019年的4月，瑞幸咖啡在各门店上线了4款小鹿茶，接下来3个月后，官方宣传“小鹿茶”请到了小鲜肉“刘昊然”作为瑞幸旗下品牌“小鹿茶”的代言人，同时还开了一场发布会，不到2个月时间，又玩起了跨界，联合知名民谣乐队“鹿先森乐队”打造了专属的歌曲《给鹿小姐的一封信》，歌词中有一句最动心的情话，我记得是“喝杯小鹿茶，聊聊心里话”。

从显眼的色调“蓝色”到“小鹿茶”名字的衍射“小鹿”，到两大IP，鹿IP+明星代言人“刘昊然”再加前几天新签约的代言人“肖战”。

这种在市场下行期间的反向操作，整个餐饮加盟与直营招商都不好做的情况下，行业降维度打击垂直领域，外加资本的追逐，显然，卖什么茶已经不重要的（当然相信小鹿茶会做的更好），这种高举高打的骚操作，从神州租车到瑞幸，到小鹿茶，我相信也只有瑞辛的团队敢这么操盘，这么玩。

智远今天拆解了瑞幸前期和“小鹿茶”前期的市场打法和做品牌的基础模型，在这里进行分享，也希望给做品牌，做市场的朋友一些侧面的思考，希望有所帮助。

1-“先做VI体系与门店SI系统”-

瑞幸咖啡：

视觉配置在“神舟租车”“瑞幸”或者”“小鹿茶”上面，操盘团队个人感觉都放在了第一位，因为这是离用户最近的地方。不难看出，这种操作手法“瑞幸咖啡”也是这么做的，在盘子刚起期间，先把VI体系和可视化的门店SI系统配齐，望京的店面形态可以看出。

试水期获客方面，采用的是微信的LBS广告投放+门店优惠券补贴与微信的裂变机制“拼团”，而“拼团”玩法不同的是“我买单，邀请好友送你一杯”，其实一方面是补贴，一方面则“单杯的价格稍高”,和两杯放一起的价格，预估也就差三分之一左右。

抓住用户占便宜的特点，“买就送”的特点去做获客，带来了井喷式的增长，那么反过来看，他的获客成本就非常低，“获客成本”基本是“补贴出去的三分之一，带来一个新用户。无非换了一种表达方式。

小鹿茶：

开始有说过，小鹿茶在独立运营之前，瑞幸咖啡已经在试水“茶”饮品。之前，小鹿茶上线了4款测试品在广州和北京的店有售卖，试水效果不错，在7月份的时候，开始扩大其他的几个城市，从“瑞幸大品牌”到“品类小鹿茶”到“独立拆分”。

那么小鹿茶在拆分之后，这个从“单品类到品牌”是只有c端部分流量的，而且这些流量是沉淀在“瑞幸咖啡”品牌上的，而从战略层面，我们看出官宣的是做下沉，要拆分做TOB业务，走的是直营+加盟的方式，所以在获客方面，从toc转向了tob。

小鹿在拆分后的第一次市场动态策略按照瑞辛的老套路，定位VI体系和门店SI系统，以及签约新的代言人“肖战”，之后，开始做品牌，先砸品牌，在市场低迷的情况下，各家加盟都不好做。“小鹿茶”则通过曝光卡位市场，卡位心智，邀请媒体圈以及部分相关的人来参加，参加后铺天盖地的曝光以及加盟政策出来，省去了不少的流水式投放广告的费用，“高举高打”。

肯定会吸引部门人的关注，也有不少意向的客户。试想下“一个明星代言+一个发布会+一系列媒体曝光”的成本在多少？假设走加盟路线，前期店面选址+培训+运营SOP，这些公司基本都可以包办，那么初期，“小鹿茶”这么重视品牌，前几个店在选址和经营也会格外的下功夫。

如果按照“瑞幸”的套路，第一个店开起来后，“门店的各种花式营销”+“微信LBS的周边投放”，如果在来个”明星探店”“KOL网红曝光”，如果后期运营给力，在加上“种子用户社群运营”会员制等等手法全上，即使生意在差，会差到哪里去？但是如果说单店盈利的话，可能需要进一步验证。

2-“市场营销策略”-

假设按照“瑞幸”的老市场策略套路，第一个店如果选址OK，运营流程OK，营销活动OK，接下来是不是“小鹿茶”也会出现“漫山遍野”的社区广告，智远认为不一定，因为“瑞幸”做的是c端用户的生意。而“小鹿茶”是tob的生意，这个方面值得思考。

智远有过加盟直营体系的经验，通过经验累积推演，智远觉得“小鹿茶”应该会做单点打透的市场套路（当然，我说的都是错的）。

经营好第一个店，通过营销活动，或者口碑的形式将第一个店做成功后，围绕整个省会或者城市去做开放加盟，这样会更稳一点，但是，假设投资人要求“市场加速”的话，我觉得“小鹿茶”或许会“快速扩张”，那样的话，短期扩规模应该没有问题，后期肯定在管理店面方面可能需要下较大功夫。

市场方面，目前我们能看到的“小鹿茶”获客方式，还是较为传统的“百度竞价”，但是对比市场其他家的加盟产品，从36氪的报道中可以看出，以加盟制茶饮品COCO作出对比，综合各项费用后，加盟一家店的总成本在10-15万元，保证金在5万元，设备采购费用（咖啡机and奶茶设备）15万左右，这几项成本高达30万，还不算租金，店员公司，水电费等经营成本。

瑞幸客服给出了回本周期在18个，实际上需要多久还需要验证，市场上流传关于COCO都可的盈利周期为3个月。

咖啡机和奶茶设备都属于固定资产，产品卖的越多，相对投入较低，好比是规模化效应，而下沉城市的租金和人员费用可能更低一些，与在一线的“瑞辛”相比，可能会节省一定的成本，在综合因素的影响下，如果“小鹿茶”一直保持足够的“爆款销量”，持续均摊固定成本，可能有机会改变市场的定价。

这一些相关的数据，值得我们深思的是ROI的问题，或者“小鹿茶”只是作为“瑞幸”咖啡的一个“爆款棋子”，战略性产品，未必带来更高的利润，不需要思考过多。

先不谈以上的这些业务上的核心问题，但是从整体市场策略，小鹿茶的“品牌”“市场”套路可以值得我们学习和借鉴。

3-“公关传播手法”-

这个应该也算是“瑞幸”咖啡的核心传播手法之一了，“有大事”先开个会，其实开一场发布会的传播，远远大于PR写很多的稿子，借助第三方发文的效果，因为发布会是可视化的，纯粹的PR公关稿只能是理论+海报，没有视觉的冲击，而发布会就不同，有现场照片，现场视频可以做曝光传播，可视化更能带来冲击效果。

另外试想下，一场发布会的预算投入，智远觉得30万以内基本办一个性价比计较好的了，灯光，音响，舞美，主持人等。

其次，就是可以邀请到很多的垂直领域KOL,媒体老师去现场，这些媒体老师，KOL都有自己的私域流量，也都是大V，而且覆盖的人群比较广，你看看手机行业，小米，华为，iphone，都以发布会的形式做传播，因为除了曝光率，一方面品牌可以维护媒体关系，借力做了传播，只需要给媒体老师一些相关酬劳即可。

发布会的形式也可以给竞争对手一种“打压”与“卡位”的心里，一场发布会可能带来不了多少增长或者GMV，但是可以在同行或者垂直领域给竞争对手带来一种无形的压力。

写在最后

“品牌策略与市场打法是相辅相成”

当然以上观点可以作为品牌策略，市场宣传的一种手段参考，也需要有足够资本支撑的项目才能有这样大的推动力，单纯的做生意，创业项目还是要思考“存活”的事情，希望给您带来些品牌侧面的独立思考。

国网娱乐7月9日讯7月8日，北京瑞幸咖啡（luckin coffee）召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并正式邀请当红人气明星刘昊然全新代言，强势进军新茶饮市场。据悉，这是瑞幸咖啡上市后在品类扩张上的又一重磅举措。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，“经过20个月的快速发展，瑞幸咖啡的网点布局更多，产品深受用户喜爱，客户复购率持续提高，品牌知名度也不断提升。茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

当前新茶饮市场面临诸多问题，如头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题，用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。郭谨一介绍，小鹿茶主要有五大核心优势：luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖，为用户随时随地提供一杯高品质、高性价比、高便利性的好茶饮。

据他披露，瑞幸咖啡小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制，产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。7月起，全国将陆续上线四大品类10余款产品。

发布会上，瑞幸咖啡正式宣布聘请当红明星刘昊然全新代言，他也成为汤唯、张震之后瑞幸咖啡的第三位代言人，发布会现场，刘昊然“啵一口，小鹿茶”的TVC首次惊艳亮相。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示：“咖啡用户与茶饮用户高度重合，喝茶饮成为年轻人新的生活方式，小鹿茶将始终坚持瑞幸咖啡的核心价值，努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品，锁定新生代年轻职场人群，致力打造年轻人的‘活力下午茶’。”他在发布会上宣布，即日起客户购买小鹿茶饮品将享受“充十赠十”的优惠，该活动将持续两周。

中国食品行业著名分析师朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的创新模式和新技术应用使其快速发展，再加上品牌的迅速崛起，已经奠定了在国内咖啡市场的专业领导地位；其门店网络和客户数量初具规模，此次扩大品类进军新茶饮领域，不但能够满足更多用户更多元化的消费需求，也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大影响。

鹿先森乐队现场演出 为小鹿茶量身打造专属BGM

月27日，奶茶品牌”鹿角巷”在广州宣布，其品牌更名为”鹿角戏”，并邀请明星张卫健为新品牌“站台”。据鹿角戏品牌创始人Aaron表示，更名初衷是为了最大限度地减少山寨品牌与门店为品牌带来的持续影响，为了方便日后更好地开展”打假”工作，让品牌在良性健康的空间中快速发展，公司高层一致决定更名”鹿角戏”。

Aaron强调：“对抗山寨，更名只是其中的一环。接下来，公司将会对品牌发起全线升级，用不断的创新与层出不穷的创意将山寨者拒之门外。”

据鹿角戏品牌官杨帆表示，鹿角戏的战略升级主要集中在产品、空间、品牌形象、合作扶持等5大板块。其中，杨帆指出，在空间设计方面，鹿角戏将全面施行“一店一设计”的政策，届时，“千店千面”鹿角戏会为消费者带来全新的场景体验;而在品牌形象方面，杨帆介绍，以全新设计“鹿先森”为logo，鹿角戏将会展现出一个把创意美学与生活态度融为一体的品牌形象。

而在产品层面，首席产品研发官张鹏禹则给出了详细解析，不仅向大家介绍了鹿角戏拥有高颜值、好原料的爆款产品，还通过图片、视频等方式为大家展示了拥有“新设计、新场景、新理念”的鹿角戏。

此外鹿角戏创始人Aaron还对外透露，鹿角戏已完成A轮融资，获得千万资本注入。Aaron表示：“今后，全新的‘鹿角戏’将一如既往地为大家带去与众不同的高品质消费体验。获得资本注入后，鹿角戏将更有信心与合作商一起打造一个让消费者惊艳的茶饮品牌”。

南方全媒体记者 叶丹 彭颖 实习生 叶子颖

【作者】 叶丹

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