睹了秋天的第一杯奶茶营销得鸡飞狗跳，在冬天的第一盆奶茶里，我受尽羞辱。
起因是昨天同事惊呼：香飘飘竟然出了款奶茶自热锅？！我脑中的韭菜雷达立刻哒哒作响。
于是火速下单，另加15块钱让老板务必顺丰发货。顺便买来号称养生的“自嗨水”，一起领略商家天马行空的想象力。
Now，自热饮料幺蛾子大赏，沸腾开启。
快乐巨无霸，热量大爆炸
拆开包装的那一刻，我能体会到香飘飘开始急火攻心、破罐破摔、狗急跳墙的焦灼。
这位国产奶茶龙头老大最近日子不好过。据媒体报道，今年1月香飘飘公布了2020年前三季度的业绩，营收和净利润同比分别下滑20.47%和66.35%。
既然做不到销量绕地球一圈，那干脆扩大包装横切面。
一盆29元的自热锅里仅包含5块钱/杯的小料乘2。既解决了库存，又能多赚几倍，这位产品经理可真是个小机灵鬼。
slogan“快乐巨无霸”，后半句应该配上“热量大爆炸”。根据说明书，两包奶茶粉和7种糖腌小料只需混合180ml饮用水，可以预见喝完后你离糖尿病的距离只差一杯优乐美。
往盆里倒奶茶粉时，水何突然提问：
“咱们为什么不直接用热水冲呢？”
“可能煮出来的奶茶更纯粹？”
“人家都拿茶叶煮，你见过谁家小火慢炖植脂末？”
“......”
简直一语惊醒梦中人，先倒冷水再通过自热包熏热，和脱裤子放屁有异曲同工之妙。
唯一值得期待的沸腾环节一度陷入尴尬。
我与水和章鱼三人围着塑料盆喷出的细小水蒸气，即使掀开盖子里面的奶茶依旧平静如水。
等到蒸汽剩下最后一丝呜咽，我知道自热从头到尾都是热闹的假象和谎言。
用勺子捞着吃像“喝八宝粥“，在盆里插吸管一口直齁天灵盖。每位同事都露出一言难尽的黑人问号：29块钱咱们一人捧一杯香飘飘不暖和吗？
有了自热奶茶做铺垫，测评自嗨水时我们的心态平和很多。
我更愿意称之为现代消费荒诞主义作品。你想找厂家唠唠创作灵感都无从下手，三无产品是他们的朋克精神载体。
一颗独立包装、傲然于世的枸杞，是对当代年轻人朋克养生明晃晃的讽刺。
饮用水莫非取自唐古拉山，否则怎会有100ml清水卖出15元的勇气？
如果说奶茶的味道只有甜，那这碗自热水应该是我有生以来喝过口感最复杂的热水。燃烧后浓烈的塑料感，混杂单薄的枸杞清香，这是赛博朋克之味。
再也找不到“杀伤力不大，侮辱性很强”如此贴切的定位描述以上两种产品。
看到香飘飘奶茶自热锅礼盒装在淘宝旗舰店吸引1.6万人付款，我放下手机默默扔掉无人再碰、彻底凉透的奶茶锅。
“自热”二字似乎带着能抚平一切智商洼地的魔力，这让我陷入了沉思。
自热的食物有灵魂吗？
十几年前，当我第一次目睹遇水沸腾的化学现象，就像原始人第一次看到火种时的震惊加狂喜。
那是在长途的绿皮车上，对面小哥展示了1分钟生米煮熟饭的魔力。后来逛超市央求我妈也给我买一碗，结果挨了俩脑蹦，“家里有热乎的菜，吃这玩意干啥？”
在我妈看来，自热食品就是对“厨房爱的味道”的践踏。
但她肯定想不到，女明星在综艺里抱着自嗨锅大呼过瘾，男演员在《沉默的真相》里吃莫小仙。
自热速食同时迎合了“懒人经济”和“孤独文化”。不用开火享受低配精致，比方便面看着更丰富，也不用干巴巴苦等快递小哥——自热食物一度被奉为“懒人时代之光”。
这种“方便面贵替”在疫情期间大出风头。自嗨锅从横空出世到被资本宠幸不过短短1年，去年10月完成C轮融资估值达到5亿（美元）。
2020年618，自嗨锅位列自热食品类第一，自热米饭同比增长了1000%。
开小灶、莫小仙等主打自热的速食品牌趁着风大迅速崛起，去年自热速食项目的整体融资规模至少8亿。海底捞、小龙坎等大佬也轻松切入赛道，海底捞的自热产品贡献了接近10亿的销售额。
哦对了，有钱了的开小灶，去年还请到肖战代言。
中商产业研究院统计，2020年自热食品市场规模是2015年的2倍，广发证券则预测，此行业将在未来5-7年达到超过150亿元的市场规模。
但热气散去后还剩多少滋味呢？
第一次花30多块钱下单自热火锅的我，心情像坐过山车。等待发货激动拆箱，小心倒料虔诚注水，水汽蒸腾将仪式推向高潮，耳边响起BGM和旁白“真正高端的食材只需简单的烹饪”。
然后被第一口味道打回现实，肉少得可怜，吃到最后全是宽粉，对比价格内容相当寒酸，还不如脏摊实惠、耐吃。
除了走近科学圆童年魔法梦，满足好奇心后我绝不会复购了。
自热食品没有美食理想，也没有技术含量，。为了降低成本，品牌方大多选择代工原材料，而代工行业门槛极低。
A厂家生产的底料，B厂家包装的藕片，一包造价几毛钱的发热包，封装在一个塑料盆里。据业内分析，自热火锅的市场推广和人力成本占50%，代工生产成本仅占10%。
据观潮新消费调查，自热火锅产品的终端售价约是成本的7倍，比如卖42元的自热火锅成本大约只有6元。
菜品同质化、单一化被诟病已久。从2017年风靡一时到今天规模百亿，3年过去主要配料却原地踏步，还是藕片海带宽粉老三样。
自热米饭配菜和我十几年前在超市看到的变化不大，红烧肉咖喱宫保鸡丁依旧占据半壁江山。无论自热奶茶还是自热关东煮，不过自热想象力的黔驴技穷而已。
中国农业大学教授胡小松在一次自热食品研讨会上表达过企业的失望：
“他们普遍对技术创新认识不够，能挣一笔是一笔。”
性价比在更多速食涌现后丧失优势。前有头部方便面逐渐向中高端转型，比如统一的汤达人系列，后有拉面说螺蛳粉新品类来势汹汹。现在一盒自热米饭将近20元起步，全素自热火锅也要十几块。
最近B站一位农民工up主在工地试吃自热米饭都被质疑炫富：建筑工地标配咸菜馒头，怎么能吃得起网红餐？
上世纪60年代就出现的自热和冻干技术，经过互联网反刍再度成为爆款。原本只出现于极端环境场景、具有应急属性的人体燃料，被营销为餐桌流行大受追捧。
现在自嗨锅已经开发了100多种SKU，他们的目标是成为中华料理尖牌，这估计是对《舌尖上的中国》收视率的最大讽刺。
作为一个美食享乐主义者，我不懂这是人类饮食文明的进步还是倒退？
想一想细思恐极。
自热掀起了速食狂欢，连打工人的胃都被效率至上统治。
之前我探店过西贝人均过百地“飞机餐”（点击回顾原文），这个剩菜二次加热的后现代餐饮概念在评论区被打成筛子。
但更悲惨的是当你想吃家常菜，点一份造价不菲的外卖，看新闻才发现下肚的可能是半年前加工好的料理包。
如果菜肴包的泛滥，离不开商家对压缩成本、提高效率的病态追求，那我们本该好好吃饭的时间去哪了？
我询问一圈身边吃自热食品的朋友，主要原因就是懒、忙、赶。
“加班后累得不想动弹又等不及，自热火锅就是最优选择”，即使压缩时间必然要在口味和营养上做出牺牲。
谈到军粮民间化，我一位在拼多多工作的朋友感叹：
996的打工人和上战场的雇佣兵没啥区别，不都是把脑袋别在裤腰带上吗？
企业微信就是冲锋号令，而且我们都吃能自热的单兵口粮。
关于“懒人经济”，社会学家项飙提出过一个很有意思的观点：
“我们在新的生活方式里享受极大便利，获得一份慵懒；但这份慵懒并不能给你带来真的幸福感，它只是慵懒而已。”
到底是年轻人享受懒，还是因为工作挤压生活而不得不“懒”？我对后一种更深有体会。
微博有人问：
“自热的食物是否有灵魂？”
评论区哲学大师答：
“如果自慰都有灵魂，自热凭什么不可以？”
读第一遍笑了，第二遍哭了。如果有的选，家里的饭不香吗？
先剥夺享用美食的时间，再甩给你一个效率更高的替代品，在人被当作生产工具的社会里，消磨着本就不多的人情味和烟火气。
毕竟决定吃什么，已经是我们为数不多能自己掌控的话语了。
<>少女的夏天
三分是水，七分是奶茶
< class="pgc-img">近两年掀起一股“泥石流”风
能让少女疯狂pick
它就是黑！糖！奶！茶！
< class="pgc-img">嗨哥作为养身派朋克达人
也是“奶茶重度患者”
这次暴走全成都！磕数十杯奶茶！
为大家带来了来自台湾
狂喝不胖!
绝对不踩雷的奶茶店!
「山林艸林」
楼顶有花园的奶茶店
< class="pgc-img">有人说“现在的年轻人一出门，就像火车kaung chi kaung chi~逛吃逛吃”当然嗨哥也是其中一列小火车（嘻嘻~）,这次呢~要带大家来“揭穿”这家来自台湾的奶茶店有什么神秘的地方！
< class="pgc-img">位于成都一环路339美食街的一家奶茶店——山林艸（cǎo）木，我想老板的用意应该是想返璞归真，做一杯像“山林草木”般蓬勃生命力的奶茶！嗨哥也万万没想到，这家奶茶店居然还有楼顶花园~这bi格和作派一点儿也不逊色咖啡店~
< class="pgc-img">< class="pgc-img">想想自己手里握着暖暖的奶茶，和闺蜜在这有绿植、微风、阳光相伴，so nice!这样一个惬意的楼顶花园，不仅是打发时间的秘密基地,也是逛街后歇歇脚的好地方！
传统手作黑糖奶茶
< class="pgc-img">店里最招牌的是古法黑糖系列，台湾古法熬制的黑糖是灵魂， 每日坚持手工反复熬煮 ，浓浓的古法黑糖让每杯饮品都自带焦糖炭烧香，喝起来浓郁香醉，唇齿留香。
< class="pgc-img">店里小哥哥先舀上一大勺浓稠黑糖，倾斜杯子让黑糖挂满整个杯内壁，颗颗滚圆饱满的黑珍珠也很得我心，表面还沾着粘稠黑糖汁，每粒都黑得发亮，非常诱人，嚼起来糯糯的还十分Q弹，每颗能吃到黑糖的醇香！
< class="pgc-img">-手作青蛙撞奶-
招牌手作青蛙撞奶的价格仅需10元，亲切到学生党都能每天拥抱……为什么要叫青蛙？老板说觉得珍珠很像青蛙的卵~嗯，这脑洞蛮清奇的，但确实过目不忘哈。
< class="pgc-img">简单的黑糖、牛奶和珍珠搭配，能喝到最直接的黑糖香醇和奶味浓厚，喝前有一个隆重而华丽的仪式，一定要把杯倒转过来，琥珀色的黑糖浆往下倾泻流动，与乳白色的牛奶交汇融合。
< class="pgc-img">这幅“泥石流”的画面感好奔放飘逸，每杯黑糖奶都有专属的灵动“水墨画”，但持续时间很短，如昙花般稍纵即逝，要赶紧拿起手机拍下这最美的瞬间……
< class="pgc-img">喝前一定充分摇匀，让黑糖和牛奶充分融合，喝一口，融合后的牛奶带着香甜的黑糖味，不齁不腻，软糯的珍珠也好生喜欢。
< class="pgc-img">除了珍珠，还可以加仙草和桃胶，仙草清热下火，桃胶嫩肤美容，嗨哥平时就很爱喝桃胶木瓜糖水，桃胶是公认的“可以吃的护肤品”，吃起来嫩滑软糯，还可以抗皱嫩肤，加了桃胶的黑糖奶马上升级为“美容液”啦哈哈！
< class="pgc-img">-碧根脏脏茶-
< class="pgc-img">除了烤得酥脆可口的黑米花生，肉厚香脆的美国大碧根果也很赞。
< class="pgc-img">店家真的很良心，卖超贵的碧根果真的很舍得放，好喜欢黑糖奶里能咬到酥脆坚果的感觉。
< class="pgc-img">-臻品三色鲜抹-
< class="pgc-img">如果你嫌上面所有的“脏”力还不够强，那一定要试试这杯最“脏”的抹茶黑糖奶~首先黑糖挂壁与牛奶碰撞，让茶先脏起来，还不够，再浇上草木绿的日本宇治抹茶，抹茶静置后与牛奶融合，抹茶香气四溢，整杯茶瞬间“脏”力爆表！
< class="pgc-img">这就是传说中的越“脏”越好喝吧，喝前记得充分摇匀哦，污力瞬间被绿色洗净，抹茶和牛奶和黑糖充分融合，抹茶幽香，奶味绵厚，黑糖恰到好处，不齁不涩，嗨哥要给小心心啦！
-现调黑糖奶茶-
在香甜的黑糖奶中再加入茶味香醇的锡兰红茶，整杯奶茶口感更扎实更醇厚，拍照也很好看，“污”力值满分，午后来一杯养生又醒神！
< class="pgc-img">| 新品来袭 |
鲜柠檬薄荷绿
< class="pgc-img">< class="pgc-img">红莓芝芝
西柚气泡茶
< class="pgc-img">< class="pgc-img">鲜柠檬绿茶
夏日的来临，洋溢出初恋浪漫般的气息，五色缤纷的鲜果茶，清新美腻颜值爆表！还未入口，就能感觉到来自大爱然馈赠的清甜滋味！
奶茶呢，反正是戒不掉的啦，要喝，就喝养生又低热量的黑糖奶茶吧，对于步入养生90后中年少女少男来说，几天喝上一杯黑糖奶茶，真的一点都不过分啦！
<>这个夏天对于奶茶只有一个要求，
黑糖的！
山林艸木等你来~
消费升级的刺激下，饮品市场空间在不断扩大。如何从中找到属于自己的差异化品牌定位？几位保温杯大叔进行了探索。
1
新锐饮品层出不穷，
保温杯大叔们发现了蓝海市场
打造一款创新的饮品品牌，从形象创新和品类创新入手，似乎是一条捷径。
目前层出不穷的新品牌，大多在品牌形象上下足了功夫，走可爱路线的、极简路线的、无厘头路线的……它们简单直接，试图从第一眼就征服自己的目标顾客。
而品类创新则是一个更为复杂的体系，上要梳理供应链和技术资源，中要调研新品类的市场接受程度，最后才是为新产品配上气质相符的外观。尽管很麻烦，但是这一领域显然有更多寻找差异化定位的空间。
几乎在一夜之间，“保温杯”成了一个文化符号。年轻人用它来表达心态上步入中年的“老成”，中年人则坦然地端起保温杯表示“服老”。
除了自嘲的因素，保温杯的爆红也象征着，关注健康养生不再是老年人的专利。
将备受关注的养生功能加在如日中天的饮品当中，创造出一个时尚养生饮品品牌，成了一帮保温杯中年大叔的发现的新蓝海。
天津同仁堂的总经理张彦森、摩提工房的品牌创始人苏悦，再加上投资界老司机岳山川，就共同创立了草本功能茶饮“彦悦山”。
2
从自嗨到找到市场落点，他们曾绕过这些弯路
“养生”是一个大而空泛的概念，不能给消费者一个准确的品类想象，彦悦山最终定位在了“草本功能饮品”。
CEO胡开基对内参君说，从“养生”到“草本”，表面上只是两字之差，实则经历了团队从自嗨到冷静分析市场需求，找准落点的漫长过程。
在自嗨阶段，他们的思路相当典型——
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只关注自身所在的客户群
看一看团队成员便知，团队的决策层以男性为主，而且多为70、80后，他们首先萌生了为自己打造一个饮品品牌的想法，“市面上没有哪家饮品是专门针对中年男性市场的，我们保温杯大叔也要拥有属于自己的饮品！”
作为土豪，这种任性的想法无可厚非，但是懂得在商言商的老江湖很快冷静下来。毕竟，饮品的主要消费群体是年轻女性，他们立刻意识到，不能仅从自身群体出发，而放弃了现成的庞大市场群体。
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只想卖自己爱吃的产品
由于多年接受中医文化熏陶，有的团队成员对于传统的养生补品具有深厚的感情，希望将传统的中医膏方加以改造，打造出面向年轻人的产品。
“大家都在吃甜品，其实中医的苦品也是非常有特色的功能性食品，我们曾经想把这些药膳当作自己的主打产品。”
事实上，年轻人很少有服用膏方的习惯，对苦味食品接受程度很低，一厢情愿地向他们普及传统中医药膳是行不通的。
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只推崇自己看重的理念
彦悦山具有天津同仁堂的品牌背景，本来很可能会成为一个强调中医养生文化的品牌。但事实是，有相当一部分年轻人并不认可中医的理论，甚至有些反感。
“我们做面向年轻人的品牌，就必须接受并尊重这一部分人。”团队放下了对“中医”的执念，几经思虑，采用了“草本”的概念。
胡开基表示，草本是一个中性的概念，而且具体存在于每个人生活当中的，它给人的直观印象是天然、健康、滋养这些具有积极意义的概念。
3
产品如何找到差异化？你可能也需要解放思路
去年年底，彦悦山第一家门店在上海嘉里中心开业，至今仅开出两家店，都是位于高档商圈当中的形象店。
据介绍，目前门店的月流水在20万左右。胡开基表示，在2018年会开始高速扩张，在此之前，一直在进行品牌形象的打磨和产品标准化的打造。
彦悦山的一系列差异化战略能否真正被市场接受，还需要进一步观察大规模复制后的市场反响。每个人都想做差异化，而差异化到底从何而来？事实上，新品牌创立的整个过程，有许多环节都可以进行差异化落地，而最应该做到的就是跳出思维的局限。
内参君认为，差异化不是做一个别人没有、别人没见过的产品，或者单纯地把在其他地区大受好评的特色产品搬到另一个市场空白地区。这是一种思维的局限，同时也意味着你的产品很可能不具有广泛的认知基础，市场培育的过程将消耗你的大部分能量。
差异化可以是一个品类，但是想“无中生有”需要谨慎。市面上的爆款饮品，芝士奶盖茶、水果茶、坚果茶等，都是和已经存在市场的品类进行有机结合。
就像彦悦山，胡开基认为，草本的市场本来就存在，所以草本饮品的需求也是存在的。
差异化可以是一个场景，“经常用脑，喝六个核桃”，这句slogan鲜明地提出了六个核桃的消费场景；“怕上火，喝王老吉”，同样给消费者进行了差异化的场景提示。
为消费者创造适合的消费场景，本身就是差异化的体现。
差异化还可以是一种营销策略。在产品高度同质化的竞争格局下，差异化的营销策略就显得尤为出挑。在这当中，快消品的差异化营销策略，尤为值得餐饮老板们琢磨学习。江小白从一众老牌白酒当中杀出一条路，很大程度上就得益于极具创意的营销策略。
4
小结
喝时尚茶饮的是年轻人，不管你想如何做出差异化，关键是研究消费主体的偏好和需求，这样才能充分地体现对于市场和消费者的尊重。
所以，不要自嗨，不要自嗨，不要自嗨，重要的话需要说三遍。
一群人，一条心，一辈子，一件事！这一辈子，只做餐饮！
山东带路品牌策划有限公司，专注餐饮连锁系统策划服务商，使每一个餐饮从业者都可以拥有自己的品牌，再小的个体，都值得拥有自己的品牌。
