几天，有网友爆料称，瑞幸将与茅台联名。甚至杯套、贴纸、纸袋等物料设计液被网友提前扒出。
从杯套图案和配色来看，“茅台红”十分抢眼，并印有瑞幸咖啡和茅台的联名logo。此外，上面还印有“年轻人的第一杯酱香拿铁”“美酒加咖啡，就爱这一杯”“酱香拿铁，来，走一个！”“是酱香自由的人了”等宣传语。
瑞幸联名茅台预告
随后，瑞幸官方也发出倒计时三天的海报证明了此消息。预热几轮后，瑞幸与茅台的联名引发了网友的大量关注。今日，联名款酱香拿铁正式上市，一时间刷遍朋友圈 ，登上热搜。
还有网友辣评到：“咖啡让人清醒，酒让人醉，所以这次产品是让人醉着清醒吗？”
值得注意的是，瑞幸的小鹿脸已经变红了，这就是微醺的红脸蛋吗？另外，凭着火红的包装袋，瑞幸真的越看越“红”，谁不想来一杯呢？
瑞幸联名茅台
01 ■
酱香拿铁来一杯？
网友脑洞大开
瑞幸和茅台的联合，让众多网友对产品口味、功效充满了期待。
白酒＋咖啡到底是什么味道？有网友表示到：“酱香拿铁，难道是土家酱香饼的味道吗？”
当然不是！简单概括为：前端香，中段柔，后端醇。据悉，酱香拿铁使用的是白酒风味的厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%，此款产品的奶油顶也是含有酒精的。未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。
更有一些心思活络的网友开始整活……
网友“整活”：味道淡了，自己加点……
点杯瑞幸不加咖啡液，你试过吗？在各大社交平台上，已经出现了众多网友对酱香拿铁不加咖啡液的测评。
此次新品酱香拿铁，也被不少网友调侃到：“假如我点一杯酱香拿铁不要咖啡不要奶，阁下又将如何应对？”“点单的时候选择去咖啡，是不是含茅台量就会提高？”“我要是多加几份茅台加料，那我到底是在喝酒还是咖啡？”
来杯酱香拿铁，不要咖啡液
小编也专门去点了一杯不加咖啡液的酱香拿铁，个认为有一股酒心白巧克力奶的味道，还不错。属于打工人的早C晚A，谢谢瑞幸让我实现了周一上班喝酒的梦想。
还有网友借着瑞幸和蜜雪冰城之间的热梗开始发挥：“亲爱的雪，我是瑞，当你收到这份信的时候，我已经嫁入豪门——茅台。”
此次的联名，瑞幸还邀请了主持人马东拍了一则广告片，围绕年轻人的多个社交场景进行拍摄，不断强化酱香拿铁每杯都含贵州茅台酒的消费认知。
瑞幸联合马东宣传茅台联名
02 ■
美酒＋饮品
跨界联名不断
事实上，这已经不是茅台第一次尝试跨界卖咖啡了。茅台本身也做了不少尝试，例如为了改变产品形象推出茅台冰淇淋，吸引了大量关注。
此后，茅台冰淇淋上线了咖啡类产品，单价28元起，每杯含有1.8毫升的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元1.8毫升的飞天茅台酒。当时虽说是门店自发的行为，但似乎也有在提前布局的苗头。
茅台跨界卖咖啡
据天眼查显示，7月4日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为“注册申请中”。
除此之外，在奶茶行业和酒的联名也是惊喜不断。
泸州老窖似乎与奶茶情有独钟。与香飘飘合作推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，与茶百道联名推出“醉步上道”，现如今还联名奈雪的茶推出“开醺”礼盒。
茶百道联名泸州老窖
五粮液也与永璞咖啡梦幻联动，推出“五两一咖酒馆”。
流行一时的牛栏山+红牛、二锅头+雪碧、白酒+红茶等，美酒＋饮品的搭配在消费者之中也时常可见。
03 ■
瑞幸和茅台联名
双赢的合作
一个是酒界顶流，一个是本土最大的连锁咖啡品牌，两者的联合又给我们带来了哪些惊喜？
从茅台来说，这波联名直接推动茅台向年轻化方向更迈进一步。
提到酒，首先会想到什么？酒桌上的文化吗？想要打破这种刻板单一的形象，以咖啡为载体，降低消费门槛。通过反复强调，突出茅台IP，提前抢占消费者的心智，趁势吸引一波年轻客户，扩大消费圈层。也让产品矩阵更加丰富，进而推动茅台品牌的年轻化提升。
对于瑞幸而言，这波联名更是不亏。
瑞幸联名
据悉，今年瑞幸咖啡先后与福娃之父韩美林、线条小狗、电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、镖人等推出联名产品、礼品卡、周边等，受到了众多消费者的喜欢。
瑞幸在2023年上半年也交出了满意的答卷：收入106亿元，净利润15.6亿元，运营毛利率17%，净利率14.7%，门店数量10836家。
喜茶此前与Fendi联名，就让“小黄杯”火速卖光，一杯难求。有网友调侃道：“这是我离奢侈品最近的一次。”、“19岁全款拿下Fendi”。在提升品牌综合实力和品牌调性的道路上，与大牌进行联动推广，就成为了最直接的方式。
如今，瑞幸选择联名茅台，似乎也有同样的用意，靠着茅台的品牌效应，联名饮品，瑞幸也算是玩了一把“高端局”。
幸的创立，到上市，到最近的财务数据造假，被停牌仅仅只用了两年多的时间。那本文从产品视角，带大家重新认识一下瑞幸。
瑞幸是个商业奇迹。
从2017年11月创立，短短十八个月时间就完成了上市，创造了创纳斯达克企业上市新记录。
截止2019年底，瑞幸直营门店数量达到4500多家。过快的发展速度，给瑞幸的资金面带来巨大的压力。瑞幸财务数据造假事件发生后，许多人对瑞幸口诛笔伐。
本文从产品的视角带领大家重新认识一下瑞幸。
瑞幸咖啡是一款好产品吗？
1. 市场分析
咖啡是一个传统行业。尽管当下去买一杯现磨咖啡仍然只是一小部分群体的习惯，但星巴克进入中国20年，做了咖啡文化的普及，起到了培育市场的作用。对于千禧一代，咖啡的接受度越来越高，无论是上班期间作为功能性饮料，还是周末约上好友闺蜜在星巴克泡上一下午聊天，现磨咖啡已经逐渐成为一种年轻而时尚的饮品。
很多人觉得中国是一个茶文化为主的饮料消费市场，但同样受到茶文化影响的日本、韩国等亚洲国家的年均消费200杯/人，而中国咖啡的年均消费仅为4杯/人。可以说，咖啡市场待挖掘的空间仍然十分巨大。最近几年，我国的咖啡消费量逐年上升。
2. 场景分析
数据显示，在中国用户咖啡消费行为当中，70%的是外带消费，只有30%的用户是留在店里，瑞幸目前聚焦的就是70%外带消费需求市场。
瑞幸的早期的定位和场景场景非常清晰。
定位：“让咖啡找人，而不是人找咖啡。”
场景：写字楼外卖。
但瑞幸显然不满足单一场景，在门店完成基本布局后，瑞幸正把业务场景延伸到校园、机场、车站、加油站、商圈等各种消费地点。
3. 品类
瑞幸的品类已经涵盖咖啡、茶饮、轻食、潮品几个大类。而作为招牌的大师咖啡系列，则包括了美式、加浓美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等十多种产品。
小鹿茶是瑞幸推出的奶茶品牌，在8090后的女生中有着不错的人气，瑞幸将它作为一个独立的品牌来运营也显示出瑞幸的战略布局。
在借助于资本力量完成门店布局和获取第一批高端用户，掌握了大量场景需求和用户数据后，瑞幸正不断上新，以满足用户更多的需求。
3. 用户画像
瑞幸的客户群体：白骨精、8090后。
4. 竞品分析
瑞幸咖啡的直接竞品包含两类：
- 一是同业态的咖啡店，如星巴克、costa、太平洋、漫咖啡等，以及一些非连锁的独立咖啡馆；
- 二是提供现磨咖啡的店铺，既包括便利店，也包括快餐店麦当劳、肯德基等，而潜在的竞争对手还包括速溶咖啡和咖啡机。
瑞幸VS星巴克
说到瑞幸的竞品，就不能不说星巴克。两者比较，在口感上，就笔者的体验而言，星巴克的咖啡口感还是很讨喜的，平衡感很好，雕花也很用心。标准化、一致性的服务体验还是让人对这个品牌有信赖度。
在品牌经营上，显然星巴克更为成功。星巴克成功经营了一种年轻而时尚的品牌，而和这种品牌产生关联的消费场景代表了一种有品质的生活方式。这种品牌传导效应给星巴克带来了忠实的粉丝和品牌溢价，前不久的星巴克猫杯哄抢事件是这种品牌溢价的最直接体现。
在价格上，显然瑞幸更有优势。瑞幸一杯咖啡的定价在21-29之间（实际上，由于常态化的优惠活动，消费者实际的购买价格在13元-25元），而星巴克是31-39元，瑞幸价格低30%以上。
许多人认为愿意消费13元和30元买咖啡的人，完全是两个用户群。实际上，星巴克和瑞幸的客户群体有相当程度的重叠，笔者周边的很多同事手机里同时安装了星巴克和瑞幸客户端。
在策略上，尽管瑞幸一直在避免和星巴克的竞争，并不断强调差异化：
我们正在培育一个新的咖啡消费分级市场（13~25元，外卖，现磨）。
——瑞幸
但瑞幸的高调是骨子里，它从来不满足一个星巴克挑战者的人设。无论是无限场景 （Any Moment)的构想，还是A/B/C三种门店的布局，还是2年4500家门店的铺设，让星巴克倍感压力：
- 2018年5月 星巴克要求供应商伙伴“二选一”站队，停止向瑞幸供货；
- 2018年10月，与阿里合作推出外卖服务“专星送”。
- 2018年7月公布的星巴克第13个财年第三季度财报显示，中国门店的同店销售额同比下降2%，这是星巴克中国区首次出现负增长。
所谓的“差异化”从来都是挑战者的商业谋略。瑞幸在下一盘更大的棋，已经触及到星巴克的利益。曾经认为不需要靠提供质量难以做到与堂食一致、且利润率不高的咖啡外卖的星巴克，做出了战略调整，以应对瑞幸的竞争。
5. 用户体验
（1）口感
瑞幸咖啡的口感是比较被人诟病的，但口味这个东西比较个性化，比如笔者就比较喜欢平衡感略好的星巴克，而不太喜欢酸度略高、香味不足的瑞幸。对于业界的质疑，瑞幸自己倒是信心满满：
luckin coffee,的产品是由三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军经过反复测试、验证，特别针对东方人的口味，从180多种配方中挑选出来的。
——瑞幸
（2）等待时间
外卖平均等候15分钟左右，堂食或自取平均等候2-3分钟。
瑞幸的门店选址原则很简单：高密度覆盖人流聚集的写字楼。在深圳南山区科技园这种写字楼密集的地方，一公里范围内有2家门店并不少见，有些门店直线距离不到500米。得益于瑞幸高密度的覆盖，其平均配送时间还是可以接受的。
（3）产品包装
护手杯套和送餐袋都采用了很有质感的牛皮纸，主色调蓝色也是一种接受度比较高的颜色。
（4）价格
以主打的大师咖啡系列为例，市场定价在20-30元之间，以5折到7折销售，加上常态化的买二赠一优惠，实际消费价格是10-15元，这个价格远低于市场上咖啡连锁店。瑞幸暴雷后，许多瑞幸用户已经在担心再也喝不到1.8折小鹿茶的小鹿茶了。
资料来源：瑞幸咖啡APP
（5）客户端APP
瑞幸的APP首页，设计简洁，几个分区功能清晰。主功能区包含现在下单、咖啡钱包、送ta咖啡、瑞幸潮品、瑞划算，这几个功能也是瑞幸商业价值链闭环的核心。
在细节上，用户下单时配送门店可以自动定位识别，下单时规格、温度、糖度、奶油量均可定制，整体UI还是相当人性化。
6. 营销
瑞幸模式的核心就是经营用户。在不到2年的时间里，瑞幸的用户量就突破了4000万，不得不说瑞幸是一位营销高手。瑞幸的主要营销方式包括：品牌曝光（楼宇广告）、用户补贴、内容营销和事件营销。
从最初的电梯分众广告、微信朋友圈LBS精准定向的线上广告,再到“鹅厂”的刷脸取咖啡，以及频频出现在国内各大高端会议以及活动,瑞幸的运营做得有声有态度、有效果。
（1）明星IP
女神汤唯和男神张震都自带流量，在白领人群中有一大票的粉丝。创新、不安于现状，突破传统的气质形象在年轻人群体很容易获得认同感。在品牌认知第一个阶段，瑞幸还是做得相当不错，男女主角的辨识度极高，广告slogan“这一杯谁不爱”简单而有冲击力。在市场拓展早期，瑞幸对门店1公里覆盖范围内的楼宇和小区进行了饱和式的宣传，小蓝杯的炸屏效果十足。
（2）线上互动
瑞幸的线上传播也是趣味十足，例如：扔色子比点数、集齐3张相同图案，召唤惊喜福利，满7件瓜分500万等。
（3）线下活动
瑞幸的线下活动也是其主要的业务触点之一。瑞幸的活动如腾讯“刷脸”领咖啡活动、联名百度AI推出体验店、参与ChinaJoy分享咖啡、快闪店进驻小米办公区、作为指定咖啡赞助北京电影节等等。
（4）折扣和优惠券
补贴用户，激发老用户分享好友拉新，是瑞幸最核心的获客手段。其各种折扣和优惠花样繁多，常年不歇，如首单免费、免费给好友送一杯、礼品卡、买二赠一、买五赠五、1.8折、55折等。
7. 门店布局
门店作为场景，是流量的连接器，也是商业闭环的节点。
截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共开设4507家直营门店，超过了星巴克目前4135家的规模，且瑞幸咖啡下一步的计划是在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家。
瑞幸的门店类型，主要有四种：
- 旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；
- 悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；
- 快取店：B类店，简配场景+自提+外送；
- 外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提。
不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，显然，可以看出，在旗舰店、悠享店的设计上，瑞幸还是有空间以及线下体验的规划的，这也是为什么瑞幸可以分流星巴克客户的原因。
总结一下瑞幸的优势：
- 改变研磨咖啡原来的精品门店样式，采用S/A/B/C类门店组合，降低了场地和租用和装修成本(占传统咖啡门店成本的30%）；
- 使用新零售理念，全数据化运营和管理，通过场景流量和裂变拉线，获取超越传统门店的场景流量，降低获客成本。
我们需要另外一个星巴克吗？
笔者是星巴克星享俱乐部的会员，经常消费的是美式、拿铁和卡布奇诺，不太喜欢略油腻的摩卡和星冰乐系列。尝试过冷萃咖啡，印象蛮深刻。
大多数情况下，我不会单独进店，而是在有约的情况下才选择星巴克。这也是星巴克的典型消费场景：社交空间。
作为咖啡的偏重度用户，笔者每天会喝1-2杯咖啡。但大多数情况下，我不会独自一人到星巴克。咖啡机、开袋即冲的挂耳咖啡是我的首选，其次是便利店的现磨咖啡，一杯咖啡可以让我在3-4个小时之内保持高效的工作。
在一个充满竞争和交付压力的职场环境下，喝上一杯咖啡提神醒脑是很多白领的工作常态。除了咖啡机以外，很多人会选择外卖这种更便捷的消费方式。瑞幸的出现给了消费者更多的选择。
瑞幸找到了一个市场空白点，创造了新的消费场景，所以你说我要不要另外一个星巴克？我说不需要，星巴克很好，但我需要一个瑞幸。
最后以一组数字作为文章结尾：截至2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，累计交易用户数超4000万，其中2019年第四季度新增用户数约1000万。这也意味着瑞幸咖啡完成了2019年初公布2019年门店数量达到4500家的目标。瑞幸咖啡的门店已经超过星巴克，正式成为中国市场第一大品牌。
作者：涛哥，微信公众号：涛哥笔谈。前华为高级产品经理，PPV课数据科学社区发起人，15年以上IT和通信领域，5年B端产品总监，数字化转型实践者，Togaf粉
本文由 @涛哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自网络
/小鹿茶官方微博
今年9月，瑞幸咖啡宣布Luckin coffee正式拆分，小鹿茶（Luckin tea）品牌独立运营。作为国内炙手可热的新兴咖啡品牌，今年7月正式上线小鹿茶系列产品后，销售情况远超市场预期，为更好地开拓茶饮市场，其将小鹿茶从Luckin coffee中独立出来，目标客群瞄准年轻消费群体。与此同时，小鹿茶聘请肖战担任独立品牌代言人，随后发售的定制签名款“小赞杯”，首批预售3万个3分钟售罄，引发万众粉丝期待。
图/小鹿茶官方微博
自10月起，“小鹿茶”门店在多个城市陆续上线。11月5日，小鹿茶官宣包括北京、上海、深圳、厦门等全国28个城市的独立门店正式营业。作为奶茶深度爱好者和肖战粉丝，想象着“手捧一杯温暖的小鹿茶，才是冬日该有的样子”，京蜜第一时间来到尚都SOHO的北京首家小鹿茶门店打卡，为大家一探究竟。
小鹿茶北京首店位于尚都SOHO南塔一层的外围商铺，落地玻璃窗上印有小鹿茶品牌专属logo，招牌右上角还用非常小的黑色字体，标注了“瑞幸咖啡中国旗下品牌”等字样。但是，小鹿茶原本就不大的门脸，夹在其他店面中间，不仔细看可能就会错过。透过玻璃橱窗，可一窥店内全貌，约十多平方米左右的面积，装饰风格不似瑞幸咖啡那么深色系，蓝色、粉色看上去更年轻化。
走进店面后，京蜜发现，店内实际空间更为逼仄，仅有两处供顾客在店享用饮品的桌椅，每处为两把椅子和一个小圆桌，正如一位顾客所说，“还是更适合外带”。而且，在靠近门旁的桌子上，顾客喝剩的饮品、吃剩的坚果、零食和餐巾纸留在桌上很长一段时间，一直都没有店员收拾。
图/大众点评网截图
在小鹿茶店内，从点餐到取餐都在手机上完成，小鹿茶拥有独立的App+小程序点单系统，与Luckin coffee实现账号打通，一位大众点评网顾客评价说，在店内消费的感受依然是“互联网味儿十足”，而不少顾客打卡后表示，用户体验“不友好”、“不满意”。
图/大众点评网截图
对于这一点京蜜感同身受，在点单时，京蜜向店员询问使用小鹿茶App下单，具体有怎样的优惠，以及与Luckin coffee的优惠券是否通用等问题时，该店员以对相关业务不熟练为由，并未给出明确解答，而是让京蜜在App上自行了解。
正如那位特意前去打卡的大众点评用户所提到，“不管是店铺环境还是服务员的业务能力，都不是很满意！”
图为刘昊然代言的旧款小鹿茶。图/luckincoffee瑞幸咖啡官方微博
除店面过小、服务不满意等问题外，全新推出的部分小鹿茶饮品，与其未独立前相比，在口感、创新方面并未带来惊喜，从性价比来看甚至“不升反降”，这一点对京蜜来说甚是失望。
图/小鹿茶官方微博
独立后的小鹿茶饮品分为五大系列，啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶和玛奇朵系列，虽然相比于原来的小鹿茶，在种类上变得丰富了，但很多产品复制了Luckin coffee的原有经典咖啡，做了简单改良，而没有突出的创新之处。例如，牛乳茶系列的“黑糖啵啵牛乳”、啵啵奶茶系列的“黑糖啵啵”，只是把原有的“黑糖啵啵拿铁”中的拿铁咖啡，替换成了牛乳和奶茶。
黑糖啵啵拿铁。
黑糖啵啵牛乳&黑糖啵啵。图/小鹿茶官方微信、APP截图
除了创新不够，部分新品小鹿茶的口感就有些让人失望了。京蜜点的一杯“红茶玛奇朵”，与原来的经典“焦糖玛奇朵”相比，在制作工艺上未做太多改良，其中的芝士奶盖和阿萨姆红茶的味道未能很好的融合，喝起来平淡寡味。
图/小鹿茶APP截图
在价格方面，新款小鹿茶90%以上的饮品价格依然在24元-27元区间内，像大众点评用户在评价中提到的“比起coco，折扣后的价格是一样，原价27的话，就不会买了”，所以如果不使用瑞幸咖啡的“充2赠1”、“充10赠10”等优惠，相比于市面上同类茶饮产品，小鹿茶的性价比仍然偏低。
图/小鹿茶App截图
更让人费解的是，打卡小鹿茶北京首店后，京蜜在北京市某瑞幸咖啡门店发现，刘昊然代言的旧款小鹿茶仍在出售，而在小鹿茶SOHO尚都南塔店，除出售新款小鹿茶饮品外，依然出售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品。给人的感觉就是，这样的小鹿茶自身品牌定位不明晰，很难实现消费者的留存与转化，走上真正的独立还任重道远，甚至会变得越来越“四不像”。
北京多家瑞幸咖啡门店仍在售旧款小鹿茶。图/瑞幸咖啡App截图
而且，从点评网站的评价来看，小鹿茶北京SOHO尚都南塔店正式营业后，抢鲜打卡的顾客对此褒贬不一，“店面小”、“服务态度差”等问题均出现在评价中，其中不乏明确表态“永远不会再买”、“绝对再也不来了”……
图/大众点评网截图
虽然流量idol肖战的代言，给小鹿茶带来不少Buff加成，但这种“光环效应”毕竟不是长久之计，因为喜欢肖战而去店内打卡的粉丝终究是少数，况且这些粉丝也会在打卡后渐渐流失，能转化成长期用户的少之又少。
粉丝因为喜欢肖战去小鹿茶门店打卡。图/大众点评网截图
在京蜜看来，小鹿茶要想在激烈的茶饮市场占据一席之地，必须要从它的母品牌瑞幸咖啡中独立出来，做好自身茶饮品质的精细打磨，在短时间内，呈现出自身区别于喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等知名茶饮品牌的突出特色，才能在竞争激烈的茶饮市场中站稳脚跟。
参与话题讨论，“你认为小鹿茶是瑞幸咖啡的有力创举还是一大败笔？”并说出你的理由。小编将在评论点赞量前三名的用户中，挑选回答最佳的一位，该名用户将获得肖战签名版“小赞杯”。开奖时间为2019年11月17日晚18：00。
BY / 京蜜评测小分队
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