源：新零售商业评论（ID:xinlingshou1001）作者：北海
这一次，能行吗？
每每提及西贝贾国龙，媒体报道中，都很难避开这家公司的两件事：
其一是，西贝的梦想是将10万家店开满全世界，贾国龙说，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌，愿意用下半辈子去赌这件事。其二是，西贝集团将通过2023年、2024年和2025年的持续高质量发展，到2026年完成高质量IPO，成为市值超千亿元的上市公司。
从具体到宏远，西贝在目标驱动下，近些年，不断努力折腾副线品牌，先后推出西贝燕麦面（2016年）、麦香村（2017年）、满满元气枣糕（2017年）、超级肉夹馍（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓长张（2020年）、贾国龙·功夫菜（2020年），以及如今第八次创业中的贾国龙中国堡（2022年）。
遗憾的是，大部分项目均在运营一年半载之后终止。
贾国龙中国堡项目也并不如理想中顺利。在北京，目前，几乎所有中国堡门店都已歇业休息，其中，一部分已经改为贾国龙小锅牛肉，而这也是他的第九次快餐实验。
对于西贝这家公司来说，距离10万家店的目标还有多远并不知道，但距离“下一次创业”还有多远，似乎是可以丈量的。
01
改头换面
过去一年，中式汉堡的风头几乎无两。从下沉市场崛起的塔斯汀，背靠“中国汉堡”国潮风，短短三年开出数千家门店，目前以6100多家门店的规模超越汉堡王等一众老牌洋快餐品牌。
去年年初，国内头部餐饮企业西贝推出“贾国龙空气馍”，并在正式营业后不久更名为“中国堡”，贾国龙也要抢这一杯羹。
只是，目前来看，不同于行业的风光，贾国龙中国堡的进程并不顺利。
去年11月起，便接连有贾国龙中国堡门店关闭的消息，亦有消费者在社交平台分享，部分门店突然歇业。最近，该品牌关店潮愈发频繁，点评软件显示，北京西三旗万象汇店、建金中心店、西单华威店等处均有歇业关闭字样。北京逾30家店面中，目前仅余未来广场和望京凯德店两处尚在营业。
不过，更重要的是，在此之前，不少门店已经改头换面。
去年三月，贾国龙中国堡位于中关村的首店开业不久，新零售商业评论曾前往探店，年底时，这家首店已更迭为“贾国龙小锅牛肉”，成为西贝的又一副线品牌实验场，前后不到一年时间。
新零售商业评论注意到，北京地区已有14家贾国龙小锅牛肉开业，还有十多家门店即将开业中，几乎都由原来的中国堡门店改造而来。
西贝相关负责人在回应北京商报等媒体时表示，“贾国龙小锅牛肉”为集团最新打造的餐饮品牌，2023年11月，首店正式营业，为集团对中段价格带的重要布局，以更具性价比的方式补足西贝的品牌结构。此外，中国堡业务并非遇到阻碍，而是寻找到更适合的发展路径，将从大店模式调整为小店，并进军北京之外的市场。
贾国龙中国堡推出之初，设立了两种店型，一种为10~30平米的小店，西贝集团内部称之为高能小店，主要负责快速扩张，一种为90~150平米的旗舰店，设立就餐座位，多位于商场，定位形象店。
不过，很明显看到，过去一年中，贾国龙中国堡仍以商场店为主力扩张，这也是如今改头换面以致中国堡一夜之间消失的原因。
02
为什么不再“中国堡”？
中国堡是贾国龙的第八次快餐生意，于2022年年末试营业，最早名为“贾国龙酒酿空气馍”，后将“酒酿”二字去掉，2023年4月再度改名为“贾国龙中国堡”，并沿用至今。
贾国龙的信心和野心降临在了中国堡项目上。按照计划，去年5月29日，西贝集团成立35周年纪念日前，中国堡要在北京开出50家直营店，整个2023年，要开出300~500家门店。
对比塔斯汀三年狂开数千家门店的速度，这样的口号不算离谱，但在实际落地的过程中，店型更大、装修更豪华、店员更多的高成本模式，显然要比做下沉之王来得笨重。
当然，说回中式汉堡本身，客观评价，以酒酿空气馍为主产品的西贝副品牌，确实比西式快餐转型的塔斯汀更“中式”。
成立于2012年的塔斯汀原做披萨与炸鸡，2020年，乘着国潮点心的东风，开始扛起“中式汉堡”的称号，不过，其在售产品多为香辣鸡腿堡、薯条等，整体而言，品类与西式快餐无异。
贾国龙中国堡所用的“酒酿空气馍”，是发源于浙江桐庐一带的地道小吃，口感松软、清甜，制作工艺复杂，因为普及程度不高。贾国龙中国堡的做法是，将其作为饼胚使用，像肉夹馍一般，所夹菜式亦相当中式，招牌为红烧肉、黄牛肉、肥肠和臭豆腐等。
在即将完成50家门店的布局时戛然而止，或者说，更换战略方向，中国堡落后在了哪里？
近两年，本土的即取型快餐领域，华莱士和塔斯汀两大品牌风头无两，尤其是前者，以超两万家门店成为包括麦肯在内的西式快餐业内、毫无争议的头部品牌。
二者其实“同根同源”，都是福建派风格的生意。谈其经验，也就是拆解“下沉市场崛起”，以及“农村包围城市”的策略，一方面，是极力压低店铺、人力成本，尤其华莱士，店面不过10多平方，多在偏僻路段，租金极低；另一方面，则是产品单价低，依靠统一的供货体系走量压低成本，单品赚取微薄利润，量大而盈。
它们主要的不同是加盟模式，华莱士采用合伙人模式，塔斯汀则是直营+加盟。无论哪种，都是将风险平分的逻辑。
贾国龙中国堡做快餐，从北京这样的超级都市起步，且多直营形象店扩张，成本巨大，等于在产品尚未形成广泛认知的情形下，直接进入了最红海的快餐竞争市场。
事实上，在北京，原来还有中国堡门店与塔斯汀相邻而坐（如安贞店），对比塔斯汀十多元吃饱的平价，中国堡客单价要达到30元左右，起码从现下市场反馈看，这显然不符合能够快速铺开的即取型快餐规律。
03
第九次，又行了？
很难否认，过去几年间，西贝在消费者心中都很难摆脱“越来越贵”的标签。2021年，还曾有西贝副总裁微博在线发表言论，称舆论对西贝涨价反弹这么大，是95%的微博用户月收入在5000元以下。
但肉眼可见，是城市中产快吃不起西贝了。点评平台上，西贝莜面村人均消费大都在百元上下，有消费者直言，如果不是因为儿童餐，很少会考虑西贝。
在消费习惯日趋理性的当下，餐企寻求第二增长曲线，不得不考虑环境因素。典型如另一餐企巨头海底捞，愈发加快了嗨捞火锅等平价副线的布局速度。
从目前已开业的贾国龙小锅牛肉客单价来看，多集中于60元左右，相较主品牌，的确属于中端价格段位的布局。招牌菜小锅牛肉，搭配土豆胡萝卜、番茄和白萝卜配菜，售价在69元，另有特色炒菜系列，如干煸牛肉丝、炝炒牛心菜和酸辣土豆丝等，其中，酸辣土豆丝售价17元，干煸牛肉丝售价57元，在北京，这个价格中规中矩。
门店里，有西贝缘何孵化小锅牛肉的初心，这源于贾国龙高中吃食堂的记忆。几天不吃就想，于是用这道菜开了店。
目前来看，依托原本中国堡打下的门店基础，小锅牛肉在短时间内开店速度有所提升，短短三个月，已经有近20家门店，不少消费者对其的态度是，用几十块的价格，享受到了西贝的服务，感受尚可。只是现阶段，从大众接受度上看，小锅牛肉很难担起单品即爆品的期待。
西贝相关负责人在回应媒体时表示，贾国龙小锅牛肉也会不断优化菜品、菜单和模式，打磨完善后，再确定下一步的市场规划。
最后，想提一下贾国龙“冠名”问题。
从贾国龙功夫菜开始，贾国龙成为了西贝副线的固定称谓，最初，贾国龙表示，将自己的名字用作品牌名，相当于拿“人头”作担保，做不好就会招骂。遗憾的是，往后的三次创业，冠名其实并未阻挡实验的快速更新换代。或许，贾总已经不在乎了。
不过，如中国堡一类的快餐项目，西贝是希望引入合伙人等加盟制的，但项目总是变化如此之快，不知道加盟商们在不在乎。
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< class="pgc-img">者：杨梅
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
贾国龙最近的任务，有点繁重。
57岁的他要扶长子贾钰坤一马，支持其在餐饮界创业。根据贾钰坤去年11月份，在“第三届中国餐饮品牌节”圆桌论坛上的一段发言，在扶持儿子方面，贾国龙可谓是不遗余力，要钱给钱，要资源给资源。
此番说辞，虽有些托大。但拳拳慈父心，可见一斑。
儿子的前程需要兼顾，贾国龙自己也停止不了“折腾”。2024年，对于他应该是颇有紧迫感的一年。
他的三年上市计划，已到了关键节点。西贝餐饮集团筹备上市的消息传出，是在2023年的1月1日。彼时，贾国龙立下了两个宏大的flag，一个是2026年完成IPO、成为市值千亿的上市公司，一个是2030年实现营收超千亿。
贾国龙这段发言，上了不少财经媒体的标题。原因无它，这两个梦想大到足够令人惊奇：仅就市值而言，国内也就仅海底捞短暂破过千亿港元，截止2023年底，国内上百亿市值的餐饮企业也就六、七家左右；至于千亿营收，目前也只有麦当劳和百盛中国能够企及了。
根据贾国龙今年年初的最新发言，2023年西贝餐饮集团整体势头良好，营收创历史新高，达62亿元。从62亿到千亿，不得不佩服贾国龙先生的巨大想象力和勇气。
作为餐饮界著名的网红老板，贾国龙给人的印象中包含着这么一环——他的发言容易被作为话题。如2020年4月份，他那篇因现金流吃紧公开求救的文章；推出贾国龙功夫菜时，自称是赌上自己的名字，用人头担保；谈论996时，表示自己都是715、白加黑，奋斗就应该喜悦。
西贝的高管，像似也延续了他这种快言快语、情绪色彩浓烈的发言风格。过去几年中，西贝因涨价而屡上热搜，其中引发争议最大的一次，莫过于西贝高管将舆情汹涌吐槽其价贵的原因，归结为“95%的微博网友，月收入在5000以下。”
屡屡进入舆论场中央，可惜并不都是好事。由此也就诞生了一个较为怪异的现象，作为一个白手起家的创业者、体量不小的餐饮企业的创始人，贾国龙的网络口碑似乎不太稳定，甚至游走在励志和群嘲的边缘。
一方面，他草根出身，大学退学创业，在餐饮行业摸爬滚打36年，缔造出了国内最大的中餐连锁品牌之一。疫情三年 ，他积极转型线上、推出专业儿童餐业务，成功自救，保住了两万多名员工的饭碗。
儿童餐和外卖业务，这几年几乎帮西贝撑起了一片天。2019到2022年，西贝的儿童餐营收三年增长415%。2023年西贝莜面村接待儿童进店客流，超过640万次。外卖方面，2023年西贝莜面村的销售额为20亿元。此外，靠着贾国龙·功夫菜助推，零售端方面西贝也小有突破，去年收入超3.4亿。
经历了疫情期间的消费低迷期，主业还保有创新能力，贾国龙这几年足够励志。
另一方面，他的一些营销理念甚至经营理念，又似乎有些脱离当下的消费者思维。
关于营销，很多人几乎忽略了西贝同样是深谙营销之道而成长起来的公司。它与蜜雪冰城、海底捞、绝味鸭脖等等餐饮企业背后，都共用着同一家营销咨询公司——华与华。在2012年左右，砸重金、打广告，邀请《舌尖上的中国》里的陕北老汉做代言，各种营销手段玩的飞起。不过在如今追求消费降级的互联网语境下，打工人已对其强调的“物有所值”并不买账。
经营战略层面，贾国龙这些年的追梦之旅，堪称坎坷。做中餐正餐直营连锁的贾国龙，一直有一个“快餐梦”。在去年腾讯《深镜》的一次采访中，贾国龙把这个梦比作为餐饮人的终极梦想之一“麦当劳梦”。至于实践的方式，则是要“铺天盖地”。
从餐企寻找企业增长第二曲线的角度，其实挺容易理解。大型餐饮集团发展副线品牌早已成为趋势，无论海底捞，还是同样靠西北菜起家的九毛九，为了保住市占率和业绩增长速度，都在加速平价副线的布局速度。不过贾国龙的“折腾”力度，还是令人咂舌。
自2016年至今，贾国龙已先后推出了副线品牌西贝燕麦面（2016年）、麦香村（2017年）、满满元气枣糕（2017年），超级肉夹馍（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓长张（2020年）、贾国龙·功夫菜（2020年）、贾国龙·中国堡（2022年），以及如今的贾国龙·小锅牛肉。
8年9次创业，从品类到模式几乎尝试个遍，大部分均在运营一年半载之后终止。用一句屡败屡战形容贾国龙这些年的餐饮探索并不为过。
“爱折腾”对于企业家并非一个贬义词，它意味着不满现状、不断寻找创新空间。但贾国龙的这些“折腾”，是源于商业逻辑的推演、消费者思维的观察，还是“10万家”快餐梦野心驱动，尚需观察。
西贝的梦想是将10万家店开满全世界，贾国龙曾说，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌，愿意用下半辈子去赌这件事。但如果仅仅是为了抽象化的“国际大牌”和“10万家”，而进行的品牌探索之举，在战略端是否合宜，尚且有待商榷。以贾国龙曾寄以厚望的肉夹馍和中国堡（酒酿空气馍）为例，因南北饮食差异问题，本质上这些产品并不足够大众化，成长为一个千亿级的品类，难度实属有些大。
贾国龙的成功，有一定的时代性。西贝的快速拓店时期，正发生在中国餐饮业的大爆发期。彼时国内购物中心崛起，流量充足，有品牌力的正餐连锁品牌恰处稀缺状态。彼时跑马圈地、先占为王，尚能快速崛起，成为某一品类的王者。但如今，购物中心这一渠道红利已不复存在，餐饮行业网络营销成为主流，万店模式是否依旧可行？
但人生的两难之处在于，目前的贾国龙不得不折腾。贾国龙曾公开表示，永远不准备上市。疫情时期的现金流吃紧，让他改变了对资本的看法，意识到上市之后的融资便利性，试图通过资本运作增强企业抵抗力。
想要上市，就得学会讲故事。“快餐故事”，无疑更容易得到资本市场的青睐。此外，只有开拓出过硬的副线品牌，找到第二增长曲线，上市时的财务报表才能够好看。
难以停下来的贾国龙，还需要下一个新实验。
*题图为视频截图
<>< class="pgc-img">功的企业家不会坐等缪斯垂青，但又如何让基业长青？
作者丨君智咨询
2018年，西贝餐饮创造了营收超56亿的业界奇迹，350多家门店遍布北京、上海、深圳等50多个城市。
刚过完31岁生日的西贝如何一路披荆斩棘稳稳走到今天？恐怕无人能比贾国龙更能体味。
作为西贝创始人、董事长，贾国龙近日在第70期君智竞争战略训练营中，与80多位来自制造、餐饮、互联网等行业的企业家、高管们一起，分享了其三十多年的企业经营心法。
【1】
何为企业家？
“企业家是那些愿意过不舒服的日子、或者说不愿意过舒服日子的人”，彼得·德鲁克认为，他们乐此不疲的自我拷问、自我颠覆，从而为行业、商业带来新的风尚。
是的，成功的企业家不会坐等缪斯垂青并赐予他们一个好主意，相反，他们努力实干，并且更多地倾注于为社会创造价值。
“超越自我，以诚待人”
小编：作为改革开放后涌现出的一家餐饮巨头，贾总带领企业走到今天已经三十多年，企业规模、行业影响力都得到了大幅提升，被不少人视为餐饮界的一面旗帜。当时您创业的初心是什么？
贾国龙：1988年，那时候不想上学了，自己想给自己找份工作。就是觉得干个体户挺好的，做生意自己挣钱养活自己，其实挺简单的。
这个初心，就是想改变自己的命运，不断地超越自己，现在也是在不断地超越自己的路上。
现在其实就想到了可以把这个行业做好，把自己的企业做好，为消费者提供更大的价值，可以带着更多的人跟着你一起发展。
小编：餐饮业流动性非常高，但西贝老员工特别多，您在留人、用人、管人上有何绝招？
贾国龙：我自己想是“百术不如一诚”。也没有什么技巧或者什么东西，就是以“诚”待人，我觉得这是基础。
其实不满足于现状，不断实践，不断学习，就是这样一路折腾下来，永远觉得未来更好。所以一直在不断地学习和循环当中。
【2】
穷则变，变则通，通则达。
压力会迫使一个企业加快转型升级的步伐。
在投资、出口、内需这三驾马车中，当前被寄予厚望的，当属“内需”。
据统计，2018年餐饮行业总营收入达到42716亿元，占全国消费品零售总额的比例为11.2%，成为中国消费的重要力量。
那么，在全球大竞争时代，如何为品牌发展找到一个清晰方向，为品牌带来持续增长？
“让顾客更有感觉，既要脑动，又要心动”
小编：就近两年的消费趋势看，有人认为在消费升级，有人又说是在消费降级。您如何看待目前超4万亿餐饮行业的竞争格局？西贝接下来如何应对这种竞争？
贾国龙：餐饮行业在中国三百万多家企业，四万亿多的销售，到现在没有太大规模的品牌。其实还是被众多的品牌和企业分化了市场，行业竞争的完全度我觉得是最高的。
我觉得是在消费分级，高的更高，低的更低，分得更清楚。
比如说，人们更注重食材的来源和等级，那么食材等级高的，它要价就高。食材来源稀有的它的要价就高。反而是那种工业大规模生产的，要价就低一点。越普通的越供应充足的，要价就低。顾客会分得非常清楚，是贵的就是贵的，是便宜就便宜。
第一，西贝的业务，我自己是想要聚焦。另外一个，我自己觉得还是在顾客体验方面，怎样能够让顾客更有感觉，既要脑动，还要心动。其实心动是有难度的。但是心动的是现场的体验包括服务，所以我们还是会综合发力。
< class="pgc-img">【3】
商战如战场，讲的是“以正合，以奇胜”。
“以正合”就是让相同的事情做得比别人更好，让顾客“脑动”。
“以奇胜”则是让顾客“心动”，打的是一场看不见的心智之战。
企业家们在以“实战”为特色的君智竞争战略训练营上有何启发？
“战略、战略，你只有落地，它才管用”
小编：经过三天的竞争战略训练营后，您有何收获？
贾国龙：有很大的启发。回去以后，我们其实是收窄作业面，把强度和重度加上去，这个是要下定决心的。越窄反而是越容易出效果的，同样的资源投入，你窄了以后，压强就大。
就是那个词。哪个词代表你的品牌？你是品类还是一个新品类？还是一个特性？我现在也在思考。
过程中，飞鹤、雅迪、波司登我觉得都打动我，我觉得君智的案例都是经典案例。
竞争战略，它管你怎样落地。
原来学总是觉得“一听就懂一用就错”，然后觉得好像是这个理，但是实践中总是打不透。
包括拿到咨询报告也觉得很好，但是一旦落地就发现障碍重重。而且障碍如何突破和克服，就又卡住了，也没突破，好多战略其实就没有执行下去。
我看谢老师他们整个对企业的战略落地这块也很深入，其实这才是对企业最大的价值。战略、战略，你只有落地，它才管用，你说只是拿到一个战略报告，落不了地，这个其实就只是完成了10%。
< class="pgc-img">▲贾国龙在君智竞争战略训练营上
【4】
经济是一个整体，各行各业之间都不是孤立存在的，都有自己的角色和使命。作为“外脑”的咨询智库亦如此。
近日，人民日报在《处理好智库建设中的几个重要关系》一文中强调，中国特色新型智库日益成为政府科学决策、民主决策、依法决策的重要支撑和国家治理体系的重要组成部分。
企业界亦离不开“外脑”助力。据悉，华为近30年的成长历程中有一个不容忽视的角色就是管理咨询智囊团，其累计支付的咨询费高达几十亿美金。
在拥有很多追随者、拥趸者的同时，企业家们也是一群孤独的人，他们需要“对话者”。
“企业和咨询公司的关系，真的是一个陪伴”
小编：自2009年开始探索品牌发展以来，西贝经历过几次品牌战略转型，期间曾与不少咨询公司合作过，您认为企业该如何用好咨询公司？
贾国龙：酸甜苦辣都是营养。和这么多的咨询公司合作都有收获和营养。就是自己怎样转化，自己吸收的什么。
但是企业和咨询公司的关系，真的是一个陪伴，就是企业家请咨询公司也应该是企业家的生活方式。就是离不开咨询公司，你离开咨询公司的话，那你思考的段位，我自己觉得一定会下降。所以从我来说，是永远有咨询公司在陪伴西贝成长。
< class="pgc-img">【5】
咨询外脑的陪伴仅是一个方面。企业永续经营还需要什么？
吉姆·柯林斯在《基业长青》中强调了一项关键研究结果：最持久、最成功的公司的基本特质是他们保存了一种核心理念，同时刺激进步，积极改变除了核心理念以外的任何东西。
确实，高瞻远瞩的公司能够从烦琐的经营做法和商业谋略中，分离出他们永恒不变的核心价值观和经久不变的使命。建立一个有愿景的组织，远比只依赖一个有愿景的企业领导人明智得多。
“因为西贝 人生喜悦”
小编：西贝愿景中的目标是“全球 每一个城市 每一条街 都开有西贝”，您也曾在公开场合表示“西贝30年就是折腾出来的”，您觉得西贝实现这个目标还需要“折腾”多久？
贾国龙：这一目标肯定是会逐步地实现，而且这是我们宏大的愿景，先在中国做好。
我们到任何地方开店都是丰富当地的生活，为消费者提供价值，给消费者多一种好的选择。消费者只要你真的创造出他喜欢的价值来，他为什么不选择你呢？
其实我们是在丰富人们的生活，我们开遍全世界，早晚的问题。
小编：“因为西贝 人生喜悦”，这是西贝愿景中呈现出的理念。与一般强调“成功”不同，西贝为什么强调“喜悦”二字？
贾国龙：人的终极成功是喜悦，但是也得必须追求事业成功，事业不成功，怎么喜悦？企业发展不好、不盈利，你都没有喜悦的基础。但是我们还是追求终极的成功，因为这个成功是你生命的成功，不仅仅是事业，还有你的生活，还有你人生的方方面面。
< class="pgc-img">“只要是先进的，它就有生命力”
小编：从1988年的黄土坡风味小吃店在临河市东郊开业，到过去几年里西贝两次走进联合国，在全球展示中华美食的魅力。与西式餐饮不同，承载中国传统饮食文化的西贝等中式餐饮有很多独特之处，那么，您认为中国餐饮企业应该如何在全球走出一条独特之路？
贾国龙：随着国家整体经济的发展，国家整体实力的增加，包括中国文化也会被世界认可，就是它和现代文明的融合。我自己觉得中餐也是。
它属于中国文化的一部分，也会自然而然地走出去，但是它一定要有时代性，一定要有现代性。
我反而觉得中的、西的，它只要是先进的，它就有生命力。中餐企业也一定会经历这样的过程。
因为做企业本来就是由小到大，由不成熟到成熟，满足当下消费者这种需求这样一个过程。最终你的能力具备了，你的规模自然而然就出去了。
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