的餐饮品牌做好几年，开了很多店，业绩不错，名气也慢慢变大…
但是，突然有一天被告知招牌不能再用了，你怎么办？
红餐网记者认为，每个餐饮人都必须具备商标意识，特别是对于餐饮初创者来说，在创业初期建立好商标保护的壁垒至关重要，如果等到餐厅的生意做大之后才想起品牌保护，那就为时已晚了。
切记！商标，才是企业最核心的资产！
01
不做商标保护，掉“坑”的餐企很多
细数近几年在餐饮行业里面，因为缺乏商标意识导致纠纷的案例实在是太多了，有的品牌被仿冒、抄袭，导致真假品牌傻傻分不清楚；有的品牌因为一个商标，打了好几年的官司“争夺战”，最终还是以失败告终，甚至，还有的餐饮品牌被迫更名…
缺乏商标保护意识会让餐饮品牌存在哪些安全隐患？又有哪些品牌因为缺乏商标保护意识而丢掉了自己的品牌？
1
用品牌救市，填自己亲手挖的“坑”
台湾手抓饼，相信很多人都吃过。
手抓饼这个品类是粮全其美的创始人柴磊从台湾引进内地市场的，当时柴磊注册了一个手抓饼的外观专利后，就开启了全国招商加盟之路。
但是，由于手抓饼的制作几乎是零门槛，没有任何技术壁垒，导致其山寨商标遍地都是，更严重的是，8000家加盟商被搅进了各种山寨牌子当中，山寨商家用山寨商标和劣质产品欺骗消费者，导致手抓饼市场一片混乱。
后来，柴磊决定用品牌救市，重新注册了“粮全其美手抓饼”的商标，并且把全部加盟商的门头更换下来，把名字改成“粮全其美手抓饼”。
为了强化品牌，柴磊还聘请了周杰伦作为粮全其美的形象代言人，借助周杰伦的明星IP去给品牌做宣传，成功打入了年轻人的市场，用品牌挽回了消费者的信心。
而且，粮全其美还开启了的国际化之路，2008年，柴磊就在美国注册了“美国粮全其美有限公司”的企业商标。
目前，粮全其美手抓饼在美国洛杉矶、旧金山，韩国、越南、加拿大等地开设了分店。
2
商标注册受挫，被迫更名
喜茶的火爆是众所周知的，但是这位网红背后承受的商标之痛，可能很多人并不知道了。
喜茶原本叫皇茶，但是皇茶的商标一直注册不下来，因为“皇茶”中的“皇”字带有皇室色彩，其含义容易被理解为“皇室专供的茶”，所以会有夸大产品特点的嫌疑，这个在法律上是明令禁止注册的。
皇茶注册失败之后，其创始人聂云宸决定放弃皇茶这个品牌，转而采用购买商标的方式，喜茶商标，就是他花费了70万购买所得。
经历了这次商标之痛，聂云宸终于对喜茶的商标有了保护意识。
目前，喜茶所属的深圳美西西餐饮管理有限公司，已有注册商标753个，集中在“喜茶”、“喜茶热麦”、“HEYTEA”、“热麦”以及一些图形商标上，公司还将这些商标在多个不同的类别上面进行了注册保护。
即便现在喜茶更名后还是无法杜绝山寨，但是聂云宸注册了商标之后，可以拿起法律武器，来维护自己的权益不受侵害。
所以，在初创阶段的餐饮人要记住，在做品牌时，要遵循“商标先行”的原则。在注册商标之前，要及时查询商标是否可以申请使用，避免出现已经存在或相近的商标，或者是法律禁止注册的商标类型等情况。
3
品牌被山寨，打假力度不足
品牌的价值越高，被山寨或者仿冒的可能性就越大，去年，杭州绿茶餐厅打假的新闻轰动了整个餐饮界。
由于杭州绿茶对注册商标的意识严重滞后，在品牌成立了5年之后才正式注册“绿茶”商标，导致市场上出现的山寨品牌达到了30多家，而正宗的却不到60家，甚至山寨者还搞起了加盟连锁。
即使杭州绿茶积极地对山寨仿冒商家进行了打假，但是其背后存在的商标保护漏洞问题，还是会让不法分子钻空子。
杭州绿茶不妨可以学习一下外婆家正确的打假方式：对核心城市进行掌控，完善商标注册，为企业的下一步开店发展提前做好准备。
在商标保护上面，外婆家已经为国际化铺路了，目前外婆家已经在东南亚和韩国注册了商标。同时，它还成立了打假办进行专职打假，每布局一个城市，率先打假，之后再开新店造品牌。
看完上面的案例，商标的重要性，不言而喻。
如今，餐饮企业逐渐向大型化、连锁化发展，在竞争激烈的餐饮市场上，一家餐厅成功后，后来者可以立即进行效仿甚至是直接复制。
这个时候，如果不去利用商标的合法性，通过法律途径进行自我保护，不慎被其他人抢注商标，卷进旷日持久的商标纠纷，将会给企业带来不可估量的损失。
02
商标类别太多，该如何选择？
对于初创餐饮人来说，应该注册哪些类别的商标？这是一个难以抉择的问题。选的类别太少，又怕被其它企业恶意抢注，选的类别太多，又觉得没必要。
其实，商标注册越多越好，在创业的前期，商标类别一定要做全面。
简单的说，商标类别的选择有两个最基本的原则：
1、 行业核心类别；
现行的商品分类一共是45个大类别，首先要选择目前公司经营的业务范围的类别，对于餐饮企业来说，核心的43类、35类是必不可少的；
2、 发展战略布局中有可能涉及到的一些类别：
除了核心类别外，还要选择企业未来可能会涉及的领域，比如，未来你的品牌要做外卖等运输类服务，就要多注册一个39类。
总之，对于一个有长远计划的餐饮企业来说，仅仅注册43类和35类是远远不够的。
03
注册商标可以积蓄品牌的力量
作为区别商品来源的标志，商标是连接企业与消费者的重要纽带，消费者往往通过商标来实现认知消费，这样可以大大降低品牌的交易成本。
注册商标，可以积蓄品牌的力量，主要表现为以下3个方面：
1
保护延伸产业
现在，餐饮企业的商业模式变得越来越多元，除了做餐饮之外，有的餐企还会涉及到食品、零售等其他产业，这个时候关联商标就起作用了，可以保证品牌的纵向一体化。
每一个餐饮品牌，包括餐厅里面的盘子、服务员的衣服、包装等，这些都是不同的品类，包装属于16类，服装属于25类，如果企业不去做这些商标保护，而被其他人抢注了的话，即使你是先使用的，但是人家抢先注册了，你就侵权了，所以横向的商标，餐饮人也要考虑到。
好比麦当劳，提交申请注册的商标就有770件，目前有效商标是360多件。
麦当劳把所有的产品名称都注册了商标，只要跟麦字有关的，都被注册成品牌，这就是为什么麦当劳没有人敢去侵权的原因。
麦当劳保护的不仅是纵向和横向，还有上下一体化的商标保护，当然也有人想蹭它的品牌，只是商标局没有通过而已。
所以对于餐饮初创企业来说，注册商标才是第一步，对品牌进行了商标注册，才能受到法律的保护。
2
可以防止品牌损耗
近两年，商标抢注的案例越来越多，除了恶意抢注的情况之外，还有一大部分的商标被抢注，源于商标使用人对商标意识的匮乏。
前两年，井格一夜更名的消息传出，震惊了整个餐饮界。
井格，原名宽板凳， 于2006年成立，刚开始是纯粹个体户的思维在经营，直到2011年下半年，借着明星朋友的宣传，门店开始排队，异常火爆，在短短两年时间，开出了二十几家店。
这时候，其创始人王贻达开始拓展加盟，并委托公司进行商标注册。
那时候他发现，宽板凳的商标早已被抢注！而且抢注商标的公司突然在北京放开了加盟店。
耗了一年多的时间，他们不仅输了官司，而且品牌原有的网红效应也一夜消失殆尽，品牌价值耗散严重，付出的代价相当大。
2015年初，准备布局全国市场的宽板凳痛下决心，一夜之间把24家门店的品牌全部换下，正式更名为井格，并特地拿出30万元，把与井格有关的全球全品类商标全部注册下来。
所以，为了避免抢注商标的情况发生，导致自己的品牌受损，餐饮企业应该对商标起到足够的重视，并尽早对商标进行布局。
3
投资无形资产
餐饮行业门槛比较低，很多老板在创业初期缺乏现代企业品牌理念，往往只把眼光放在有形资产上面，而忽视了商标作为企业无形资产的积累和保护。
那么商标注册了，如何让这个无形资产体现它的显性价值呢？
上海中申律师事务所郭霁说到：“多用，多授权，因为每一次商标授权都是在增加品牌的价值。”她觉得，只有让商标用起来，才能体现出它的显性价值。
郭霁认为，商标的显性价值主要是指以下4个方面：
◆安全：授权期限、授权范围、品牌形象完整性等使用规范约定清楚
◆有效：不能超过权利范围和权利期限，否则会有违约风险
◆可控：违约行为、违约责任、追责路径约定明确，每一个侵权行为都能被定义和追责
◆品牌价值可视化：明确品牌使用费，品牌被侵权是产生价值依据，产生品牌交易
总 结
刘强东曾经说过：“中国再不把保护知识产权放到首位的话，那么经济永远不可能好起来的。”在他看来，知识产权的保护不力已经让中国的品牌陷入了恶性循环。
当下，餐饮业的竞争尤为激烈，对于连锁餐饮品牌来说，能否快速扩张已经成为行业竞争的必备条件，因此在扩张的同时必须给企业带上商标的保护伞；
而对于餐饮的初创者来说，在进行企业产品设计、品牌定位的同时，还有做好商标注册等相关工作的两手准备。
餐饮的初创者要记住，商标先行，才能让自己的品牌赢在起跑线上！
作者 | 红餐网_周洪楚，转载请注明
近，一位美籍韩裔美食家宣布注册“油泼辣子”（Chilli Crunch/Chile crunch）的商标，并且给一些炸辣椒相关品牌和使用人广发律师函，要求他们禁用带有“chili crunch”“chile crunch”两种成分的产品名词。
这项匪夷所思的举动，引发了海外舆论一片群嘲。
要知道，油炸辣椒不仅是中国人日常必备调味料，也是众多亚裔生活中的常备品。被他这么一搞，所有品牌卖炸辣椒都成了侵权、盗用他家产品的行为？！
更有华裔网友担心，现在如果不抵制他的这个行为的话，他迟早要把老干妈也“偷”到自己名下。
（在国外销售的多个品牌的辣椒调味品）
这次风波的始作俑者David Chang本名张锡镐，是不折不扣的美籍韩裔二代。
他曾经因为找不到工作跑去日本教了两个月英语，之后又在拉面店混了一段时间。
作为一个半路出家的厨师，他曾经在纽约著名的法国烹饪学院（FrenchCulinaryInstitute）进修，还在日本一家韩国人开的拉面店里打过工。
通过在美国生活中的观察，他发现美国人对于日本菜很感兴趣。于是，这位韩裔厨师在曼哈顿开了家日本拉面店“Momofuku”（日语为福桃），名字借鉴了方便面发明人安藤百福（Momofuku Ando）。
这么起名的目的，很难不让人猜测是在“蹭”名人流量。而且David Chang还把这家日式拉面店，定义为“以韩国菜为载体，具有日本料理风格和中餐特色，还融合了南美风情的融合餐厅”。
在他这么一通全球美食大融合后，拉面店里不仅把中国台湾名小吃刈包当成了招牌菜，什么螃蟹虾仁白粥、墨西哥Tacos也都成了他自己改良后的所谓创新菜。
不仅如此，非常擅长打造个人品牌的David Chang，还频繁参加各类综艺节目和美食纪录片的拍摄，出版菜谱书和撰写美食专栏，在各类媒体采访中大力宣扬自己是如何将亚洲美食带到欧美市场，又是如何通过创意和灵感打造出新派亚洲融合菜。
经过这么一番精心包装策划，David Chang成功将自己打造成亚洲美食名人IP，借此造势顺利让自己的拉面店在米其林榜单上摘星，并且开办了一家大型食品公司福桃(Momofuku）和多家餐厅。
David Chang每家餐厅的菜色和食品公司销售的成品，口味上都进行了本土化深度改良，味道更接近美国当地食客的喜好，这也让他“网红厨师”和亚洲顶级美食家的名头迅速在欧美叫响。
这一系列操作的顺利达成，或许给了David Chang大胆“偷”的勇气，不过这一次伸手辣椒酱，却给他惹来不小麻烦... ...
早在2020年，乘着老干妈在美国大热的东风，David Chang的食品公司推出了一款含有辣椒籽和复合香辛料、以及坚果的炸辣椒油（Chili Crunch）。
然而，2023年3月，David Chang将炸辣椒油的另一种英文拼写“Chile Crunch”注册成了商标。今年3月，他的公司又把炸辣椒油（Chili Crunch）这个调料名称也申请了商标注册。
这意味着，今后所有商家销售含有Chili Crunch关键词的炸辣椒油产品，都会被视为对David Chang旗下品牌侵权的行为。
有美国网友评论，他这种注册手法非常“无赖”，几乎就是把等同于最日常的番茄酱、蛋黄酱的辣椒调料界定成自己的独家品牌名，谁要是敢卖都是对他的侵权，明晃晃地想要“偷走”美国的炸辣椒油宇宙！
（示意图）
要知道，美国作为一个移民国家，拥有大量东亚以及东南亚地区的移民，加上这些年亚洲菜在海外的风靡，食用炸辣椒油的人数和需求量远比想象中的还要高。
David Chang垄断炸辣椒油的帝国一旦形成，日后所产生的收益将不可估量。而现在，他已经给不少生产炸辣椒油并使用chili crunch产品名的小型食品公司发去了律师函。
其中一家销售马来西亚食品的食品公司，旗下一款辣椒酱产品因为名字里包含“Chili Crunch”名词，被David Chang的律师团队勒令在90天之内下架，并且未来不能再销售任何包含“Chili Crunch”或“Chile Crunch”名称的产品。如果不从，将会面临巨额赔偿官司。
另一家位于美国布鲁克林的中国台湾风味餐厅，因为店里有一面墙都在展示他们手作售卖的辣椒脆（Chili Crunch）产品，也收到了David Chang广发的律师函，要求他们限期下架停售。
虽然店家一再表示这种油炸辣椒的调味品，明显是中式烹调技艺的产物，但因为他们店面小，没有精力和资金能和David Chang打持久官司，只能默默接受霸凌的结果，吃下这个哑巴亏。
然而有报道称，David Chang发律师函的对象都经过了精挑细选。
此次被他警告的6个商家，都是一些家庭厨房和小型餐馆经营者。而网友们担心的“老干妈”等大型辣椒酱品牌，尚未被收到他们的律师函警告。
（示意图）
有媒体分析，David Chang这样做的目的，一是因为大型辣椒酱品牌背后的公司都备有精英律师团，真要和他较上真，以他们的律师团队实力恐怕占不到任何便宜。
而且他的团队也挺鸡贼，只“碰瓷”chili crunch，不碰老干妈的英文产品名“chili crisp”。
二是David Chang的团队计划在申请专利期间，先从小公司和小餐馆下手，恐吓一个是一个。逐步形成在食品业内形成“炸辣椒”品牌不好惹的舆论效应，然后再逐步向上吞并中大型公司，一点点将炸辣椒“偷”成自己的独家创新产品。
虽然现在David Chang的计划只迈出了第一步，被他的律师团队唬住的公司只有6家，但不少网友还是认为这种不怕贼偷就怕贼惦记的感觉超级恶心人。
（示意图）
一场关于“炸辣椒”舆论保卫战在新闻评论区里打响。
“绝了，（类似这种）炸辣椒油起源于中国四川。这个大卫作为韩裔美国人，就惦记着 ‘偷’别人的饮食文化，真是不要脸，就该给他一口回绝了。
我想告诉所有买他产品的顾客，无论炸辣椒油在超市还是餐馆买，他都是‘偷’的中国川菜技术，都是在卖仿制品。”
“这个大卫真绝了。见钱眼开竟然攻击小企业，我以后再也不会买他们福桃公司的东西了。”
“我买就买老干妈的炸辣椒，这种调味品本来就是中国的，正品很好吃。”
“绝了，福桃，要点脸吧，这可比‘偷’文化还丢人。你还想把一种传统食品垄断变现，你敢去告老干妈吗？”
针对David Chang这种恃强凌弱的野蛮态度，一些收到律师函的小商家感到既无奈又无力。
前面提到的其中一家位于曼哈顿的马来西亚餐厅，老板Tew最近就在为迎战David Chang的官司感到头疼。
她家出售的家庭祖传配方油炸辣椒脆（Sambal Chili Crunch），因为名字犯了David Chang的忌讳，被要求限期停产停售。
但不服气的Tew不愿就这么向对方的霸王条款低头，于是决定花费数千美金聘请律师来打这场官司。
这笔律师费对于David Chang这样的大企业是九牛一毛的开支，但对于他们这种小公司却是一笔巨款。
而且一旦官司输了，他们就将失去每年带来数万美金的重要业务，但不打又很难保住这个家族配方和品牌，还有可能被对方索赔数十万美元的侵权费。
所以，无论官司输赢都是对方占了主动权。
小企业不畏强权的精神让人很佩服，但这样破釜沉舟式的对抗又让人觉得很悲壮。
从David Chang的成名路径能看出，一次次融合式洗白，让他在不了解亚洲菜的美国白人市场里，凭借着信息差赚到了大钱也尝到了甜头。但这一次他明显踢到了铁板。
此次福桃公司碰瓷式“偷”炸辣椒，后续还有什么进展我们也将继续观望。
最后还是要感叹一句，David Chang作为一个韩裔二代，在“偷”炸辣椒之前都不做做基本功课吗？得罪谁不好，偏要得罪嗜辣如命的亚洲人，那还能有你好果子吃吗？
<>2017-06-15 李新洲 餐饮老板内参
第 1313 期
刚把一个品类做火，却很被快招公司盯上，完全照搬你的LOGO、店面、产品、菜单，甚至对外混淆视听说自己是正宗……
一个要做品牌，一个为挣快钱。面对餐饮跟风者和“快招帮”，你怎么深挖护城河拉开差距，怎样更好地保证品牌和合作伙伴的利益？今天，内参君带你看看一个新品类黑马的维权记。
■ 餐饮老板内参 李新洲｜发自南京
1
抹茶品类会诞生下一个喜茶？
▼
抹茶冰淇淋、抹茶提拉米苏、抹茶拿铁、抹茶牛轧糖、抹茶生巧……
起源于中国隋唐的抹茶，迎合了人们对健康清淡口味在日本发扬光大，目前在全球市场正崛起为一个引人瞩目的新品类。
在日本，抹茶的两大知名产地分别为京都府宇治市和爱知县西尾市，随着1996年哈根达斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇诺，这些产品的热销推动抹茶口味成为主流。
来自峰瑞资本的数据显示：日本茶饮料市场在2005年达到9313亿日元的规模和25.8%的占比，基本可与咖啡饮料市场（9551 亿日元，26.4%）相媲美，其中绿茶饮料市场规模为4470亿日元，占整体的 12.4%。抹茶在日本和咖啡连锁一样，是成熟业态。
▲ 日本冰淇淋协会“消费者最喜爱的冰淇淋口味”
年度调查结果，抹茶口味冰淇淋越来越受欢迎
（来源：日本冰淇淋协会《 2015 年日本冰淇淋白皮书》）
而抹茶作为典型的亚洲口味，也已经深刻影响西方人的味蕾。其中，美国人对抹茶的好感度持续上升，消费了日本抹茶近一半的出口量，“MATCHA”这个词被广泛使用。
▲ 美国著名茶品牌Teavana的抹茶系列产品。
相关数据表明：2014 年，美国的抹茶粉零售额增长 54.9%，抹茶即饮饮料销售额增加了 253.1%。尽管抹茶品类目前的市场基数较小，但预计到 2018 年，北美市场的年复合增长率可达 25%。
而在抹茶的发源地中国，随着以喜茶、因味茶等新兴品牌对新茶饮时尚的引领，茶饮和抹茶在消费升级大潮中被追捧为“现象级品类”。
2016年5月，南京思迈瑞旗下的“西尾抹茶”在南京开出首家门店，当时整个南京只有包括西尾在内的2家抹茶店，而一年后全国抹茶活跃品牌已经超过50个。
而在北上广深一线城市和南京、杭州、成都等准一线城市，抹茶饮品和蛋糕正在成为都市白领新宠儿，今年3月还有抹茶品牌获得资本千万级的Pre-A轮投资。
种种迹象显示：抹茶正成为资本青睐的新焦点，也有希望继喜茶之后冲出下一匹黑马。
2
新品类引领者的烦恼
▼
作为品类开创者，在品牌进入快速发展期之后，面临最大的烦恼之一就是被抄袭和跟风。海底捞、外婆家、绿茶、巴奴、周黑鸭等行业巨头都曾面临类似问题，绿茶高调打假，外婆家还专门成立了打假办（详情：餐饮名企的打假方法论：品牌被山寨，必须这么打！）
6月5日，在南京举办的西尾抹茶品牌升级发布会现场，内参君注意到这个抹茶品类的引领者同样面临着“老大的烦恼”（详情：继喜茶后，又一茶品牌被跟风，而它或是下一个风口？）——
作为思迈瑞餐饮集团旗下的核心品牌，成立一年在16个城市开出30多家门店的西尾抹茶，已经成为从门头、装修、菜单、产品被竞相模仿的对象。
在其他地市出现了橘尾抹茶、西尾羽田抹茶等“西尾系”，还有家从品牌名到店铺装修、菜单图片几乎完全一样、声称总部在上海的西尾抹茶，一时间消费者李逵李鬼难分辨。
有的模仿者本身就是专做模仿品牌的快招“老司机”，有自己完整的“抄袭套路”：
目前西尾抹茶的律师团已给模仿门店发出律师函，针对模仿者在品牌名称、设计版权上的违法行为进行依法维权。
3
对抄袭说NO：全面升级深挖护城河
▼
虽然被山寨证明了品牌在市场上的影响力，但品牌风险也随之增加。很多行业龙头品牌都为此采取“大招”深挖护城河，让山寨者不好继续跟进。
比如外婆家。从2005年起外婆家开始大量注册商标，创始人吴国平想到一个好名字就会去注册，甚至为了国际化还在东南亚等地注册商标；还从2008年起成立专门打假办，对全国各地仿冒使用“外婆家”商标的餐厅发起诉讼，截至2015年底共打掉72家假冒门店。
比如巴奴毛肚火锅。投入巨大资金进行品牌升级、店面升级和食材升级，创始人杜中兵亲自上阵为品牌代言，店面从2015年开始全部升级为明厨亮灶，食材原产地采购且对消费者公开，直接拉高了模仿成本和门槛。这样仿冒者不是学不会，而是不敢学。
而据南京思迈瑞餐饮管理有限公司总经理刘祺介绍，作为中国抹茶品类的引领者，西尾抹茶除了正常的法律维权之外，还依托深度合作的室内空间设计和品牌设计方，从6月开始正式启动了2.0版品牌升级，全面提高辨识度和保护度。
① 食材原产地&产品至上：西尾抹茶坚持甄选日本西尾原产地顶级抹茶食材，为此专门拜访了多家日本最古老的抹茶店铺，与西尾当地最大的茶园之一签订战略合作，把最正宗的抹茶带到国内。它布局了饮品、甜品、西点等100多个SKU，还结合中国饮食特点推出了抹茶火锅、多种口味冰淇淋更适合国人口味的产品。
② 新形象识别。从品牌LOGO、VI系统、菜单到空间、服装和网站设计都进行了系列升级。
③ 新Slogan＋代言人。为配合“这一口，纯纯的”品牌新slogan，邀请更匹配品牌气质的小马克作为形象代言人，让西尾的品牌形象更具识别性。
④ 牵手主流公益项目。与大学生最喜欢的视频栏目“暴走漫画”一起，联合做2017中国红鼻子节公益活动。将专属定制产品收益的10%捐给暴漫红鼻子基金，用以帮助青少年弱势群体，让他们健康成长，尽一个年轻品牌应有的社会责任。
您的品牌有过被抄袭的经历么？又通过哪些途径进行维权？欢迎在评论区跟我们互动。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
－转载原创联系－
首席小秘书 微信｜neicanmishu
