品尝正宗的中原火锅？欢迎来到超哥说品牌，今天我们来聊一聊巴奴毛肚火锅的故事。这家来自河南的川味火锅店，因为与海底捞的捆绑而备受瞩目。一位网友发帖指责海底捞抄袭巴奴的菜品，引起了微博上的热议，巴奴因此成为了火锅界的新晋网红。
一些媒体认为，巴奴的客单价比海底捞高30元，这是否意味着火锅行业正在走向高端化？与海底捞注重服务的理念相对比。在巴奴的故事中，杜中兵将自己的理念概括为“产品主义”，他是否只是在包装和表演自己的竞争优势？要回答这个问题，我们需要回顾巴奴从创立到现在的历程，了解它与海底捞的纠葛。
2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店，店名就叫“巴奴火锅”，但当时还没有“毛肚”二字。杜中兵是河北邯郸人，他的爱人来自安阳。早年，他从事焦化生意，16岁时跟随村民从安阳前往江苏销售生铁和焦炭。在江苏，杜中兵发现四川口味的火锅很受当地人欢迎。然而，在安阳却没有像样的四川火锅店。
2009年，杜中兵将店开到河南郑州，这是巴奴火锅第一次与海底捞正面交锋。当时，巴奴火锅店位于经七路，距离经八路仅一条街，而这是海底捞2003年在郑州开设的第一家门店的地址。郑州是中国的交通枢纽之一，是餐饮品牌的重要战场。在这个城市，曾经有超过4000家火锅店，但在一年内关闭了1700多家，只有海底捞得以幸存。
< class="pgc-img">作为中国的十字路口，郑州在餐饮界具有独特的地位，这里融合了中原人的口味和交通便利的优势，人口众多，对饮食的接受度也很高。自2000年以来，郑州已成为火锅品牌的激烈竞争之地。海底捞的服务标准，包括提供热毛巾、擦皮鞋和小吃，使所有消费者都记住了它。创始人张勇认为，火锅的标准化程度太高，顾客无法分辨差异，吸引人的是肉眼可见的服务。2010年左右，全国餐饮业都在学习海底捞，包括肯德基、必胜客的高管和北大光华管理学院的教授。杜中兵也在其中，但他可能是最不起眼的一个。刚到郑州开店时，海底捞提供皮筋、眼镜布和手机袋，巴奴也跟着效仿。在《产品主义》一书中，杜中兵回忆了对海底捞的模仿：“我们的孩子半夜都不睡觉，在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷跳舞，但最终还是没有自信。”经营了三年，巴奴仍然无法超越海底捞。
< class="pgc-img">杜中兵开始陷入困惑：“我亲自带领团队，而海底捞的老板可能一整年都不会到郑州来，但我却无法超越一个职业经理人带领的团队。”他意识到，他不能再继续当一个模仿者。
2013年，杜中兵找专家为巴奴做品牌定位，并将店铺颜色、门头和菜单中的“服务”二字改为“毛肚”。他还声称，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。这标志着巴奴开始将自己与海底捞进行比较。
< class="pgc-img">2017年，海底捞在一篇文章中解释为什么只卖熟鸭血，因为无法找到符合标准的鲜鸭血。巴奴随即发布了一篇名为《巴奴为什么能卖鲜鸭血》的文章，并强调其在食材方面的优势。海底捞一直以来都以服务为主要卖点，但巴奴却将产品放在了更重要的位置。
< class="pgc-img">在网络上流传的故事中，巴奴开始强调产品的优势。例如，中央厨房如何使用机器测试毛肚的嫩度。
杜中兵也被描绘成一个对食材要求非常严格的人，他甚至因为井水黄豆芽的高度不一致而发脾气。黄铁鹰是北大光华的访问教授，他在2011年写了一本名为《海底捞你学不会》的书，当时海底捞正在进行全国扩张，并传出了上市计划。
< class="pgc-img">在这本书中，黄铁鹰质疑了海底捞在一线城市的未来成长性，并与杜中兵的理念针锋相对。然而，杜中兵在那天罕见地发了一条与“寻找食材之旅”无关的微博，表达了对资本方的支持。他认为资本方的判断是基于过去的数据，而企业挑战的是未来的可能性。
杜中兵在微博中提到，他希望人们能看到海底捞在未来的潜力。
< class="pgc-img">2002年，中国内地仅有9家企业上榜世界500强。谁能预测企业家和企业的未来潜力呢？
< class="pgc-img">今年，巴奴提出了新的战略定位，即“为社会精英创造新鲜美味”，并印在了每一份菜单上。广告也投放到机场，以接触经常乘坐飞机的人群。
在巴奴毛肚火锅，每道菜品的边缘都会夹着一块名牌，以强调这是巴奴原创首发的菜品。
有些菜品是由其他企业合作研发的，或者是来自自然放牧的羊肉。
在进入巴奴暖黄色的餐厅之前，我已经对它命名为“十二大护法”，因为这些菜品都是明星菜品。
这些菜品背后的故事已经被熟知，杜中兵多年来寻找优质食材、搭建供应链的经历也被记录下来。
我邀请的朋友是一位海底捞的粉丝，但她对巴奴的印象却很困惑。她认为吃火锅都差不多。
如今，在北京工作的朋友告诉我，在他的老家郑州，海底捞是第一家需要排队的火锅店。
在我生活的二线城市，海底捞确实刷新了我们的消费习惯，需要排队。而巴奴是第二家。
2018年，巴奴在北京开设了第一家店，其与海底捞的“CP感”也从郑州延续到了一线市场。
在北京工作了三年的朋友已经向不下20个同事推荐了巴奴，他最常用的推荐词是“比海底捞好吃”。
在这个变化无常的市场中，巴奴面对的是一个更大的挑战。相比之下，海底捞是一个持续经营的品牌，已经在市场上站稳了脚跟。
火锅消费的主体还是年轻人。正如海底捞张勇所言，在各种中餐中，火锅菜品的差异往往是最不被人关注的。其他正餐餐厅的食客都以能够正确且创造性地点菜而自豪，但在火锅店里，人们却可以享受轻松愉快的社交氛围，不断地用筷子蘸回汤里。
巴奴“产品主义”的质问，更像是站起来大声抛出一个问题，树立一个人设。然而，作为一家做火锅连锁生意的企业，它还是选择了走海底捞全国扩张的老路。
感谢您的点赞、关注和评论。我们下期再见！
<>< class="tt_format_content " id="js_content">知山有虎，偏向虎山行。
明知毛肚火锅赛道上有巴奴这座高山，但大龙燚毅然“开小号”进军该品类。
如今3年开店130多家，最高翻台15轮。它有什么特别的打法？
< class="pgc-img">差异化定位
避开巴奴，主打三四线社区店
巴奴带火了毛肚，也成为毛肚火锅赛道中难以逾越的大山。
然而，有一家发源于成都的火锅品牌偏偏选了毛肚赛道，似乎无视巴奴的存在。自从2018年以来，短短3年便开出130多家加盟店，广布全国。
它就是大龙燚旗下的副牌——如在蜀。2015年创立，2018年开始发力，主打川西风的毛肚老火锅。
▲如在蜀门店
它为何能在毛肚火锅赛道的一片红海中逆势生存，开疆拓土？
“虽然都是主打毛肚，但如在蜀与巴奴属于差异化竞争。”在如在蜀商学院院长刘好看来，巴奴起源于北方城市，口味偏向北方的清淡口味。
而如在蜀骨子里是巴蜀大地的基因，口味偏重，做的是川西风老火锅，定位、市场、客群均不同。
< class="pgc-img">▲如在蜀的招牌产品“铺盖毛肚”
“如在蜀主打二三四线下沉市场，主要做社区门店，客群以80后家庭消费居多，客单价（成都）在85元左右，不同城市略有差异；
而巴奴则主打一二线城市，其客群定位是城市精英，多是商务宴请，客单价在120元以上。
品牌创立初期就得想明白，只有差异化定位，才能找到蓝海市场。
< class="pgc-img">毛肚火锅如何出圈？
1、营销先行，靠“阶梯式代金券”一个月锁客3万+
这是如在蜀玉林店开业初期的打法。开业前一个多月，就开启线上宣传，并在美团等平台发售代金券，每个ID可以购3张，每次每桌最多用2张。
第一周19.9元抵100，第二周29.9元，以此类推，直到最后到59.9元抵100。折扣力度阶梯式递减，增加紧迫感。
< class="pgc-img">“靠着这个方法，还没开业我们已经卖出了大概3万张代金券，这些券都是卖出去而不是送出去的，顾客一定会来消费，我们不会担心开业了没人。”
但这么低的折扣会不会赔本赚吆喝？
刘好笑称，“活动结束后复盘，最终的效果相当于打了79折，因为不可能每桌都刚好消费100元，尤其是3人及以上的桌台，结账时通常是代金券+剩余部分。”
如此一来，不仅盈利，也收获了大量的粉丝和流量曝光。
2、“造节造季”，毛肚节最高翻台达15轮
善于造节造季也是如在蜀的一大法宝。
在开业两周年时，如在蜀在全国多地门店同步打造“毛肚节”。5月25日当天，凡是到店顾客均可免费吃毛肚，“吃脆毛肚，到如在蜀”的洗脑式标语无不体现在门头、菜单、灯箱等各处。
昨天，恰逢如在蜀三周年，除了毛肚免费吃，还给消费者准备了现场抽取网红车、智能音箱、代金券等各种福利的劲爆活动，现场早已是人山人海（下图）。
▲如在蜀“毛肚节”
在夏天的火锅淡季，如在蜀还会适时推出“龙虾季”。
“但我们不是简单的就上个小龙虾新品了事。”比如某个门店，在店里摆上一只大大的龙虾模型，增强记忆点；联系啤酒商赞助啤酒，请来了当地的腰鼓队在县城连续敲锣打鼓转了3天，边走边喊“如在蜀，龙虾季，吃龙虾，送啤酒”。
靠这样反复刺激，该门店比之前的营业额上涨了50%还多。
< class="pgc-img">▲如在蜀小龙虾
如何做火下沉市场社区店？
因地制宜，土方法很有用
“像太古里这样的商圈店，其客群以外地游客居多，不会考核会员、复购率这种锁客指标，而是考核顾客满意度、员工满意度，比如大众点评差评率不能超过8%，一旦超标，就要从店长身上找原因。”
换句话说，商圈店打造品牌，要尽可能多的吸引游客这一重要群体，如果差评率太高，势必导致客流量下降，进而引起营业额的下降。
但如在蜀的主要战场不是一二线城市的商圈店，而是二三四线城市的社区店，做好社区店最重要的就是引流和锁客。
对社区店而言，私域流量极为重要，“没有私域流量就容易被平台绑架。目前大龙燚在成都有100多万粉丝，如在蜀成都有20多万，各地社区门店也都有自己的私域流量。”
>>“传单、腰鼓、热气球”，从不拒绝土方法
社区店开业初期需要引流，如在蜀从不拒绝“土方法”。“有些人觉得，哎呀，这么老土的方法能行吗？但只要管用，如在蜀都会用。”在县城门店，扫楼发传单、腰鼓队、热气球等都会因地制宜的去使用。
>>一店一打法，一切以结果为导向
“社区店最重要考核指标就是会员和复购。”为了做好社区店的复购，不同门店的打法不尽相同。
有些门店适合做社群运营。不是简单的发发优惠券、发发活动，而是尽可能的与社群用户们活跃互动，像是参与猜谜送代金券、送菜品，要让用户有参与感、成就感，这样才会珍惜，才更有可能过来消费。
还有一些店不适合做社群。有一家门店就是这样，他的顾客大都是当地有头有脸的人物，店内也以包间居多，让他们做社群就很不合适，这家门店的老板更应该做好一对一沟通，做好自己的朋友圈，多去分享对这些顾客有价值的内容，而不是打广告。
>>经营品类做加法，增加营收是目的
此外，如在蜀推出了“火锅店+外卖店+小吃店+小龙虾店+饮品店”的5.0版，把单一的火锅店进行了横向多元化延展，其初衷在于弥补火锅店的空档期。
实际上是丰俭由人，每家店都会灵活选择火锅店+某某店，但做了就要做得精细化，比如刚才提到的龙虾季。
< class="pgc-img">▲如在蜀的多元化延展
最后
近两年，主攻下沉市场、打法灵活的如在蜀一直走在快速扩张的路上。
一方面跟背靠大龙燚成熟的供应链有关。不仅可保持口味的统一，还有新菜品开发的快速响应，周期只有15-30天。
一方面是对加盟商的有效管理。除了常规的岗前培训，开业后会对所有门店的后厨进行实时监控，总部20多块大屏滚动播放；核心食材比如“铺盖毛肚”必须由总部提供。
总结来说，如在蜀在下沉市场过得风生水起，有母品牌的基础，更重要是自身经营方法的创新。希望本篇能给到你启发。
