鹿茶“单飞”了。那个成立不到2年就登陆纳斯达克的瑞幸咖啡,这次又花不到5个月时间,用小鹿茶讲述一个新的故事。
9月3日,瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,为此推出独立App、小程序和线下门店,并签下肖战做小鹿茶品牌代言人。小鹿茶门店主要布局在二三四线城市,着重做消费下沉、主打休闲场景,与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。
瑞幸为小鹿茶推出了新零售运营合伙人模式,再次与门店数量较上了劲。瑞幸首席运营官刘剑表示,内部仍觉得瑞幸开店速度还不快,每天都能收到“xx周围还没有门店”的反馈,此次推出全新的新零售合伙人模式,就是为了让门店的扩张速度更快一些。
要扩张、要独立、还要下沉,小鹿茶的新故事讲得通吗?
去下沉市场做网红,小鹿茶不能卖贵
新式茶饮爆火,一线城市消费者热衷于追逐茶饮界“流量担当”喜茶和奈雪の茶,下沉市场却活跃着金尚喜茶、喜悦茶、喜的茶等山寨品牌。
为跟上低线城市的茶饮消费升级、顺便打击山寨品牌,此前宣称一线城市核心商圈是扩张重心的喜茶和奈雪の茶,开始把店开往二三线城市。于是,贵州、江西等中部省份有了喜茶,南宁、徐州、石家庄等地区有了奈雪の茶。
小鹿茶却直接走下沉战略,把店开去二三四线城市,其线上点单交易的方式,没有给山寨品牌太多滋生的机会。 但做下沉更重要的原因是,与星巴克较劲的瑞幸在摸索一种更加经济且迅速的门店扩张方案,而下沉市场恰好对新式茶饮需求旺盛。
根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,2018年第二季度与上年同期相比,一线城市茶饮店关店率是开店率的两倍,高达55%。此外,一线城市两年内增长59%不及低线城市,二线城市比两年前增长120%,三线及以下城市增长138%,成为新式茶饮的蓝海市场。
图表来源:瑞幸咖啡
低线现调茶饮市场的痛点是,除去沪上阿姨、茶颜悦色等个别区域代表品牌外,还缺少一个能“一统下沉”的品牌。喜茶、奈雪の茶单杯价格动辄25元以上,对于低线城市消费者而言容易引起价格敏感;蜜雪冰城、COCO都可、一点点能卖到10元上下,但“低价”的品牌标签缺少一些能被消费者主动传播的特质,过于强调性价比,就显得不够性感;相比之下,那些街边小店则更显黯淡,且存在大量运营和管理问题。
从喜茶、奈雪の茶,到楽楽茶、鹿角巷、答案茶,新式茶饮一波波崛起都离不开同一个特质——网红,它们各具品牌特色、制作精细、茶品颜值高、可传播性强,本质上做的是流量生意。瑞幸小鹿茶也想走流量路线,官方数据显示,小鹿茶在社交媒体的曝光量累计超过10亿次,为持续维持高曝光,小鹿茶请来当红人气明星肖战做品牌代言人。
在一众茶饮品牌中,小鹿茶显得相当扎眼:具备网红茶调性,单杯定价在27元左右,与喜茶、奈雪持平,但在激进的补贴措施下,自提花十几元就能买下一杯。这给下沉市场营造出的消费体验是,花一杯一点点的钱,却喝到了一杯喜茶,是一种前所未有的体验。
可以预见,用该策略占领下沉市场将效果明显,风险也更大。价格是低线城市消费者绕不过的敏感点,瑞幸一旦恢复原价,对消费者而言即是涨价,且是翻倍涨,容易让消费者形成巨大心理落差,导致瑞幸尽失前功。因而要在下沉市场站稳脚跟,小鹿茶就不能卖贵,需长期维持补贴价,甚至重新定价。
从瑞幸咖啡独立出来后,小鹿茶在定价策略上能掌握更多主动权,也不必太过担心会拉低主品牌调性。那么新的问题来了,成本如何降下去?
降成本、扩门店,小鹿茶也需要“折中”方案
对于成本过高、又需要急速扩张的企业而言,连点成面以形成规模化效应是一个可以讲得通的故事,这条故事线对瑞幸同样适用。即使开店速度已让业内感到诧异,瑞幸仍觉得自己不够快,因而为小鹿茶推出新零售运营合伙人模式,要在下沉市场一战痛快。
这在新式茶饮界迈出了重要的一步。一众新茶饮品牌痛斥加盟模式下管理松散、产品品质参差不齐、供应链管理能力不足,纷纷将直营当成卖点和噱头,在资金压力下缓慢扩张,这导致行业内门店全部自营且超过500家的品牌几乎没有。官方数据显示,截至2018年年底,喜茶门店总数达到163家;截至2018年3月完成数亿元A+轮融资,奈雪の茶在深圳有40家门店,全国有50家门店。
小鹿茶的新零售运营合伙人模式宣称零加盟费,合伙人门店在实现盈亏平衡前不会抽成,盈利后再对合伙人做一定比例抽成,新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶来承担。但本质上仍然是美化后的加盟模式,目的是为了转移开店成本,缓解资金压力。
具体到合作细节,小鹿茶将商店租金、店员工资、材料成本、摊销折旧等成本转移至合伙人,在最新一季财报中,这些成本占到整体经营成本的近60%。小鹿茶则负责品牌营销、拉新促活、数字化运营系统开发迭代、供应链管理等营运环节。
此外,新零售合伙人可实时查看门店营业额、单量、库存等门店运营数据,实现原材料、仓储、物流、门店数据的打通;AI智能摄像监控配合人脸及产品识别系统,协助合伙人提高门店管理效率。与旱涝保收、将经营压力转移给加盟商的加盟模式相比,小鹿茶的合伙人能省不少心。
对小鹿茶自身而言,这是一种更“折中”方案,比自营成本低,比加盟成本高,门店可控性强,还不至于打破“不接受任何形式加盟”的宣言。但对合伙人而言,未必意味着更低的投入和零风险。
图片来源:COCO奶茶加盟
以加盟制茶饮品牌COCO都可作对比,综合各项费用后,加盟一家店的总成本在10~15万元。而据猎云网报道, 小鹿茶合伙人门店装修费为6-8万元,设备采购费(包括咖啡机和奶茶设备)15万元左右,保证金为5万元,这几项成本就高达30万元,还不包含商店租金、店员工资、水电杂费等经营成本。瑞幸客服给出的回本周期为18个月,实际上需要多久还待商榷;市场流传关于COCO都可的盈利周期是3个月。
小鹿茶之于瑞幸是一种战略性产品,它未必能为瑞幸带来更高利润。
瑞幸未透露小鹿茶相关毛利数据,但瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报会议中提及,现煮茶饮的单杯成本要比现煮咖啡更高,利润方面会有较大的差异。根据财报披露,现调饮品(包含咖啡和茶饮)的单杯制作成本在最新一个季度降至11元,这表明茶饮成本实际上要高于11元,略低于补贴价或与补贴价持平。
现调饮品单杯成本,图片来源:瑞幸财报
高成本投入的咖啡机和奶茶设备作为机械设备类固定资产,产品卖得越多成本就越低,从而产生规模化效应;而低线城市租金和人员费用更低,与开在一线的瑞幸咖啡相比能节省一定成本。在一系列因素影响下,若小鹿茶能保持足够产品销量、持续摊薄固定成本,是有机会成功重新为产品定价的。
小鹿茶作为“初生牛犊”,诸多新门店意味着其当下亏损并不是最终盈利能力的体现。但在更新迭代快的新式茶饮市场,如何持续保持热度、维持产品创新、提高复购率,以及熬过18个月的亏损期,还是个问题。
(本文题图来自瑞幸官方)
< class="pgc-img">>饮江湖风姿多彩,各个品牌的故事组成了这个餐饮江湖的故事,而往往在故事中,有人功成名就,就会有人落寞收场……
餐易私塾 餐易君 | 文
一个英雄的起落,都会给我们书写一段可歌可泣的英雄纪,而对于餐饮江湖来说,也有那么些曾经辉煌犹如星辰的品牌,现在却落寞收场难觅踪迹。
那今天餐易君就来为大家盘点盘点,那些曾经红极一时的网红品牌为何都销声匿迹了,又为后来人带来了哪些启示呢?
01
被山寨围攻和打败的鹿角巷
近几年,茶饮赛道如火如荼,新式茶饮品牌诸如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等都受到了不少年轻消费者的青睐,成为了首屈一指的大佬,奈雪的茶更是抢先上市,成为新茶饮第一股。
其实很多人可能不知道,早在之前,有一个茶饮品牌甚至可以比肩奈雪和喜茶,但如今在市面上已经难觅踪迹,它就是——鹿角巷。
根据资料,鹿角巷2013年创立于台湾,创立之后就因一款“黑糖鹿丸”珍珠奶茶而红极一时,甚至在全球多个国家开出上百家门店。
2017年时进入大陆,在上海开出了首家门店后,立即成为了年轻人的打卡基地,成为了朋友圈的著名“旅游胜地”。当时的火爆程度与如今日的茶颜悦色相当,有人心甘情愿排队4小时、走万步也要去买一杯鹿角巷奶茶,甚至,曾经一杯奶茶甚至还炒到100元一杯!
然而鹿角巷却对商标保护极其不敏感,伴随着的它的走红,迎来的却是山寨的围攻,甚至有人整理出,那时候以鹿角巷为关键词的商标注册申请多达463条。
商标被抢注,山寨成群,鹿角巷陷入了长年累月的官司中,而在这些山寨的冲击下,消费者很难喝到正品的鹿角巷,而喝到“假货”的顾客只会将产品的好坏回馈到鹿角巷的头上。
鹿角巷就是在这种长年累月的围攻下,品牌口碑日渐下滑,而2017年又正是新式茶饮的发展年,更多新茶饮品牌的崛起,让它生存更为艰难,最终只能落魄收场。
鹿角巷的故事也告诉我们每一位餐饮人,无论什么时候,我们都应加强商标保护意识,以及完善知识产权保护体系。对于入门门槛低的餐饮赛道,由于很难建立行业壁垒难,又易于仿制,如果没有商标和知识产权保护意识,最终只会像鹿角巷一样被山寨打败。
02
跟不上时代的一茶一坐
曾经,一茶一坐是台式茶餐的代表品牌,是年轻群体中“用眼睛就可以吃饭”的时尚餐厅。
曾经一茶一坐火到哪种程度呢?那时候,很多网友用这么一句话形容,就是一份“红豆雪花冰”都能与朋友坐在一茶一坐发半天呆,不仅环境舒适,它的招牌三杯系列也曾是人气爆棚的网红爆款,即便时至今日,依然有很多顾客怀念三杯鸡的味道。
在一茶一坐鼎盛时期,在全国有超过200家门店,2005年和2006年两年时间,就完成了两轮高达2468万美元的融资。
在资本的大力热捧下,一茶一坐迅速扩张。其后,至2015年,一茶一坐共完成了4轮融资,融资总额达到6168万美元。
借助资本的力量,一茶一坐直营与加盟双管齐下,迅速在上海、北京、杭州、武汉、深圳、石家庄等地布局门店网络。在扩张的同时,一茶一坐一直在谋求上市之路,在2011年的报道中,一茶一坐计划在三年内上市,可谓一时风光无限。
但没想到,上市梦没迎来,却迎来了一步步的衰颓,甚至在去年全面关停了所有门店,宣布倒闭,这个结局也是让人不甚唏嘘。
而说到一茶一坐倒闭的原因,有一部分人认为是因为疫情,但更多的人认为,这跟一茶一坐自身的迭代升级有莫大的关系。
说到一茶一坐,大家能想到的也就是它的三杯鸡和那些年台风的环境,但经过这么多年的发展,再说到一茶一坐,好像没有什么太大的变化,它的装修仍然是以前的老设计,它的产品仍然还是三杯鸡。
沿用网友的话说,就算再喜欢一道菜,但一吃吃二三十年,是人都会吃腻的;一个环境呆的久了,就不会有什么新鲜感,何况一茶一坐的环境,那一代人已经看了几十年。
对于那个时代走过来的人,还会因为青春记忆去吃,而这个时代的年轻人呢?一茶一坐无论是在创新、审美还是产品上,都已经满足不了现代年轻人的追求了。
一个餐饮品牌,脱离了当代的主要消费群,日复一日年复一年的无任何创新,注定只能走上消失的道路。
一茶一坐的故事也告诉我们每位餐饮人,创新和升级永远是品牌发展的动力,餐饮人不能用一个“招牌”一辈子吃到老,每个时代都有每个时代的情怀和消费习惯。
餐饮人和品牌都应该随着时代的升级去升级自己,适应时代年轻人的消费习惯,抓住消费者才能更好的发展。
03
毫无性价比的黄太吉煎饼
黄太吉是2012年成立的中式快餐食品公司,总部位于中国北京。 黄太吉的发展可谓是一段传奇,如果说小米是互联网传奇,黄太吉则是互联网鼻祖。
从煎饼果子起家到估值12亿,仅仅4年时间,黄太吉颠覆了互联网餐饮,然后又迅速的跌落神坛。 黄太吉的微博也永远停在了2019年3月12日,红极一时的黄太吉最终被爆欠供货商83万元贷款,被法院列入失信名单。
还犹记得,黄太吉的slogan曾经是“在这里吃煎饼、喝豆浆、思考人生”,一个普普通通的煎饼做出了“高大上”让人吃不起的感觉,不仅如此,它的营销也做的非常到位。
可以说,黄太吉火起来,大多是靠的营销出圈,美女老板娘开奔驰送外卖、七夕情侣在店里Kiss送一套豪华版煎饼等都是它的出圈营销,当时火爆网络,引来了全民的关注。
当然,这也让黄太吉在资本市场上一路高歌猛进,3年来共融资上亿,估值更是高达12亿,一时风光无限。
但它衰落的原因或许也就是从这里埋下的,它的营销赚足了噱头,让消费者只看到了营销中的“稀奇”和“新鲜感”,但对于产品本身却没有什么特别的记忆。
摒弃它的营销,很多人给出的评价都是“又难吃又贵”,黄太吉一份弹压牛肉煎饼就可以卖到了20块钱,这让很多人大呼“吃不起”。
人们去消费,是因为它营销的噱头,去吃新鲜,去打卡,但当这阵风气过去,人们就发现这个品牌其实根本没什么“性价比”可言,太贵了!
如果说产品好吃稍微贵一点到也能接受,但又贵又不好吃,除了营销一无是处,最终消费者不买单也是理所当然。
黄太吉的故事告诉我们,做餐饮的还是应该以务实为准,餐饮要营销吗?当然是需要营销的,但营销也只是收揽客群拓宽渠道的一种手段,而这个手段,一定是基于你的产品之上。
产品是餐饮的灵魂,营销是灵魂的升华,所以,餐饮人在经营时对于产品的定价、创新、分布一定要合情合理!你认为呢?
<>0月11日,石家庄万象城将正式开业!据悉,该项目拥有石家庄最大的下沉式广场,集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等元素为一体。
图片来源:微信公众号 华润石家庄万象城
资料显示,石家庄万象城位于石家庄中山路与中华大街交汇口,与石家庄地铁1号线和3号线的换乘站新百广场站无缝接驳。项目总用地面积为5.1万㎡,总建筑面积超过56万㎡,配备2200个停车场,规划1座购物中心和4座塔楼(分别是2座酒店式公寓、2座写字楼)。
石家庄万象城购物中心包括地下1层、地上7层,计划引进400余家品牌。主力店包括Olé精品超市、万象影城、超越健身、MELAND儿童成长乐园、优衣库、N次方城等,其中Olé面积近4000㎡店面,拥有2万余种高端商品(约70%为进口商品);万象影城是石家庄首个双巨幕影院,配备10个影厅以及1900多个座位;MELAND是石家庄首个大型室内成长乐园,设有15个游乐项目......
图片来源:微信公众号 华润石家庄万象城
此外,石家庄万象城还有不少特色商家,其中餐饮业态约70%品牌为首进河北、石家庄,部分品牌如下:
潮流服饰:Champion、ifidol、J:GO、Superdry、GF FERRE、MJU:T、JOYRICH、FILA、Adidas SWC、NIKE BEACON、DESCENTE、REVERB、单农、Ecko Unltd、BEBE、Pinko、Common Gender、COS、MO&Co. 等。
特色餐饮:牧之初心、膳梨堂、阿甘锅盔、凉皮壹号、阿芮烤鸡爪、Hi味花甲、小蹄大作、salud撒露冻酸奶、港真茶餐厅、九龙巴士、湊湊、老张牛肉面、鹿角巷、小吊梨汤、宽鲜、吕氏疙瘩汤、城南往事、茅庐·川味小瘾、探鱼、云海肴、沪小二、绿茶餐厅、南京大牌档、掂档·潮汕牛肉火锅、西贝筱面村、粤缘、杏花堂、相思蜜哒、魔王猪蹄、越河、黑牛の店、上井、渔笙、QUAFF、星巴克、味蕾诱惑、食通天美食街区、西树泡芙、H?agen-Dazs等。(注:加粗的品牌为首次进驻石家庄)
3C体验店:蔚来、ALIENWARE、iStore、宏图Brookstone、小米体验店、SeekersVR等。
生活体验:雅马哈音乐中心、、Hair code、美缇嘉智能科技生活馆、固瑞齿科、爱睫物语、西西弗(专题阅读)黑标店、O.C.E.、POPMART、瑞思学科英语、杨红梅美术学校、气味图书馆等。
休闲娱乐:星际传奇、全面K歌、 COOL AIR酷爱运动、酷玩星球、凯撒旅游、海马照相馆等。
下半年,华润置地将迎来8个购物中心开业,其中南通万象城、太原万象城、柳州万象城、重庆弹子石万象汇已于9月开业,石家庄万象城10月11日开业,厦门万象城11月23日开业,深圳湾万象城12月18日开业,青岛城阳万象汇12月20日开业。预计到2018年底,华润置地持有的已开业购物中心数量将达到36个。
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