U鼎冒菜是海底捞旗下的品牌，除此之外，海底捞还有十八汆、饭饭林、秦小贤和乔乔的粉等子品牌，这些子品牌目前都没有发展起来，有的悄悄的开又悄悄的关掉了，不过和19年之后陆续出现的这些子品牌不同的是，U鼎冒菜是海底捞在2012年就独立出团队做的，2016年曾在新三板上市过，但后来没有做起来，2019年终止挂牌，被海底捞收购了全部股份。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">有一些文章分析过为什么U鼎冒菜没有做起来，比如选错赛道、名字不好、定位不准确和发展速度慢等，木子老师觉得分析的有道理，但是不对，没有找到根本原因。因为同样的赛道现在冒菜有超过千店的品牌——川魂冒牌货冒菜1012家，也有发展速度很快的品牌——冒大仙冒菜2022年开了600多家店，也有像恰似辣年火锅冒菜这样蹩脚的品牌名能开出一百多家店。
所以木子老师想从不同维度再来分析一下这个品牌，希望能给大家带来新的思考。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">一、先来了解一下U鼎冒菜
根据招股书显示，U鼎冒菜的市场定位和定价策略是以“打造川式快餐优质品牌”为目标，产品坚持“麻不刺喉、 辣不上火、温和中性、不伤脾胃”的厨房理念。秉承“传统美食、时尚味道”的理念， 以冒菜为主要特色产品，经营传统的四川风味美食，不断以市场为导向、在产品上研发、探索。快餐食品的客单价 40 元左右。
在选址上，以北京为重点区域，选在商圈位置开店，外送半径为三公里，三公里内盈利能不强不开新店，避免竞争分流。这是在2016年，当时选择商圈开店正好能赶上渠道红利，2013到2019年（疫情前）全国购物中心年复合增长率为22.9%，当时的快餐品牌进商场的还没那么多，在渠道选择上U鼎做的很大胆，所以他的客单价才敢定在40元左右（这和现在的新式拉面品牌很像）。
U鼎冒菜有堂食有外卖，外卖的占比逐年提升，2016年外卖占比超过了60%，和整个外卖市场的发展节奏保持一致，当时美团还没有一家独大，美团外卖、饿了么和百度外卖在激烈竞争，同时移动支付还没有这么方便，也有客户通过银联卡、现金付款等方式支付。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">从供应端来看，背靠海底捞，有供应链优势，冒菜和火锅类似，有很多食材都是可以通用的，底料也有工厂，就是换个口味生产，这在当时都属于独特的优势，有很强的协同性，同时创始团队也来自海底捞，在服务和运营上也不是问题。像现在在串串香领域做的比较好的大斌家，创始人就是从海底捞出来的。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">从营收和利润来看，2014年、2015年、2016年1-8月新三板上市前，U鼎冒菜门店数持续增长，由13家增长至42家，营业收入分别为1606万元、6718万元、6559万元。人工支出占比分别为25.75%、29.49%、26.76%。在净利润层面，也实现扭亏为盈。随着门店数的增长，毛利率也提升至62%，但净利率只有0.5%。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">2016年，U鼎冒菜三板上市之后还曾雄心勃勃地规划2年之内将门店扩张至120家，但这个愿望最终未能实现，到2018年年底，门店才增加到45家，2019年被海底捞收购退市，2021年官方宣布部分门店停业，截止到2023年6月，仅有8家门店还在经营，客单价降为27元。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">二、四点原因分析一下U鼎冒菜为何没做起来
1.门店模型问题
冒菜和麻辣烫类似，是一种传统的街边小吃，选址基本都以街边店为主，现在除了部分秤盘麻辣烫是开在商场之外，大部分麻辣烫品牌都还是在街边。
U鼎冒菜的毛利率在60%左右，门店面积在60-100平，单店年营收在160-200万（根据前面数据估算），月营收13-16万，日营收在4000-5000元，按客单价40元来计算，每天的客流是100-125人左右，这还算上了外卖。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">通过这个数据我们可以看出，在上市之前，消费者对品牌的接受程度一般，品牌及其所在品牌有一定的规模效应，但是同店的增长一般，我们带入具体场景去思考一下，如果在商场你发现一个新品类，客单价40元，第一次你可能会去吃，但吃完之后你发现和街边那些冒菜店没有太大区别，那你下次还会去吃吗？如果很多消费者都不复购，那同店很难增长。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">门店模型问题，我们也可以理解为营销问题，就是产品、价格、渠道和推广不匹配，渠道是商场，价格是商场的价格，这两点是匹配的，但是商场的人群对品质感和体验感有更高的要求，U鼎的产品和推广策略无法与之匹配。这个和现在的陈香贵和马记永等新式拉面品牌还不一样，他们的产品结构、定价和推广策略和渠道是高度匹配的，虽然初期依靠资本在高速扩张，但本身还是有独特价值的。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">2.产品问题
产品是冒菜，有很多种口味，有组合的套餐，也可以自选，这些都可以足够标准化，没有问题。一个品牌要想做大做强，也一定要做标准化，但初期一个品牌能活下来，要想做好并受到消费者的喜爱，并不是因为他的标准化程度足够高，而是因为他足够好吃，足够吸引人，能有味觉或体验上的记忆点。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">反观U鼎冒菜在这一点做得并不好，不管是在产品口味上，还是食材选择、产品分量以及呈现形式做得都不够好，只是环境要比街边店要好一点，除此之外，在产品上并没有差异点，没有价值感。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">3.品牌定位问题
品牌定位说白了就是你是谁？消费者为什么要选择你？
U鼎冒菜是谁？开在商场里的冒菜品牌，选择理由是什么？没有。消费者选择更多是因为品类本身，而不是基于品牌的价值点。
从招股书上的介绍我们就能看出来，U鼎冒菜一开始就没有真正的品牌定位，就是个做冒菜的品牌，不是更健康的冒菜，不是更高端的冒菜，也不是吃完不上火的冒菜，所以品牌名称对U鼎冒菜来说并没有那么重要，换成其他名字也一样，因为他们根本就没有定位。
对于以堂食为主还是外卖为主，品牌也没有考虑清楚，当外卖占比超过60%，堂食客流减少，你的品牌势能势必会下降。
4.企业内部问题
企业发展要考虑市场竞争、消费者需求和企业自身这三个维度，随着商场中餐饮品类丰富度的提升，竞争的加剧会是重要的影响因素，同时消费者对品类和品牌的认可程度也很重要，但这都是外因，企业可以通过市场和消费者的反馈进行调整。
问题在于U鼎的反馈速度太慢了，不管是在产品上，运营模式上还是品牌策略上，都缺少调整，背后可能也是创始团队对品牌的信心不足，关注不够。
对于U鼎所具备的资源，最终却没有做起来，木子老师认为核心是企业内部问题，除了后期对品牌的关注度不够以外，应该还有其他原因，比如选择战略性放弃（这点本人不清楚不太好说，有了解的可以补充），其次是品牌定位问题，然后是产品问题和门店模型问题。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">三、不管是谁，成功的概率都只有50%
不知道大家注意过没有，有很多品牌在初期都曾夸下海口，说一年要开多少家店这种。
比如U鼎冒菜上市后说要在两年内开到120家店，比如超岛串串香在2020年成立的时候说要3年开100家店，比如百胜集团曾经想打造一个“中式快餐全球品牌——东方既白”，比如西贝要让全球每一个城市、每一条街都开有西贝......
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">放这段内容不是为了说你看人家吹过的牛都没实现，而是为大家提供一个客观事实，有些人的目标说出来了实现了，有些人的目标说出来了没实现，木子老师建议大家说出来，因为说出来能激励自己和团队，能让别人监督你，说出来的梦想更容易实现，即使实现不了又能怎么样呢？
我们经常会认为有经验、有资源的人创业成功的概率会更高，但贾国龙做了很多个快餐品牌都失败了，背后有对行业的认知，有充足的资金支持，有研发和运营团队，也有顶级的咨询公司服务，但这无法改变商业市场上的不确定性。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">从过程来看，不断的试错和积累经验能提升成功的概率，但从结果上来看，一个人能不能创业成功，概率有50%，不管这个人是谁，有没有经验和资源，因为你要么成功，要么不成功，各占一半。
当你想去开创一番事业的时候，不要去想自己没有资源，想一下那些有资源的人成功的概率也只有50%，当你觉得自己有资源正冲动时，也不妨停下来想一想，你还有50%的概率是做不成的。
商业世界里，没有绝对的确定性，不管是谁，成功的概率都只有50%。
备注：以上分析不能保证全部准确和全面，可能有些部分存在自己了解不够充分的情况，希望有了解更多的人可以补充。
