河报·大河财立方记者张利瑶 文 朱哲 摄影
竞争激烈的郑州奶茶市场，又将迎来一个新品牌。4月28日，据郑州市民朋友圈刷屏的一张照片透露，周杰伦《说好不哭》MV里出现的奶茶店品牌“麦吉machi machi”(以下简称麦吉奶茶)即将落子河南，首家店面选址郑州新田360广场(国贸店)，或在今年五一后开门营业。
麦吉奶茶店所在的花园路商圈也是多家快时尚品牌“锁客”的决胜要地，这里不仅把守地铁2号线关虎屯站出站口，紧挨农业路高架上下口匝道，更位居农业路与花园路交叉口，优越的交通条件使得这里形成一个巨大的“客流蓄水池”，成为不少品牌“梦寐以求”的选址目标。
在这寸土寸金的黄金商圈，多个奶茶品牌接连入局。仅过去一年，奈雪的茶、鹿角巷、喜茶、答案茶等新老玩家先后入驻新田360(国贸店)、丹尼斯百货(花园路店)、建业·凯旋广场和正弘城，开启正面角逐。如今，以麦吉为首的各大茶饮连锁品牌试图从价格、产品、店面、营销多方面向老玩家发起挑战，新一轮商业对垒或将在这里见分晓。
周杰伦同款奶茶店麦吉落子河南
郑州购物中心奶茶品牌“抢客”忙
4月28日下午，一则消息在微信朋友圈刷屏——中国台湾奶茶品牌即将进驻郑州新田360广场(国贸店)。大河报·大河财立方记者就此事向新田商业相关负责人进行求证，对方表示“消息属实，目前门店正在装修中，预计将于5月15日正式开业”。
记者随后在新田360广场(国贸店)看到，在该购物广场一楼醒目位置，原来满记甜品门店已经被蓝白相间的麦吉奶茶围挡覆盖，外围写着“opening soon”。记者注意到，不到20分钟，不时有年轻消费者拍照打卡。
公开资料显示，麦吉(machi machi)成立于台湾地区，主打芝士奶盖和手摇茶，因在周杰伦新单曲《说好不哭》的MV中出现，让这家奶茶店快速在全球范围内走红。目前，其已在首尔、东京、大阪、横滨、伦敦、多伦多等市场开设了分店。2019年6月，麦吉大陆首家门店在杭州皇后公园开业。而后其又在上海、杭州等地开出几间快闪店之后，正式进军各大购物中心。
值得注意的是，同家商场内，与麦吉奶茶同时抢客的竞技正激烈上演，距离麦吉奶茶门店10米远处，即是茶饮界风头正旺的喜茶门店和茶饮界“劲敌”星巴克，三家对垒的火药味颇重。沿着商场入口再往里，一楼西侧已被奈雪的茶门店布局。在负一层中庭位置，鹿角巷奶茶同样高调占据“C位”，而同楼层的眷茶、七叶和茶也同步开业中。此外，二楼的都可茶饮、麦檬以及四楼餐饮区的coco、米芝莲等茶饮品牌也揽客正酣……不难发现，同家商场正上演客流被多家饮品店截和“戏码”。
“如果你口渴了，逛累了，在商场里最不缺的就是奶茶。” 记者走访多个商圈发现，新晋茶饮品牌们的近距离对飙不止在花园路商圈，其他商场如丹尼斯百货、大卫城、万达广场、朗悦·公园茂、永威木色等购物中心也纷纷密集入驻不同品牌茶饮，在以年轻群体为主要客群的新式茶饮扎堆布局下，购物中心或百货商场正成为茶饮品牌间相互厮杀的必争之地。
郑州茶饮品牌价格呈两级分化
“市场蛋糕”被多家品牌瓜分殆尽
有意思的是，尽管茶饮品牌扎堆入驻，但同家商场不同茶饮店每家主打的定位都各有特色。在国贸360广场这一商场的10多家茶饮店中，主打奶盖茶的有3家，港式奶茶2~3家，台式奶茶和水果茶3家，鲜果果汁1家，其中还包括抹茶、手作珍珠、气泡茶等……
就价格来说，以奈雪的茶为例，其茶饮价格呈现两极分化：高档奶茶店最贵的霸气莓苺莓可达到33元/杯;中端的芝士奈雪初露及黑糖宝藏茶价格在20元左右;最便宜的金观音只需要13元。
“茶饮市场分化严重，表现在价格上也有明显区间分层，价格定位决定品牌定位，以此来吸引对应的消费人群。”一茶饮界资深从业人士向记者表示。
在资本端，资本寒冬的冷空气并没有浇熄投资人对优质赛道的热情。新式茶饮是其中之一，也是消费赛道里为数不多的“明星”投资项目，与美妆、生鲜、咖啡等细分领域一起，颇受资本追捧。企查查数据显示，从2018年3月至今，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资品牌达到6家，近两年吸引了近30亿元的融资。另有数据显示，目前中国饮品行业市场规模5000亿元～6000亿元，其中新式茶饮市场规模超过500亿元，除了天图、IDG等创投基金，万达集团王思聪、京东创始人刘强东等人也纷纷入局。
在市场端，尽管“市场蛋糕”已被严重分食，但依然不断有新茶饮店品牌加入。记者登录大众点评App，定位城市输入“郑州”，搜索茶饮为关键词共有15582个结果，奶茶5762个结果，咖啡1095个结果。尽管作为千万级人口城市，但海量的茶饮品牌市场对于郑州来说已经呈现严重饱和之势。
“相比于传统饮品店，新式茶饮市场需求大、利润率高、准入门槛低，另外在资本的助推下，各大奶茶品牌逐渐有能力走进高租金、高客流量的商场、购物中心，在此背景下，难免造成奶茶品牌抢占客流的现象。”中国商业经济学会副会长宋向清向记者表示。
玩家迭代的茶饮江湖下半场
品牌“锁客法”仍需资本支撑
在经历了行业洗牌的茶饮江湖下半场，多家茶饮品牌正不断求变。“在疫情期间，茶饮市场一度停摆，但恢复堂食后，消费者尤其是年轻族群对于奶茶的消费需求仍不降反增。”郑州某商场一招商负责人表示。
终端消费市场的需求直接“反馈”到上游的资本端。4月3日，在推出主打平价产品“喜小茶”的同时，近日，喜茶亦新申请注册了(喜茶牌)每日坚果、爆米花、猪肉脯等多个商标，或为进一步扩大产品组合。在新一轮融资或到位的情况下，喜茶试图扩充产品组合以及增加销售渠道的步伐明显加快。奈雪的茶则大举发力数字化新零售布局，3月18日，奈雪的茶旗舰店正式登陆天猫，截至发稿已有超过8.3万名粉丝。
除了头部玩家，下沉市场品牌也暗流涌动。崛起于郑州的地方连锁品牌眷茶、占据三线市场的蜜雪冰城也在大量开店，并向一线城市扩张。娃哈哈、蒙牛、大白兔等传统食品饮料企业也纷纷宣布进入线下茶饮市场，新老品牌竞争激烈。
“由于茶饮产品很容易被竞争对手模仿，各大新式茶饮连锁品牌的挑战之一就是要不断推出刺激消费者购买的新品。”宋向清表示，要想在群雄纷争的奶茶市场分得一杯羹，奶茶品牌一方面需要坚持做好产品研发，不断满足大多数人的口味，做好产品“基本功”;另一方面，巩固已进驻城市的销售势头，以及做门店在二三线城市的“下沉”，将是新式茶饮“小巨头们”的决胜点。
同时，他认为，在玩家迭代的茶饮江湖下半场，继续加大对品牌培育的投资力度，加强消费者对品牌的忠诚度也必不可少。这是奶茶品牌在激烈的市场竞争中制胜的法宝，但往往需要资本的支撑。
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轻酒精”饮品选址一般在年轻人密集的商业区
河南商报记者马千惠文/图
曾经，“茶饮”与“酒精”在人们的心中是有“时差”的。去年，周杰伦的《Mojito》不仅唱火了鸡尾酒“Mojito”，也唱醒了一个名叫隋歆媛、1996年出生的小女生。
“如果将鸡尾酒装进奶茶杯，消费者会不会接受呢？”当想法在脑海里产生，她便立即做出决定，在商场推出一个主打“轻酒精”饮品的茶饮店品牌，通过“茶”与“酒”的结合，为自己的商业版图开辟一个新的赛道。
那么，这一新模式在郑州行得通吗？
酒精类饮品月销量超5000杯，近半为夜间外卖
在酒氧正弘城店，酒精与茶、牛奶、果汁的搭配，以及镭射面的奶茶杯，吸引了不少人前来打卡。店里的菜单被分为“无酒精茶饮”“轻酒精茶饮”“重酒精调酒”三大类。
是什么让隋歆媛有了做酒精类饮品店的想法呢？
“去年疫情比较严重的时候，很多酒吧都在尝试推出鸡尾酒外卖，让消费者可以自己在家DIY鸡尾酒，当时我觉得这样做挺好玩的。可是后来，我们朋友聚会时发现，自己在家调制鸡尾酒其实特别麻烦，有时连个合适的杯子都没有。有了这样的体验后，跟合伙人在一次次的讨论中，碰撞出了开酒精类茶饮店的想法。”河南酒氧品牌管理有限公司总经理隋歆媛说。
想法落地，主打“轻酒精”饮品的茶饮店生命力如何？“来我这里消费的人群年龄段多在20岁左右，也就是刚上大学的那个年纪，此外店内也有无酒精茶饮搭配着卖。”隋歆媛说，目前酒氧品牌已在正弘城和国贸360开设了两家店。以国贸360店今年1月和2月的平均数据来看，“轻酒精茶饮”和“重酒精调酒”的月销售量超5000杯，占总销售量的80%，其中夜间外卖占45%。到了晚上9点过后，每日外卖酒精类饮品在50~80杯。这一数据，对于一个刚开业4个月左右的新品牌来说已十分可观。
“小酒鬼”和“女酒鬼”剧增，“健康微醺”受欢迎
“现在在郑州已经有很多人逐步接受调制酒的喝法了，如果下午和朋友逛街时，想喝点下午茶和下午酒，这里同时可以满足。”隋歆媛说。
在一个行业开辟一个新赛道，对于隋歆媛来说可谓是“压力山大”。产品研发时，她每天要喝将近40杯调制酒，“写字楼里的年轻人也是我们的客户群体之一，下午喝杯酒氧的奶茶解解乏，晚上加班到深夜时喝杯调制酒，微醺的感觉特别解压。”
赫兹餐饮商学院CEO乔亚萌说：“其实我是不喜欢喝酒的一个人，但是我已经在酒氧消费两次了，我很喜欢这种加了果汁的调制酒，没有了酒的辛辣味，喝完又有一些酒后的微醺感，我很喜欢。”
乔亚萌和隋歆媛所提到的“微醺感”，事实上也是当代年轻人所钟爱的一种酒后体验。
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，在90后、95后消费人群中，无论是酒水消费人数还是人均消费水平都呈现持续增长态势，95后的人均消费增速提升最快。此外，“女酒鬼”已经占据当代酒场的半壁江山，90后女性酒水消费人数已经超过男性，2019年至今，90后、95后女性酒水消费人数增速也显著高于男性。
随着“小酒鬼”和“女酒鬼”增加，多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。“小酒鬼”和“女酒鬼”不同于“老酒鬼”动不动就一醉方休的喝法，他们在喝酒上显得更为理性，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。
大咖支招
加强资本化意识，适当借鉴新消费品牌运营模式
在饮品里加酒精最初起源于“咖啡+酒”这一模式。
2016年，星巴克推出了第一款酒精饮料“EspressoCloudIPA”，在咖啡中加入精酿啤酒。2017年底，在星巴克臻选上海烘焙工坊开业后，“EspressoCloudIPA”正式被推向国人眼前。随后，星巴克在2019年夏天又尝试推出了8款灵感源自鸡尾酒的“玩味冰调”系列。
2018年，奈雪的茶在华南地区试水“诗酒茶”系列，第一次尝试酒+水果茶的组合。2019年夏天又开设酒吧“奈雪酒屋”，又称BlaBlaBar，主打度数较低、口味偏甜的鸡尾酒，以及一些无酒精饮料。
不过，这些轻酒精饮品均未在郑州落地，这也给了隋歆媛机会。
乔亚萌认为，酒氧品牌对市场的观察十分敏锐，从2019年起，日式居酒屋、静吧在郑州大面积开业，说明休闲酒精饮品消费的认可度开始在郑州提升了，这个时候做主打“轻酒精”饮品的茶饮店的时机较为成熟。但是，对于“酒氧”这一新消费现象的代表品牌，乔亚萌建议，年轻人经营这类品牌更容易打开市场，因为他们最懂当代年轻人的消费心理。但是，这一品牌一定要用互联网思维来经营，通过不断地创新，不停地刷新消费者对品牌的记忆点。
此外，这类品牌如果想要获得更大的发展，未来在开拓市场方面，需要投入的时间、资金还有很多。作为区域市场赛道开拓者和创新者，可以加强资本化意识，适当借鉴新消费品牌运营模式。
南商报记者 马千惠 文/图/视频
你是否收到过月薪五千不如开家奶茶店的广告？
虽然“奶茶”逐步成了当代年轻人的“精神鸦片”，但新茶饮行业仍呈现出冰火两重天的发展格局。
一面是不断融资，谋求上市的喜茶和奈雪的茶；而另一面是更改原材料效期、合同诈骗、虚假招商的新茶饮负面新闻，两极分化严重。
新茶饮行业究竟是一门怎样的生意？“遍地开花”和“管理漏洞”的死结该如何解开？
< class="pgc-img">【毛利润在60%，可加盟商一个月才赚5000元】
在某奶茶加盟商宋先生眼里，新茶饮行业就是一座“围城”——城外的人想进来，城内的人想逃离。
厌倦了写字楼里的“朝九晚五”和工资卡的固定流水，宋先生投资了20万在郑州市经开区一写字楼附近开了一家奶茶加盟店。
宋先生说：“我还是个‘小白’的时候，觉得开奶茶店特别好，调制手法简单易学、利润高、环境干净且舒适。我相信大多数‘小白’都跟我的想法一样，干了以后才真正地体会到了现实和梦想的距离。”
新茶饮真的是暴利行业吗？
据宋先生介绍，一杯奶茶的毛利润在60%左右，除去人工工资、水电、房租，一杯奶茶的净利润仅有25%。一个月必须要卖到1.8万元的营业额，才能保住成本。而这一净利润的决定性因素就是销量。
宋先生说：“我们最怕的就是人流量和销量上不去，一到冬天我几乎是挠着头过的！”
在他看来，新茶饮行业表面看起来轻松且文艺，但真正做了以后就会发现，这一行业如果想要盈利，一定会冲茶累到“腿软”，而文艺且轻松的奶茶店基本上都是以赔钱收尾。
“你只有一直冲，不停冲，才能挣钱，真的是很辛苦的一个行业。我既当老板又当店员，省下来的工资，基本上就是我的利润，一个月差不多5000元左右。”宋先生感慨道。在他看来，自己在写字楼附近的商铺人流量较低，下次要选择在学校和商业街这类人流量大的区域。
< class="pgc-img">【客流量大的商圈：500米以内45家同品类店面】
人流量大的商圈又是什么境况呢？
据扶摇木运营咨询整理的大众点评公开数据显示，在郑州，茶饮门店数量上百的商圈有国贸360、科技市场、龙子湖校区、二七万达、北大学城，分别为100家、119家、171家、109家、123家。
从以上数据可以看出，商场、学校附近的商铺因人流量大，颇被看好。
但这些商圈，销量就一定能上去吗？
“竞争也大啊，成本更高啊！”茶海棠的加盟商王丽（匿名）用自己的亲身经历，进行了反驳。
一年前，王丽在考察了茶海棠品牌的各种产品口味后，果断将茶饮店开在了郑州的关虎屯附近（也就是国贸360附近）。
上万元房租、服务员的薪资、以及各项原材料成本开销，压得王丽无法喘息。由于压力过大，四个月后，刚刚开业的茶饮店还没打出名气就关门了。
王丽说：“我真的是月月都在赔钱啊，干得越久，赔得越多，索性我就关门了。”
据王丽介绍，在正常的客流情况下，新茶饮呈现出“僧多肉少”的局面。
据大众点评公开数据显示，王丽的这家新茶饮店附近500米以内就有45家同品类新茶饮店面，品牌以贡茶、CoCo都可奶茶、喜茶等大品牌为主。不论线上还是线下，王丽的店都显得有些不占优势。
< class="pgc-img">【假如，每个郑州市民每月买两杯奶茶，每家店仅能分到4万元营业额】
在白热化的竞争中，郑州新茶饮店的数量是否已经接近于饱和状态?
拿郑州的常住人口数量与北京比一比，2021年郑州市常住人口数量为1260.1万人，北京常住人口数量2189.3万。
而据大众点评公开数据，郑州的新茶饮店的数量为6003家，北京新茶饮店的数量则为7529家。
郑州的常住人口数量只有北京的近58%，郑州的新茶饮店数量却是北京的近80%
也就是说，在郑州，大约每个茶饮店可以均分到2099名市民。
按一杯奶茶10元钱，每个市民每个月消费2杯奶茶来计算，一家店仅能均分到41980元的营业额。
当然，这2099名市民只是理想状态下通过计算得出的数据，将奶茶店放在不同商圈、不同竞争密度下来分析，数据又会呈现出“几家欢喜，几家忧”的结果。
现在来看，除去房租、人工工资、原材料成本，“挣钱”这件事对于这些老板们来说，还真不是一件简单的事情。
< class="pgc-img">【韭菜一茬又一茬，新茶饮市场的问题层出不穷】
如此密集地开店，新茶饮市场的问题也随之层出不穷。
蜜雪冰城的加盟商私自更改产品效期；马伊琍代言的茶芝兰品牌涉及合同诈骗；郑凯代言的茶主播涉及虚假招商等负面新闻接连发生。新茶饮行业在飞速发展时的种种问题被曝光。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，只要是被资本绑架的行业，都会出现这种情况。资本对于整个行业来说是一把双刃剑，可以帮助行业高速发展，但也让行业进入到了高速发展下的无序、混乱的境况。
品牌分析师梁玉巧说：“这其实是一场利益之争，品牌方和加盟商之间的关系非常微妙。品牌方要的是市场占有率，加盟商要的是利润。”
俗话说，萝卜快了不洗泥，部分品牌在飞速扩张中，因无暇顾及所有的加盟商，导致加盟商违规操作等乱象丛生。同时，随着人们对新茶饮市场的热情不断升温，“投资者”在品牌方的眼里，成为了茁壮成长的“韭菜”。
“对于真正想要做好品牌的企业来说，加盟商不挣钱或是出了问题，长期算大账，受损的是品牌方。但是对于快招公司来说，只要合同做得天衣无缝，压根就没有长久经营和退还押金的打算，这对于投资者来说是一种欺诈。”梁玉巧说。
< class="pgc-img">【应提高准入门槛，从根源上打开“遍地开花”和“管理漏洞”的死结】
如何从根源上打开“遍地开花”和“管理漏洞”的死结？
朱丹蓬认为，这一问题，只能靠从业者的自律和坚持。有些企业宁可发展慢一些，也要扩大直营店的比例甚至是不做加盟，这是一种坚持。也有一些企业，尽最大努力将成本、食品安全、品质把控好，这也是一种坚持。每个行业里肯定都有好的，也有不好的；有低端的没有出事的品牌，也有高端品牌事故频发的情况，最关键的就是老板的经营理念和价值观。
梁玉巧认为，市场的竞争要交给市场。首先要提高市场准入门槛，这个“门槛”不仅是加盟商的，更是品牌方的。
对于企业来说，提高企业申请特许经营资质的门槛，在进行审批时，严格考察企业是否有运营、培训方面的能力。同时，对于加盟商的各项加盟费用、管理费用进行三方监管，谨防跑路。
对于加盟商来说，提高加盟时的准入门槛，让真正有实力的人进来。
“现在开一个奶茶店太容易了，所有费用加在一起20万左右，可以开店的人太多了。相信当行业内的准入门槛提高后，一百米两家店，以及利用加盟做幌子的诈骗案情况会大大减少。”
同时，梁玉巧建议，在选择加盟品牌时，要看好对方是否有从事加盟业务的相关资质，在考察店面时，注意观察对方的直营店数量和加盟店数量。
“我个人认为，品牌直营店的数量至少要占总量的20%，希望不要出现一家直营店千家加盟店，小马拉大车的畸形加盟，只有直营店占有一定的比例，才能将所有的店面跑通，运营力和组织力才能够被加强，从而拉长管理半径，真正做到上下一致内外统一。当品牌方的直营店比例提高，这样也可以避免割韭菜的跑路心态，从而保障消费者的利益。”梁玉巧说。
（河南商报编辑 施尚景 吉倩倩）
