天的第一杯奶茶想必大家都已经喝过，赶上好时候，我的秋天的第一顿牛蛙也提上了日程。
某人说要去吃哥老官的，但到了杭州大厦，大家都懂，实在是不愿意出那一百黄牛票的我们只能另寻他处了。
这时候，看着边上的国大城市广场，我打出一个响指—— 里面天辣家的牛蛙它不香吗？更何况SEVENBUS里还有我最爱喝的“凤梨小白芽”！
< class="pgc-img">或许是因为这家店名字带个“绿色”，整个餐厅的色调完全就是大家熟悉的蒂芙尼绿，头顶上的天花板还繁星闪烁，某人说也有可能是萤火虫泛着绿光，总之绿得很有诗意！
< class="pgc-img">SEVENBUS的凤梨小白芽就位，吃牛蛙的前序工作已然完成，接下来就等着牛蛙上桌吧！
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烤牛蛙是来它家吃牛蛙的前奏，推荐一人一只，牛蛙烤得很酥脆，入口微微有声音，里面的肉质超饱满，特别鲜嫩，回味无穷，让人不得不大叫称“爽”！
就是有一点辣，这就是为什么我要买一杯凤梨小白芽来搭配的原因，一口果茶，一口牛蛙，既解辣，又生香。
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咸蛋黄南瓜，属实有些大块了，个头像是老大爷锻炼手劲的“健身球”，摆盘方式很好看，是我喜欢的那种feel，除了咸蛋黄和南瓜，还带一丝奶香入口，清淡解腻，做主食做甜点皆可。
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铁板鱿鱼须，在这个价位来说，整道菜来看分量是很足的。唯一的缺点是鱿鱼须很小，一小根一小根夹来吃不算很过瘾。
蒜苔的清香，搭配着鱿鱼须自带的味道，再混合着辣椒煸炒入味，是很自然的去腥，火候拿捏得很到位，鱿鱼须没有老化，还很有嚼劲。
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剁椒鱼头，我只能说如果是鸦片鱼头的话会更好。
剁椒看似多其实没有那么辣，试着将面条裹着剁椒拌在汤汁里，别有一番滋味，仅限于不怕辣的朋友们。
鱼肉很细腻，已经被蒸得入味，不蘸着汤汁吃也可，特别喜欢吃那一双眼珠子，不知道为什么。
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千呼万唤始出来，这次出来的不是琵琶女，而是一个牛蛙紫铜锅。
紫铜锅的话，除了火锅，这样的吃法我也就吃过羊蝎子，想来是有“异曲同工之妙”。
和烤来吃的牛蛙不同的是，只有靠着锅的那一面有酥脆的表皮，其它牛蛙肉都是嫩嫩的，口感完全不同于火锅里的牛蛙，火锅里的更有嚼劲些，这样吃更入味。
说实话，如果要选牛蛙，我更愿意吃天辣，哥老官人多了些，蛙来哒虽然只有牛蛙但风味一般。
天辣的牛蛙，肉质比起哥老官来不差的，而且吃法也多变，有好几种烹饪方式。两家是一样的川渝风味，无辣不欢，哥老官的冰粉玩法天辣也有，只差了一份酥肉。
如果有一天，你在杭州大厦附近，哥老官排得不耐烦了，天辣是个不错的选择；如果有一天，哥老官的牛蛙和酥肉你都吃腻了，去天辣换个吃法也不错。
秋天的第一杯奶茶来了，冬天的第一口热气腾腾的牛蛙还远吗？
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近年来伴随餐饮市场规模增长，品类细分已成为不可逆的大趋势，千亿级的牛蛙市场也不例外。市场细分大势下，“新宠”美蛙火锅前景几何？
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：何沛凌。
随着国人吃蛙的花样越来越多，牛蛙市场逐渐成长为一个千亿级市场。
而这个蓬勃发展的市场，如今正迎来细分化热潮。在众多细分品类中，近两年崭露头角的美蛙火锅，会是下一匹黑马吗？
< class="pgc-img">牛蛙赛道迎来细分热，
美蛙火锅成为新爆点？
牛蛙作为餐饮市场中的热门品类，正被越来越多的餐饮企业青睐。
据红餐网（ID：hongcan18）了解，2020年，全国就有超过1万家牛蛙主题餐厅和3万多家牛蛙相关餐饮店。到了今天，仅北上广深四个一线城市的牛蛙相关餐饮店数量就达到17789家，其中上海9140家，北京4201家，深圳2244家，广州2204家。
主打牛蛙食材的一批连锁餐饮品牌，门店数也日益增长。截至目前，蛙来哒全国门店已经突破300家，蛙小侠门店超200家，味之绝美蛙鱼头也有200多家门店。
< class="pgc-img">在一众玩家的带动下，有专家估算，牛蛙餐饮整体市场规模已达600-800亿。
而这样庞大的市场，目前已经迎来一波细分热潮，铜锅牛蛙、炭烤牛蛙、美蛙火锅、美蛙鱼头等诸多细分品类分割市场。
在这些细分品类中，近两年才崭露头角的美蛙火锅，表现出了不错的势能，市场反响热络，消费者复购热情也高。
以该品类下新晋热门品牌“蛙二爷”为例，据了解，蛙二爷温州店日均营收平均在4.5-5万元，平均翻台率6-7轮，高峰时段翻台率高达8轮。其在贵州三线城市六盘水的门店，日均营收也能达到2.5-3万元。
另据美团、大众点评等平台显示，蛙二爷多地门店晚餐时段客流爆满，顾客平均等待时间在1小时左右，一些顾客甚至要排队3小时才能入座。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">火锅红海一片，
美蛙火锅如何构建护城河？
“牛蛙+火锅”，依托单品打出差异化，又能拉拢传统火锅市场的消费者，从某种意义上说，美蛙火锅确实是一个不错的思路，但实际上，它要突围而出也并没有那么容易，原因主要有两点：
第一，上游牛蛙原材料价格和养殖供应量容易波动，对供应链的要求较高。
去年年初，红餐网曾经关注过牛蛙涨价问题，高峰时期，广东澄海、广州、广西南宁、福建福州、江西南昌等主产地的牛蛙进货价曾逼近20元/斤。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
影响去年牛蛙价格的因素主要有两个：一是2020年疫情伊始时，牛蛙养殖卷入“野味”风波，虽然当年4月国家农业农村部及时出台指导意见，明确牛蛙不属于野味，可以食用，但疫情还是打击了相当一部分养殖户的积极性，退场、减产的养殖户数量较多；二是疫情以来受外贸成本增加影响，牛蛙饲料价格不断攀升。
第二，下游餐饮消费端，火锅市场竞争已经白热化。
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示， 从2017年至今，火锅市场规模每年的同比增长率一直保持在10%以上，市占率也持续上涨。
< class="pgc-img">2019年整个火锅产业链的规模约为5351亿元，预计到2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元，约为全国餐饮规模的12.8%。
这样庞大的市场下，入局捞金的玩家自然不在少数。
据美团点评的数据，截止到2018年中，全国火锅店数量约在40 万。而企查查的数据显示，2019年新注册的火锅企业数量为8.8万家，哪怕是在受疫情冲击的2020年，截至8月份，新注册的火锅企业数量也达到了3.4万家。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
总的来看，目前火锅市场的竞争已经白热化，暗战内卷从未停止。
在这样的背景下，美蛙火锅要突围而出，必须要打造出自己的“护城河”。
以蛙二爷为例，美蛙火锅想要占领用户心智，以下三点缺一不可：
第一，突出单品，深入优化产品口味。
美蛙火锅以细分的大单品切入白热化的火锅市场，就要放大牛蛙这个大单品，在产品、营销、服务等层面做出差异化，做出口碑，让美蛙火锅这个细分定位深入人心，就像毛肚火锅、黄喉火锅一样。
比如，相比一众火锅品牌，蛙二爷在品牌VI设计、门店装修及营销语等方面就重点突出了“蛙”的特性。“吃蛙就来蛙二爷”“鲜嫩爽滑”，在蛙二爷门店的醒目位置，这两句简单明了的宣传语环绕着一个硕大的“蛙”字，给人视觉冲击感强，能够刺激人的感官记忆。
< class="pgc-img">在VI设计和门店装修风格上，蛙二爷采用了时下流行的现代化中国风，结合趣味十足的卡通形象，贴合“Z世代”年轻人对时尚潮流审美的需求。
在主食材牛蛙的选材方面，蛙二爷坚持所有牛蛙每日鲜活到店，现点现杀现煮，拒绝冷冻隔夜，最大程度满足食材的新鲜与口感。同时在辅助食材方面，它没有一味求新，而是选择了传统火锅的涮材，如毛肚、鸭肠等，与牛蛙形成“强强联合”的效果。
在锅底选择上，蛙二爷也做了一定的创新优化，以保障口味。
据了解，蛙二爷投入了上百万费用，制定出“68%清油+32%牛油”的锅底调配方式，不仅可以保证牛蛙烹调的品质，也能确保火锅类食材，尤其是毛肚这个最受欢迎的火锅食材，能够在锅底中获得最佳的口感。
第二，不断推陈出新，“撕”开市场。
火锅产品的壁垒不高，在优化产品口味之余，只有不断推陈出新，才能始终保持产品竞争力。
据红餐网了解，自去年8月开业以来，蛙二爷的菜单就经过了多次修改调试，目前已是4.0版本。据其相关负责人透露，蛙二爷在成都设置了专门的研发团队，以每月、每季度推新的频率推动品牌不断巩固赛道先发优势。
< class="pgc-img">此前，蛙二爷推出“美蛙火锅+饮品”的跨界组合，研发出的一款叫“爆打柠檬茶”深受消费者欢迎。高峰期时，这款饮品有105%点单率，不仅每桌必点，还有外带的溢出销售。
第三，夯实供应链，杜绝食安隐患。
上文提到，美蛙火锅对供应链的要求极高，因此，要打造护城河，必然就绕不过供应链的建设。可以说，供应链能力的强弱决定了美蛙火锅玩家后续拓展的能力。此外，对供应链的强把控，也能避免牛蛙餐饮普遍存在的一些食安隐患，比如激素残留过多等。
从市场来看，据相关媒体报道，目前国内牛蛙产业经过多轮洗牌，产业已高度集中，排名前五的企业，已占全国产业链产能的40%。对餐企而言，这意味着，牛蛙的产能已经不是什么大问题，关键在于怎么盘活、打通整个供应链条，确保稳定供应。
< class="pgc-img">对于这个问题，蛙二爷的解决之道和很多头部餐企一样：在上游自建/合作，打造品牌专属供应链。
据蛙二爷品牌创始人余强透露，目前，蛙二爷已经在福建、广东、江苏、上海、浙江等地指定了专门的牛蛙养殖基地，最大限度地保证牛蛙的稳定供应以及质量、食品安全等，让门店经营没有后顾之忧。
小 结
曾经不起眼的小牛蛙，如今蹦跶出了千亿级市场。
美蛙火锅作为大市场下的细分市场，既有机遇也有挑战，未来能否异军突起，我们姑且拭目以待。
注：本文未标来源的配图均由蛙二爷提供。
蛙火锅一直不温不火，在多数人看来，属于“弱势品类”。
然而，在其他品类“门店负增长”的时候，它却不疾不徐地实现了小幅净增长。
牛蛙火锅的红利，究竟有多少？弱势品类该如何打造强势品牌？
一起来看。
1
牛蛙火锅
有增长、有机会、有痛点
先看一组来自窄门餐眼的数据，时间是2020年。
< class="pgc-img">▲ 来自窄门餐眼数据
不难发现，看似火爆的品类，关店越多，从这个角度看，牛蛙火锅无疑是一片蓝海（目前全国仅有2000多家营业门店）。
当然，不可否认的是，牛蛙相对于酸菜鱼、烤鱼等品类，确实弱势——他们的关店数都比牛蛙火锅的开店数多几十倍。
小品类，盯上的人也少，这就造成牛蛙火锅的品牌前三名，占了40%的市场。（窄门餐眼数据显示，牛蛙火锅门店数前三名分别是：蛙来哒、老佛爷铜炉蛙锅和蛙小侠。）
< class="pgc-img">▲ 牛蛙火锅
餐饮人不做牛蛙火锅的原因有很多，一些老板表示，供应链是大痛点。
牛蛙养殖地以广东、福建为多，但季节性太强，容易断货，而且还有一些食安问题。
一位郑州火锅老板说，两斤的牛蛙最多出一斤肉，要么9两，算下来成本太高。
这些虽然都跟供应链脱不开干系，但是，供应链稳了，牛蛙火锅就一定会兴起？
< class="pgc-img">2
牛蛙火锅该如何“自强”？
从根源上讲，牛蛙的品类认知，远不如鸡鸭鱼肉——这牵涉到“母体文化”。
比如“鸡”，易养殖、很常见，另，鸡同“吉”音，在中国人的认知里，鸡肉的应用场景多为喜宴、聚会之类，且古已有之，“故人具鸡黍，邀我至田家”，就是一场“约吃鸡”的朋友小聚。
另外，鸡肉还有一个重要的应用场景，“炖鸡汤、补身体”。
这两年，猪肚鸡和椰子鸡的兴起，正是暗合了“鸡汤补身体（养生、健康、营养）”的母体文化认知，疫情又推波助澜地放大了这个认知优势。
< class="pgc-img">▲椰子鸡
再如鱼，国人素有“无鱼不成席”的说法，鱼谐音“裕”，有“富裕、丰裕”之意，应用场景多为大宴。
与鸡汤不同的是，鱼汤虽然营养美味，但在中国母体文化中，不如鸡汤功效认知广、深，所以，以鱼汤及周边产品为主打的品牌，一直出不来，其根本原因就是“认知太弱”，而且应用场景狭窄。
像在火锅业，还是烤鱼和酸菜鱼较为风行。
< class="pgc-img">▲烤鱼
即便是虾，国人也有广普认知。
牛蛙却是个“舶来品”，上世纪50年代传入中国，发轫于90年代，加之供应链不成熟、品牌少，认知程度低，市场教育成本一直很高，以至于很多火锅店在用牛蛙时，不得不“借力其他品类”，像美蛙鱼头、牛蛙爱上虾之类。
当然，牛蛙火锅起不来，还有一个关键点——很多人不敢吃牛蛙。
所以，牛蛙火锅出头的第一步，是要“重塑认知”。
< class="pgc-img">▲ 牛蛙爱上虾
>>牛蛙火锅第一要务：重塑认知
品类认知需要切合场景，否则顾客基本无感。
像提到“吃鸡吃鱼”，人们就会想起宴席、聚会。这就是品类切合场景。
看几个例子。
香飘飘，最出名的口号是“连续六年全国销量领先，一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，这个口号的潜台词是“我的产品很热销”。
在竞争对手还不强大的时候，这么喊，基本没什么问题，随着对手的崛起，你绕三圈，我能绕八圈，信任状就失了效。
后来，香飘飘改了口号，“小饿小困，喝点香飘飘”。
这就把产品纳入了场景中——饿的时候和困的时候。
但“饿、困”场景的替代品太多，像红牛，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”；像士力架，“横扫饥饿，做回自己”等等。
说到底，香飘飘还是没找到差异化的场景，去重塑品牌认知，这对于营销、尤其是新零售营销来说，是块巨大的绊脚石。
< class="pgc-img">▲香飘飘
像王老吉，最早的广告语是“健康家庭，永远相伴”，消费者基本无感。
后来改成“怕上火，喝王老吉”，把产品纳入“上火”的情景中，这句战略口号就有了价值和力量。
还有如“过大年喝王老吉，美满吉祥”，把产品纳入了“过年”的场景中，以至于现代人过年送礼，常会考虑王老吉。
< class="pgc-img">▲王老吉
说回牛蛙火锅。
对于这个品类，目前大众的认知很模糊。
像头部品牌老佛爷铜炉蛙锅，口号是“吃正宗铜炉蛙锅，请认准老佛爷”，蛙来哒的口号是“吃蛙就来蛙来哒”。
这两个口号在品牌初创期、没什么竞争对手的时候，品牌以自身角度告诉大家“我是做什么的”，或者将“指令”当成广告语，告诉顾客做什么，都没问题。
< class="pgc-img">▲ 老佛爷炭火牛蛙
然而，如果弱势品类没有场景化和差异化，消费者对品牌基本没认知，自然很难说服他们。
换句话说，我知道你是做“蛙”的，但你没有给我一个购买的理由，究其根本——我不知道在什么场景下去买。
至于蛙小侠，口号是“铁锅牛蛙有功夫，文创餐饮超级品牌”，愿景不言自明，理想很丰满，就怕走文和友的老路，玩餐饮又搞文创，结果两样都没做成。
所以，对于牛蛙品类而言，目前的当务之急是重新建立认知，将产品纳入某一或某些场景中。
这需要调研顾客，看看究竟是什么原因促使他们进店，进而归纳总结，提炼出带有应用场景的定位和广告语。
< class="pgc-img">▲ 蛙来哒
>>牛蛙火锅要“跃迁式创新”
牛蛙火锅的第二要务是“创新”。
对于弱势品类而言，由于替代品很多，必须走“跃迁式创新”的路子。
像老佛爷的铜炉蛙锅，将牛蛙与传统铜炉结合，让人眼前一亮。
大众对于铜炉是有认知的、熟悉的，铜锅涮嘛，都见过；而且还可将铜锅一层层码上去，有蛙又有虾，外形如塔，取名“托塔天王”，霸气震撼，给人印象很深。
< class="pgc-img">▲ 老佛爷炭火牛蛙
对于吃过馋嘴蛙或香辣蛙之类的顾客，这种创新形式很有冲击力，拍照分享自传播，肯定必不可少。
像之前写过的“菜系火锅”，醉码头独创“火锅+川菜”的形式，开创了火锅新品类，将川菜与火锅叠加，顾客有认知，又新奇。
若借鉴“火锅+场景”的创新形式，那就更多了，在此不再一一列举。
< class="pgc-img">▲ 菜系火锅（点击图片即可查看文章）
牛蛙火锅是一片蓝海，任何品类和产品的跃迁式创新，都有可能成为“开创者”，但至于怎么创新，还得根据自己的定位和商业模式走。
创新不是瞎想，不能闭门造车，你要去调研、研发、用市场检验产品。
>>供应链并非最大难题
牛蛙火锅要解决的第三要务是“供应链”。
不过，随着供应链企业的增长，技术愈加成熟，对于养殖、运输、加工等体系的完善，只是时间问题。
目前，一些供应链企业已经开始运用“液氮速冻技术”了，能最大程度地解决牛蛙“锁鲜问题”，相信不久就能大范围推广。
当然，资本充足的情况下，自建供应链也行。
至于食安问题，归根究底，还是牛蛙养殖业的竞争强度不大。
没有竞争，就不好出精品，任何行业亦如是。
其实，供应链与火锅品牌是共生共长的组合，餐厅的品牌声量有了，销量有了，就会倒逼供应链更加成熟完善，进而提高市场活力，推着行业往前走。
< class="pgc-img">总结一下，牛蛙火锅要出头，需要思考并解决三个问题：
1、重塑认知。
2、创新。
3、供应链（包括养殖、速冻、运输、食安等）。
小结：
任何一个品牌的崛起，都必须搞清楚一系列问题：
1、顾客的需求点在哪里？是功能需求、面子需求、场景需求，还是别的？
2、我提供的价值在哪里？能否满足这些需求？能否给顾客超预期？
3、我的商业模式能否做好供应？我的战略和体制能否支撑这种供应？
4、如何链接我的顾客？线上怎么传播？线下如何引流？
5、市场空间有多少？是饱和、未饱和，还是空白？
6、竞争对手是谁？我该如何做出差异化产品和策略？
不同答案的不同排列组合，甚至能让做同一品类的企业，走上截然相反的道路。
牛蛙火锅也是如此，所幸的是，这个弱势品类目前尚无强势品牌，即便前三甲占了40%的份额，市场仍留下很多空白之地。
大海从鱼跃，长空任鸟飞，牛蛙火锅当自强。
