就在这段时间，蜜雪冰城门店过万了。
摆摊儿起家的蜜雪冰城，成为了新茶饮首个万店品牌。
均价6元/杯的奶茶，乘风破浪、脱颖而出，给行业传递了哪些信号？
作者 | 国君
蜜雪冰城破万店，全国门店“买多少送多少”
昨天，蜜雪冰城在郑州的门店，已经挂上了“祝贺蜜雪冰城全球门店突破10000家，买多少送多少”的横幅。
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吧台上方的电视屏幕里，也全部换上了“蜜雪冰城全球门店突破10000家”的画面蓝底黄字描黑边的醒目设计，隔着马路都能看得一清二楚。
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在郑州门店较为密集的健康路商圈（周边1公里超过6家店），我选择了一家店进店咨询。
小哥哥从吧台下面搬出一箱代金券，还未拆箱。“今天是活动第一天，买多少钱产品送多少券。”具体的执行细节是，买10元的产品送10张1元代金券。
我买了两杯新出的蜜桃四季春，12元，获得12张1元的代金券
这个1元代金券，除了3元的脆筒冰淇淋外，其他任意一杯产品都可以使用一张。
点单小哥哥介绍，这个活动已经在全国门店同步开展，一共3天，6月21日～6月23日。
优惠券没有设置使用期限，虽然只有1元，但对客单价不到10元的蜜雪冰城来说，这个优惠力度，已经足够有诚意。
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截止到发稿前，蜜雪冰城的官方微博、微信还未正式发布消息，但从门店活动来看，新茶饮首个万店品牌的诞生，已经实锤。
2019年年底刚刚宣布门店数量突破7000家的蜜雪冰城，在疫情影响下，依旧乘风破浪，以平均约1天开20家店的速度，超速完成了万店目标。
茶饮业首个万店品牌诞生，给行业传递了哪些信号？
万店品牌诞生，向行业传递了哪些信号？
1、对连锁品牌加盟商来说，2020年或是“抄底”好时机
2020年，也许是连锁茶饮品牌难得一遇的扩张机会。
疫情让成千上万的小门店倒闭，给市场留下了巨大的空位。大品牌具有资金实力、虹吸效应，在租金上具有议价能力，此时扩张，性价比极佳。
事实上，今年3～5月份，是蜜雪冰城加盟商最忙的3个月。
疫情期间蜜雪冰城迅速开店，图片来自大众点评
“大家都在忙着开新店，我认识的老加盟商里，几乎没有闲着的，都开启了疯狂找店模式。”王新，是蜜雪冰城山西的一个加盟商，他告诉我，自己在疫情后期新开了2家店。
不仅是蜜雪冰城。疫情的催化，让很多本就不能打的小玩家，提前离场，原本很难拿到的位置，或者很贵的铺位空了出来，大型连锁品牌，都开启了扩张模式。
2、中小门店，和蜜雪冰城们做邻居不可避免
10块以下无对手的蜜雪冰城，令不少低线城市小店“瑟瑟发抖”。
万店，只是一个开始，蜜雪冰城全球10万家门店目标随即开启。而古茗、书亦烧仙草、益禾堂，势头也非常强劲。
这一批茶饮头部品牌，已经具备了快速扩张、快速增长的能力。
在下沉市场，那些守着一家小店岁月静好的老板们，必须打起精神。和蜜雪冰城们做邻居，已经是迟早要面临的事情。
和蜜雪冰城们做邻居，已经是迟早要面临的事情
不管是像拾茶（传送门：和蜜雪冰城做邻居，我学到了最实用的“开店7件事”）一样，向蜜雪冰城学习，不断强化自身的能力，还是像敬茶品沫（传送门：县城品牌的超强营销术：51个微信群盘活25家店）看齐，做产品差异化，通过社群维护私域流量，与蜜雪冰城一起形成集群效应。
小店老板必须跳出自己的舒适区，朝着差异化、个性化的方向，才能守住自己的城池。
一些仅凭一腔热情就盲目入场的“小白型“店主，在这一轮头部品牌扩张中，会更快被清退出局。
3、下沉市场的小确幸品牌，将会走红
头部品牌扩张之下，什么样的小品牌还有机会？
前几年，轰轰烈烈的消费升级，发生在一二线城市。
一些具有慰藉作用的小确幸产品迅速走红，钟薛高、三顿半、元气森林、泡泡玛特、熊猫不走蛋糕……新茶饮也在其中。
何谓小确幸品牌？钟薛高创始人曾说，吃雪糕不能改变人生，但能给你10分钟的快乐。
小确幸品牌，就是能给人们带来微小但确切幸福感的品牌。
对于三四线城市来说，发源于台州的古茗、来自成都的书亦烧仙草，以及在山东县城发展生猛的阿水大杯茶，都是典型代表，属于服务小镇青年的“小确幸品牌”——价格亲民、包装好看、品质靠谱、情感温暖。
价格亲民、包装好看、品质靠谱、情感温暖。图片来自小红书
奢侈品有奢侈品的路，下沉市场有下沉市场的路，但人们对美好生活的向往从不改变。
对于有钱有闲的小镇青年来说，他们也希望过更美好的生活，只是收入状态，认知阶段不同而已。
当头部品牌把市场做大，下沉市场的小确幸品牌，将会迎来快速发展期。
4、商业规律会奖励“把东西做便宜”的人
23年前，冰淇淋十几元一支，是只有少数人才能享受的美味。
蜜雪冰城创始人张红超自己研发原料、调试口味、定制设备，最终做出了1元1支的冰淇淋，23年后的今天，蜜雪冰城通过冰淇淋产业链的重塑，摩天脆脆保持在3元/支。
摩天脆筒，一直是招牌产品，图片来自大众点评
如今客单价6元左右的蜜雪冰城，性价比依然一骑绝尘，对很多学生党来说，零花钱不多的时候，快乐都是它给的。
在其他行业，这种“低价市场炼金术”屡见不鲜 。
2019年，福布斯富豪榜，优衣库母公司迅销集团创始人柳井正以249亿美元的个人资产净值，荣登日本首富。
名创优品，cosca超市，ZARA等都是聚焦低端市场，通过商业模式的变革，为消费者提供值得信赖的、有理由的低价，从而大获成功。
道理很简单，帮别人省钱了，你也就赚钱了。
低价市场，永远是最广阔的市场，但要警惕的是，对茶饮行业来说，聚焦低端市场，绝不是粗暴地降价降质降服务，动作上不是更用力，而是更用心。
要在可负担的定价里，让消费者触摸到更多的温暖与慰藉。
5、新茶饮的公司化进程正在加速
从朋友圈的图片可以看到，蜜雪冰城正在举办大大小小的5S培训。
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5S起源于日本，是指在生产现场中对人员、机器、材料、方法等生产要素进行有效的管理，这是日本企业独特的一种管理办法，可以提升企业的管理效率，组织力等。
前一段时间，娃哈哈也在日前宣布了万店计划，相比蜜雪冰城，娃哈哈表示要把万店的过程缩短到一半，计划10年内在全国布局1万家门店。
对品牌创始人来说，100家店以内重经营，100家店以上重管理，这是每个老板必须经历的成长和蜕变。
进入万店时代的饮品业，茶饮品牌企业化、茶饮老板企业家化，这是未来10年，新茶饮最大的改造工程。
6、品牌化，是唯一的出路
长久以来，行业里一直存在，超级品牌和超级体量两种模式。
即便不少过了千店的品牌，有规模无品牌感，是大部分连锁店面临的瓶颈。
品牌化≠高端化，3块钱一瓶的可口可乐很便宜，但没有人觉得low。
品牌资产看不见摸不着，但真实存在。疫情关在家里的时候，很多人说等解禁了，我要去喝喜茶吃海底捞——这就是品牌力。
在一个品类增速放缓的时候，品牌资产的价值就凸显了。
当行业处于红利期时，你会觉得做不做品牌都一样：都一样增长得很快，一年开了多少家店、营业额翻了几倍、账上趴着几个亿。
但品类一旦停止增长，进入存量市场，所有自主流量就导向了拥有品牌资产的人。
如果你有一块最后的堡垒的话，那依然还是品牌。不管是3块的可口可乐，还是3万的爱马仕，这件事，百年来没有太大的变化。
对茶饮品牌来说，精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新，是永远不能停止的动作。
月7日立秋，相信很多人的朋友圈又要被“秋天的第一杯奶茶”刷屏了。
< class="pgc-img">图片来源 视觉中国
据相关数据统计，去年立秋当天，微博话题“秋天的第一杯奶茶”阅读量超4.3亿，抖音话题量百亿，小红书分享笔记超20万。这个由全国15万商家打造的“秋天的第一杯奶茶”，仅立秋当天的奶茶销量就突破4000万杯，其中，销量破百万杯的奶茶品牌有8家。
今年，早在立秋前一天，各大奶茶店就已行动了，为“秋天第一杯奶茶”营造预热氛围。蜜雪冰城、阿水大杯茶、冰雪时光、沪上阿姨等各显身手，开展“花样”营销，等待顾客下单。
< class="pgc-img">蜜雪冰城“秋天第一杯奶茶”的线上直播营销
< class="pgc-img">冰雪时光“秋天的第一杯奶茶”（珍珠奶茶大杯）
数据显示，我国现存超37万家奶茶相关企业。从2014年至2019年，我国奶茶相关企业的注册量增速均保持在20%以上。
< class="pgc-img">图片来源 企查查
从区域分布来看，广东现存5.74万家奶茶相关企业，断层第一，其次是江苏、广西。
城市分布上，深圳成为全国奶茶相关企业存量“唯一”破万的城市，现存1.39万家，排名第一，此后是广州、南宁。
话说回来，秋天的第一杯奶茶，是一份藏在心底的小确幸，更是一份幸福的滋味，这场立秋的仪式感，你想拥有吗？
（海报新闻）
、前言：我与阿水大杯茶
阿水大杯茶诞生于山东，品牌创立于1998年，门店自山东辐射河北、河南、宁夏、四川、陕西、吉林等地，截止2022年，全国门店数量突破1200家。
< class="pgc-img">本人是超10年的阿水大杯茶用户，印象里在2010年之前在银座城市广场开设了泰安第一家阿水大杯茶，在此之前泰安能够喝到的奶茶都是“香飘飘”完全不含茶叶的那种。（为了简单以下简称“阿水”吧）
二、神秘任务及相关流程
最近突然被一个阿水员工的企业微信添加，并且要我参与阿水线下探店的神秘任务，完成不仅可以饮料免费喝还有一定的补贴。
作为一个对品牌怀有强烈好感的好奇宝宝，我在完全没有询问具体情况的时候就欣然接下了任务，但是由于一个月之前的一趟远行耽误到上周才第一次完成。
< class="pgc-img">根据任务要求，我需要到指定门店通过人工点单，购买3个指定品类中的至少1款饮品。
观察门店的设施、服务、饮品质量，并完成一个非常“冗长”的问卷，全程要求提供的照片并不是特别多，但是需要使用水印APP在提交的照片中打上拍照时间、地点。
< class="pgc-img">从我个人理解分析，阿水神秘任务通过选择“非专业”的用户探店是阿水对于加盟商质量控制的重要一环。对于加盟店产品和服务的控制有很多种方式，成本比较低的方式是通过监控摄像头，或者自家员工组成质量控制组探访门店，或者雇佣第三方调查机构探访门店。
当然，厂商们采用的方式一般是上述几种组合使用，“神秘任务”的方式不仅更经济，而且还可以“讨好”用户，建立用户黏性有利于品牌的长远发展。
三、我被质疑“串通”门店及反思
问卷的内容比较长，而且很多地方要求我自行描述还要达到一定的字数，所以我在门店里坐了半小时才完成，真的有些不耐烦。
PS：神秘任务要求，无休息区的门店要待足10分钟，有休息区的门店要待够20分钟。
< class="pgc-img">当我赶到门店的时候还因为下载调试水印相机app徘徊了六七分钟，因为进店前要拍照打开报到。
好不容易完成了任务，第二天中午突然接到一个不认识的济南手机号呼叫，对方表明是阿水工作人员，没头没脑的问我“有没有跟门店交流”，我非常纳闷，我去消费不用“交流”怎么点单？客服人员整体算是克制的，也许是为了让我能够清楚明白问题期间大概用了1-2次“串通”这种不太“客气”的词汇。
之后我才搞明白，我竟然被“怀疑”在阿水的神秘任务中“串通”门店作假，我当时的气愤大家应该可以想象。
< class="pgc-img">我气愤的让他们提供所谓“串通”的“证据”，他们提供了上图所示的门店监控截图（非常模糊），说我跟门店的一名员工“前后脚”进入门店。
PS：他们提供的截图虽然非常不清晰，但是他们能够清晰描述我当时的穿搭，应该进门后有更清晰监控内容。
我当时那个气愤啊，我质问阿水客服，你们有没有拍到我跟阿水门店员工说话？你们就敢说我“串通”门店。
< class="pgc-img">通过我的质问经过了一个小时的核查，阿水给出的结论是“问卷存在身份暴露风险，审核不通过”但是给我报销了饮料费用17元（我没收，数额应该是根据我反馈的消费截图给的17元）。
本来，阿水神秘任务有保密要求不允许在社交网络发表相关的内容，但是口头协议情况下我不接收阿水任何费用的前提下，应该对我本人也没啥约束性，所以一方面“置气”另外一方面为了“水文”大V我就抱着可能被起诉的风险把过程分享给大家。
< class="pgc-img">当然，冷静下来我其实也是有深刻反思的。
除了可能与门店存在接触外，阿水神秘任务的目的可能更多的是想要我给门店“找毛病”，要不也不会设计冗长而专业的问卷，而我却当成了粉丝见面会。
本人属于比较随和比较好说话的“老好人”，问卷中基本上都是“好评”可能才是我的问卷被认定为“不合格”的主要原因。
但是，实际消费中，我还是有一点小小（对产品的）不满，比如我点单的葡萄柠不能选去冰，少冰情况下立即引用会有比较多的冰块剩余影响吸取底部剩余水果。
四、对阿水神秘任务分析和建议
虽然我进行了反思，任务不成功我也有一定的责任在。但是这不能遮掩品牌在设计这一探店任务的时候存在很多“错漏”，造成了对我这么一个“消费者”的伤害。
< class="pgc-img">1、对专业性的错误期待
忘记说了，成功完成“神秘任务”的奖励是50元RMB，点餐的费用包含在50元内。
我不知道业内第三方调查公司一次门店访问的费用是多少，但是阿水给出更少的费用却设计了与专业调查一样“冗长”的问卷对普通用户的“专业性”抱有“不切实际”的期待，也不应该期待普通用户能给到多少“符合专业需求”的问卷。
< class="pgc-img">这个问卷如果是我设计的话，只会给不超过10道最简单的是非题，比如“档口（休息区）是否有至今”、“门店是否告知等待时间”而不需要提供“主观描述”。
最后，会加一题主观题“对本次门店服务最不满意问题是什么？”类似的问题。
2、对成果错误的期待
我开头就强调了，这种“神秘任务”的方式，做好了对门店来说相当于高悬“达摩克利斯之剑”对服务有所提升，还可以“讨好”品牌用户形成“品牌忠诚”和“用户黏性”。
但是“神秘任务”对门店更多是“威慑”和“建议”，而更专业的质量控制还是需要交给自己质控员工&第三方调查机构来完成。
< class="pgc-img">如果让我来设计“神秘任务”，我会把“神秘任务”作为“粉丝福利”并进一步降低收益，直接通过小程序提供“免费券”或者报销单杯产品费用，再大幅度增加“神秘任务”的数量，提升任务对门店的“威慑”和对用户的“讨好”效果。
不要求粉丝问卷质量并不是不追求问卷质量，但也要筛选问卷中的“否”选项以及有价值的“不满意问题”开展更有针对性的“质量控制”。
针对能够提供“有价值问卷”的用户提供更多的“神秘任务”机会，而不是“问责”问卷质量差的用户。
3、以内部质控的方式对待客户
接触我的客服虽然整体上算是“客气”，但是仔细体会还是能感受到他们对待我像是对“承包商”而非客户，产生“争执”的话没办法用让“用户”舒服的方式尽快处理。
< class="pgc-img">我虽然会有些生气但我知道这并非员工的错误，而是品牌选择了“质控”而不是“客服”来面对参与神秘任务的消费者。
神秘任务如果还要进行的话，希望阿水能够换用更专业的“客服”队伍来与用户交流。
五、总结
其实“神秘任务”的形式是好的，既可以讨好用户增强用户黏性也可以提升门店服务水平，只不过我经历的这次阿水神秘任务实在太“粗糙”有太多的“疏漏”了。
< class="pgc-img">最后，对厂商的话：
你们品牌我依然喜欢，产品也会继续消费。
觉得我的建议不错给予奖励的话，我欣然接受，但“删稿（文）”勿开尊口，给自己留点自尊。
