年冬天的茶饮热门，非豆乳奶茶莫属。
有的门店，这款单品一天最高卖1300杯；有的门店，一推出就能占到40%以上的点单率。
从本质上讲，这个产品就是奶茶的升级版。它会火一把就凉凉，还是沉淀为经典款？一起来看看。
作者｜国君
一、豆乳奶茶，火了
去年3月，在厦门火车站的一个商场，SEVENBUS第一家门店开业，生意不温不火。
这让从电商跨界而来的创始人甘天天很着急，怎么研发一款有差异化的产品，甘天天每天都在测试。
一次和朋友去厦门的旅游节吃夜市，甘天天吃到一款豆乳盒子。这款由豆浆、奶油、黄豆粉等做成的甜品，让他灵光一闪：这款甜品具备饮品化的基因。
豆乳盒子，图片来自@肉一粒-
2个月后，SEVENBUS的豆乳奶茶上市。这款产品，下面是常规的奶茶，加珍珠、芋圆、奶茶冻等三种小料，上层加了一层由奶油、炼奶、牛奶、豆奶一起打发的奶盖，最上层撒上豆粉。
据甘天天回忆：“这款产品基本上市即火爆，复购率超高，大众点评和朋友圈的种草推荐陆续出现，点单率也迅速攀升到35%。”
今年9月，重庆来福士的SEVENBUS开业时，更是创造了豆乳单品一天卖出超1300杯的成绩。
SEVEN BUS经典豆乳奶茶，图片来自SEVEN BUS官网
在去年11月份的《咖门》新茶饮大赛总决赛现场，“茶+奶”比拼环节，选手丁健就凭借一款豆奶与茶的融合，得到了评委的一致好评。
今年，黄豆的元素进奶茶，被更多行业人关注。年初，朴茶创始人林茗娟在研发群发任务，要求试验下豆乳奶茶。“一直冥思苦想，怎么让这款产品，具有静销力，让用户光看到这款产品，就有想要尝试拔草的冲动。”林茗娟说。
经过多轮配方调试，4月份，朴茶的白玉厚制豆豆茶上线。
在SEVENBUS的基础上，林茗娟加入了源自日本的白玉串烧丸子，“如果把它放到产品的上方一起出品，做成一款兼具甜品和饮品属性的产品，会是一种很有趣的尝试。先吃后喝，午餐和下午茶一杯管饱，蘸着吃的形式，也和产品有很多互动。”
白玉串烧丸子与豆乳奶茶的结合，图片来自@ORITEA朴茶
这款形式新颖的产品，在朴茶上市后，短时间内，点单率攀升到45%。同期，小红书，微博上开始出现攻略；点评上，很多高星级用户给了全五星评价。两个月后，整个品牌的业绩上升了20%。到年底，门店业绩实现了翻倍的增长。
朴茶白玉厚制豆豆茶，图片来自@ORITEA朴茶
10月底，茶百道的豆乳玉麒麟上线，咸香奶盖+细磨黄豆粉，号称“第一秒粉糯，第二秒绵密”，圈粉无数。
双十一这天，喜茶也上新豆豆波波冰，据喜茶媒体公关高级总监霍玮表示：“豆豆波波茶上市当天销售火热，店均销量占比超过当日的40%，相较于其他新品上市的销售情况也是更为火爆。”
喜茶豆豆波波茶，图片来自@喜茶
根据门店搜集的数据，“大多数消费者对于该产品的评价是多种配料、口感丰富，口感细腻、豆味香浓。”霍玮说。
市场端的需求，在供应端就更明显。广州沃福餐饮，是一家生产豆粉产品的工厂，据其销售总监陈杨娟表示：“我们去年就在生产椰子、黑糖等口味的豆乳产品，销量非常惨淡。今年10月份之后，豆乳突然订单暴增，如今销量已经比去年翻了3倍。”
而已经80年的老牌豆奶维他奶，一直以零售为主，今年也把为茶饮市场做供应作为重点。其销售负责人表示：“2年前，我们已经和一些咖啡品牌合作。豆奶进入咖啡行业已经很久，我们预计明年豆乳产品在新茶饮行业会发力。”
普通的豆制品，是如何在饮品圈成为香饽饽的呢？
二、豆乳产品缘何走红？
1、健康的消费认知
对于大部分80后、90后来说，“维维豆奶，欢乐开怀”这句广告语，可谓入眼入心。
经典的广告语深入人心，图片来自维维集团官网
而对大部分国人来讲，豆浆油条是早餐的基本配置。在少年养生的潮流下，豆制品也被认为是养生的优先选择。
去年植物基产品全球范围爆红，日本大火的豆乳冰淇淋，还有甜品界的豆乳盒子，都为产品口感持续积累认知。今年的展会上，燕麦奶、杏仁奶、豆奶等越来越丰富。
豆浆、豆奶产品的口感偏好，加上植物基产品的流行风潮，为这款产品的爆红奠定了消费认知。
2、成本和标准化复制的门槛不高
陈杨娟分析：“一杯产品中：黄豆粉+豆乳奶盖+豆花布丁等原料，加起来成本在3块钱上下。这和原来奶茶中加芋圆紫薯奶盖等小料，成本不会有太大的变动。”
成本可控，图片来自@陈可爱o3o
其次是在操作上，这款产品对于吧台动线，没有特殊要求。甘天天表示：“只要具备做奶茶的动线布局，上豆乳产品就不成问题，因为这个产品其实是奶茶的升级版，也可以理解为把奶茶换了小料。”
拿喜茶的豆豆波波茶举例：豆乳打制的奶盖上撒了黄豆粉，喝起来有豆子的香味，相比芝士更清新。然后芋圆铺顶，豆花打底，层次感强，但基底仍是常规的茶加鲜奶。
理解起来就是，在制作上，把原有的小料替换成了豆花，原有的奶盖换成了豆乳奶盖。再放芋圆和黄豆粉即可出杯。重点是物料的储备和管理，门店的操作步骤基本不变。
底部小料换成豆花，图片来自@喜茶
3、稳定的供应渠道
独立研发人丁健分析：“目前豆乳产品简单来分，有四种形式，一种是豆乳奶盖+黄豆粉。第二个是采用豆浆+牛奶混合做基底；第三个是纯豆浆汁，比如深夜豆浆等；第四个是调味的即饮产品，如维他奶，目前也针对餐饮渠道，推出了即饮豆乳产品。
豆乳市场既有多种衍生产品，图片来自@喜茶
而这些产品，因为在前期都已经有成熟的工厂和生产设备，现在只需要根据饮品的需求，调节一下生产标准即可。比如广州的沃福原先就是加工五谷类的粉状产品，现在只需加大黄豆的比例即可。
相比于水果茶、奶盖茶爆红一两年后，供应端的冷冻水果切片、奶盖机等产品才陆续上市，豆乳类产品的供应端要成熟许多。
供应端不成熟，产品再火也无米下锅。供应端的无缝衔接，为豆乳产品的快速铺开提供了基础。
4、让人眼前一亮的产品迭代
奶茶已经火了30多年，豆类产品极少出现在原料清单，就是因为黄豆类产品的价值感低，一听“就不是很贵”的感觉。这让这几年努力把奶茶“往20元以上靠”的新茶饮，避而远之。
因此，首先要做概念塑造：林茗娟在做产品设计时，特别提到了“豆乳”，而不能说是豆浆，灵感来自日本的豆乳化妆品。利用这个既有的认知去传播，能提升产品的价值感。
其次是形式创新：SEVENBUS在豆乳盒子的基础上，用豆乳奶盖、黄豆粉和奶茶组队；朴茶则在原有基础上创新加了白玉丸子，让一杯茶饮的形式感更丰富。
豆乳盒子和奶茶结合，图片来自@SEVENBUS茶饮
第三是营销包装：喜茶的豆豆波波茶，在设计平台上，被传播较多的是包装的创新，如：急急如豆令、呆萌的卡通人物、好运符、财运符等，让这款产品的社交货币属性大大提升。
喜茶随豆豆波波茶产出的设计和周边，图片来自@喜茶
三、豆乳奶茶能够沉淀为经典款吗？
在甘天天看来：“豆乳奶茶其实本质上还是一杯奶茶，奶茶是一个火了二三十年的经典款，是真正喝不腻的、被市场周期多次验证的产品。
新茶饮这一年在集体回归奶茶。豆乳奶茶，只是在原有奶茶的基础上做了升级，本质上这款产品就是一个经典款。”
豆乳因为香气稍逊于牛奶，所以在和茶的搭配上，不能用高香的茶。但仍然有不少适宜的茶类可以选用。今年SEVENBUS新出的茉香豆乳奶茶，就是换了新的茶底，作为季节限定款，备受欢迎。
豆乳和茶也可以有多种搭配，图片来自@SEVENBUS茶饮
总体来说，黑糖产品就是因为没有茶的加入，让产品丧失很多迭代空间，而豆乳奶茶并没有摒弃茶的元素。
而关于中小品牌适不适合去跟风上豆乳产品。我想用林茗娟的一段话来回答：“我觉得还是要立足于自己品牌的理念去挖掘、转化。
市面看到再好的产品，都有继续创新优化的空间。应该从中找到裂缝切入，尝试做更好的原料应用，给用户更好的产品，而不是盲目嫁接，生搬硬套去收割红利。容易造成消费者对品牌认知的扭曲，也很难有持续性。”
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞
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茶这两年非常火，火到什么程度？我们来看看一点点、喜茶、奈雪の茶三家网红品牌的数据就可以知道。一点点迄今为止已经超过了4000家店，光2017年就开出了700多家，成都一个城市就接近开了200家店，据说全国开店成功率在90%以上。
奈雪创立一年多，便获得天途资本过亿元投资，估值达10亿元人民币。目前全国已经开店达到60多家，据说每家店日均接待顾客超1000人，日均营业额达10万元。
奶茶这么火，除了资本和媒体的助推，关键还是顾客的刚需在那里，新一代奶茶的出现满足了当下国内年轻人消费需求。
1、奶茶是以周为单位的高频次消费品
在大餐饮市场里不得不说奶茶真是一个高频次消费品，如果产品和品牌做的好，是一个可以持续规模化消费的品类，怪不得连IDG这样的资本也要来投资喜茶。
奶茶的高频消费决定了即时满足特性，想喝就要喝到，这样品牌奶茶店的顾客所在区域布店越多，互动就越频繁，进而粘性就越高，建议在年轻时尚女性逛街聚集的商圈、上班所在写字楼和大学餐饮街道尤其适合。
2、口味和用料最重要，品牌、装修和活动不能少
对于奶茶这样的高频消费品，顾客还是很忠诚于自己的嘴巴。口味不是我们简单意义上理解的味道好，而是能够同时满足大多数人口味需求，且不会容易喝腻的产品，这考验的是对顾客口味的深度把握，和对其中各种味觉度的把握，一款好的产品需要反复的试验和测试才能做出。
没有顾客认知和接受度的奶茶品牌会越来越难存活，这不是简单有好的产品和店面就可以的，没有强大品牌打造和推广能力的品牌几乎都是死路一条。
3、奶茶可以可以和这么多水果搭配
用料现在最热的就是加水果，不知道是女性顾客对奶茶和水果的包容性强，还是奶茶对水果的包容性强。奈雪の茶和喜茶的水果茶都非常受到顾客追捧，加水果既可以丰富了产品线，又给市场提供了多元化竞争的机会。如果你有在某些领域做出极致的单品，说不定还是切一个细分市场出来。市场可以看到柠檬、柚子、百香果、芒果都是大家的最爱。
4、最受欢迎的还是时尚简洁、生态田园和日式茶屋和北欧极简风
场景装修是现在餐饮消费非常重要的支撑要素，奶茶店最受欢迎的装修风格分别为时尚简洁、生态田园和日式茶屋和北欧极简风，奈雪的时尚北欧极简，一点点的绿色田园和喜茶的清新极简都是迎合顾客审美的好设计案例。
不管什么风格，都要巧妙的把茶的元素放进去，而且做出品质来。奶茶店不能没有茶，这是奶茶店的基础灵魂，目前不管是喜茶还是奈雪都应该还在初级阶段，如果在茶和奶茶店的融合度上做的更好，还有很大的挖掘空间，也是场景打造的升级空间。
5、买一送一真的很有吸引力
奶茶店搞优惠活动真的很有必要，奶茶的主流客群为年轻女性，便宜不是重点，但是占到便宜的心理真的很有用。透过顾客对优惠活动的洞察，可以看到买一送一吸引力超强，占到了66%，怪不得奈雪の茶卖茶送茶包如此受到欢迎。
建议在卖茶送小饼干、小甜点，卖豪华款送基本款，卖大杯送小杯方面做出更多创新，甚至还可以做一些有吸引力的小套餐，这些都是未来可以发展的方向。而免费品尝、折扣券和会员优惠都是常规提升复购、客单价的好活动，值得不定期做一些来增强客户互动和情感认同，方式上可以创新和娱乐性一点。
6、除了即时甜食需求，就是社交需求
奶茶店模式不管怎么搞，看数据就知道核心问题就是两个，要么是抓住顾客的即时甜食的关键需求，要么就是社交关键需求。三大网红品牌中，一点点是典型的满足即时甜食需求，你想喝的时候让你马上就能喝到；奈雪の茶是典型的让你有一个喝甜点的社交场所，享受环境中的放松，而喜茶则好像两种模式兼顾发展。想吃甜食、逛街累和天气热的时候，奶茶的需求就非常强烈，和朋友在一个不错的场所喝奶茶聊天也是非常应景的。
甜食和社交是奶茶最重要的两个需求点，不同的定位在选址和装修方面都存在明显的区别，建议要有自己明确的定位。前者只要在女性顾客流量大的区域都可以，小店+外卖。而后者一定要在具备舒适性、外部环境匹配的品质商圈一楼，空间要大，且场景打造有水平。
7、偏偏不喜欢和男朋友喝奶茶
奶茶最受欢迎的就是女性顾客，常见的是既可以自己买一杯边走边喝，也可以约着闺蜜，带着家人共享，同时还是下午茶同事们之间的最爱，唯独不太喜欢和男朋友们一起喝，真的很奇怪。男同胞们不知道知道这一点是开心还是难受呢？
8、到店、到店还是到店
大家还是比较接受喝现做的奶茶，不管是茶、水果还是调制的奶，现做出来的口感的确会好很多。如果想服务更多的顾客，看来最好的选择还是要开更多的门店，除非你有能力像奈雪の茶一样能把顾客吸引到店。数据中可以看到直接到店购买的占比真的高的吓人，占到了98.33%。
9、甜品、面包是奶茶的最好搭配
奈雪の茶的茶饮+茶包得到了很好的市场反馈，我们透过数据可以看到，奶茶最好的搭配就是甜品和面包。目前这个方面除了奈雪の茶，其他品牌还没有很好的产品搭配来来抓住这个市场需求痛点。
奶茶+茶包打开了产品组合的想象空间，如果能将茶包、甜点做的更精致和搭配丰富，会更加有顾客吸引力。
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PO股探社
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作者：21金融圈IPO股探社 探长
图片：招股书
前情回顾：6月6日，酝酿了整整半年，奈雪的茶正式通过港交所聆讯！全球茶饮第一股要来了！值得注意的是，奈雪通过聆讯的同时也更新了招股说明书，招股书最大亮点在于2020年经调整净利润达6217万元，也就是说奈雪终于扭亏为盈，否定了之前“流血上市”的说法。通过聆讯之后最快一周内奈雪就会开启招股。
21金融圈IPO股探社栏目主要聚焦于中港美三地新股研究，主要服务于对新股有兴趣或者参与打新的投资者，点击栏目可查看往期报道，关注公众号你就不会错过任何新股投资机会啦。
01 招股情况
上市编号︰810069.HK（临时代码）
招股时间：预测6.16日开启
估值：预测超300亿港元
保荐人：摩根大通、招银国际、华泰国际
点评：目前正是招股文件还没出来，但预测奈雪并不会跟时代天使撞期（时代天使刚好是6月16日上市），目前时代天使预计冻结资金6000亿，奈雪作为一家大型IPO，也希望所有投资者能分享高速成长红利，预计不会跟时代天使安排在同一时期申购。
探长提醒，目前除了时代天使外，另外两家中大型IPO也在周一开启招股，分别是科济药业-B和优然牧业，这两家是确定和时代天使撞期申购的，探长稍后也会分析这两只股票。当然，论市场热度，目前最热还是时代天使。
还有一只香港政府发行的抗通胀债券iBond正在申购，但仅限于香港本地投资者申购。
招股书亮点
1，招股书显示，在非国际财务报告准则下，奈雪的茶2020年全年经调整净利润达1,664万，2019年这一数据为亏损1,174万，实现扭亏为盈。而按照国际会计准则第17号，奈雪的茶2020年全年实现净利润6217万。经历疫情冲击仍能实现盈利有赖于奈雪稳定的团队经营，而随着招股书公布出的各项成本占比，甚至令人有些感动。
2，20块的茶饮8块的成本。
根据招股书，材料成本依然是根据奈雪招股书，连续三年原料成本都占比最高，依次为35.3%、36.6%、37.9%。奈雪创立于2015年，是第一批坚持使用鲜果、鲜奶以及优质茗茶的新茶饮品牌，高达37.9%的原料占比，比咖啡行业高出近一倍。
深圳本地基金投资人也表示，“奈雪路演过程中，他们给我们带了奈雪的产品，让我们现场体验。而路演结束后我们也点了其他品牌同款产品作对比，发现奈雪在口感上、原料分量上都有明显优势。”
而奈雪创始人彭心本身就是一个对产品细节极其注重的人，所以奈雪在茶饮的品质方面还是相对过硬的。
3，556家直营门店。
自首间“奈雪的茶”于深圳设立之后，“奈雪的茶”随后快速扩张，数量由截至2017年12月31日的44间增长至截至2020年9月30日的422间，其中中国内地61个城市420间，中国香港及日本各有一间，截至2021年2月5日进一步增至507间。
据悉，一家奈雪门店需要茶饮师、训练员、副经理、副店长、店长等平均21位员工。从单店回报来看，奈雪的茶茶饮店的首次盈亏平衡期通常约为4个月。
4，3500万会员。
2019年底，奈雪开始搭建会员体系，通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环。截至最后可行日期，奈雪会员数近3500万，线上订单收入占比近七成，自营小程序（私域流量）订单迅猛增长。
5，成立至今，奈雪的茶总计完成5轮融资，投资方包括天图投资、深创投、弘晖资本、太盟投资集团（PAG）等多家知名机构。
IPO 前，天图投资持有奈雪的茶13.05%的股份，为最大机构投资方；PAG、深创投和弘晖资本分别持有6.22%、3.32% 和0.85%的股份；而代表投资方进入董事会的三人分别为天图投资管理合伙人潘攀、深创投党委副书记、消费领域投资负责人邵钢以及 PAG 合伙人黄德炜。
6，千亿茶饮市场。
从市场整体情况来看，随着新式茶饮体验的诞生，中国茶饮市场过去几年内正在快速增长。按零售消费价值计算，中国现制茶饮预计以24.5%的复合年增长率在2025年增至1136亿元，这一增速甚至高于2015年至2020年21.9%的复合增速。
03 打新分析
由于目前奈雪还没公布招股文件，探长暂时还没知道招股价、具体估值情况，但可以肯定一点，奈雪是值得高度关注的打新标的。关于奈雪上市的话题还一度冲上了微博热搜，可以投资者热情之高涨。探长将在招股文件正式发布后再跟大家分析奈雪打新的情况。
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