争激烈变化快是上海餐饮的写照。三明治咖啡连锁 Pret A Manger 宣布撤离，另一家英国餐饮公司的 Zizzi’s（滋意）在兴业太古汇开了中国第一家门店。
主打意式风味的滋意在英国有 154 家门店，去年进入了爱尔兰市场开了 2 家店。中国是它的第二个国际市场。“中国餐饮市场增长非常快，年轻人——偏向女性的客群对外来饮食有热情，这正也是滋意当年在英国发展起来的有利因素（sweet spot），”滋意母公司 Azzurri Group 的 CEO Stephen Holmes 说。
滋意准备瞄准年轻白领作为目标消费者。滋意的营销总监 Jo Fawcett 这样描述目标消费者：“她们有工作，很大可能是未婚，存钱买包包、旅行，对食物有热情，喜欢新事物，拍照发朋友圈或者 ins。”之所以选择女性，是因为他们发现女性是家庭中或情侣中的消费决策者，她们更喜欢定期吃外国料理。
是否适合拍照发朋友圈成为了餐厅设计和食品设计的重要指导原则。Stephen Holmes 告诉《好奇心日报》，不管是餐盘、酒杯、还是餐厅里的秋千以及会根据季节变化更换树叶的“假树”都考虑到了拍照效果。希望促进消费者在餐厅里自拍，自拍分享在社交网络上，能让看到的人停下往下刷屏的手指（Thumb-stopping）。
和许多外资餐饮品牌一样，滋意在小心地进行本土化。
在烤海鲜串中，滋意保留了大虾的头，这是考虑到中国消费者喜欢看到完整的虾（以及追求更佳拍照效果）。“在英国如果不把虾的头取掉串在串上，人们会抓狂的。”
其他本地化的措施还包括引入了更多海鲜的菜式，“因为上海人喜欢吃海鲜。”还有意式五花肉（Pork belly bites）这种在英国没有的菜。它修改了菜式的口味：让甜点不那么甜，但是每个菜都稍加一点甜——这是他们理解中的上海口味。
为了摸索本土消费者的喜好，跟随趋势，滋意会每三个月会换一次菜单。
主打披萨、母公司在英国，这不免让人想到玛尚诺（Pizza Marzano）。虽然二者在英国的客单价差异较大，但在中国不是那么明显：玛尚诺人均消费在 120~150 元，滋意的客单价定在 200 元左右。
目前玛尚诺进入了 7 个中国城市，北上广深之外，它也在武汉南京等二线城市扩展。2014 年，在当时还叫 Pizza Express 的玛尚诺进入中国 8 年后，这家连锁被联想的弘毅投资收购。
曾被视为必胜客的劲敌，玛尚诺的发展也遇到了问题：增长放慢了。在截止 2018 年 5 月的前一年，它在包括中国市场在内的国际市场销售额增长 10.4%，可比同店降低 3%，也就是说销售额增长主要是靠开新店拉动的。公司总收入为 2.63 亿英镑，同比增长 2.5%；息税前利润下降了 16%，为 3610 万英镑。
滋意的母公司和它规模相当。在截止 2018 年 7 月的前一财年，Azzurri Group 收入为 2.798 亿镑，同比增长 8.5%（未公布具体同店销售额）；息税前利润 3700 万英镑，和前一年持平。除了滋意，旗下品牌还包括 ASK Italian、Radio Alice Pizzaria 和 Coco Di Mama 等——基本上都是意式。
实际上 Azzurri 的几位高管，包括 Stephen Holmes 和主席 Harvey Smyth 都曾管理过玛尚诺在英国的餐厅 Pizza Express。Stephen Holmes 承认滋意和玛尚诺在中国存在竞争关系，他也着力强调二者的不同。“他们更像是家庭餐厅。我们针对的是更年轻的公司人。”他还说玛尚诺更像是披萨餐厅，而滋意的定位是“独特、摩登的意大利式餐厅”。
“我们肯定不是只想在中国开一家店，”Stephen Holmes 说。他告诉《好奇心日报》滋意可能会在 2019 年再开第二家店。如果顺利扩张的话，他们会在上海集中开店，再去其他的一线城市。采访中他多次提到：中国的高端餐饮和快餐小吃中间，对于高级优质的西餐仍然有机会。
在快餐连锁之后，来自欧美的中型连锁餐饮（一般是休闲餐饮、客单价更高、更强调食物的品质），近年也陆续来中国寻求发展机会，包括即将在 2019 年初开业的 Shake Shack，或者是已在上海开业的 Texas Roadhouse 等等。它们看中的可能是一线城市的中产消费者和消费升级的趋势。
明星
上世纪70年代的中国书刊社。
亨利·诺伊斯夫妇。
今年是中美建立外交关系45周年。在促进中美两国人文交流方面，许多民间机构作出了突出贡献。这些机构在政治环境十分严酷的时期，促进中美人民的相互理解与沟通，美国“中国书刊社”(CHINA BOOKS & PERIODICALS， INC.)就是其中之一。作为一家专门在美国销售中国书刊的民间机构，中国书刊社在上世纪六七十年代将中国出版的海量外文书刊送到美国读者手中，播撒下一颗颗友谊的种子。
创办中国书刊社
中国书刊社创办人亨利·诺伊斯(Henry Noyes)出生于中国广东，他的家族与中国有着深深的缘分。亨利·诺伊斯的祖父那夏礼(Dr. Heiry V. Noyes，今译诺伊斯)是一名来华传教士。1868年，那夏礼与妹妹那夏礼女士(Harriet Newell Noyes)一道，从美国俄亥俄州吉尔福德来华传教。在广州，那夏礼女士于1872年创办了华南地区第一所教会女子书院，取名“真光”。那夏礼则于1879年在广州城西沙基创办安和堂，开设蒙学、英文及数理等课程，是广州市培英中学的前身。
亨利·诺伊斯在广东出生、长大，从小对中国有着深厚的感情，8岁才回到美国。1936年，他获得加拿大多伦多大学硕士学位，1938年获得伦敦大学博士学位，后在美国密苏里大学任英文创作室主任。1960年，亨利·诺伊斯与妻子哥特(Gertrude Noyes)开办中国书刊社，意在向美国读者传递来自中国的声音。
亨利·诺伊斯创办、经营中国书刊社期间，正值冷战，美国社会盛行麦卡锡主义。而作为民间人士，他突破重重阻挠，得到了一张美国司法部颁发的中华人民共和国书刊进口许可证。受当时美国相关法案影响，中国书刊社的经营活动被严格限制：所有销售成本款项只能寄存在指定账户，不能直接汇给中国方面；中国书刊社还需按月将营业额、销售书刊名称等上报。尽管如此，这些规定没有影响亨利·诺伊斯向美国民众介绍中国的决心。彼时，越来越多美国民众对大洋彼岸的新中国充满好奇，构成了一个巨大的文化市场。
在这样的时代背景下，适应美国社会需求，亨利·诺伊斯开启了在美国销售和推广包括毛泽东著作在内的新中国书刊的历程，创造了多个销售奇迹。
辐射全美各地
中国书刊社成立后，亨利·诺伊斯的销售业务随之展开。他买了一张几十美元、可以通行美国全境的灰狗巴士车票，背着沉甸甸的行囊出发了。带着新中国出版的《北京周报》《中国建设》等各种英文版书刊，亨利·诺伊斯行走美国几十个城市，并同丹佛、西雅图、盐湖城、洛杉矶、旧金山和新奥尔良等地的43家报刊经销处建立了供销关系，还成为美国数百家大学、中国研究机构和图书馆的中国书籍、杂志、报纸供应商。
由于美国社会了解中国的需求巨大，中国书刊社的业务迅速打开局面，发展势头强劲。1960年与中方建立业务关系后，到1963年，双方贸易额达7900美元，1964年贸易额增至1.97万美元。1965年5月底，中国书刊社的期刊订户达到1101户。仅1965年中国书刊社就销售了31.54万册中国书刊。在业务高峰期，中国书刊社在旧金山、芝加哥和纽约三地设立分支机构，并拥有50多名员工。
1966年6月，中国书刊社自费在《纽约时报》《华盛顿邮报》刊登了中国外文出版社英文版新书的广告，并在美国48所大学的校报上刊登了相关广告，覆盖人数超过10万人。美联社在1964年11月20日对中国书刊社的报道中提到，“中国书刊社的顾客包括1000家图书馆，大多数的大学和几千个个人读者和多家书店，甚至包括军队的下属部门”“中国书刊社的生意越来越兴隆”。
中国书刊社先后多次举办中国书刊展览，知名度越来越高，前来参观的美国民众络绎不绝。1967年2月，美国《出版者周刊》刊登一则消息，介绍了纽约一场“非同寻常的橱窗展览”，该展览将《毛泽东选集》等中国书刊与美国书刊并列展陈，引发高度关注。
尝试业务转型
在中国书刊社的经营中，亨利·诺伊斯一家与中国形成密切关系，建立起深厚友谊。亨利·诺伊斯夫妇多次受邀访华。
上世纪70年代初，随着中美关系正常化进程的开启，中国书刊社多次成为美国新闻媒体报道的头条，亨利·诺伊斯也在美国电视上频频露面。中国书刊社因为专门销售、推广新中国书刊而成为美国家喻户晓的知名出版机构。
中国改革开放后，大批青年赴美留学，中国书刊社也成为一些中国留学生打工和实习的机构。这一时期，大批美国华侨华人渴望了解中国社会发展变化，中国书刊社各类中国期刊的订阅量超过2.5万份。
上世纪80年代，亨利·诺伊斯将中国书刊社的经营交给长子科·诺伊斯和女儿尼琪·诺伊斯打理。中国书刊社的新一代掌门人尝试进行业务转型，他们决定从销售中国书刊转型为直接策划出版中国主题图书。笔者从相关档案中发现，以中国书刊社名义在1980年至1990年出版发行的英文版图书中，有一本《大熔炉两年》，该书以中国留学生在美国的打拼为主题，作者是赴美留学生刘宗仁。从这本书的策划中可以看出中国书刊社全新的出版思路。
时任中国书刊社总经理的科·诺伊斯首先发现了这一选题的价值，他对刘宗仁说：“你是中美建交后首批来美的公费留学生，如果能把自己的经历写成书，美国人一定爱看。”在科·诺伊斯的策划下，中国书刊社很快与刘宗仁签约，《大熔炉两年》英文版在1984年9月出版，并按照美国出版界推广新书的惯例，在1985年3月至6月，邀请刘宗仁进行了全美巡回演讲。演讲中，作者以中国风土人情和经济社会发展为亮点，推广这本中国主题图书。同时，美国相关媒体还刊发了书评，该书一度进入美国主流分销渠道。这是中国主题图书在海外实现本土化出版的最初尝试，为出版业国际分工合作积累了经验。
友谊代代延续
中国改革开放后，很多人渴望了解世界，不少赴美考察团、招商团的第一站都落脚在中国书刊社。退休后的亨利·诺伊斯夫妇，在迎来送往中发挥余热，接待过中国出版界的考察团、中国作家代表团，更多的则是贸易招商团。
尤其是亨利·诺伊斯的太太哥特，对与中国有关的事特别热心。她出生于英国，多年生活在美国，心里却牵挂着中国。多年来，哥特为旧金山中华文化中心等组织做义工，每月还为美中友好协会写新闻稿，她经常把省吃俭用攒下的钱捐出去支持中国文化事业发展。1997年，中国书刊社分别与湖南省、湖北省合作举办文化推广活动，哥特老太太当起了志愿者，积极向感兴趣的民众介绍中国文化。
2002年，中国外文局和香港联合出版集团联合收购了中国书刊社，新公司名字仍叫中国书刊社，隶属于1984年中国外文局在美国新泽西州注册的常青图书公司。自此，这个书刊社脱离诺伊斯家族，正式成为中国出版本土化战略实施后的首批海外机构。自2012年起，中国书刊社由中国外文局驻美机构华媒(美国)集团管理和运营。
笔者曾在旧金山采访过亨利·诺伊斯的女儿尼琪·诺伊斯。当时已年近古稀的她，介绍起中国书刊社当年的经营情况时依旧十分激动。2017年，尼琪受邀参加天津卫视“泊客中国”栏目在北京举办的电视晚会，她在舞台上字正腔圆地唱起了幼时经常唱的中国歌曲，在场观众随之报以热烈掌声。
亨利·诺伊斯一家四代人，上承美国传教士来华的余脉，伴随新中国站起来、富起来的历程，将对中国的深情厚谊写进中国书刊社的故事中，谱写出一段中美民间人文交流的佳话。这种感情仍在延续。
(本文作者系北京外国语大学国际新闻与传播学院教授。本文配图由作者提供)
年重新装潢翻新升级后，Casa Don Alfonso的室内环境显得更为宽敞，装潢设计是舒适优闲且温馨的风格，每一桌的空间都保持着一点距离，予人一种位置开扬但又保留私隐的感觉；座椅非常的舒适，颜色及选料都恰到好处，真真正正贯彻其名字的意思—「欢迎来到当奥丰素的家」，绝对是最适合一家大小聚首用餐的地方。此外，餐厅后面位置亦设有两间私人贵宾厅，供宾客举办庆祝派对、优雅的社交聚会、奢华的公司晚宴和私人聚会等不同类型的活动。餐厅由主厨Giovanni Galeota所主理，他主要负责监督厨房的日常运作和食物制作，并与经营了四代的Don Alfonso家族餐饮顾问的继承人兼米芝莲星级大厨Alfonso Iaccarino紧密合作，为大家带来前所未有的清新意式菜单。除了一系列传统而新颖的意大利菜式外，千万别忘记尝尝由薄饼师傅Maurizio Ferrini以人手所炮制的正宗拿玻里薄饼，每一份都选用最上等的意大利食材，并以高达摄氏四百度的石炉所烘烤， 薄饼既香脆又松软。
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