虑当下的问题，是很难找出根源的。
为什么以前糖果卖得好，现在行业却不景气了呢？对于这个问题，陈志腾有着自己的看法，“产品卖得好是因为它能给消费者带来价值，在物质缺乏的年代，产品本身能给消费者带来幸福感；现在物质丰富了，产品自带的幸福感没了，也就失去了生存的意义。因此，重新找出糖果的幸福感，才能跟上时代的步伐。”
他举了个例子：老式的糖果礼盒是越大包越好，里面什么东西是次要的，好看才是最主要；而现在消费者追求的是产品精致化、健康化，是能更好地传递他内心想法的产品。“幸福感从以前产品的物理属性变成现在的心理属性，越往后对物质的刚性需求越来越少，对精神层面的幸福感越突出，从消费者精神层面去迎合他们才是糖果企业的生存之道。”他表示，好邻居打造Mr.Candy正是基于这样的消费需求变化。
以乐观的心态看待当前的市场环境，陈志腾表示，如果整个市场环境都很好，作为后起之秀是很难去超越前辈的，市场不景气不仅是挑战，更是机遇，为有创新力的企业提供“弯道超车”的机会。
探索/成立首家糖果文化主题店
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敢于探索创新是陈志腾身上所具备的一个闪亮的标签。在与时尚圈跨界结合之前，好邻居就率先在国内成立首家糖果文化主题店Mr. Candy，陈志腾是这个新品牌的主创人员。
2013年，首家Mr. Candy糖果文化主题店在晋江诞生，开启了一颗糖果的时尚之旅。随后，安溪、漳州、莆田等地也出现Mr. Candy的身影，如今已由立足福建走向江西、湖南等省外市场。
“我们是以一个做实业的心态来经营企业，创办Mr.Candy的初心很简单，做了十几年的糖果，市场上的糖果千篇一律，我们就是想做点不一样的东西，希望开发出能更好地满足消费者的个性化、定制化和时尚化的产品。”陈志腾说，好玩、快乐、有梦想、不羁、有个性、敢于颠覆自我等是Mr.Candy的品牌主张。
如果说好邻居跨界时尚圈旨在开发出中高端新品，在纵向上形成建立立体的消费群体的结构，那么成立子品牌Mr. Candy则是好邻居从横向的时间节点上，调节产品在市场的消费淡旺季。
据陈志腾介绍，专注大喜庆市场的好邻居，其核心文化就是让每个节庆、婚庆日都充满甜蜜与幸福。与好邻居的文化理念一脉相承的，主张“每天都是纪念日”的Mr. Candy，便是为了把糖果所承载的甜蜜与幸福带进消费者的日常生活中。
“人生不只重大节庆日，每一个平凡的日子也值得纪念。我们希望Mr.Candy能像好邻居在喜庆市场，在日常消费中也能有很大的影响力。”他表示，倡导快乐生活的Mr.Candy，真正摒弃千篇一律的传统品牌文化定位，是能够代表消费者态度的个性化载体。
在陈志腾看来，赋予每一款产品都有属于自己的故事，为每一款产品都注入了品牌价值和设计师灵魂，虽然消费者的审美观念互不相同，但产品是有文化内涵的，只要把这种文化表达清楚，消费者就有可能对产品产生认同，激发内心的情感，从而形成对品牌的接受和认可，那么后续的一系列产品就会受到持续关注，形成价值认同感。
经过三年沉淀，Mr.Candy迎来第一轮升级蜕变。今年上半年，陈志腾力邀日本著名设计大师、主题公园设计专家及跨界创意大师、有着“日本咸蛋超人之父”之称的中田和幸担任Mr.Candy全球创意总监，在品牌内涵塑造、产品定位和空间提升上，推进Mr.Candy品牌国际化进程。
在中田和幸的创意指导下，Mr.Candy引入糖果小镇的消费体验，这是Mr.Candy与中田和幸合作后终端的新表现。据悉，在Mr.Candy糖果小镇里将会打造各种主题不同的消费场景，例如有糖果主题房子、儿童天地、咖啡屋、剧场、花店、警察局、邮局、糖果厨房等，更多情景化消费体验将成为Mr.Candy的亮点。
人物印象｜“糖果先生”的 使命感
Mr.Candy的中文意思是糖果先生，“先生”一词有先接触陌生的事物的意思，引申为先接触陌生事物的人，所以古代称别人先生有向别人学习的意思，达者为先，师者之意。
糖果先生不仅是一个品牌，更是陈志腾这位糖果从业者最形象的写照。
糖果先生的使命是为消费者带来甜蜜与幸福，代表消费者好玩、快乐、有梦想、不羁、有个性、敢于颠覆自我的个性主张。Mr.Candy是一个品牌载体，为其注入这些情感元素的还是企业主本身。敢于颠覆、敢于跨界，主张个性与积极生活态度的陈志腾，不就正是这一位糖果先生吗？
“在探索糖果行业未来的发展方向时，通过糖果先生的尝试和创新，希望能给行业带来启发和借鉴的意义。”陈志腾表示，糖果先生作为糖果行业的探索者，天生就肩负着带领行业发展的使命感，他也将尽全力扮演好这个角色。
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