以食为天，餐饮行业在消费行业里是一个举足轻重的分支。

2021年，新加坡餐饮行业产值432亿新币，占GDP的1%；餐饮业就业人数22万人，占总就业人口的6%。

疫情前餐饮行业产值约570亿新币，约能占到GDP的1.2%。我们相信2023年餐饮行业基本可以恢复到疫情前程度。

新加坡餐饮行业大致可分为5种形态：

1、全服务式餐馆（Full Service Restaurant）

这类餐馆主要提供堂食服务，一般也提供外卖和送餐服务，堂食服务会额外收取10%的服务费，不需要再支付小费。一般位于购物中心，商场内比较多。比如鼎泰丰或者莆田。

2、速食店（Quick Service Restaurant）

这里餐厅一般不提供或者提供少量的桌椅，不提供服务员的堂食服务，一般不收10%的服务费。在很多商场的负一楼都会有速食餐饮区，这里会集中不少本土品牌和中小型品牌。

3、宴席服务（Food Caterer）

宴席服务及外烩，是设宴款客的一种做菜安排。外烩供应商在店方准备，到宴会场地架锅，后期制作便可上桌。个人庆生宴请、社区活动、学校开放日等很多团体组织活动都安排外烩。这也是2020年和2021年受疫情影响最大的一个餐饮板块。

4、咖啡店、小贩中心（Cafes，Food Court）

咖啡店、食阁、小贩中心是当地出名的平民饮食文化，食物的价位经济实惠，是大多新加坡居民平时解决一日三餐的地方。

5、外卖App

受益于疫情红利，外卖APP迅速崛起，目前在新加坡主要由GrabFood，Food Pandan和Deliveroo三家主导。

说到新加坡的餐饮业，不得不提“日餐”。因此，今天主要跟大家分享一些新加坡的日餐业态，而新加坡的日餐领域离不开两大上市公司：RE&S和Japan Foods Holding。

PART 1

RE&S

RE&S是于1988年由来自日本大阪的Hiroshi Tatara先生创建。创建之初，只有Takahashi和Fiesta两间饭店。

随着RE&S的成长，Tatara先生和团队也逐渐开发出新的品牌，如Kuriya，Shimbashi Soba，Kuishin Bo和Ichiban Boshi。

除了在集团的总部建立中央厨房，RE&S也坚持每周从日本空运两次新鲜食材到新加坡。

集团旗下品牌可以分为三类：

· 高性价比的经济型品牌；

· 针对中产阶级的大众品牌；

· 针对中高端市场的高端品牌。

所有店面都以自营方式为主，在西部、中部和东部的区域商场内各运营着一条综合型日式料理美食街，中央厨房设立于公司位于大成Tai Seng的总部，2022财务年集团收入1.5亿新元，税后利润945万新元。

公司旗下品牌矩阵

对于品牌，公司主要以自己的自创品牌为主。上图为公司旗下的品牌矩阵。

1、自创品牌分类

我们把RE&S自创品牌简单地分为经济型品牌、大众品牌和中高端品牌三类。

● 经济型品牌

经济型品牌主打性价比战略。

产品类型针对竞争比较激烈的初级日式料理，如寿司、日式烤肉、火锅套餐、便当等。销售方式以外带、套餐为主。

店内尽量减少桌椅和服务。店面主要集中在区域商场，市区中心的店面有针对办公室人群推出工作套餐。店面分布上，在北部区域比较缺少。

● 大众品牌

大众品牌定位和消费价位都略高于经济型品牌。

产品方面定位为比较有特色的细分日式料理，如大阪拉面、日式西餐等。细分特色产品避免了一定程度上的激烈竞争。比如“和”式烘焙的面包价位在2-3新币左右，比新加坡同等商场定位的面包略贵，但市场接受度依然高，因为这样细分定位的日式面包目前很少。

DIY自制乌冬面，消费者通过自己选择食材制作自己喜欢的乌冬面。增加了参与感，也迎合了个性化需求。店面覆盖方面同样北部的区域覆盖率较低。

● 中高端品牌

Kuriya为高端品牌定位，主打正宗日式料理。

同一品牌开拓的Kuriya日本食品市场，采用线上线下超市模式，已有12家分店，充分利用现有的物流体系，可成为接下来的发展重点。

Shimbashi是位于乌节路的高档饭店，主打健康饮食概念。

2、日本美食街概念

RE&S在新加坡西部的裕廊访（Jurong Point）运营着一条颇有特色的日本美食街。

地点位于Jurong Point商场B1，这里的日本街已经有一定的知名度，进入商场直下扶梯，位置很好找。

2014年700万新币第一次装修，分为东京区和大阪区。当时以日式自助餐为主打。

2019年重新装修，加入电子显示屏幕，重新打造JOY日本街品牌。1家全服务餐馆，2家零售店（面包和食品小超市），5家速食QSR餐厅，总占地1500㎡。

最受欢迎的是日式汉堡，周末晚餐时间排队40分钟以上；其次是日式面包店，几乎一直有排队；铁板烧和Boshi餐馆晚餐时间也有排队现象。

下图是我们粗略画的一个美食街布局图：

爆品分析：

最为火爆的是日式汉堡，形式新颖（米饭+肉+蛋），2022年11月推出市场。单价偏高12-20新币左右。新加坡市场对新食品的接受度很高，对新产品价格不敏感。

日式面包也是集团的一个爆款。最火单品在2.3-2.7新币之间，比普通面包贵50%。因为是零售模式，所以这个小品牌的利润高。目前全岛有5家门店。

3、小而美的速食餐馆定位是趋势

我们可以看到美食街上有一间中高档定位的全服务式餐馆（Full Service Restaurant），其他的主要餐馆都是速食餐馆（Quick Service Restaurant）定位。

如上图，其实公司在过去五年中正在逐步提升速食店的比例，2022财务年由于新的QSR速食店的拓展，销售已经超过了疫情前2019财务年的总销售，达到1.5亿新元。

集团从2020年开始加强对QSR速食分类的投入，在2022年已经达到了总销售的47.5%。在收入增长方面，2020财务年受疫情影响出现了负增长。

FSR的收入在疫情后的恢复缓慢，但速食QSR恢复较快，特别是2022财务年，速食店QSR的年化增长率一度达到了44%，而FSR的增长还停留在6%，集团收入的80%增长也来自速食店QSR分类的拓展。

我们可以看见FSR和QSR的销售额也正在逼近，截止于2022财务年底，速食店QSR分类已经占到了48%的总收入。

PART 2

Japan Foods Holding Ltd

如果说RE&S是日餐新加坡的老大，那Japan Foods就是当之无愧的老二了。

Japan Foods成立于1997年，于2009年在新加坡上市，专注于日式料理。

2022财务年总收入5460万新元，利润320万新元。旗下加盟多个日本餐饮品牌，也自创多个分支品牌。

在区域拓展方面，开拓了4个新加坡以外的市场。在清真食品领域也有积极的推进。

Japan Foods非常善于借力，他加盟了多个日本的知名品牌，利用好这些品牌的知名度来拓展销售。

下图是公司的加盟品牌矩阵：

Japan Foods也很注重开发自主品牌，有两大优势：一方面是弥补现在日本品牌的空缺，比如清真食品；第二方面是为以后在区域市场拓展加盟商做准备。

下图是公司自主开发品牌的矩阵：

Japan Foods过去几年在速食店QSR的领域积极的开店拓展本地市场，同时也很重视新市场的拓展。

最近一年的年报指出，除了东南亚市场，他们还把自己的品牌发展到日本、中国市场，我们认为这为以后发展大市场和下沉市场都打下了很好的基础。

PART 3

阶段性总结

综合比较两家主要的日餐企业，在定位方面两家都采用了全服务式餐馆FSR和速食餐馆QSR双管齐下的策略。

但是由于Japan Foods的三大主力品牌都是加盟日本品牌，也占了大部分收入“味千拉面”27.7%，“东京食堂”19%，“金色不如归”11.3%。Japan Foods的主要销售还是来自FSR。

而RE&S就更加灵活，2022年已经有48%的收入来自速食店QSR。在前面的市场分析中，不难发现美食街只有1个FSR全服务餐馆，却有5-6个QSR。

速食店QSR可以很好的体现小品牌的特点，形成很有力的单店模式。而且速食店QSR的价位低于FSR，对周边消费力稍弱的东南亚市场，更方便复制和加盟。

在2023年通货膨胀加剧下，人力成本和租金成本增加的环境中，加强速食品牌有利于加强整体利润。速食餐馆也迎合后疫情时代消费节奏的加快，对产品要求更多元化，更强体验感的需求。

：植野友和

旅居异国他乡时间久了，有的时候会很想吃点儿家乡的食物。如果这时候突然在一个远离日本的国家的市中心发现了一家寿司店，可能就会进去尝尝。但翻开菜单，上面的日语满是错误；端上的寿司味道糟糕到让人怀疑厨师从来没有去过日本或者根本就没有吃过寿司。这种倒霉的经历我在东南亚国家不知道遇到过多少次了。

但这几年，我几乎没有遇到过这样的“事故”。因为在我现在居住的北京，有专业日本厨师经营的餐厅，中国人经营的日本餐馆的水平也有所提高，而且很多日本连锁餐饮品牌也进入了市场。这些连锁拉面店、回转寿司店、便当店和餐厅等等我在日本工作时就经常去，性价比高而且始终如一的好吃，很是吸引人。

日本连锁品牌面屋武藏的蘸面

这些年我经常去这些日本连锁餐厅。疫情期间不能随便出门的时候，我大概每个月都会从“面屋武藏”点一份蘸面外卖，那不妥协的美味着实令人感动。特别想吃日本海苔便当的时候，首选一定是“好麦道(HottoMotto)”。他们很好地在中国再现了日本平民百姓的味道，不仅美味可口，企业为此付出的努力也让人折服。

但在我个人看来，并不是所有日本连锁餐厅都可以毫无保留地得到赞扬。归根结底，连锁餐厅的优势和吸引力就在于它的每个餐厅都能做出同样的口味。原材料统一配送，烹饪方法等有操作手册，运营执行统一化管理，做不到这些就不能称之为连锁餐厅。换句话说，我认为既然打着同一块日本连锁餐厅的招牌，那就应该保证味道和日本相同。

日本连锁品牌好麦道(HottoMotto)的海苔便当

毋庸置疑，外国人的口味喜好与日本不同，有时候需要对菜品进行本地化改造，也要积极开发适合当地口味的菜单。但有些日本连锁餐厅却偷工减料，给人一种“因为不是在日本，所以做到这种水平就可以了”的感觉。

比如一家在日本随处可见的盖浇饭连锁餐厅，具体名字我就不说了，他们很早就进入中国市场了，而且也取得了成功，企业目前的发展方向也是没有问题的。但如果让我提一点意见的话，盖浇饭的米饭有点干巴巴的，盖饭汁也没有该有的浓郁程度，没有那种在日本吃的时候的感动。

我是这家连锁店的粉丝，在日本的时候去了不知道几千次了。正因为我非常喜爱他们家，我才想一针见血地问：“你们能拍着胸脯自信地给顾客端出这种味道的盖浇饭吗？”

我之所以如此激动，是因为我相信，无论在哪个国家，日本公司本来都是有能力提供完全相同的食品的。如果他们满足于现在这个水平的口味，那他们可能低估了中国不断提高的消费水平，小瞧了中国本土餐饮连锁店的努力。

2021年，日本人气回转寿司品牌寿司郎中国内地首店在广州开业

最近我如果想吃盖浇饭了就会去南城香。这是一家深受中国人喜爱的连锁餐厅，味道偏重，但价格真的很便宜。如果在店内就餐的话，店里用的是特制的能加热的碗，吃到最后还是热乎的，这一点也深得我心。而且最值得注意的是，在我住在北京的这三年里，南城香的菜单和原料不断改良升级。可能很多人并不在乎这些变化，但这不禁让我感慨：“不得不承认，中国连锁餐饮品牌的实力不容轻视。”

南城香的套餐

不仅是日本连锁餐厅，拓展中国市场的日本企业有时也存在缺乏产品和品牌宣传意识的问题。上海某家日本分公司的负责人曾跟我说，在发售中国市场限定新产品时，总部没有在公关上投入较大预算，也不理解为什么要在社交媒体上花那么多钱做宣传。但要想在中国提高产品知名度，使用社交媒体进行推广是常识。中国分公司的人自然明白这一点，但日本总部缺乏对中国的了解，最终错失商业机会，类似这样的案例还有很多。而且更遗憾的是，他们也错过了通过本公司产品让更多中国人了解日本的机会。

未来，中国消费者不再会仅因为是日系品牌就去消费。或者好吃且性价比高，或者有其他店没有的独特魅力，如果不能抓住消费者的心，迟早有一天会被迫退出中国市场。

美食本身就是文化，每个国家都有自己的饮食文化。在增进两国民众交流和相互理解方面，饮食文化发挥着非常重要的作用。我希望日本连锁餐饮品牌也能够牢记自己所承担着的文化交流使命，为中国人民提供更便宜、更好吃的日本食品，让食客们能露出笑容。

日本连锁餐饮品牌，你们要加油啊！

植野友和，1977年出生于日本东京都，中国外文局亚太传播中心日籍记者。毕业于日本国立埼玉大学历史系、上海东华大学国际文化交流学院。在日本出版社策划编辑过很多月刊杂志。

翻译：金知晓

国内餐饮行业，“连锁化”经营模式越来越受到中国市场认可。如何“顺势而为”扩大发展，成为了众多餐饮品牌在这股风潮中思考的命题。

据相关数据统计，2018年至2022年，中国餐饮连锁化率持续提升，从12%提升至19%。实际上，相比于美国、日本餐饮50%左右的连锁化率，我国的餐饮连锁化率仍有较大增长空间。如今，标志着餐饮行业高度成熟的“连锁化”模式，仍在不断加快脚步：面向企业内部，它意味着更强的组织管理能力和供应链水平；面向市场，它意味着更稳健的市场扩张。

做好餐饮连锁化市场扩张，已成为行业聚焦的关键。“市场扩张”一体两面：一方面，它要求线下门店做多、做深，连续性地开疆拓土；另一方面，它要求品牌加深心智，挖掘增长空间，特别是在线上平台实现人群扩张。

那么，如何做好规模化扩张？根据中国饭店协会和新华网联合发布的《2023中国餐饮业年度报告》调研，当前最受餐饮企业关注的前三个发展方向是品牌化、供应链发展和数字化，其中，“数字化”占比高达59.1%。今天，抖音等平台以丰富的营销资源、新的营销模式，为餐饮行业带来了支持——构建全场景的“数字化”经营链路。

在抖音，连锁餐饮企业的“数字化”，既包括了门店“向上”：通过双线互动，获得更多的流量；包括了品牌“向前”：以新颖的营销手段和品牌形象，来强化用户与潜在合作伙伴对品牌的认知；更包括了覆盖“向全”，通过短视频、直播等有吸引力的内容，在区域化布局中，覆盖更多用户，实现规模化拉新。

袁记云饺，就是众多在抖音平台实现市场扩张的连锁餐饮品牌之一。袁记云饺主打“中国鲜饺”品牌旗帜，鲜明的品牌特征、高品质的产品，驱动其在线下快速发展。目前，品牌有全国门店超3000家，覆盖了161个大中型城市。

为了在线上实现规模化拓客，形成双线联动的营销体系，2022年8月起，袁记云饺与抖音生活服务的合作，将抖音作为品牌市场扩张的重要阵地。一年多来，品牌通过系统化的经营方法，逐步实现了人群拉新、经营品类扩张的目标。此外，袁记云饺还将品牌大事件“饺子节”搬到抖音，开拓了新的线上曝光交易渠道。活动期，支付交易额超1503万。袁记云饺以“品效双赢”之势，通过在抖音生活服务的深耕，实现了客流、品类、品牌声量的“多层式”市场扩张。

01以多元营销场景引流，构建“长线化”拓客

在连锁餐饮品牌的市场扩张中，除了“开更多的店”，提升已有门店的经营能力和获客能力，是保障连锁品牌门店经营效率的重要手段。

品牌通过线下的大型营销活动为门店引流，覆盖的消费时间、消费场景有限。作为对常态化营销活动的有力补充，在抖音，袁记云饺利用平台多元化的营销场景，构建了可以延续的长期获客模式。

首先，打通到店堂食交易链路，让门店获客“长效”。

在门店现有售卖模式的基础上，袁记云饺还通过抖音生活服务打通“线上下单，到店堂食”这一交易链路，为用户提供到店消费的套餐。这种线上线下互动模式，在带动品牌自身交易额提升的同时，还强化了近地消费者与店铺的链接，为店铺创造出长期获客的场景。

第二，在品牌账号之外，搭建品牌门店矩阵，增加获客的“触点”。目前，袁记云饺有超3000家门店。在抖音阵地，企业让门店注册自己的账号，让门店构建自己的“线上化”矩阵。目前，袁记云饺店铺线上化比例已达到9成。

抖音经营矩阵的形成，不仅仅为袁记云饺增加了销售渠道，还为门店拓客创造了可以经营的空间，提升了销售额，实现了品牌综合层面的降本增效。这些丰富、海量的触点，同时成为了品牌内容、产品内容、社交互动的载体。利用直播、短视频等形式，每个账号都得以和近地消费者产生大量的、个性化的互动动作，大大提高了用户粘性，拉升了品牌知名度和品牌形象，提高了商家在抖音生活服务上的综合竞争力。

第三，强化视觉、强化货品力，增强获客“引力”。在搭建了大量店铺账号的基础上，袁记云饺官方，为各门店提供强吸引力的视觉素材和差异化的套餐组合，作为搭建账号的基础。

因此，用户在抖音搜索“袁记云饺”关键词，就可以看到头像视觉一致、展示名称整齐的账号。视觉符号的一致性，给了用户“官方感”，强化了品牌形象，增进了用户的信任。

此外，在主账号销售的产品、不同门店的产品中，袁记云饺也注重洞察与关怀南北饮食文化差异，形成不同的产品组合。

于是我们看见，在北方门店，消费者熟悉的“蔬菜+肉馅”水饺，是许多城市的主推产品，饺子就“蒜”，是门店的高频组合；在南方许多沿海城市的门店，消费者热爱的“海鲜馅饺子”，则是小黄车里的热门。利用不同地域消费者对特定食物的亲近性，袁记云饺在不同门店形成了“地域专属”的心智，让消费者感觉到袁记云饺“很懂我”。

综合来看，袁记云饺的多店铺布局、线上为线下交易引流的模式，打破了官号为门店单方向拉动流量的逻辑。利用抖音生活服务综合性的场景，让品牌的流量“输血”和门店的自然流“造血”同步进行，如此，品牌长线拓客更有确定性。

进一步，我们还可以想象，不同区域的用户在交易中汇聚了品牌“用户池”，这些数据，将进一步帮助店铺优化运营细节，甚至是对产品打造带来帮助。

02以多级式达人内容，打造“规模化”拉新

对于品牌而言，抖音这个新的营销场景，链接着大量的新客户。除了在众多门店布局“细水长流”式的获客，袁记云饺也尝试为品牌大事件“饺子节”打造覆盖筹备期、爆发期和延续期的线上营销策略，在新的用户场海量获客。

在这场营销事件中，值得关注的是：袁记云饺是如何让获客更具“规模化”，从优质内容切入，联动达人打造直播，并在短视频，官方、达人、门店形成接力的？

具体来看，在筹备期预热阶段，袁记云饺联动抖音超头账号，发起饺子节话题。活动前期，品牌与超头账号「我就翻一下」合作，在袁记云饺直播间评论区预埋“要求上门服务”，引出袁记云饺真的上门到公司给全体员工包饺子的时间，传递包饺子、吃饺子的幸福感，号召全网用户一起参加袁记云饺的幸福饺子节，吸引全网关注。

在爆发期，邀请网红达人批量打造内容，把“饺子节”的幸福感覆盖到各个地区的用户。在这一阶段，袁记云饺规划4个KOL和22个各地区达人，结合活动营销节奏，发布短平快的视频内容，规模化、有地域风格的内容输出，大大提升了用户对触达品牌、了解品牌的兴趣。

在活动延续期，品牌还通过门店自播、自己做短视频保持持续热度，在线下向近地食客传递“饺子节”信息，持续引导转化。筹备期、爆发期、延续期的顺畅衔接布局，使品牌在线上线下高效地互相导流，形成最大化的人群覆盖，规模化完成客群触达。整个活动中，在袁记云饺官号及各门店账号下单的用户超49万，品牌拉新率达52%。

让我们回答一个问题：袁记云饺为什么能够实现线上线下联动的高效获客？这是因为，品牌抓住了抖音生活服务平台在市场扩张上的独特优势：在抖音，优质内容激发用户兴趣，形成关注与交易，是平台的重要逻辑之一。也就是说，用户更愿意接纳不同来源、不同风格的好内容，并为其“买单”；好内容，能够成为生活服务行业品牌吸引用户、留住用户的“抓手”。

作为长期深耕单一品类的连锁餐饮品牌，袁记云饺既能提供包饺子、吃饺子，这样在中国人的生活中带来幸福感的“质感场景”；也能提供有匠心、味道好的“特色手工产品”。在内容打造中，品牌将质感场景、匠心产品作为内容“立点”，以直播、短视频形式，以多层次的达人内容，传递出美好生活细节，不仅有节奏感、且具有穿透力，一次性帮助品牌实现了线上线下一体的最大化内容覆盖。

03以事件化营销和创意直播，实现品牌心智突破

市场扩张的实质，是打动更多潜在伙伴关注品牌，开出更多的店；也是打动更多消费者销售商品，提升经营效率。

归根到底，在这两种目标下，“打动”都是一个关键词。无论是拉新、还是激活更多潜在合作伙伴加盟品牌，让大众看见、记住、爱上，都是必不可少。我们甚至可以说：市场扩张的本质，是品牌、是产品心智的扩张与突围。

那么，怎么去形成鲜明的差异化形象，如何建立独特的品牌心智？回到品牌在抖音生活服务打造的品牌大事件“饺子节”，袁记云饺形成了完善的三步式营销逻辑：

首先，洞察用户需求。袁记云饺发现，饺子的核心消费客群对聚会、家庭等场景有更强的认知，此外，年轻消费者对饺子背后饮食文化认可度越来越高，在品牌客群中的占比越来越高。

此后，基于这些观察，在内容上两点发力，引起用户共鸣：其一，以有生活质感的话题，创造了线上影响力“爆发”；其二，以有创意的沉浸式直播，做实了常态化的场景“优化”。最后，将质感内容凝聚为品牌势能，激发用户分享表达的愿望，深化品牌心智。

回到袁记云饺年度大事件「饺子节」，“现包鲜饺”的产品亮点，成为了品牌话题传播的核心价值。在直播间和短视频场景，品牌通过设置奖品激励，自造热点话题#袁记幸福饺子节# 、 #召唤锦鲤，好礼送你#，激发用户自发性传播，实现热点话题快速打爆。此外，拉升老客品牌忠诚度的同时，视频中有体验感的“包饺子”的活动，也让更多新用户产生了认同感，共鸣感，让他们关注到品牌。

在常态化直播场景，袁记云饺从用户对饺子的消费感知“幸福感”出发，把直播“带离”了传统的产品介绍模式，而是回归到家人朋友一起包饺子、聚会吃饺子这些生活现场本身。

在直播间，袁记云饺打造了古风饺子铺、江湖饺子铺、家庭聚餐等各类场景。直播过程中，品牌通过现场包饺子，藏福利等增加互动的方式在拉近用户距离，拉长用户直播间停留的同时，还增强了品牌“现包鲜饺”记忆点。

对于连锁化餐饮品牌而言，市场扩张的重点在于两个维度：一方面，它既意味着，让门店的获客、盈利能力更强；另一方面，也同时指向了“心智扩张”，让更多潜在用户、潜在生意伙伴看见品牌的独特差异性、关注品牌甚至与其同行。

袁记云饺把握了这些关键。在抖音生活服务，它以广泛的店铺布局、多元化的成交模式，让全域流量更“充足”；以走心、有节奏、多级式的优质内容，让线上获客更“全面”；以创意内容和营销“大事件”，让品牌心智更“强大”。作为一个主打单一品类的连锁餐饮品牌，袁记云饺没有尝试“新奇特”，而是在抖音的运营中，摸索并践行了“深度布局”和“精准把控”，以精细化的运营，实现了高效转化与市场扩张，为连锁餐饮品牌的“数字化”探索打造出一种样本。