眨眼间，19点的北京已经不再是灯火通明的黑夜，而是被笼罩在黄昏余晖之中的白日；从脸颊旁拂过的风也不再凛冽；厚重的床上四件套和带着绒毛的睡衣都被我们悉心洗过、叠好，收了起来。

一切的讯息都在指向一个事实：春天真的来了。

湖北省各城市正在有序的进行复工复产，而武汉也将在4月8日彻底解封。经过了两个多月的“抗疫行动”，经历了恐慌、无奈、愤怒、焦虑、无聊等种种情绪，我们终于即将迎来脱下口罩、回归到正常生活节奏中去的那一天。

生活秩序正在重建，“行业洗牌”进行得悄无声息。身处在时代巨变的裂口中，大部分餐饮人都已经意识到做生意靠“老路子”在今天的社会中是活不下去的，我们可以看到，他们身体内的潜力和创意正在不断被激活。

困难毫无意义，但有时却会引领我们找到解决当前问题的“破局之法”。

“三高一低”困局

餐饮行业“三高一低”（房租高、人工高、食材成本高、利润低）的现象几乎已经成为一个“痼疾”。如果说之前餐饮人还在苦苦支撑，那“疫情”就是那些效益不够好的店铺的“最后一根稻草”。

想活下去只有开源和节流两条路，但过去两个月内大部分人的情况是“不开店等死”、“开店找死”，无法，只能节流。房价要靠市场调控，食材成本得靠品牌规模压缩，这样看下来，只有“人工”是比较“好啃”的一块骨头。

从市场反应来看，大家也都一致将目光投向了降低人工成本。

有员工联名写“减薪申请书”请求公司给自己降薪，也有老板手撕“联名书”称卖房也要给大家发工资，一时间引起了人们对于“是否愿意降薪”的讨论。

各方的看法不一而足，但可以肯定的是，对于大多数普通人来说，是不愿意也无法承受“降薪”的后果的，对于企业来说，“裁员”也是不得不为之时的下策。

那么，还有什么办法能降低人工成本呢？这时，“灵活用工”成为了大中小企业降低风险的重要途径。

“复工难”下的“共享员工”

餐厅停业期间，员工的工资和社保还要正常缴纳。对于大企业来说，更是有几千、几万张嘴嗷嗷待哺，可给老板愁坏了。

与此同时，盒马等生鲜零售平台变得前所未有的繁忙，但员工又被困在老家无法复工，造成人员不够用的“用工荒”局面。

一边“用工荒”，一边“闲得慌”，于是一个出钱，一个出力，两者一拍即合、互惠互利。盒马与西贝、蜀大侠、云海肴等餐饮企业达成了短期内“共享员工”的合作，其中西贝就向盒马输送了1000名员工，解决了两方的燃眉之急。等疫情结束后，员工就会回到原来的公司。

除此之外，饿了么还为餐饮企业提供了就业共享平台，阿里本地生活服务公司推出的“蓝海就业平台”使餐饮商户的待业员工可以报名成为一名“蜂鸟骑手”或就近安排至商超便利店工作。商户恢复用工后随时可返回。

“灵活用工”并不是一个刚出现的事物，只是最近才被大量应用至餐饮行业。通常情况下，外包、兼职、小时工、实习等形式都属于灵活用工的范畴。工资结算方式可以是日结、月结，也可以是小时结。

“灵活用工”的现状及未来

在《2019年中国灵活用工白皮书》中显示，超过9成员工愿意尝试灵活用工，大家对于灵活用工的接受度很高。

其中以初进入职场的以“95后”为代表的“Z世代”的声音为主，“灵活用工”的核心就在于时间弹性，一个人能够去做多种自己喜欢的事并得到相应的报酬。其实有点类似于一个更常出现的概念——“自由职业者”。

“Z世代”们将兴趣凌驾于生存之上，喜欢大过将就，追求工作之外更多的生活可能性。就业观念的更迭才造成了他们平均7个月一次的跳槽频率。

“外包”型员工在互联网公司中十分常见，各岗位都有，但和一份正式工作基本无差别，是全日制，只是是与劳务派遣公司签订合同而非供职公司。

在传统企业中，选择“灵活用工”的岗位多是销售和客服岗，灵活用工的模式决定了该岗位的工作人员无法接触到公司的核心业务，并且一般不拥有在此职位上晋升的途径。

所以目前来看，“共享员工”和“灵活用工”还只是在特殊时期内解决特殊人群需求的一种模式，即在一个人无法进行原工作时被派遣到相同工作岗位上去。它现在所存在的弊端还不允许其被应用至更大的范围，但不代表未来不可以。

只是在那之前必须要解决一些问题：比如一周三四天或者一天工作满8小时的“弹性用工”何时能够实现？如何给人分配两个及以上的项目？员工的工资支付和人身安全如何保障？更重要的问题是，如何改变企业传统的用人观念？

前面几个问题是人力资源公司要考虑的，最后一个才是和餐饮老板息息相关的。

“人力成本高”是餐饮业急需解决的现实问题，而在新餐饮时代下，消费者对于服务的看重也决定了餐厅无法一味地削减人工数量。“灵活用工”就是这一困境的“破局之法”。

试想，多个餐饮企业的人才都在一个流量池里进行流动式服务，会出现什么样的局面？好的一面是，员工接收到多种多样的企业文化，并可通过彼此之间的交流增进品牌间的感情，也减少了他们跳槽的可能性。

比如说，一条美食街上，有做正餐的餐馆，有做小吃的餐馆，这两者的用餐高峰期基本是错开的，那么能否实现两两之间的互助？一批固定员工，一批流动员工，既减少了餐厅雇佣过多劳动力的溢出成本，也给了想多赚点钱的员工一个机会。

再将其范围扩大些，应用到行业与行业间。那么，餐饮老板就不必再为生意“淡季”时是否裁人而苦恼自责，“旺季”时多招“灵工”，淡季时少招，“灵工”流动到其他行业。

“灵活用工”的本质就是效率的最大化和成本的最低化。

但与之而来的问题也很多，首当其冲的就是人员培训的时间成本。所以更容易上手的岗位适合“流动”，而核心的岗位需要“固定”，并实现以“固定”带“流动”、以“老”带“新”的完善机制。

结语

疫情正在倒逼传统的餐饮行业变得越来越“不传统”，就像一个老爷爷重新穿上了花衣裳。

属于餐饮的低门槛时代已经过去了，在餐饮连锁化、零售化的趋势之下，人才是企业壮大的基础，而人才不等同于人工，如何留住核心人才，如何运用更灵活的方式去雇佣员工，也是值得餐饮老板思索的命题之一。

当然了，员工和企业是互相选择的，“灵活用工”的模式则给了两者一个互相了解、选择的机会。

尽管这种模式还并未被广泛应用，也存在相应的问题，但这或许是能够缓解餐饮业“三高一低”问题的最容易实现的方法了。

如果未来必定会被人改变，那这个人为什么不能是你？

这个牌子抄，产品再便宜点，肯定能火起来的！

开店就要整套的VI设计，Logo、IP形象，餐具、手提袋、打包盒，一个都不能少。

店铺弄潮一点，肯定有人来，生意一定好。

工业风火的时候，就改工业风，性冷淡风流行的时候就去学无印良品。

……

这是诸多餐饮老板对设计存在的误区。在亚洲吃面公司主理人痞子看来，“这些学的都是手段、表象，内心的东西是学不到的”。

因设计太二酸菜鱼、獅頭牌卤味研究所等餐饮品牌被人熟知的亚洲吃面公司（下文简称亚面），以目的为导向，思考着餐厅不同发展阶段的设计需求，是否新开一家小店，就需要配备全套设计？

作为一家不断自我更新的公司，亚面也在反思当下餐厅所需要的设计是什么？餐厅的复合业态如何设计？未来，更受年轻人喜欢的餐厅有什么样的趋势？

总第 2454 期

餐饮老板内参 蔡大柒 | 文

设计要解决问题，

没出现问题，那解决什么？

如同前文提到的设计误区，很多品牌一上来就要设计手提袋、打包盒等，但店还没运转起来，反而有些顾此失彼。

“设计的根本，是解决品牌经营过程中的问题。如果问题还没有产生，解决方案就是过度的。”

接手犟骨头时，??亚面发现他们的产品——排骨饭、酱排骨已经在赛道里跑成功了，获得了市场的认可。此时需要的设计便是整理与表达，让餐厅更有辨识度，更像一个连锁品牌，而非夫妻店。

除了规划不同类型的店面门头设计，满足快速加盟的需求外，亚面做了更多有趣的表达。为了体现“大骨头”，亚面特别设计了扛着大骨头的肌肉男，此时，图像的说服力远超文字和数据。

IP形象也是众多餐饮品牌的设计“标配”，但痞子认为，“很多人要做IP，觉得人家有??，我也要有，但他没想明白为什么要做个IP。????”

IP形象的作用，一是????识别，??一是运营。在??亚面的理念中，运营大于识别，好的IP能更好地表达品牌理念。

太二酸菜鱼的IP形象中，始终有对立的两端，一个是很二、只懂做鱼的老板，另一个则是非常精明的小二哥，常常念叨着自己的致富经，“5个人为什么不接待？为什么有钱不挣？??”。

当然，故事的最初，只有二老板一个人自言自语，“4个人以上不接待”。店开到第四家后，才有了精明的小二哥，两人不同的理念碰撞，产生矛盾与冲突，才有了丰富的情节，让人更懂“太二的坚持”。

如同编剧理论中，人物是用来推动情节和制造矛盾的，好的IP也应如此，它不应该沦为背景墙，或是躺在汇报的PPT中，而是参与到日常的运营中。

亚面也为另一个品牌烤匠，设计了两个IP形象：酷萌的匠匠猫出现在线下店铺，专注做鱼，会为大家解读做鱼的N种秘诀。另一只AI匠猫，负责线上社群运营，喜欢和粉丝们玩在一起。

“首先要研究为什么要设计，??然后再说设计什么，??设计是目的，也是目的的呈现。????只是呈现??是表象的，会被放大，而它的目的被忽略了。”

IP形象的讨论最后，痞子这样说到，“目的”是他采访中出现最多的词汇，也是他更关注的，而很多人对设计的误区往往在于忽略目的，只看表象。

品牌可以老少皆宜，

品牌语言必须精准打击！

在餐饮领域将年轻人的“创意”与“生意”连接起来，是亚面一直在做的。主理人痞子也提到，“我们更懂年轻人，整个公司的底层是亚文化”。因此，很多亚面打造的餐饮店铺都带上了年轻人专属的印记。

如超级一龙拉面，亚面打造了一条巨龙，盘踞在招牌上，并延伸出复古漫画、街头游戏、浮世绘等风格，让每家店都有个性、有热度，吸引更多年轻人。

在亚面创作的众多餐厅中，我们也不难发现潮牌店的影子，店员的工作服颇有跨界的潮牌风格，盘碗刀叉，更是潮牌店爱做的周边。

当然也有质疑声，店面如同第一声问候，如此“亚文化”的打招呼，会不会把人群限制住了？回到“目的”的讨论中，亚面的思路并非寻找目标客户，研究、呈现与之匹配的设计，他们更看重的是种子用户。

如同我们树立一个大目标，再拆分成小目标，每个人对标一个小目标，效率和成功率都会大打折扣。另一种思路则是把一个大目标拆成小目标，再找到关键目标点，??大家一起去推动。像多米诺骨牌一样，第一张牌推倒后，剩下的牌就会顺势倒下。年轻人便是这第一张重要的牌。

选择年轻人作为种子用户，也有成本的考虑。“年轻人的决策成本、沟通成本和传播成本更低。他觉得好吃，他就会发朋友圈，一个??老人家，你先沟通他，他会给你发朋友圈吗？??不会的。”

老少皆宜是目的，??而手段一定不能老少皆宜，这也是亚面用了漫画、潮牌等新元素与年轻人沟通的原因。

近期亚面将再次启动「亚面见设2」??，集合粤式传统文化和现代展览的创意，对过往合作品牌进行再造、重塑，亚文化激荡着城市传统文化，打造出一个兼具多元互动体验、带劲品牌，更对青年人胃口的快闪空间。

这是亚洲吃面公司成立时的初心，也是他们与年轻人沟通的另一种方式。

让顾客有参与感，

才能在有需要的时候挺你

“未来的趋势一定是给用户强烈的这种参与感。”

如同你的智能手机，可以下载各种程序，老板们下载股票软件，就变成了股票工具，学生党下载游戏，变成了游戏机，白领们下载电影，变成了移动电影院。因为有了用户的参与，最终完成了产品，更独一无二，连接更深。

也如同现在的明星养成方式，通过投票送她出道，从一个默默无闻的普通人变成明星，这些都有“我”的参与，而非传统的造星方式。

餐饮行业也一样，如太二酸菜鱼这个品牌的成长，也有着太多粉丝的参与，菜名等很多东西都是投票投出来的，近期它还为一位粉丝开了一家店（太二了！开博物馆、澡堂子，最近又给空乘小姐姐开了家店）。

“你只是卖了个东西给用户，??这种东西是很容易过时的，哪天别人卖得更便宜了，他就走了??。营销是解决??陌生人到熟人的关系，??而设计??、体验、产品、运营是解决熟人到朋友，朋友到家人的关系，??更紧密了。????”

更多的参与感，其实是创造更强的联系，在痞子看来，这种参与感实现了从用户到“拥护”的转变，虽然只多了个提手旁，却增加了拥护感。当你被质疑时，他便会站出来挺你。

没用好空间、员工

还吐槽什么餐饮“三高”

对于复合业态的思考，痞子的聚焦点更集中，而非外拓，不是将餐厅与书店、花店等业态融合，而是对自身的再思考——如何利用好时段，融合好多需求。??

如亚面最新设计的麻辣烫品牌——福客，营业形态便是复合的。

中午依旧以麻辣烫为主，二三十块钱，快速解决晚餐。下午在门口售卖一些糖葫芦、小酥肉，??既不浪费租金，也充分利用了场地与时间，调动了员工。

到了晚上，你可以多点一点，多搞一点好菜，从一碗变成了一锅，成为类似呷哺呷哺的小火锅，??变成了社交场景。

对于很多餐饮老板吐槽的三高——高房租、高人工、高原料，痞子不以为然，他觉得这恰恰是优势。

“租金高意味着你流量大，你人力高就证明人的能力高，??你的食材高证明你的食材新鲜。????为什么变成你的劣势呢？问题出在你没利用好，??是你在浪费。你交的租金是一个24小时的店，但是你只用了??饭点三四个小时，??一个全职的员工，??只在饭点时工作，??你用了很好的食材，但是你表现得很烂。”

对于复合业态的思考，便是对场地、人员的充分利用，低频与高频需求的结合。??

??比如太二酸菜鱼，如果只卖酸菜鱼，它一定是低频的。更复合的业态则是增加高频产品，有了米饭后，很多人就会把它当成工作餐，四个同事点一份鱼，再加上饭，120块钱，AA后一个人30多块钱，??解决了更高频的快餐需求。

辑导语：如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。餐饮商家面临“三高一低”的难题，如何从中开出一条光明大道？作者以餐饮商家的会员设计为例，讲述其如何运用会员方式进行社群运营的，一起来看下。

一、背景

当前，餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。

结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。

据统计，一家平均水平之上的餐饮企业，全年利润只能使其勉强存活5个月。疫情后，部分餐饮品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被餐企视为生存、增长的第二曲线。

据统计，2020年第4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达94%，但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的63.88%。会员客群，成为外卖订单的主要来源。

同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.1%。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。

餐企私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来餐饮企业业态升级的重要方向。

很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深刻，「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。

ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》

二、企业概况

云海肴于2009年10月16日创立于北京。现今已是云南菜品牌No.1。定位二线以上城市，在ShoppingMall中拓店，现有店铺107个。客均单价97.56元。

经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。

在私域打法上云海肴的经验，对于餐饮企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价值。

三、经过思考的会员产品设计

关于餐饮企业的会员设计思路，推荐我写过一篇文章，链接：《西贝你不懂做会员》。

菜好吃、服务好、价格公道是餐厅的存续根基。

在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。餐饮企业追求的核心目标，就是提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。

因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。

而实际中我们往往看到，很多餐厅只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员产品可以选。

餐厅等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。

而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。

1. 免费注册会员

其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。

如今维护大众点评的评价对餐厅来说，已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友，餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。

关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。

获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。

内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。

信息收集注意点：

• 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
• 不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。
• 注意分层分级触达顾客。

2. 储值卡会员

这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛，你也设计2000的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60，设计500（差不多十次）的初级储值会员可能就比较合适。

3. 基于线上商城的私域模型

替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。

如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市场欢迎。

4. 基于公号的在线商城

（1）云海肴私域链条

多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店就餐）

门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：

社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。

结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。

社群运营注意点：

• 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认好。
• 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出800-1000元营收。

（2）三问云海肴前增长负责人

在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？

答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。

在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因为用户预期不一样，导致退群人数增加？

答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。

在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？

答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，然后再把抖音获取的用户转化到微信上。

四、我的三点建议

1. 储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还能加速储值的消耗，提升现金流。
2. 积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
3. 店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。

大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的菜品做差异化，利于提升用户复购率。

作者：易涛

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