955 年，雷 ? 克洛克 (Ray Kroc) 用从麦当劳兄弟手中买下的特许经营权，在美国开设了第一家麦当劳餐厅，并将麦当劳变成了世界最大的餐饮企业。

麦当劳是特许经营模式运用得最成功的全球化品牌之一。甚至可以说，麦当劳的成功就是特许经营的成功。麦当劳制定了一系列制度来保证其特许经营的成功。

01

麦当劳的特许经营商业模式拆解

任何从前人经验中学来的东西，经济学都可以教得更好。

因此，如果说，奠定了麦当劳如今的世界餐饮版图的人不是当初一心想做汉堡工匠的麦当劳兄弟，也不是传奇的雷 ? 克洛克 (Ray Kroc)，而是一位经济学家，也没什么不合理的。我们看看麦当劳是怎么做的，毕竟从某种程度上可以说，是特许经营成就了如今的麦当劳。

克洛克最初的加盟方式根本无法支撑他的扩张战略，店面越多，公司反而负债累累，一位经济学家分析了麦当劳的报表后，给出一个大胆的建议，正是这个建议，成就了今天的麦当劳。他认为，单纯只靠加盟店的分红，无法赚钱，麦当劳应该买下商业区的土地开店，然后把店铺“卖”给加盟者，麦当劳从中收取特许经营费和租金，这样既能达到扩张的目的，又能保障收益。　

欧美市场的麦当劳餐厅分两类：

一类是直营店，麦当劳拥有这些店的所有权，负责经营管理，全部收入归麦当劳所有；

另一类是特许经营店，也就是加盟店。

在雷 ? 克罗克的领导下，麦当劳的特许加盟和连锁经营制度具有以下特点：

（1）严格挑选加盟商

一个商家要加盟麦当劳，首先必须向麦当劳总部提出申请，总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力审查合格后，双方协商一致，才能签订加盟合同。由于麦当劳这一国际名牌意味着不尽的财源，很多商家提出加盟申请，但实际上总是失望者众，麦当劳苛刻的加盟条件使许多人难以望其项背。

（2）统一加盟条件

麦当劳规定，加盟商至少要拥有自有资金 10 万美元～ 17.5 万美元，一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费 4.5 万美元，此后每月交一笔特许权使用费和房产租金，前者约为月销售额的４％，后者约为 8.5％。

麦当劳每开一家分店，总部都要派员选择地址，组织建筑和内外装璜。麦当劳公司通常拥有加盟店房产的所有权或使用权，然后转租给加盟商，收取房产租金，房租在麦当劳的收入中占有很大比例。

（3）统一企业名称、标识

所有的加盟店都以“麦当劳”命名，企业的标志是“金色拱门”，它是一个弧形的“Ｍ”字母，以黄色为标准色。这种特有的金黄色双拱门商标在大街上非常引人注目，使人产生走进店内看一看的渴望。

每一家快餐店的门口都有一个象征性的人物偶像－－“麦当劳叔叔”，它是传统马戏小丑的打扮，是风趣、友谊、祥和的象征。在美国，“麦当劳叔叔”在儿童中的认知度达到了 96%，仅次于圣诞老人。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了企业形象。

（4）统一的广告宣传

在麦当劳创立初期，广告宣传是由各加盟店自己进行的。随着企业的成长，有必要进行统一的广告宣传，才能把巨额的广告成本分摊到众多的商店和巨大的销售量上。

1967 年，麦当劳的加盟商设立了全国广告基金，作为全国性广告宣传费用。

1968 年，这个基金收到了 300 万美元并用于电视广告。

1985 年则收到了 1.8 亿美元。现在麦当劳的年度广告支出达到 10 亿美元，但分摊到 28000 多家分店和 400 多亿美元的销售额上，广告费用的负担并不重。

（5）统一产品质量

麦当劳对食品质量要求极高，并且要求做到标准化。面包不圆或切口不平都不能销售；奶浆接货温度要在４℃以下，高一度就退货；用机器切的牛肉饼每个重 47.32 克，直径 98.5 毫米，厚度为 5.65 毫米，肉中不能掺进任何一点心、肺等下水料，脂肪不能超过 11%，并要经过 40多项质量控制检查；任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有２个小时的保鲜期，过时就报废。

生产过程采用电脑控制和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中；炸薯条超过了 7 分钟、汉堡包超过 10 分钟就扔掉，用这些硬性的操作规范来保证产品的质量，正因为如此，麦当劳才赢得了众多的消费者和回头客。

（6）统一服务规范

麦当劳的服务包括餐厅建筑的快适感，营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。顾客走进任何地方任何一家麦当劳餐厅，都会感到这里的建筑外观、内部陈设、食品规格、服务员的言谈举止和衣着服饰等诸多方面惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。

微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑，活泼开朗地与顾客交谈、做事。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过２分钟，顾客点完所要食品后，服务员要在１分钟内将食品送到顾客手中。麦当劳的员工不允许与顾客发生口角，否则不论情节轻重和是非曲直，一律辞退。

（7）统一作业程序

麦当劳的员工“小到洗手有程序，大到管理有手册”。员工上岗操作前必须严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少 20 秒钟再冲洗，然后用烘干机将手烘干；如果接触了头发、衣服等东西，就要重新洗手消毒。

麦当劳的营运手册详细说明了餐厅各项工作的操作程序和方法，并且在实践中不断丰富和完善。营运手册把餐厅工作分为 20 多个段，详细说明各工作段事先应准备的项目、操作步骤、岗位职责。

（8）统一员工培训

麦当劳总部开办了“汉堡包大学”，专门培训各分店经理和专业技术人员。学习内容包括食品烹调、机械维修、原料配备、质量管理、存货控制、会计、广告、公共关系、人事管理等各个方面。汉堡包大学目前已培养出几万名毕业生，他们已成为麦当劳各加盟店的管理人员或业务骨干。另外在实际工作中，高一级的经理还要对下一级的经理或员工实行一对一的训练，训练合格后，才有可能获得晋升。

02

麦当劳进入中国大陆，试水特许经营

早在 1975 年，麦当劳就在香港开设了餐厅。不过，直到 1990 年 10 月 8 日，麦当劳中国大陆的首家餐厅才在中国深圳开张，中文名也随香港叫了“麦当劳”而不是“麦克唐纳”。

这家餐厅位于深圳解放路光华楼，有 500 多个座位，可以同时用港币和人民币结账。餐厅开业时人山人海，麦当劳深圳 400 名员工忙不过来，从香港又临时调来 500 名员工帮忙。麦当劳的中国热潮从深圳开始掀起。1992 年，麦当劳在王府井开设了北京第一家餐厅，也是当时全世界最大的麦当劳餐厅，座位超过 700 个。当年，吃麦当劳基本属于高消费，和吃西餐是一个概念。

麦当劳也因此成为一种时尚符号，并迅速在中国发展起来。当然，另一家同样来自于美国的快餐厅肯德基发展得更快。麦当劳在中国大陆市场一直采用直营的方式。直到 2003 年，麦当劳开始在中国进行特许经营的试点工作，从主动应征的 1000 多名加盟者中选择了第一个特许经营持牌人。

2003 年 8 月，麦当劳把经营情况非常好的天津一家餐厅以特许经营的方式转让给这位应征者，成为麦当劳在中国内地的第一家特许经营形式的餐厅。而选择天津作为第一家试点，主要因为麦当劳天津公司是独资，而北京、上海等地为合资，独资公司比较方便转让。在天津店成功的基础上，麦当劳从 2004 年开始，向全中国推广特许经营业务。麦当劳当时计划到 2006 年中，在中国内地开出 10 家左右特许加盟连锁店。

特许经营者被限定为个人，申请加盟者须具备 250 万元至 320 万元人民币的资金实力，必须居住在所开设餐厅的社区中，而且还要接受大约 1 年的专门培训。麦当劳当时很乐观的预期到 2008 年，1000 家店中会有 10% 的特许加盟店。不过，此后的进展并不顺利。

麦当劳中国内地的特许经营业务并没有达到预期，而第一个特许经营持牌人也离开了麦当劳。麦当劳中国大陆业务此前一直由港台人士管理，随着后来美国本土人员开始介入，原来的高层管理班子也大多离开。

麦当劳在中国大陆推动的传统特许经营方式似乎有些“水土不服”。于是，经过一段长时间的考察和筹备，麦当劳又决定在中国启动发展式特许经营模式 (Developmental Licensee)。所谓“发展式特许经营”，就是在一个特定的地理范围内，授予被特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利，而麦当劳则按照协议在总营业额中提取一定比例作为特许经营费用。

2011 年，云南家族企业诺仕达集团旗下的昆明美乐餐饮管理有限公司成为麦当劳首家来自中国大陆的被特许发展商，将负责云南全省麦当劳餐厅的经营和云南市场新餐厅的拓展。此后，麦当劳在珠海市场也实施了发展式特许经营。截至 2015 年底，麦当劳中国超过 30% 的餐厅由被特许人持有及管理，发展式特许经营市场也达到了 16 个。

03

变化的外部环境，创新的主特许经营权模式

在麦当劳、肯德基这样的洋快餐持续推进中国业务的同时，市场环境已经在发生着变化。从1990 年第一家麦当劳餐厅登陆中国大陆市场到 2015 年，25 年间的中国经济和百姓生活已经发生了翻天覆地的变化。当年被视为高消费和都市年轻人首选社交场所的洋快餐，已经成为真正的快餐厅。

随着各种以餐饮娱乐为主打的购物中心的崛起，洋快餐忽然变成了其他餐饮方式的补充，以至于在很多购物中心里甚至已经找不到麦当劳的身影。而经济发展带来的房价、员工薪酬、原材物料价格的上涨，也导致了洋快餐利润率的急剧下降。

上海福喜公司等事件也给麦当劳带来了负面影响。而此时，肯德基中国也面临了同样的困境，以往每年增长的营收开始止步不前了。于是，肯德基的母公司美国百胜餐饮集团的股东们也坐不住了，开始提出分拆百胜中国业务。股东的诉求永远是盈利要涨，股价才会涨。麦当劳的董事会也要面对这些问题。

同时，以星巴克为代表的咖啡文化开始在全球和中国流行起来，股票市值已经直逼麦当劳。当然，这里还有个大的背景就是，汉堡王等众多连锁餐饮品牌正在努力朝着所谓的“轻资产”结构过渡，拥有品牌但不拥有实际经营的餐馆，可以从授权经营的加盟店销售额中抽走一定比例，以此获得稳定的收入。这也成为麦当劳和百胜餐饮集团的努力方向。

2016 年 3 月，麦当劳中国宣布“计划引进战略投资者，以加大对未来发展的投资力度，提升企业竞争力”。官方的说法是“麦当劳的全球振兴计划已初见成效。同时我们高度重视麦当劳中国的发展策略，不断寻求变革，以加速业务发展，让我们更贴近顾客和社区。” 到 2016 年 9 月，麦当劳已经收到至少三大财团对其在中国及香港店面的收购要约。

凯雷与中信集团联手，TPG 与物美商业集团合作，房地产公司三胞集团也对麦当劳这些资产发出要约。终于在 2017 年 1 月 9 日，麦当劳 (McDonalds Corp.) 达成协议，将把中国业务的控股权出售给中国中信股份有限公司 (Citic Ltd.) 牵头的一个投资财团。中信股份与凯雷和中信资本将共同收购麦当劳中国大陆和香港业务控制权益，作价 20.8 亿美元。

完成交易后，中信股份与中信资本的合资公司 ( 两者分别持股 61.54% 和 38.46%)、凯雷，以及麦当劳旗下 Golden Arches Investments Ltd，将分别持有麦当劳中国管理有限公司的 52%、28% 及 20% 股权。麦当劳中国管理公司将获授予主特许经营权，在中国大陆和香港经营麦当劳餐厅，期限 20 年，麦当劳或将抽走中国特许经营店铺销售额中的 5%-7%。

中信、凯雷及麦当劳称，将进一步发展麦当劳的业务，预计未来五年将在中国大陆和香港开设 1,500 多家新餐厅。截至 2016 年 12 月底，麦当劳在中国大陆的直营和特许经营餐厅超过 2,400 家，在香港超过 240 家。根据协议，麦当劳在中国大陆和香港的 1,750 多家直营餐厅将转为特许经营。

总的来说，连锁经营是现代餐饮企业发展的必然趋势，但是扩张模式的选择需要根据企业的实际情况来定。一般来说，当总公司拥有一个具有相当实力和管理经验的总部时，可以选择特许连锁进行规模扩张。

END

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逸马2003年成立，一直专注连锁产业研究。

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海又一商圈，进入开业倒计时！

据联港集团消息，金湾商业综合体——金湾国际人才港广场，将于5月1日正式开业。

项目实景（图源珠海金湾）

约6万㎡新商圈

金湾国际人才港广场位于金湾红旗镇小林片区，创业南路北侧。

项目总面积约23万m2，其中住宅区12万㎡，商业区约6万㎡，以多主题式街区组成集购物、休闲、娱乐、美食、商务精品酒店、A级写字楼于一体的开放式社区购物中心。

项目整体效果图

项目采用半开放式生态商业街区规划，超长沿街展示面，东西区两大主题商业分区组合成回游性的沿街商业动线，使内外空间、商业与商务配套完美结合，相辅相成。

项目商业效果图

项目商业部分共5层，汇集了美食餐饮、精品零售、潮流时尚、儿童教培、休闲娱乐等业态，各区域呈现不同主题。

室内效果图

室内效果图

目前入驻的品牌有：

世纪华联、KFC、悦唱KTV、上菜呷饭、壹元电竞、茶百道、蛙小侠、宋鸭肠、非晚餐吧、悠鲤养生馆、喜市多、九洲康药店、眼之润眼镜、穆茜尔牛肉面、小花小甲、柳州螺蛳粉等。

此外，中影南方新干线影城也将进驻项目。

值得一提的是，项目还配备金湾首个立体裸眼3D大屏，户外大屏面积达147㎡，不需要佩戴任何设备就能裸眼体验3D效果。

金湾首家世纪华联超市

大型超市方面，项目引进了金湾首家世纪华联超市，门店面积超3000㎡，涵盖生鲜、酒水、食品、日用品、个人护理等多个品类。

据了解，该超市将于4月20日正式开业。

资料显示，世纪华联超市总部位于江苏金湖，是一家集零售、批发、仓储、物流于一体的大型超市连锁企业。

公司以直营和连锁加盟两种经营业态并举，现拥有直营门店36家、大型卖场13家、加盟店1960+门店，遍布浙江、江苏、安徽、山东、广东等10多个省、30多个城市。

示意图

作为小林片区内少有大型商业，金湾国际人才港广场的开业，将进一步完善片区商业配套，提升周边居民的生活品质，为城市建设添砖加瓦。