是内参君为您分享的第196期内容。每天用互联网思维思考传统餐饮业。

? 头条 ?

一个没有话题的餐厅不是好餐厅，黄太吉这大半年在舆论场上，真的不消停，赞誉推崇者有之，不屑吐槽者有之，今天我们听听一个黄粉的一面之词吧。

黄太吉的成功告诉两件事情：

1、 餐饮行业不一定百分百靠地理位置，也不需要像死守“旺铺”这个黄金定律。

2、 真正好的营销，跟钱没关系

大家讲营销营销，其实营销不是营销，营销是服务。你把服务做的有特点，服务即营销，营销即服务，如果你的服务跟产品本身有问题，你的营销是撑不住的。

看过黄太吉的微博，也看过很多写黄太吉如何成功的报道，很多细节都表现出了，黄太吉就是在用心做服务，用心服务好每一个顾客，不是把客人当成是消费者，而是把客人当成用户，追求我们现在互联网上经常说的一句，用户体验。

最著名的是黄太吉第一家店前是不允许停车的，针对这个情况他做了三种停车攻略：

第一告诉你哪里可以停车

第二个敲开后备厢打开风扇(翘臀神功、雷电神眼)

第三如果你真的很倒霉，最后你真的被罚了，我们奖励你一个南瓜饼。

很多朋友被贴了罚单或者扣了分，会有一些不好的客户体验，被罚之后，奖励你一个南瓜饼的这个行为其实就是 想把用户在店外遇到的一些不开心的体验，希望尽到我们的诚意把用户体验变好。

停车攻略在别人看来是完全没有必要去做的一件事情，但是黄太吉做了，是做了一个比服务还要满意的用户体验。

吸引眼球的传播点有美女老板娘，开奔驰送煎饼外卖，还做了一些趣味性的活动，很频繁，加强和用户的互动

①七夕节：“一吻定情”，到店kiss一下，送豪华版煎饼

②中秋节：“咸鸭蛋” 改为 “闲压淡”买5个鸭蛋送自己一个鸭蛋，表示清零放松的心态，不要给自己生活上的压力。

③奥巴马竞选连任：巧克力豆浆半价，因为奥巴马的皮肤是巧克力色

④光棍节：买一根油条送一根

⑤英超最后一轮，球迷穿曼联球衣吃煎饼送一个煎饼，等等很多。

黄太吉的品牌基因有3种(好奇心、正能量、行动派)

黄太吉这个店是几个兄弟一起做的，经常展现一些个人的真实生活，真切的让他们看到我们也是80后，我们也是创业者，我们也有压力，我们也在奋斗，我们在一起。

我们开车去开店，当你八九点钟去上班，你挤到地铁口发微博的时候，你会发现黄太吉的老板6点多就出发了，让他感觉到大家在一起。

黄太吉的店里店外贴了各种海报，有“在黄太吉吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生”这种口号，还有“煎饼之王”、“油条之王”等海报，黄太吉的 微博里，也会经常有一些关于创业、关于人生、关于佛经，甚至关于外星人的内容。黄太吉正在传播着这种正能量。

黄太吉的微博运营：

“Know who, Know what, Knowhow”，这是赫畅对微博营销的总结。

由3个部分组成(who>what>how)先决定誰来做，以这个人为标版，我是一个活生生的人，我有我的性格，我有我的兴趣，我有我的爱好，我有我的价值感，把这种东西转换成微博内容就可以了，内容用之不尽，根据内容来看到底应该做什么样的活动形式或互动方式来配合活动，这样微博很容易成功。

细讲一下 “who”

拿黄太吉的微博来说一下，黄太吉的微博是由黄太吉品牌创始人赫畅在运营，分享下自己搞怪的照片，他比较喜欢做饭，会分享一些自己做饭的照片，业余爱好是踢球，会发一些相关的照片，出国玩的时候分享一些照片，会将一些兴趣分享课程，他是外星人研究专家，还到华盛顿去听了UFO听证会(白天开会，晚上很晚还在写微博分享给大家)做这些事并不会带来什么盈利，但是获得了一些粉丝的真心交流，这对他就是很好的回报。

最重要的一点是黄太吉的官微上每一条微博基本上都是由他亲自回复。你知道有多少人因为在黄太吉上得到老板的回复有多兴奋吗，一定要让粉丝找到你的存在感，所以我为什么亲自回复每一条，因为那是我的诚意，因为我有两万粉丝，每个人回复我一下，那是两万分之一，但是对消费者来说，你的回复就是百分之百，你是他兴趣着力点的全部，如果你连消费者的评论都不重视，你怎么可能重视你的产品，你也没办法让消费者信任你，做你的产品。

我们需要的是可触摸的偶像。我是可触摸的，我是真人。如果你想建立一个粉丝经济，你首先要把自己，非常主动开放的站在前面，而不是藏在这品牌后面，这是不可能实现的。

一个粉丝评论说：#黄太吉为什么会成功#其实还有一点，老板把自己放在产品前面，赤裸裸的把自己放到官微上，相信很多粉丝都是先认识老板再爱上他的煎饼，这点恰恰是和其他官微反着来的。

展现最真实的一面，有性格，有DNA，他是可以挖掘的文化或者是价值层面的东西的时候，内容就出来了。

不要做太阳型的微博：不要去主动的创造很多内容。

黄太吉的微博百分之八九十的内容都不是自己创造的，都是消费者来讲的，我们只是转发过来或者互动一下就成了我们自己的内容，是黑洞型的，不是太阳型的，很多微博发的都是心灵鸡汤，有的，没的的，这都是不对的，因为这些内容不接底气或者是这些内容不是自己的嘴讲出来的，这是一个很重要的事情，怎样让你的内容或和消费者互动的内容能形成一样的风格，一样的DNA，这样就能形成一个良性的互动。

转发的部分，黑洞的部分，就是消费者去讲你的产品时，千万不要自己讲，你不能说自己的煎饼好吃，一定是消费者去分享，爱煎饼，然后你转过来，这才是有用的。比如各种各样的吃相从微博上分享出来，这是两个哥们吃猪蹄，是两个好基友吃的方法，还有各种各样的baby吃的照片，还有美女，有很多美女来吃，最土的煎饼果子和美女有非常多的结合，如果光棍想见美女的就去我们那里。所以你去创造内容的时候有两种方法，要么就是太阳，要么就是黑洞。

当你创造了一个很好的体验，有趣的环境的时候，消费者是不会吝啬他的时间和经历，是愿意去主动分享的。很多用户的互动是无法想象的，想象不到他们到底是用什么样的方式跟你互动。做了who的事情，会让人觉得你是一个可以交朋友的人，可以去了解沟通的人，愿意跟你做出这种人情味的内容互动。

到底怎么去利用这些内容构建出对你的销售，对你的品牌，对你的产品有价值的信息是需要考量的，是分几个层面的：

① Not Control，永远不要去想control你的消费者，你的用户

只能做一件事情，就是leading他们，让他们喜欢你，你去做一件什么样的事，让他们跟着你一起做。当你不断的去做事业的每一天的时候，消费者是看得见的，一个粉丝说，我爱吃黄太吉不仅是因为东西好吃，而是觉得生意有时就该做成这样。前面的顾客要了几杯豆浆，老板递过去的时候顺着杯盖缝撒了一点，顾客估计都没看见，老板立马很自然的换了一杯。东西精致容易做到，态度精致不容易做到，一些顾客的说的话，远远超越了在销售产品或者在推销上的一种感觉，跟你形成了一个共同的价值观，形成了一种共同的意念。希望达到这个效果只能靠潜移默化，靠做好自己的事情，只能靠这种务实的态度才能让消费者感觉到你的诚意。

② Not to or for Be with 微博实际是要 Be with them 你跟消费者在一起

好玩的是有一天点餐，一个人是这样来点单的，他是打印出来了，怕点错了。所以，这就是我说的问题，你跟消费者一起，消费者会替你着想。

③ Not follow needs Greate needs

你不是去follow 他，而是去创造一种新的需求

互联网的主要特点是创造需求而不是迎合需求，是做别人不敢想的事情

黄太吉不仅仅是一个店，它是一个场，一个工场，一个圈子，是一个社区，是一个能把所有产品也好，品牌也好，观念也好，消费者也好，口碑也好等一系列结合起来的一个全新的场。

在店里举行过几次分享会，讲的是 史前文明，外星人研究等，后来因为报名的人太多，只能去租场地，还免费送大家煎饼，讲6个小时还不收钱，为什么希望把这种事情分享给大家，不是靠盈利来做这件事情，对我话题感兴趣的一起来分享，希望能形成有一个场的共鸣，情绪上的共振，意识上的共振。

在触动消费者内心的时候，就是触动了他的灵魂，这个时候才是对品牌的印象值最高的。今天在互联网营销的时代就是创建共振，因为每个人都是独立的个体，一个品牌 也是独特的个体，如何建立相同的价值观、相同的兴趣取向，相同的社群，才是最关键的，社群经济是最关键的。社群经济就一个字“爱”，你要笼络一批爱你的人，不要花 心思让不爱你的人，我觉得人生很短暂，我们有精力投入服务好爱我的人就很好了。

另外一点小票箴言。大家都觉得你每次吃饭拿个小票有什么新奇的，每个入你店的消费者都得拿你的小票，如果按照媒体投放率是100%到达，我们花心思做了一件事情是小票箴言，我们每一天都改一句话，我们认为可以让大家当下，有一些驱动或者是有正能量，“有梦想的人睡不着，没梦 想的人睡不醒”，当然创意也有很大的挑战。每天得想出这样的话，你还不能写的太差，但我们愿意坚持这么做，只有这么做的时候，这个品牌才有长期的价值。

有人问不怕被复制吗?

黄太吉品牌创始人赫畅是这样说的，不怕，黄太吉这个品牌是有个性的，而这种个性来自于管理者自身的爱好，黄太吉真正的品牌价值在于黄太吉三个字，在于我们的文化，在于我们的价值观，在于我们的信息，而不仅仅是煎饼好吃，黄太吉的信念只有一个，是抄不去的，这是我们的DNA，我们是在建立一种信念，把它传播给消费者，我们是做 煎饼的，但是有我们自己的信念，我们的信念就是所有汉堡、披萨都是纸老虎，煎饼油条豆酱卷饼传承百年生生不息。当你希望你的品牌和产品有这种差异性跟无法替代的时候一定要相信建立信念是第一步，也是最最根本的一步。

who>what>how的微博营销最核心的还是产品本身。真正好的营销跟钱没有关系，产品的本质是营销的根本，品牌信念决定品牌的差异，用微博树立品牌信念，塑造品牌价值，传播品牌内涵。

作者：前进的稀饭

编辑：内参小晶君

内参微点评：

互联网思维，是最初舆论界送给黄太吉的主要标签，这个标签也是最近它被吐槽的主线，其实内参君想说的是：对于经营者而言，对评论家的话不要在意，对错不重要，有启发才是最重要的。

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业者寻找答案的对象，变了。

对话丨邹蔚

31岁那年，东北人赫畅创办了餐饮品牌“黄太吉”，卖北方最常见的杂粮煎饼。

当时，中国智能手机用户突破2亿，手机上网人数首次超过电脑；微信用户突破1亿，不少人带着憧憬点开了附近的人、摇一摇、漂流瓶等功能；刘强东在微博“悬赏”，请网友把印有他头像的杂志封面P得好看一些；程维跑遍了北京的出租车公司，出钱请司机在手机里装一个能接到叫车订单的软件。

踩着移动互联网大潮的潮头，赫畅通过微博社会化营销，将黄太吉打造为第一代网红餐厅：他亲自开奔驰送煎饼成为很长时间的热门话题。

2014年，赫畅也看到了外卖市场的巨大机会，上线外卖系统，同时经营外卖与堂食。2015年，美团与饿了么的外卖大战进入白热化阶段，赫畅将黄太吉转型为外卖平台：自营黄太吉品牌并吸引第三方品牌入驻、自建工厂式中央厨房、组建配送团队，并“要革整个外卖行业的命”。

赫畅的计划得到投资人的认可，在2015年获得1.8亿元融资，估值15亿元。

事后看来，这是黄太吉的顶点，也是崩溃的开始：美团等大型外卖平台将黄太吉下架，外卖收入几乎归零。堂食收入远远无法覆盖中央厨房及规模庞大的配送员团队成本。

烧完融来的钱、资金链逐步断裂，门店陆续关闭、团队解散、欠下供应商大笔账款，赫畅本人也被列为失信人。

作为网红餐饮的鼻祖，赫畅在社交媒体上消失了。他迫切希望找到失败的答案，他懵懂地开始了对近代中国革命史的学习。通过大量阅读，他认为中共取得革命胜利最重要的原因是对毛泽东思想的坚持。创办黄太吉失败原因，也最终在《毛选》中找到了想要的答案：没有实事求是，对敌友的判断出现重大失误。

赫畅将阅读《毛选》的心得与自己多年经商的思考相结合，向其他同样处于迷茫中的创业者宣讲，获得了超出预期的反馈。通过数年的磨合与修订，他正式推出了《毛选创业课》。他认为，中国社会正在对西方祛魅，来自国外商学院的管理思想已经不太适合中国当下的商业土壤，而有革命胜利作为背书的《毛选》能够为企业家们判断与决策提供新的理论依据。

除了毛泽东，童话作家郑渊洁也深刻地影响了赫畅的人生。郑渊洁长期向读者传递对学历崇拜和应试教育的反抗，让赫畅读完初中就外出学手艺，并在日后的人生中屡屡以“出奇”的方式制造话题。

最近，铅笔道在北京与赫畅就创业思考、人生经历等话题交流，以下是对话精华。

- 01 -

铅笔道：刷屏的创投十年那篇文章，你怎么看？

赫畅：前半场我还在舞台上，被别人观察，从边缘的小人物站到过舞台中间，但是演砸了，被轰下去了，之后忽然觉得在聚光灯下是一件特别不容易的事情。后半场，就有意去躲避聚光灯。

看完了（那篇文章）反而很平静，这十年、十五年的创业大潮终于走到了转折点。第一，未来无论是投资人还是创业者，都会更加务实；第二，你的创业命运一定要跟这国家的命运紧紧绑在一起；第三，世界正在进入变局的转折点，我们无法割裂地置身事外。

（此处提到的文章即 再见，创投这十年）

铅笔道：有人说这不是一轮周期的结束，是一个时代的结束。

赫畅：“时代（结束）”这个判断肯定是对的，包括我也是曾经经历过这个时代的人。那样的一种经济增长方式，那样的一种资本转移的流动方式，那样的一种创业方向的选择，那样的一种跟市场接轨的方式，可能在今天都已经被重构了，它的底层要素变得不一样了，那这个时代结束也是它的历史必然。

但要看到一些更积极的东西，过去这十年，让中国的创业者更成熟，让中国的资本更贴近国家发展的方向，让中国市场的需求、服务、产品被满足了，被细分了。

铅笔道：今天无论创业项目的数量，还是投融资的次数，都比十年前少了很多。

赫畅：冷却代表的是大家理性。创业者理性了，当年大家都是头脑发热的这种状态，也是阶段性的产物。还有投资，在中国特色的制度里边，资本的流动一定是跟国家命运是绑在一起的。

铅笔道：你创办黄太吉，投资人投黄太吉，也是头脑发热？

赫畅：回到那个环境看，都不是。当年黄太吉的门店业务一直好，堂食一直排队，即使在倒闭那天，每家店都在排队。

难点在于，当我获得巨大的资本加持之后，当时又是移动互联网元年，各种各样的信息在告诉我：一个移动互联网的时代开始了，一个外卖的时代开始了，传统餐饮的成本结构要被重构了。而我又正好没做过餐饮，以挑战者的角色进入这个行业，它会产生一种自我认知的加强，会不断地告诉自己：你是挑战者，那你接着挑战。

我为什么获得融资？就是因为我提出了做外卖工厂的概念。如果我说我要把黄太吉开一两千家店，估计没人投的，因为他看不到一个加速增长的模型。大家对一个新的应用革命到来的时候，都很狂热。

移动互联网加餐饮是一定成的，无非就是谁做成。美团成了，饿了么也成了，但是在这个逻辑里成的是不是我，就不一定了。这是第一个问题。

第二个问题，从我的角度来看，把我扔回那个年代，抹去今天的记忆，我还会那么做，我几乎会把所有犯过的错重犯一遍，投资人也一样，我们都是基于那个时间点的所有客观环境、客观条件去看这件事情到底值不值得干，而我们获得的所有数据都支持这件事情可以干。

后来我把外卖收入干到了公司总收入的70%，我认为我是一家互联网公司了，而且我的第一个投资人麦刚不断地重复一个概念：水泥加鼠标。当时有很多类似的观念在强化我的内在的和外在，人就会变得盲目，因为你会处于一种高度的自洽，你已经忘了你为什么出发。2012年是觉得煎饼果子也做成像麦当劳，但是走到2014 、15年这个时间点上，移动互联网浪潮来的时候，基本上已经忘掉了曾经的出发点是做中式麦当劳。

我当时所有在战术上的做法，超越了我跟平台之间合作关系的底线——我自己变成了一个外卖平台，然后我还在人家的外卖平台上去拿流量。那个时候谁是敌人，谁是朋友，没想清楚。

（如果）当时不做那么深，把这些业务都独立出来，比如我的外卖工厂可以帮美团做供应，我的配送团队可以帮美团做配送。这两个业务各自独立，都跟美团合作，美团可能还会扶植我，甚至我可以卖给它。但是我把它们合起来的时候，我就变军阀了，我就变成要挑战它的人了。

黄太吉组建了自己的配送团队

我还经常在外面公开讲我要做一个外卖平台，那时候好像每一个创业者都有个平台梦。当我外卖被下架，现金流断掉的时候，我的门店业务仍然很好，但是外卖产生的窟窿太大了，填不回来，再融不到钱了。

即使我带着今天的思维回去，就算我能想明白这个事情，能不能把黄太吉一直做到今天，也不一定。餐饮是一个慢工出细活的行业，比较难三五年就拿到一个大的结果，基本上都要十年、二十年，我熬不熬得住？

黄太吉就败在我自己身上，没有第二责任人，完完全全败在我战略的失误，节奏的把控，对未来预期的判断，对公司安全边界的设置，基本上等于最后梭哈了。现在可能先想到控制风险，当时就是怕时间不够，赶快要往上冲，那时候还真的有一个上市梦，有一个通过资本市场样放大自己财富的感觉。

而且身边又认识了很多成功的创业者，其实是一种幸存者偏差，生活在当时的那个环境里边很难不狂热，但是如果没有经历过那个狂热，可能对于今天我的创业来说又不太安全，因为早点狂热可能好一点。

铅笔道：你说花了很多时间跟精力给黄太吉“收尸”。

赫畅：首先是裁员，一两千人的团队，外卖的团队全都撤掉。这些员工辞掉、赔偿、仲裁是第一步。我们当时在北京租的民房，包吃住，有200多套房子，这些房子全要退租。大量的设备，工厂店要转让没人收，要把它卖二手回收现金。

那时候还没有想到投资人的问题，因为还是要想救公司，还在想能不能放加盟，也放不动。当时的供应商的钱大几千万就全都落在我身上，基本上每天都跟债主们开会，债主就在会议室坐着，几乎天天来，我们公司的门都被人锁过两回。

铅笔道：欠的钱是怎么还的？

赫畅：讲课挣钱，然后拆东墙补西墙，也跟别人借，也有些朋友帮我借钱，包括我后来的做电子烟的投资人也借我钱去还。也跟一个个债主谈，能不能少一点？

我这个事情也确实比较意料之外，大家也能理解。还有一个人给了我一个很长的年限，我欠他150多万，他说你先还我15万，还剩130多万，你每年还我3万就行，一直还完。从2020年开始要44年，还完的话我就83了。

你没打过这样的败仗，没有输这么惨，可能你以后对战争还是没有敬畏。但是这个东西不能上瘾，不能说对失败上瘾了，那就精神有毛病，对吧？今年已经第7年了，都不敢说完全解决掉，但是到今天为止我仍然还在处理这个事情，包括我这次去长沙上课，我只能从北京开车去了，没办法，因为啥也坐不了。

开始压力也蛮大的，但我永远把压力当成锻炼，人没有压力不会成长的。小时候看《七龙珠》，最喜欢的就是贝吉塔，每次濒临死亡，他为了让自己更强，他自杀，把自己逼到死亡边缘他再回来，人不逼到份上是不会有改变的。

铅笔道：投资人是怎么看黄太吉突然倒下？

赫畅：战略失误。肯定也有个人性格的问题，比如说比较冒进、比较敢赌等等，但是三七开，战略性的问题是第一的。因为外卖业务如果不被下架，它本身是非常健康的，每天有 100万到150万的流水，当时又是市场补贴的时期，这是高度盈利业务。这个事情本身判断有没有错呢？可能全局性的战略是错的。

当时几乎是半年内我把子弹打光，把这个业务打到最极致的模型了，为什么？就是为了下一轮融资。它已经处在一个本末倒置的状态了，你已经不是市场导向，不是消费者导向，你没有想为谁服务，你只想我要一个什么故事才能获得下一轮融资。自己给自己绑架了。

但这个也不怨投资人，因为人家投你这么多钱，给你这么高的估值，也是期望着你能用成长速度来对冲这个高估值，我拿了投资人的钱，我不做外卖业务，我去慢慢开店，投资人也不会愿意，他要的就是你的增长速度。我当时是一个不太合格的操这个盘的创业者，这个盘太大了，还没有这个能力。

铅笔道：没有投资人要求你签个人回购股权的协议。

赫畅：当时的所有签的协议里面，本来也没有这一条。如果真的有这个协议，可能所有的节奏发展就会慢下来。我后来有一次复盘，黄太吉怎么能躲过当时那一劫？就是最后一轮融资别成功，那 1.8 亿不要来。没有子弹你也打不出这么一个激进的策略，你想冒进也没资本，老老实实开店就好了。人家给你钱了，你说人家最好不给你钱，是个悖论。它个死结，搞死你自己的，还是你自己。

餐饮是个慢生意，即使插上移动互联网的翅膀，还是个慢生意。要么是我选错了行业，不应该在慢行业里面去做快事，要么是我选错了工具，在慢行业里不应该那么早插上移动互联网的翅膀。

铅笔道：如果单纯做餐饮生意，你未必愿意做。

赫畅：关键是不但这个诱惑在，我还有能力、有资源、有资本做，优势就是劣势。如果我没有做（移动互联网化），可能黄太吉安安稳稳开到今天，但也就是个普通的品牌，它也不会在历史上留下这么深的印记。

我曾经说过一句话：过去 20 年中国餐饮行业分成两个阶段，黄太吉就是那个断点，从黄太吉开始，餐饮行业被划分成了两个时代。有这样的一个历史定位，不就是因为做了这些尝试吗？如果是一个普通的煎饼连锁店，我也不会是什么创业明星，我也没这么多话题，大家也不关心我的成败，我的总结可能也没有任何价值。这都有点艺术效果在里边，喜剧效果。

- 02 -

铅笔道：为什么开学《毛选》的创业课？

赫畅：这个课我在2017年就已经在上了。2023年9月后，我已经办了 7 期课，马上第8期，这一期就 120 人，就等于有 500 多个老板在过去的半年里听过我的课。

由于是学《毛选》，对战略没有太多关注的人也不会来学这个。这个东西没有办法教你马上赚钱，它不是看最近三五个月，甚至不是看三五年。他是看一个通过百年历史学习，去看一个巨大的周期里边一个组织是如何成长的。

铅笔道：如果时间特别长，学员怎么验证这个课是有用的？

赫畅：它不是以让你的生意赚钱为目的。因为你的生意赚不赚钱很大程度上可能不是外部原因，是你的内部原因。比如说你的组织如何建立的，同样的队伍为什么在这个组织就会变得更强？在那个组织就是草包呢？这种转变是如何发生的？其实它里面有很多东西。

为什么说战略型创始人来我的课感触最深，他们会在这个课程里面发现原来问题出在自己身上，出在组织身上，也就是说让企业赚马上赚到更多钱，不是他们来学习的目的，而是他们知道他有成长的潜力，但是现在不知道从哪里去做。

铅笔道：中国商业土壤里的哪些因素，学《毛选》能够帮创业者解决问题？

赫畅：我也上了很多商学院，我也报了很多私董会，要么是特别接地气的，比如教你怎么快速搞钱，要不然就是特别高大上的，学德鲁克、熊彼特、稻盛和夫，学各种各样西方经济学思想。

这边强调行，这边强调知，有没有特别知行合一呢？就是既能创造理论，这个理论又能指导实践，然后实践反推回来又能产生一种理论。

中国这片土壤上最具有中国特色的创业理论是什么？这是我自己给我的一个命题，后来发现是教员呐。教员就是创业者最完美的诠释。你有他创的业大吗？没有。你有他遇到的困难多吗？没有。你有他那个环境恶劣吗？没有。你有他的危险系数高吗？也没有。你有他创造的事业的回报率高吗？

他在西柏坡看着地图指挥，看着电报指挥，这种战略能力在哪里？这种前瞻能力在哪里？我觉得这个就是中国当下创业者最应该学习的。

我学《毛选》最大的感受就是人做事情是要有心力的。什么是心力？第一，要找到一种意义感。你做这个事情没人逼你，你也会投入。你有了意义感，才能有存在感，我是有价值的，我不是一个小角色。有了存在感，你才能有获得感。

赫畅与学员们

铅笔道：这些学员大概来自哪些行业，多大年纪，主要来自哪些省份，他们普遍面临的问题是什么？

赫畅：最开始确实餐饮行业偏多，毕竟我认识的朋友更多。到这期，餐饮行业可能不到 1/ 3 了，有 1/ 3 是消费品行业，第三类是跟流量相关的，做直播的，做 IP 孵化的，第四类就是做品牌策划的。

地域性也不是特别明显，哪里都有，主要集中在新一线城市，比如北上广深、杭州、长沙、成都。

品牌营销的要知道谁是敌人谁是朋友、用户画像是什么；做企业的要知道星星之火可以燎原，如何选择有利的战场，叫选择战略；做 IP做流量的，就得知道论持久战，得知道主客观条件，哪些是主要矛盾；做消费品可能更多的是观察中国未来走势的变化，每个阶层的消费的习惯，一定要关注中国各阶层经济地位的变化，中国商品出海的机会等等。

学《毛选》锻炼的是一种思维模式，尤其是创业者作为老板，需要训练的一种思维模型，甚至是一种思维习惯。比如打土豪、分田地，在我看来是一种营销手段，因为他要给一个可能不识字的农民去讲，你为什么要跟我革命？打土豪、分田地就把目的和实现路径同时说出来了。

铅笔道：这些道理似乎并不复杂，创业者一定要通过学《毛选》才能了解到吗？

赫畅：至少我是这么过来的。听起来不复杂是因为我总结得好，是因为我已经告诉你答案了。我是一个有15年创业经验的人，我也经历了三起三落，我曾经非常失败，我是在失败的谷底才想去学习这个东西，我自己的创业验证了我学习《毛选》的过程。

如果是一个学者、一个教授，他没创过业，他没经历过欠债，他没经历过债主堵门，他没经历过裁员几千人，他没经历过创业的三起三落，他可能讲得没有代入感，他可能讲得比我好，他有更好的理论、扎实的基础，更好的历史细节呈现，但是创业者没有办法跟他共情。

铅笔道：学完之后可以马上用在公司的管理中吗？

赫畅：几乎是一模一样的。这不是我说的，史玉柱说的，史玉柱说《毛选》里很多思想跟现代企业管理是共通的，也包括刚去世的宗老。你从《毛选》顺序来看，就是一个公司的发展路程。

我不是历史学家，我不是评判他的是非功过，既然党的发展是从一个小党在长期劣势的状态之下，最后反败为胜的，这段历史就足以创业者从中吸取营养和智慧。

铅笔道：为什么现在很多年轻人、企业家又重新看《毛选》？

赫畅：从特朗普上台，中美之间关系的变化就已经在不断地告诉我们，中国人要走自己的路，中国人要独立自主、根据自己的情况去定义自己的发展。不管是美国的、欧洲的，还是日本的，这些曾经我们捧上神坛的这些东西，它正在慢慢的破碎。

还有一种深层次的原因，我们整个社会都在对西方祛魅，中国有自己的国情，我们的发展应该是基于国情。创业也是一样，之前都是照抄美国的模式，但今天可以看到TikTok 在美国（可能）被封杀，你看到的是 Temu 、Shein 在美国大杀四方，看到的是中国奶茶品牌在全世界攻城略地，中国从单向的输入，变成输出了。

以前叫摸石头过河，现在石头都没了，但还要过这个河。这种承认中国国情和承认中国特色的发展思路，是每一个创业者都要去深刻领悟的，因为你的创业不可能外在于这个国家的历史，它只能内在于中国的历史。很多过去灌输给我们的东西，好像说的也不太对了，我们要找到一个根，根是什么？回过头来看，《毛选》里有非常多符合我们中国人的智慧之道的。

这不能叫觉醒，可能大家察觉到了一些过去所崇尚的、所崇拜的东西正在崩塌，在这个过程里要找到新的理论基础，不然大家心不安，你心不安怎么创业呢？

铅笔道：吴晓波早年写过一篇文章，说为什么中国企业家热爱学《毛选》，最大的吸引力是两个字，逆袭。

赫畅：逆袭，这是个很好的总结。从小到大，从弱到强，而且长期处于绝对劣势，如何能够打持久战。我相信这个对于企业家来说（有吸引力），因为大家都是从小到大，没有哪个企业上来就是打的胜仗。

铅笔道：郑渊洁对你影响是什么？

赫畅：郑老师耽误我学习了。他的童话里有一种反抗的中心思想，最明确的反抗是反抗应试教育，第二是反抗父母的传统管教方法，第三是反抗对儿童少年理想的压抑。我小时候看郑渊洁其实跟毛主席小时候看三国演义、水浒传是一样的，他整体的思想就是反抗。

郑渊洁的童话第一很有趣，很有想象力。第二他告诉我，一个人的人生不是由一门考试决定，你是有选择的。第三，他一直讲能力不等于学历。所有的童话都反反复复在讲这几点。受郑渊洁的影响，初中左右我就要搞能力，我不要学历，那学校不教能力，那我去哪里搞能力？这就变成了一个思路。

我就不上高中了，上高中不就为了考大学，我连高考都不在乎了，上高中干嘛呢？我真的是一天高中没上过，上了一个大专，花钱去的，我就直接学技能，学室内设计了。我在追求能力，我会装修房子，我会设计，我肯定养活得了自己，是这么一种思路。这个确确实实是受郑渊洁童话的影响，包括我后面的性格的形成，跟这个成长过程都有关系。比如叛逆、抗争、不服输，当然反面就是比较固执、冒进、冒险。像他写的皮皮鲁、鲁西西，舒克、贝塔，都是不循规蹈矩的。

也可能我本来就是这种性格，所以对郑渊洁的东西产生共鸣，形成了一种自我循环的信念加强。包括后面工作创业，它都是（性格的投射）。黄太吉的品牌性格也是抗争，包括我今天做毛选课，我就不讲你们能讲的，我就讲你们讲不了的，也是一种抗争，是性格底色吧。

铅笔道：你给郑渊洁写过信吗？

赫畅：没有，但我认识他儿子郑亚旗。很多年前了，他也是创业者，我看到他，我说你老爸当年就是我的精神支柱。

铅笔道：你不读书了，父母是什么态度？

赫畅：父母也都是普通人，都是工厂的。东北是个非常讲究规矩的地方，国企非常多，在那个年代能做出这样选择的人，是非常异类的。我说服了他们，就是人有一技之长更重要，至少饿不死。我那个时候一直有人生标准，就是说我要出去闯，但我不能让自己饿死，所以得学门手艺。即使上了大学，毕业不也是为了去工作嘛？那既然都是为了工作，那为什么不能提前几年呢？

铅笔道：东北的成长经历对你的塑造是什么？

赫畅：东北人讲义气，比较豪爽，能说会道。改开之后，中国的经济重心就转移了，我们家很多人南下到深圳，国家的希望在南方，所以走出哈尔滨是必然。我先到大连，又到北京，然后去上海。我们都是独生子女，也没有什么家族式创业，也不是本土创业，但我们口才好，我们爱喝酒，我们豪爽，是我们唯一能够立足的方法。我如果不会说、不豪爽，我闯啥呢？东北人性格里边也有一些抗争的因素，气候的原因，有豺狼虎豹，还有匪患，严寒造就的性格肯定是这样的，所以这几个叠加起来，塑造了我的性格底色。

本文仅为口述者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。封面图来自微信图库，人物肖像由受访者提供。

果创业者过于关注于自身的苦难和失败，本身就是一种不成熟。

文｜《中国企业家》记者 梁宵

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

42岁的赫畅，已在创业这条路上走了15年，经历了三起三落。

最为人所知的那次是黄太吉，在赫畅的运作下，这个经营着最传统食品的煎饼店一跃成为炙手可热的网红餐厅，甚至被誉为“互联网餐饮鼻祖”，赢得了高达25亿元的估值，当时的赫畅三十出头，被狂热的资本追捧着，风光无两。

声名来得太快，赫畅的野心也随之疯长。用他的话说，走入了成功之后自我强化的陷阱：不再满足于只做煎饼，黄太吉开始向炖菜、小火锅、饺子等多元品类扩张；之后甚至不再满足于只做餐饮，黄太吉投入巨资，发布了自称为“航母式”的外卖服务平台，向互联网巨头的领地迈出了一步；如今再复盘，赫畅说，正是这一步，直接把黄太吉送入了坟墓。

鲜花和掌声变成嘲讽和讨伐，砸在他身上，这是心理上的一关，相比之下，现实中的关更难过。一次采访中，他提到刻骨铭心的一次记忆，那是他第一次被列为失信人、被限高。他突然发现自己买不了机票，但第二天在深圳还有一个重要的谈判在等着他，他没有驾照，只能求助朋友，三个人从北京出发，一口气开了26个小时。

后来，这样的经历多得都让他麻木了，“古语说否极泰来，每次我都以为已经在‘否’的位置，但没想到前面还有更大的坑。”但他无意渲染于此，“大家千万别觉得我有多惨或多么不幸，创业，过程难免狼狈难堪，但只要不下牌桌，一切皆有可能。”

这也是他将近十年才得到的体悟：创业这件事胜少败多，一个创业者最应该学习的，不仅是如何获得成功，更要知道如何面对失败：上山的时候就要想到下山的路。这一条路，赫畅来来回回走了三次，他自我调侃道，“绝路这条路，我确实比较熟。”

现在，他也想把这条路上的见闻和感受、挣扎与救赎讲给更多的人听。

以下是赫畅的讲述，有删减：

“成功后会陷入自我强化，这个时候就完全看不到风险了”

在创办黄太吉之前，我卖过盒饭，留过学，在百度、去哪网、 Google都打过工，之后与英国M&C Saatchi（尚思集团）合作开设了中国互动营销公司，做了三年多。

到了2012年时，觉得做乙方很累，自己也积累了互联网营销的方法，就想着做个自己的品牌，发现餐饮行业可能有机会：“中国是不是也能出现像麦当劳、肯德基这样的连锁快餐呢？如果有会是什么？”顺着这样的路径，就想到了煎饼果子。所以其实我不懂餐饮，更没有出生在煎饼果子“世家”，完全属于从零开始。

第一家店开业是在2012年7月28号，第四天就引起了轰动，就餐的人开始绕着楼排队了，到了下午3点，我们之前预备的用于一天的食材就盆干碗净，啥都没有了，那一天我就知道我火了。

来源：受访者

在之后的15个月里，一直有投资人找过来，那个时候，黄太吉就一家店，十几平米，但平均下来一个月营收能超过100万元，做黄太吉第一家店，我只花了几万块，但前前后后融到的钱，累计有3.6亿元，黄太吉的估值达到25亿元。

一下子热度有了，流量有了，资金也有了，那个时候的心理状态其实是一直向上的。

那一年，我30岁出头，不是一个很有经验的创业者，也是第一次接触餐饮，就一下子赢得了某些可以不证自明的东西，这形成了一种持续的自我强化——我做对了，这个观念就像一个加速度，推着黄太吉走得越来越快。

但说实话，我的心态还没有准备好。所以回过头来看，成功的陷阱就是，会让人陷入到一个自我强化的过程，会变得越来越自洽。自洽是一个很好的状态，但也要有个口子，否则就会完全看不到风险了。所以，我后来的创业中，会非常小心翼翼地去察觉自己，是不是在这样的状态里面。

说回到那个时候，2013年，黄太吉真正地爆红了。我们就像后来的很多餐饮同行那样，开始探索第二增长曲线：如果黄太吉煎饼可以做成，水饺可不可以？火锅可不可以？东北炖菜可不可以？沿着这样的思路，我们做了很多其他的子品牌。

这些项目后来并没有立住。今天回过头看，可能犯了战略冒进的错误，这有些“事后诸葛”了。事实上，当时这些不同品类的拓展，让黄太吉能够更加深入到餐饮行业内部，更多去考虑供应链的建设。对于连锁餐饮来说，这一项能力是不可或缺的；所以，虽然品类多元化失败了，但对我们来说是一个很好的练兵机会，而且当时一个品牌也就开了一两家店试水，并没有造成太大的实质性损失。

而且，请注意当时的时代背景，移动互联网来了，“共享一切”的资本追逐浪潮一波比一波猛烈，比我们疯狂的模式有的是，在这种狂热的氛围中其实很难不被裹挟，或者换言之，也没有什么好冷静的，因为你眼睁睁看着这些事情是做得起来的。这些商业要素组合在一起，就是一个大机会，你既然是一个领兵打仗的人，战机已经出现了，还要按兵不动吗？那会不会又成了战略保守，同样被淘汰出局？我相信能活到今天的餐饮品牌，也是因为一次又一次的摸爬滚打，起起落落之后过来的。

所以现在来看，尽管当时确实走了弯路，但我依然不认为多元化是黄太吉的致命伤，那究竟败在了哪里？

“作为企业‘一号位’，我的错误是认知水平不够”

我的反思是，从企业“一号位”的角度来说，我可能太善于做产品了，这就像作为一个领兵打仗的统帅，过于擅长磨枪了。

其实大家总觉得我是做营销的，事实上，黄太吉的任何一个产品、服务细节都是我去做的。但问题就是，因为过于追求这些细节，又被日本的匠人精神影响，就觉得东西只要做得很精致就可以了，但是企业的生死较量不在这个层面，而在于创始人对方向的选择，对大战略的取舍。

黄太吉也正是栽在了这个问题上。

2015年，黄太吉每家店中午都是乌泱泱的人，因为是明档，可能一个人排队等了20分钟，看见煎饼摊好了，却被外卖员拿走了，就会很恼火。也是为了改善这种用餐体验，我们就把堂食和外卖场景分开，专门开了一家小店做外卖，效率一下子就起来了，慢慢地发现这个店的营业额竟然达到了堂食店的30%，利润还更高；所以我们就把这个店再扩大，往楼上挪，做了一个300多平米的外卖工厂店，结果外卖店的收入甚至抵得上堂食店了，黄太吉的外卖订单在各个平台排名都是第一；这个时候我就想，其他的餐饮店如果有需求，是不是可以在我这里做外卖？所以就把自己变成了一个外卖小平台，后来又发展到帮这些餐饮店做供应链，贴牌做外卖，搭建了自己的配送团队……

所以你看，就是刚才说到的那个问题，外卖这件事情也是个自我强化的过程，我没有规划，但是这个业务就从解决黄太吉的排队问题一路演化下去，当时陷入其中，觉得是一个挺大的市场和机会，而且现实反馈也是这样，仅外卖工厂店每天的流水都有150万元左右，总的外卖收入占到了整体收入的70%，这个模式融到了更多的资本，反过来又促使你投入更多。我之前觉得黄太吉是一个煎饼公司，后来要做一个场景公司、内容公司，但那个时候已经觉得自己成了互联网公司，相应地，你的发展决心就会变得不一样。但现在看，这个自我强化的过程，其实也是自我麻痹的过程。所以我就说，“自洽”这个感觉很危险，因为逻辑很清楚，但结果可能很悲剧。

来源：受访者

对，我改善了外卖体验，配备了最好的装备，做了很多标准化的工作，市场也很认可。我有一张照片，是当时贾总（西贝餐饮创始人贾国龙）坐在我的外卖车上照的。可以说，当时我就是拼了命的要把这个事情做成，但问题在于，没有考虑清楚自己在整个生态里的定位是什么？这有点像东方甄选跟抖音的关系，我们认为给平台提供了更好的产品和服务，平台应该扶持才对，但如果你自己也想做一个外卖平台，那么平台为什么还要给你流量？扶持一个对手？说实话，我要是站在对方的立场，也觉得自己该被封杀。

所以，当我要做外卖工厂这个念头升起来的时候，黄太吉就已经死了。问题还是出在自己身上，认知水平不够，看到了短期利益，但忽视了未来空间，所以做企业要谋大，还要谋久，谋久就在于跟别人的耦合关系。

后来别人也问过我，如何才能逃过这一劫。我想可能有两条路：第一个资本市场没有收紧，我还能融到钱，这样即使平台下架了黄太吉，我还有一年左右的调整期，把业务再回归到传统门店，或许还能救命；但现实留给我的时间就两三个月，当时资金流已经断掉了，就算想法是对的，也无力去实现了。

第二个可能更直接，我当时不理会排队的问题，再等一年左右的时间，小程序就出来了，线上点餐，现场取餐，排队的问题不攻自破了，喜茶就是这么过来的。因为我要解决的实际需求其实是堂食排队的外卖，这样我也就不会切入到外卖赛道，企业也就还能老老实实往前走。

想当初选择做煎饼果子，是一个几乎不会败的战场，但是在做的过程中，形成了一种要超越巨头的想法，就好像说，本来我是花果山的美猴王，但是见到天宫之后，就想大闹天宫，结果被压在五指山下。

所以，创业还是一件实打实的事，没有什么所谓的武林秘籍，也没有成功的方程式，说白了就四个字——实事求是，务实一点，当时所谓的商业标签“中国式麦当劳”“航母式外卖服务平台”，其实都是忽悠人的东西，我把自己都忽悠了，是真信了，但今天回过头来看，口号听起来振奋人心，但它是错的。

“黄太吉的故事还没有完结，到现在我还在还债”

后来很长时间，大家都是拿我当反面教材的。

黄太吉刚刚闭店，2017年、2018年的时候，网上很多对我口诛笔伐的声音，说实话，自己也觉得他们说得没错，因为最后确确实实失败了，就像是下象棋，把老帅丢了，前面走得再对，又能怎样？

当时也产生了一种深深的自我怀疑，所以就坚决退网了，第一反应是逃避，眼不见心不烦，但现在回头看，恰恰是这5年戒断了对网络流量，甚至对自己曾经很红的这种“瘾”，才能真正沉下心来去思考商业的本质。

另一方面，也是一个自我观察和自我反思的时间。经过黄太吉这件事，我也在想，今天做成一件事的优势，经过一段时间的演化，有可能就会变成锁死你的劣势，如果说我之前的优势是互联网营销，那么我就扔掉网络能力。所以后来我去做了电子烟，属于零售业、制造业，跟餐饮业的运营模式、监管环境差异很大，也是想借此获取新的经验和能力。

但大起大落，接受起来确实需要心态上的调整，而且是需要时间的，很多创业者没有这种心路历程，只想去攀高，向往山顶，但就像纳瓦尔（硅谷知名的天使投资人）说的，如果你到了一个山顶，发现前面没路了，而一个更高的山头在别处，你是否能接受自己重新下山，回到原点，再次发起冲锋？

上山这条路谁都愿意走，因为有成就感、兴奋感，有鲜花和掌声，但下山这条路，是背着太阳的，是一个幽暗的旅程，但一个创业者，一定要把这两条路同时想到，因为下山这条路很有可能是要走的，更有可能不会走一遍。

这条路我都走了三遍了。中国人常说否极泰来，我曾经很多次觉得自己已经在“否”的位置了，结果发现还有更深的坑。黄太吉关门的时候，公司债主上门把门都锁上，我要裁掉一两千的员工；这次电子烟也是裁掉了很多人，这是超级难的事情，但这就是创业的一部分，就像一个拳击手，上台被人揍几拳、打趴下，很正常，这是拳击的一部分。

我也是花了将近十年才真正理解这一点：创业就是这样，即使你赚到很多钱，即使现在很成功，也仍然要有敬畏之心，上山的时候就要想到下山的路。黄太吉2018年就结业了，但对于我这个创业者来说，这个故事到现在还没有完结，今天我还在还它欠下的债。这次我要去长沙讲线下课，19号的课程，我15号就要出发，因为又被限高了。

别人可能说你前面很成功，所以走下坡路一定很难受，反而我没有这种感觉，因为我平静地接受了我得下山。我怕的是什么？这个事不确定，确定了就好办了。困难就在这，再大能大到哪里去？再说它已经在慢慢变小，不可能今天的困难比2018年的时候还大，虽然还在下山途中，但我现在已经很接近山脚了，大概再努力个一两年可能就脚着地了，整个山——上山、下山就都爬完了。

包括这段时间，也陆续还完了几笔大债，甚至还有一些债主，觉得我线下课也开了一段时间了，也做出来了，所以剩下的10万左右的欠款，他们跟我说别还了，直接折合成听课券了。

可能在2025年、2026年还完这些债，我才敢说黄太吉的创业历程才算真正结束了。现在回过头来说过程有多难，其实我就觉得是应该的。创业就像电影一样，有起承转合，有高潮低谷，有开心有悲伤。好，你享受过快乐的时候，也要接受悲伤的桥段。

“创业者过于关注自身的苦难和失败，本身是一种不成熟”

所以，我并不是想表达我的失败有多可惜。最近有很多创业失败的人讲曾经的难处，被列为失信人、老赖，被限高。这些我经历过很多次，但我比较反对这种渲染。

在这种渲染之下，好像每一个创业者都成了孤胆英雄一样，不是，我们要对自己过去的行为负责，我也只是在面对这些事情。当我们去渲染创业者的某种失败，把他们演绎成一些悲情故事的时候，反而会让我们更排斥失败，让每一个创业者都觉得“我好不容易”“为创业付出了这么多”“你们应该同情我”。可这些不都是自己选择的吗？创业就是一个基础的商业行为，在协议的框架内，错了就要认，不能说只有好处是你的，没有坏处，这是不可能的。所以我觉得如果创业者过于关注于自身的苦难和失败，本身就是一种不成熟。

如果这些故事展现了创业代价，让更多的人对创业产生敬畏，这是好事，但如果最后包装成说每一个创业者的失败，都值得尊重的话，我觉得这是不应该的，因为失败有各种各样的原因，其实很多创业者走入困局，是因为不懂规则，甚至不懂法，或者没有意识到创业这件事情真正的代价，这种盲目的一腔热血是我们要去鼓励的吗？

说实话，过去资本的充盈和移动互联网浪潮的叠加，催化出很多创业泡沫，我曾经可能也是泡沫的一部分。到了今天，进入到一个市场冷静，谨慎创业的阶段，在我看来，这也是创业祛魅，回归理性的转折点。对于创业这件事来说，顺利才是相对的、有条件的、短暂的，不顺才是绝对的、无条件的和长久的，所以不要老觉得我怎么那么倒霉，不顺就对了，创业就是为了解决问题。

当每一个创业者都能直面自己曾经的抉择和问题的时候，中国的创业环境才会真正健康起来，才会更成熟，对创业者失败的包容性才会真正提高。当我们觉得失败和成功同样稀松平常的时候，真正有能力、有抱负的创业者才更容易重新开始。

对我来说，只有一场战争，就是一个人的创业战争，之前的三次创业，黄太吉也好，徕米也好，都只是一场一场战役，战役可能失败了，但决定一场战争胜利的不是赢得多就行，只要不下牌桌，一切皆有可能。

现在属于我的战争处于战略僵持阶段，退却的阶段肯定已经过去了，但还没到我再次反攻的时候。黄峥（拼多多创始人）有一句话对我启发挺大的，他说创业就是守株待兔。创业不是靠打打杀杀，不是冲得猛就能赢，是靠长远的眼光、靠格局、靠战略。

我以前一直想做个强人，今天尽量做个好人，以前可能是做有想法的人，今天要做一个有办法的人，以后做个有章法的人。创业这个过程就要有放有收，像打仗一样，总要练兵、要养兵，我现在可能就是一个收的心态，我走过这个山。在目前这个阶段，做向导的价值可能比我自己爬山还要大——这就是我今天给自己的定位，主要精力都放在做线下课程。可能有一天，机会来的时候，我会重新燃起那个火焰，但今天这个火焰不属于我，我平静接受就好了，干吗要每天活得轰轰烈烈的？

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